学府大道69号伴山雅筑推广思路.docx
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学府大道69号伴山雅筑推广思路
学府大道69号之“伴山雅筑”推广方案
第一章重庆市高端物业市场现状及购买高端物业客户群分析
一、重庆市今年高端物业市场现状分析
目前已经入市销售的别墅项目
项目
开发商
区域
占地
总建面
容积率
物业性质
销售价格
预计推出时间
棕榈泉国际花园
棕榈泉房产
经开大道
1200亩
80万方
1.2
高品质住宅
5500元/㎡
2004年8月
龙湖·蓝湖郡
龙湖地产
经开区
1500亩
35万方，772套，联排743套
0.35
联排别墅为主/独立别墅
92万元/套起，5000元/㎡
2004年4月
奥林匹克花园一期别墅
中体产业
经开区
3200亩
包括122套滨湖连排别墅、10套滨湖独体别墅
1.2
别墅
122套在10月10日前预定超过100套
2004年9月
比华丽豪园
和记黄浦
渝北人和
20万方
7万方，217幢
0.35
别墅
10000元/㎡
在售
金科·天湖美镇
金科集团
渝北人和
500多亩
花园洋房
4200元/㎡
2004年9月
高山流水
宏声远景
地处南山黄桷垭镇
1000亩，一期占地227亩90亩涂山湖
50万方
1.34
别墅区
总价80万/套起
2004年9月
翡翠湖2期
中安物业
北碚
——
北区A、B组团，首推30余套
0.32
别墅
4500元/㎡
2004年10月
长青湖别墅
天龙房产
南岸茶园新区
总占地2000亩，以主城区高层住宅品质楼盘的价格来销售别墅。
共50万方
0.4
别墅
独立7500元/㎡，双联排均价4600元/㎡，联排均价为3300元/㎡
——
还未入市的高端物业项目一览表
项目
开发商
区域
占地
总建面
容积率
建筑形态
销售价格
预计推出时间
常青藤别墅
天江置业
渝北农业科技园
600亩
36万方
0.6
别墅
未定
2004年底
保利渝北项目
保利集团
空港开发区
占地3258亩，其中1500亩的高尔夫球场
36万方
约0.6
高尔夫别墅
未定
2005年
未来城
建工集团
北部新区
1300亩，内设运动、休闲、湖滨公园
80万方
1.5
排别墅、情景洋房、景观高层
联排4000元/
2005年4月
中央美地
东原地产
渝北人和
280余亩
23万方
1.5
多层、别墅
预计3500元/㎡
2004年底
鸳鸯湖项目
融科智地
北部新区
1100亩
80多万方
1.3
小高层、花园洋房、别墅
未定
2005年
伴山雅筑
天景置业
南岸六公里
1000亩
一期18万方，
1.1
196套洋房、别墅
未定
2004年底
佰富高尔夫别墅
佰富
江北石马河
366亩，2200亩高尔夫球场
9万方，178栋独立别墅
0.28
高尔夫别墅（八个组团）
——
——
分析及小结
Ø以上表格是对当前市场内较为知名的高端物业的初略统计，可以看出北部新区无论从已面市还是即将面市高端物业的数量及体量来看都是最多的，因此该区是别墅、洋房最为集中、销售最为活跃、竞争最为激烈的区域。
随着后续物业的陆续开盘，别墅与花园洋房放量加剧，预计明年上半年北部区域的高端物业及高品质物业将进入短兵相接的“战国时代”。
Ø从区域的角度看别墅主要分布在以下几大板块：
一是北部新区板块，目前的主要项目有蓝湖郡、棕榈泉、比华利、青河湾、佰富高尔夫别墅等；二是北碚板块，主要项目有中安·翡翠湖、水天花园·鹭岛和沙坪坝的美茵河谷等；三是南岸板块，主要有高山流水、长青湖别墅等。
渝北、南山、北碚都有别墅项目在售，相比之下北部新区别墅相对供应集中。
北部新区高端物业较为密集的原因之一是受地势较为平坦的优势和政府战略规划的支持。
金开大道沿线，一个总占地超过1万亩，汇集众多一线开发商，包括龙湖、金科、保利、棕榈泉、建工等八家，总体量超过600万方（含大量别墅），估计在5年内全部推出。
Ø别墅产品细分，中高档为主流。
从在售项目档次分析，高、中、低档别墅数均有销售，供应量中高档别墅为主，经济型别墅供应量相对有限。
目前重庆市别墅项目主要分为以下几类：
一、顶级别墅总价在260万以上，单价在7000元/平方米以上的独立别墅：
如：
龙湖·蓝湖郡独立别墅、比华利豪园、中安翡翠湖独立别墅和湖滨别墅、佰富高尔夫等部分别墅。
这类别墅市场有效需求有限，销售情况不错。
二、中高档别墅总价在120-260万，单价在于4500—6000元/平方米的独立别墅或连排别墅。
此类项目有独特、稀有的景观资源作支撑，项目自身环境配置好、户型合理，走势看好。
如龙湖·蓝湖郡的连排别墅、中安翡翠湖部分别墅等。
三、经济型别墅单价在3800—4500元/平方米，总房款在80万至100万之间如青河湾别墅、华立天地豪园、天龙部分别墅等。
放量迅猛别墅市场竞争激烈。
Ø总体而言，重庆市场别墅整体放量大、结构不尽合理，从宏观市场分析看未来别墅市场竞争激烈。
根据对目前重庆别墅研究，含有别墅产品的项目总占地达到11203亩，总建面达到960万平方米，当期推出及即将推出别墅总套数为3328套，其中独立别墅725套、联排别墅2363套、双拼240套，分别占22%、71%及7%的比例，可见，独立别墅及联排别墅的整体放量过大，别墅产品的结构不尽合理；其次，产品同质化严重，只是在开发实力或是产品概念上存在一定差异。
二、 购买高端物业目标客户群分析
来自市场的数据及信息
Ø根据调查别墅消费主力：
私营业主。
别墅购买者，一般学历偏高，年龄在35—45岁之间，多为私营企业主。
私营企业主是中高档别墅最主要的消费群体，此外高级公务员、大型企业的管理阶层、双知阶层（如大学教授、高级专业技术人员）、金融界人士也成为中高档别墅的重要消费群。
别墅购买者的家庭结构为2代3口或3代5口，年收入至少在25万元以上。
这部分消费者更重视环境与品质，自然条件较好的别墅项目是他们置业首选。
Ø以部分物业为例统计“哪些人在消费别墅？
”：
长青湖的购买者多为私营企业老板、白领阶层；比华利豪园的消费者有地产商、外籍人士，主要集中在成功的生意人；中安翡翠湖的业主多为大学教授；中华坊则吸引了大量的“儒商”。
Ø据分析，随着经济的进一步发展，别墅购买群将在短期内逐渐庞大，若采用按揭的方式，别墅消费群将趋于年轻化。
以购买总价100万元和60万元的别墅为例，一套价值100万元的别墅，七成20年按揭，首付30万，月供4700元左右。
这种家庭按养2部车计，每月的养车费用3000元，保姆工资、家庭生活费和物业管理费共计2500元，外加水电、通讯、花园维护等1000元，就是说，每个月日常开销11200元，那么，每月有20000元的收入就可以正常地运转整个家庭。
如果购买总价60万元的别墅，七成20年按揭，首付18万元，月供2800元，加上其余基本费用，月收入在10000元就完全可以运转整个家庭了。
依据上面的分析，可以这样看一个家庭已有20—30万元存款，采用按揭还款只要月收入在10000—20000元的家庭，理论上具备可以购买60—100万元别墅的能力。
Ø重庆的中产阶层数量有多少？
中国的中产阶层定义为：
人均年收入2.5—3万元、家庭年收入为7.5—10万元，受过高等教育，参与企业决策和管理的，从事脑力劳动的专业技术人员及白领（国际级金融机构法国巴黎百富勤公司2月份公布了一项研究报告）。
符合上述标准的人数占中国总人口的比例约为13.5%。
若重庆按城区主要人口600万人计（未包括外地在渝经商者），按13.5%的比例，中产阶层人数为81万，如其中的5%—10%是别墅的目标消费客户，约4—8万人。
Ø 就目前的市场状况及客户群的分析，今年下半年至明年上半年短期内大量面市的高端物业将争夺当前有限的目标市场，市场竞争势必更加激烈。
因此，如此严峻的市场形势对于伴山雅筑的推广策略和推广时机的把握就有更高的要求，否则很难实现顺利伴山的推广。
第二章伴山雅筑的推广目的及总体推广思路
一、推广目的
——项目联排别墅与花园洋房的销售就目前来看应该是比较顺利的，因此加快销售并不是推广的重点。
——延续项目一期前几个组团良好的推广势头，通过项目品牌宣传在消费者中初步建立企业品牌形象，并在本阶段拔高项目的品质感、提升项目的知名度、美誉度及企业品牌的知名度，从而拉升项目的附加值与销售价格。
培养客户的忠诚度与注重品牌的延续性，品牌效应的建立能为企业在激烈的市场竞争中增加抗风险能力，并提供强大的市场竞争力。
——通过本次营销推广为本项目二期营销工作搭建良好的平台，为项目二期的面市打下坚实的基础，使项目宣传推广具有延续性和整体性。
伴山雅筑的成功推广将对项目一期与二期顺利过渡的关键所在。
二、总体推广思路
伴山雅筑项目一期推广中唯一面向高端消费群的组团以洋房从联排别墅为主，因此，我们针对产品形态、高端目标消费群的年龄层，消费特点及行为特性，明确加大推广投入力度与推广强度，打破现有较为单一的推广方式（软文及硬版），而采用多种推广形式与主题推广活动相结合的总体推广思路。
制定出先以电视广告及软文推广方式将产品推入市场，同时辅以异地展示、地产及航空杂志，电台广告、硬性平面等的推广方式。
并且，在项目的入市期、强势推广期、持续期，都将有不同主题公关语活动与各个阶段的推广方式相配合，更为有效的加大项目本期的推广强度。
三、关于推广理念的把控
虽然“林深书香，山宅一生”是项目一期总体的主题推广语，但是从项目一期面2003年8月至今，这句主打广告语在各大媒体出现时间已逾一年，尽管能很深刻的阐明项目内涵，但在现阶段作为主推广告语已缺乏新意与感召力，我们希望伴山雅筑可在“林深书香，山宅一生”的基础上提炼一句属于本组团的主打广告语，以便目标客户在第一时间能通过广告语，将伴山的建筑形态、生活方式与前三个组团区分开来，使其推广具有更强针对性与唯一性，提升客户的尊宠感。
当然，对于本项目一期核心推广理念是——不事张扬的地段、不可复制的建筑、不是人造的环境，在本期推广中仍予以贯彻。
主题推广语推荐：
“伴山”而居，一种有高度的生活
伴山·择林·自然从容
城市大家，隐于山林
上山，驰往林深处
傲然天地间，一步一云天
第三章关于可借鉴项目的软文推广分析及总结
根据其他成功操作项目的案例分析以及我们对项目前期推广效果的评析与深入理解，我们认为要将伴山雅筑的推广拔高和提升，必须对诉求的对象与内容有深刻的认识和了解，因此在本章中我们就与项目有可比性与竞争性的楼盘的软文与硬版广告进行分析，以借鉴；同时，我们还将就项目的准客户的特征及消费行为进行分析，以确定我们选择的推广方式及有效的公关活动。
本次与伴山雅筑比照的对象，选择的是全市范围内知名度高、推广好、销售好的楼盘作为参照样本——龙湖·蓝湖郡（别墅）和金科·天湖美镇（花园洋房）。
一、关于龙湖·蓝湖郡的推广分析
项目概况：
占地1600亩，包括约130亩湖泊，一期总套数：
772套，其中联排别墅743套，水边独立别墅29套，分3至4期，一期推200余套，基本售罄。
龙湖·蓝湖郡软文
发布时间
报媒
软文主题
备注诉求内容
04.2.20
商报
买别墅只需4天
报道销售一期起价90万的38套联排别墅当天售出18套
04.3.19
晨报
蓝湖郡，再写品牌新神话
龙湖十年如一日，蓝湖郡,于春色中摇曳而至
04.4.01
晚报
追求时代精英梦想——蓝湖郡出世始末
诉求蓝湖郡的品质，为后期涨价做好铺垫
04.4.23
晨报
阅读龙湖上善若水
从龙湖南苑到香樟林,再到蓝湖郡,龙湖因湖结
04.4.29
商报
蓝湖郡别墅越卖越快开创重庆楼市奇观
一天半出手56套，每套涨3万。
刷新香樟林一天销售20套纪录
04.4.30
晚报
蓝湖郡无声快销56套
报道4月27日推出66套至28日即出手56套
04.5.13
晚报
三盘热销龙湖喜度黄金周
报道五一黄金周期间，龙湖的水晶郦城、蓝湖郡、天街二号都有卖得不错
04.5.21
晨报
龙湖：
业主满意是最好的排名
报道春交会的情况，体现龙湖为客户着想的企业理念，强调龙湖企业品牌
04.7.02
商报
蓝湖郡独立别墅亮相
披露首个纯独立别墅组团（二组团）的规划设计、空间功能设计
04.7.02
商报
龙湖·香樟林刷新别墅增值纪录
通过报道香樟林增值与蓝湖郡二组团涨价，诉求产品的增值潜力
04.7.09
晨报
蓝湖郡独立别墅登场
报道香樟林增值、蓝湖郡独立别墅售价260—480万元/栋及6种户型
04.8.29
晚报
细节成就品质龙湖专业良心铸就市场美誉
就龙湖置业的开发和专业水平进行报道，巩固企业的美誉度
04.9.10
商报
龙湖蓝湖郡揭开神秘面纱
报道蓝湖郡样板间将于11日正式对外开放
04.9.16
商报
金开两大盘同天盛装亮相
报道蓝湖郡11日的样板间开放的火暴状况
04.9.16
晨报
龙湖蓝湖郡绽放纯正北美血统的别墅风格
诉求蓝湖郡的建筑风格和高贵气质，促销活动采用了名流酒会
04.9.17
商报
百万别墅一天卖71套
报道9.15推出的一期四组团115套总价120-180万的联排，当天卖71套
04.9.17
晚报
蓝湖郡创造历史
至9.15样板房开放5天，115套1天内销售了70%，71套
分析：
■龙湖·蓝湖郡的软文报道，我们共收集到了17篇，从今年2月20日——9月17日，包括了蓝湖郡的第一期一组团首次开盘销售至一期第四组团销售期间的软文，8个月中蓝湖郡的投放频度如下：
月份
2月
3月
4月
5月
7月
8月
9月
投放量（篇）
1
1
4
2
3
1
5
由于蓝湖郡软文炒作的时间跨度较长，与一年之前水晶郦城软文的推广强度相比已减弱了许多，没有出现哪个月的投放量明显过大的情况，这与蓝湖郡分为多个组团开盘不无关系，因此采用以上的投放频度亦在情理之中。
不过从上表中可以看出4月与9月的投放量显著增大，4月是联排别墅价格上调，7月是推出独立别墅，9月热卖联排别墅，可见这三个月是重要的时间节点，因此在价格出现抗性时龙湖皆加大了推广力度，蓝湖郡的软文推广频度是每隔二个月为软文的“强推期”。
在我们所罗列的软文中不难看出，品质与企业品牌是购买高端产品客户最为看重的两点，龙湖不惜笔墨反复诉求。
另可看出蓝湖郡为了减小市场对别墅的抗性，采用了较为保守的推广顺序：
联排别墅——独立别墅——联排别墅，龙湖用较低的起价90万打开市场，然后通过各种渠道：
龙湖企业品牌、香樟林升值、客户满意度等等诉求产品的附加值及其增值潜力，为随后拉高价格做准备，从市场的认可情况来看，龙湖对蓝湖郡的推广是成功的。
就本项目的伴山组团可借鉴是，通过多种方式诉求伴山的品质以及天景置业的实力，让客户能感受到伴山雅筑是一期“学府”精品，‘价值高于价格’；为了更顺利的将产品推向市场，可以采用先推体量较大的花园洋房，再推联排别墅的方式。
■我们将17篇的软文，按“报媒”进行分类，统计如下：
媒体
晨报
晚报
商报
投放量（篇）
5
5
7
从上表可以看出商报是作为该项目前期软性文章炒作的主要媒体，其投放比例为41.18%。
商报对于地产广告的效果是相对较好的，因此其投放量相对较多些，晨报与晚报是本市的主流媒体，也不容忽视。
■软文统计表显示龙湖·蓝湖郡的软文报道顺序是：
联排热销——蓝湖郡品质诉求——联排热销——独立别墅——联排热销，其推广的脉络非常清晰、简单：
紧紧围绕别墅的热销、价格、龙湖企业品牌等三方面进行宣传，没有过多新意，但行之有效。
对于高端产品的炒作最重要的了解目标客户群的关注点（品质、品牌、价值），反复诉求。
因此，就本项目的伴山组团而言应挖掘出能准确体现项目品质的几点特点和优势，并结合不同时期的销售情况，对受众多次诉求；同期还要向消费者讲述天景公司的实力与品质，加强消费者对产品的认同度，对当期和二期产品的推广都很有必要，也与年初天景公司定下的逐渐由产品品牌过渡至企业品牌的目标相吻合。
高端产品的推广求稳妥。
龙湖·蓝湖郡硬版
晨报
时间
版面大小
主题语
01.09
半版
延续传世梦想
02.11
半版
延续传世梦想
02.19
半版
延续传世梦想
05.12
半版
一生，一回知交
半版
一生，一次挚爱
半版
一生，一个梦想
半版
我有一个梦
06.11
整版
独立天地间
06.25
整版
独立天地间
07.01
整版
独立天地间
07.23
整版
独立天地间
09.09
整版
回到南湖郡
09.10
整版
回到南湖郡
09.17
整版
回到南湖郡
09.28
整版
一生一栋，南湖郡
09.30
整版
一生一栋，南湖郡
小计
7个半版，9个整版
晚报
02.27
半版
延续传世梦想
03.03
半版
延续传世梦想
04.28
半版
一生，一回知交
半版
一生，一次挚爱
半版
一生，一个梦想
半版
我有一个梦
05.27
整版
我有一个梦
06.02
整版
我有一个梦
06.16
整版
独立天地间
06.24
整版
独立天地间
07.15
整版
独立天地间
08.19
整版
独立天地间
08.26
半版
一生，一回知交
半版
一生，一次挚爱
半版
一生，一个梦想
半版
我有一个梦
09.09
整版
回到南湖郡
09.16
整版
回到南湖郡
09.27
整版
一生一栋，南湖郡
09.29
整版
一生一栋，南湖郡
小计
10个半版，10个整版
商报
01.08
半版
延续传世梦想
04.16
半版
一生，一回知交
半版
一生，一次挚爱
半版
一生，一个梦想
半版
我有一个梦
04.23
半版
一生，一回知交
半版
一生，一次挚爱
半版
一生，一个梦想
半版
我有一个梦
05.21
整版
我有一个梦
06.04
整版
我有一个梦
06.18
整版
独立天地间
07.08
整版
独立天地间
07.29
整版
独立天地间
08.13
整版
独立天地间
09.03
半版
一生，一回知交
半版
一生，一次挚爱
半版
一生，一个梦想
半版
我有一个梦
09.10
整版
回到南湖郡
09.24
整版
回到南湖郡
09.28
整版
一生一栋，南湖郡
小计
10个半版，9个整版
合计
27个半版，28个整版
■蓝湖郡，从2004年1月9日—9月30日，一共在晨报、商报、晚报上发布了27次半版及28次整版（平均每个月投放3个半版和3个整版）。
可见，虽然龙湖在消费者心目中已有了很高的知名度及美誉度，但面对市场推广高端产品时，仍然持谨慎态度，加大硬平面广告投入量，甚至采用1天内在同一个报媒上做四个系列广告这样的手笔，对于消费者而言大版面的广告显示了开发商的实力。
对于伴山雅筑来讲，与龙湖相比天景置业的品牌不及前者，因此为了达到我们的推广效果，加深客户对企业或者项目认同，势必在本期加大广告的投放强度与频度。
二、关于金科·天湖美镇的软文推广
项目概况：
位于北部新区金开大道1号，占地面积约850亩，其中包括100亩左右的天然湖泊，及约250亩的运动主题公园。
项目背靠群山，三面临水，拥有良好的自然山水资源。
总建筑面积约40万平方米，容积率：
约1.2，绿化率：
43.2%，居住户数：
约2000户，户均人口：
3.5/户。
一期共推246套，开盘当天销售228套，现已售罄。
金科·天湖美镇软文
发布时间
报媒
软文主题
备注诉求内容
04.5.12
商报
音乐会搬到房交会金科•天湖美镇出手不凡
报道房交会期间，金科通过高雅音乐表现产品品质
04.5.20
晨报
金科•天湖美镇房交会上首掀盖头
报道春交会上，以高雅艺术提升项目品质为主旨，请交响乐队演奏音乐会
04.6.09
晨报
天湖美镇受宠三大理由
报道美镇热销的原因是花园洋房受认可、金科品牌及美镇的自然资源
04.6.09
商报
金科天湖美镇8月面世
披露天湖美镇可能的面世时间
04.6.16
晚报
金科•天湖美镇亮出开发10大标准
诉求金科的开发技术和企业品质
04.6.17
商报
天湖美镇未售先火
诉求金科品牌号召力，已经积累了200余组客户
04.8.12
晚报
看天湖美镇如何用“水”
宣传天湖美镇的湖水及水景设计
04.8.27
晨报
天湖美镇2000人预约登记
——
04.9.02
晨报
天湖美镇示范区11日开放金科2004年核心之作
报道天湖美镇样板间将于11日正式对外开放，一期400套花园洋房，但目前预约登记人数已突破2000组
04.9.08
晚报
感受天湖美镇冲击波
宣传9.4的天湖美镇的产品解析会，就产品设计（院、错、退、露）进行详细讲解
04.9.10
商报
第三代洋房激荡冷静市场
报道价格突破3800元/㎡，诉求产品设计、品牌价值以及美镇的位置
04.9.15
商报
金开两大盘同天盛装亮相
报道天湖美镇11日的样板间开放受客户好评
04.9.16
晚报
天湖美镇小试魅力
报道11日样板间（品质处处彰显）及部分景观（经典）开放，1500参观
04.9.19
商报
天湖美镇再造“洋房”奇迹
报道19日开盘，推出272套即售出243套，超出预期的150套销售任务
分析：
■我们收集到的天湖美镇的软性文章共计14篇，从进年5月12日～9月19日，软文投放量较小。
软文从项目前期蓄势直至开盘，推广周期完整，并且软文推广的强弱期明确，5月、6月为项目面市蓄势期，8月、9月为开盘准备期和强销期，因此9月的软文是四个月中投放量最多的，9月将11日样板间的开放为噱头，对天湖美镇的销售期进行了连续追踪报道，频度密集易引起消费者关注。
另外，从报道的内容我们可以看出无论从5月（房交会亮相）还是6月，天湖美镇都始终围绕“高雅”、“金科品牌”、“认可度”这几方面展开，这与蓝湖郡的推广思路同出一辙。
因此，洋房与别墅同属高端产品的推广重点是“品质”与“品牌”。
月份
5月
6月
8月
9月
投放量（篇）
2
报道房交会展示
4
诉求金科企业品牌
2
产品设计及蓄势
6
就开盘期进行连续报道
■天湖美镇选择的主力媒体仍是商报，辅助媒体是晨报和晚报。
在此次剖析的两个成功案例，无一例外的都将商报作为了主要报媒，可见业界对于商报在本地的地产宣传效果和力度上是受认可的。
媒体
晨报
晚报
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■天湖美镇的软文炒作的主要脉络为：
报道房交会展示——金科企业品牌——就开盘期进行连续报道。
天湖美镇软文报道较之蓝湖郡更为‘简洁’，突出开盘期的宣传效果，此外就是诉求金科的开发水平与实力显示金科的稳健可信的企业形象，最终以销售价格、销售量来证明天湖美镇的成功推广。
天湖美镇硬版
晨报
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07.21
整版
梦想、致远、一城山色半城湖
07.28
整版
永恒、涟漪、一城山色半城湖
08.06
整
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