白酒企业如何做电商.docx
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白酒企业如何做电商
白酒企业如何做电商
业内人士都知道，白酒行业的发展营销模式上经历了三个阶段：
大流通时
代、酒店盘中盘时代、消费者盘中盘（团购）时代。
每一次模式的变迁，都意
味着一批行业黑马的崛起，例如酒店盘中盘时代的口子窖、消费者盘中盘时代
的洋河等。
当下政务消费市场的剧变，倒逼行业新一个时代提前来临，和君咨
询与大量企业家互动得出一致结论：
结合现状和长远发展，电子商务是白酒企
业当前最重要的变革机遇。
2013 年第一季度北京网上零售额达到 214.4 亿元，同比增长 57.1%，占
社会消费品零售额比重达到 10.7%，首度突破 10%（北京市商务委流通发展
处）。
目前白酒行业电商占比大约为 3%，但这里面有深刻地意味。
第一，假
设行业需求不变企业什么都不做，蛋糕可能已经被切掉了 3%，未来三年内会
被切掉 10%；第二，酒类电商已经有超过 100 亿的市场，通过酒仙网等酒类
电商企业数据来看，电商与传统品牌优势关联不大，十亿级行业黑马出现是必
然。
第三，电子商务组织能力发育和资源积累需要时间，从其它行业规律来看
未来五年内白酒电商将持续高速增长，丧失先发优势将会是未来的巨大隐患。
目前网络在销售的酒水单品淘宝和天猫超过 8 万个，京东商城也有 1 万多
个，实际上大部分企业主动或被动的开展电子商务了。
但是，大部分企业还是
不太明白电子商务究竟应该如何做，为此和君咨询与酒仙网联合成立了国内首
家电商咨询公司东方仙和咨询有限公司，希望能够帮助企业更好的拥抱互联网
，走出“看不起、看不懂、来不及”的怪圈。
一、不要把电商妖魔化
通过与大量企业老板和高管接触发现有两类人都将电商妖魔化了。
一类觉
得做电商不仅仅是一个超级烧钱的事情稳赔不赚，而且尤其喜欢打价格战。
本
来渠道库存压力就大，稳定价格体系就难上加难，一旦做电商会严重影响传统
大盘子。
所以，对电商保持厌而远之的态度。
第二类就是把电商看成企业制胜
神器和法宝，好像只要做电商企业其它问题都不重要了，“押上干”就能赢得
未来。
总体来说白酒企业做电商目前还没有建立相对正确的认识，经常会进入
以下误区。
1、目前电商只有 1%的销量，作为董事长或总经理我有必要为这 1%的事
操心吗？
尽管这两年白酒电商在飞速成长，但是总体来说白酒电商销售占比不到 3%，
基于眼前确实不是那么重要。
但是前面我们提到，北京市网络零售占比已经突
破 10%，而且在高速增长。
如果酒类网络零售占比达到 10%、15%的时候还
会不重要吗？
现在不懂难道到时候一上手就会做了吗？
麦肯锡咨询顾问在《增
长炼金术——持续增长之秘诀》一书中提出所有不断保持增长的大公司的共同
特点是保持三层面业务的平衡发展：
第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层
面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。
其实，电商是白酒
企业眼前和未来都很重要的事情，至少已经是第二层面的战略新兴业务了。
2、电商是个新兴渠道，我们把货铺进去了没什么效果，做电商纯粹是被
忽悠了！
电商肯定是一个新兴渠道，酒仙网每天有几十万用户访问，估算一下我们
就知道一个酒仙网就相当于 150 个大型沃尔玛超市（说明：
每天沃尔玛客流
量按 1 万算，买酒用户比例假设为 10%，酒仙网买酒用户比例假设为 50%）
。
尽管如此，很多企业电商业绩依旧不明显，所以感觉被忽悠了。
这里面道理
其实很简单，如果我们让一个做流通渠道的业务员直接去做 KA 渠道或者 A 类
餐饮渠道，短期之内是肯定见不到效果的，因为整个商业环境变化了，产生业
绩的核心要素也全都变了。
在传统渠道，我们可以通过促销直接去教育消费者
，但是在网络我们连消费者是谁从哪儿来都完全不知道。
所以，电商需要构建
漏斗思维，网站的用户是哪些人？
他们有些什么样的特诊？
对什么感兴趣？
哪
些是我们的目标客户？
我们应该如何吸引这些客户关注到我们的产品？
如何引
导实现成交？
如何引导他们实现二次成交和重复购买？
总之要对这个新兴渠道
特性和操作手法非常熟悉，否则看看很热闹看完后发现自己也只是个看热闹的
。
3、电商企业经常搞超常规价格大战和促销战，对产品价格体系会造成致
命打击！
确实电商企业经常会做一些超常规的价格大战和促销战，吸引网民购买到
超值的产品和服务。
在电商运营还在初级阶段的时候确实出现了严重扰乱线下
价格体系的事情，尤其是一两年前的鞋服电商。
但是到今天，电商还会经常打
价格战，只不过可以通过多种手段避免价格体系紊乱。
白酒电商通常合理的作
法是：
线下主导产品挺住价格做形象、库存产品狠促引流量、网络专销产品促
销冲量做利润。
通过产品组合策略来化解线上线下价格冲突的矛盾。
4、做电商要追求“新、奇、特”等特点，没特色的产品不可能有销量！
很多企业意识到了需要开发网络专销产品，但是在开发产品的过程中一味
的臆想，感觉自己找到了一些奇怪的点子能在网上炒火。
电子商务终究是一个
消费购买场景，新奇特的东西只会吸引网民的关注，但是决定购买往往不是因
为“新、奇、特”。
所以我们做互联网的营销创新工作，要做到守正出奇，平
衡好行业本质特性和网络偏好。
5、酒是易碎品，现在的野蛮物流肯定会导致破损率大大提高，不可把控
！
电子商务已经是万亿级别的行业，所以在物流等基础环节已经是相对很成
熟了。
尤其是随着白酒电商的逐渐成熟，已经有很多家物流公司能提供专业的
白酒电商物流解决方案。
在与这些企业合作的时候，首先我们要选择服务有保
障的合作，前期甚至可以采取“保价包赔”的措施。
总之，目前电商是一个正在飞速成长的新兴渠道，白酒企业首先要对电商
树立相对正确的基本认识：
高度重视、不神化、不妖魔化。
二、白酒电商如何规划？
很多企业家面临这样的困惑：
我的孩子现在很多东西都在网上买东西，电
商一定是未来大趋势，我们也想尝试和准备，但是怎么做呢？
不知道如何出手
。
很显然不同类型的企业适合方式不一样，一般来说白酒企业做电商大概有
这样几种类型：
类型 模式分析 案例
自建电商 说明：
企业自己建设一个 B2C 官方商城直接做流量
优点：
能够清晰掌握电商数据、能够直接服务客户
缺点：
建设成本相对较高、流量获取难度较大 茅台、习酒
平台电商 说明：
通过在电商平台（酒仙、京东、当当等）开设网络旗舰店
或者提供货物供应
优点：
门槛相对较低，有现成流量
缺点：
谈判成本较高，业绩受外部制约程度较大 宋河、劲酒、皖酒等
外包电商 说明：
找一个代运营公司全盘托管
优点：
对于企业而言最省事
缺点：
无法发育电商组织能力 泸州老窖、致中和等
全网分销 说明：
综合运用多种模式开展电商，实现品牌、产品高曝光度
优点：
品牌和产品传播最大化，短期销量最大化
缺点：
规划和管理难度极大，容易出现自己打自己，除非能做到线上线下
分品牌或者分产品。
李宁、百丽、保洁等
白酒企业规划电商需要综合考虑自身规模和电商组织能力等因素，总体来
说从简单到容易，从可控到逐渐放开。
东方仙和综合考虑白酒行业现状及电商
行业特性，目前白酒企业做电商规划大概应该遵循以下矩阵稳步推进，方可做
到“不冒进和不落伍”。
同时，随着企业电商组织能力的逐渐发育和成长，企
业需要逐渐调整自身的电商规划和布局。
前期可以寻找单一渠道进行铺货和进
行动销促销，后期逐渐做到多产品甚至是多品牌多渠道运作。
总之，白酒企业做电商需要有自己对于电商运营体系的基本思考，运营思
路决定了电商模式。
三、白酒电商如何运营？
电商运营是一个系统营销工程，其复杂程度并不低于传统营销体系。
和大
量参与电商的白酒企业互动后发现，很多企业误认为铺好电商渠道就能很好的
实现销售，往往大失所望。
为了更好的帮助客户理解电商运营， 电商咨询团
队首创了酒水企业电商运营“酒杯模型”。
按照“酒杯模型”的六步做电商才
是真正的做电商，很多企业的电商尝试其实还没有完成电商入门。
第一步：
选择品牌和产品
白酒企业做电商需要首先要选择符合网络渠道消费的产品。
首先，产品品
牌和概念等要符合行业特性，很多企业一上来就搞一个完全与行业本质背离的
产品，希望以此进行尝试投机。
其实，白酒尽管是在网络上购买，但是完成消
费一定是在线下，所以不能脱离行业本质特性。
其次，产品需要符合网络用户
的需求特性，包括概念、价格等、购买习惯各方面。
如果产品不够经典，而又
进入不了网络用户的内心，那就很那实现大量销售。
再者，前面提到做电商需
要有漏斗思维，也就要求有一个非常清晰的产品组合策略。
有些产品是专门用
来吸引流量和培育用户的，有些产品的使命是实现盈利的，对于线下的主导产
品是不能长期进行大力度促销，有些特色产品就满足特定消费需求。
还有，非
常值得一提的是白酒电商产品的生命周期与线下产品有非常大的差异，推广策
略不同会表现出不一样的结果。
但总体来说生命周期更短，所以需要企业做好
更多的产品概念和产品设计储备，相信提到 IPHONE 大家就会明白了。
第二步：
选择好网络渠道
目前网络渠道相对比较多，总体来说分自建商城、酒仙网、淘宝、京东、当
当、亚马逊、苏宁易购等等，白酒企业需要根据自身特点来选择渠道。
首先，
各个渠道的流量大小是不一样的。
以下是 2013 年 5 月 18 日监测到前 10 大电
商网站的日客户访问量（不同时间点波动很大）：
网站（万） 淘宝 天猫 京东商城 亚马逊 当当网 易迅网 库巴网 苏宁易购
新蛋网 酒仙网
日访问量 3174 1023 502 312 158 130 66 63 21 30
其次，各电商网站流量质量也是不一样的。
比如酒仙网肯定是买酒客户匹
配度最高的，淘宝可能流量是目前最大的也是最杂的，用网络语言说就是淘宝
“屌丝”为主，京东流量相对“高富帅”多一些，聚美优品“白富美”多一些
······
再者，同一个网站不同时间节点流量差异也比较大，以下是 对酒仙网的流
量变化趋势监测（年、月、日）：
酒仙网近三个月流量趋势
酒仙网近一个月流量趋势
酒仙网近一周流量变化趋势
第三步：
展开系统性促销
我们跟客户沟通的时候，经常将酒仙网比喻成为一个大型酒商城、将京东
比喻成一个超级百货商厦、淘宝比喻成一个庞大的零批市场。
这些比喻能够形
象的将各渠道的特性和价值描述出来，但是也需要强调的是线上渠道和线下渠
道有非常大的不同——线下渠道移动产品和店铺展示的位置极其容易，而线下
位置基本很难变。
所以，电商很容易出现“不促不销”的现象，而且这也是正
常的。
所以，我们要在网站浩如烟海的产品中脱颖而出主动寻找到客户。
通常
有两种作法：
一种是免费的展示位置，这些需要和网站运营商进行谈判和互动
争取，有些特殊位置可能还需要花钱买。
最终目的就是要与消费者的距离足够
近，线上可能需要走一段路或者座车，线上就是鼠标不同点击顺序和次数，线
上线下客户转移成本差别极大；另外一种就是做促销，当我们的产品有机会展
现在消费者面前的时候我们还需要给消费者一个购买的理由，除了产品特色外
，通常就是做促销。
很多企业也知道要做促销，但是经常做的促销活动没有连贯性。
随时想到
什么“创意”，就去实施和尝试，消费者认知不清晰。
线上促销和线下一样也
需要明确的主题和层次，这样才能真正培育出一批相对忠诚的客户。
另外很多
企业做促销的时候容易走极端，要么只考虑自己而不考虑电商网站。
每年，各
大电商网站都会做一些主题性活动，比如节日、店庆等。
这些活动会产生非常
大的流量波峰，这个时候如果我们能用能对接的合适主题促销参与进去往往会
受到意想不到的效果。
相反，如果我们总是在流量波谷做一些自己的促销活动
，销量肯定要小很多。
第四步：
狠抓落地和执行
做电商我们要和渠道网站有非常好的对接。
如果我们只是把网站当做一个
经销商，完成了移库就不管了，那就大错特错了。
因为不仅产品没卖出去，可
能我们还要增加额外的仓储费用。
还有经常出现的一个情况是，我们的产品卖
“爆款”了，由于产品供应不足或者不及时，这也会对销量和产品生命周期造
成很大的影响。
一个正在旺销的产品如果断货超过一周，基本上这个产品就很
难东山再起。
还有就是落地和执行要狠抓细节。
一个图片美不美？
产品接受够够不够打
动消费者内心？
发软文的时候有没有附带相关链接？
等等这些细节都会对成交
带来巨大的影响。
第五步：
抓客户二次转化
白酒电商很多企业都会忽视的一点就是抓客户二次转化。
经过我们前面的
努力，一定会有一些客户成为我们的消费者，电商能够很好的将这些客户信息
保存下来。
客户购买完成后其实并不是电商工作的结束，这背后还有一个更大
的金库。
我们简单来算一下帐：
如果我每月卖 3 万瓶（3000 箱货），大概就
会接触到 1000 到 1500 名购买用户，这些用户数据会沉淀下来。
通过数据分
析我们会发现其中大概会有 10%的多次重复购买客户，这些客户就是网络时
代我们的“消费意见领袖”。
通过数据分析我们可以知道，这其中大概会有 1%的
用户具有很强的购买能力，但客户年销售业绩贡献不会低于 10 万（相当于线
下一个小团购客户）。
如此以来，每天将会有 1-2 名这样的客户产生，仅仅只
要服务和引导好这些客户就能产生 3000 万到 5000 万的销售业绩。
很多企业
在做电商的时候，完全没有这样的思维方式。
不知道如何拿数据，怎么分析数
据，更不知道怎么引导客户进行二次转化，其实是资源很大的浪费。
第六步：
发育和提升组织
白酒企业做电商还面临一个非常大的难题——人才极其匮乏。
往往面临的
共性问题是：
招来的电商人员不懂白酒，不过三天就被出局；安排传统销售得
力干将，想发力却无从下手。
更有严重的企业对这件事情非常重视，安排人了
解其中门道和情况，甚至连找个商量和讨论的人都没有，工作和生活圈子与互
联网圈完全不重叠。
其实，这里面关键是迈出第一步，和酒仙等各大网站平台
都很好联系，同时也可以与当地做电商的创业者多进行沟通。
还有一些培训是
建立互联网圈子非常好的方式，例如 6 月 13 日——15 日国内首家《白酒产
业电子商务总裁培训》将在北京举行。
在有了互联网圈子，对电商有初步认识
后，想发育组织，我们觉得有以下几个方面值得考虑。
首先，要多启用和招聘年轻人。
笔者和保洁电商责任人有过几次深入沟通
，很让人吃惊的是 1 个 1988 年的小女孩竟然需要背受 1 个亿的销售任务。
这
在传统营销模式下，是完全不可想象的。
其次，做电商需要培育懂消费者和懂
市场的人员，前面也提到电商需要直接解决进入消费者内心的问题。
再者，电
商需要具备较强谈判技巧和沟通能力的人，因为经常会涉及和平台网站采购进
行谈判和沟通工作。
最后，也是最关键的一点是电商是一个一把手工程，必须
要有最高决策者深度参与才能快速推进。
因为，电商是一个新的营销体系，构
建新的营销体系需要协调和调动大量的内外部资源，如果决策效率低或者信息
传递效应递减，基本上就宣告电商业务因进展缓慢而最后搁浅。
以上是白酒企业做电商运营过程中最基本的六个方面，目前大部分企业只
是做了其中的一个部分，所以效果不明显也就不奇怪了。
但是，我们也知道营
销之道往往没有固定的模型或者模式，企业真正做电商除了做好以上六个基础
方面工作外，还需要找到自己独特的运营思路或商业模式，并以此来配称运营
资源。
四、白酒电商未来之路？
我们都知道，电子商务只是互联网的一个分支而已。
互联网已经超过纸媒
体成为仅次于电视的第二大媒体，同时 CRM、DLP、ERP 等一系列基于互联
网的 IT 系统将大大提高企业运营效率。
总之，在未来互联网会贯穿企业的市
场信息获取（调研）、设计、研发、生产、销售以及售后服务的全过程。
未来
三年内白酒电商销售占比将会达到 10%到 15%，届时白酒企业基本上都会构
建自己的销售公司，未来白酒销售公司场景化构想应该是这样的：
白酒企业市
场部会设计出几张产品图片，每张产品图片分别对应一个特定的消费人群，据
此每张图片上配好相应的产品卖点和品牌诉求。
然后一个 90 后小姑娘或者一
个小帅哥将这些图片传递到各大销售网站上去，然后与各大网站对接人沟通好
展示位置和相应的促销活动。
后台数据时刻监测销量变化趋势，根据趋势提前
做好备货和库存储备保证不断货。
客户完成下单后，物流公司完成配货 ，最
终客户确认购买完成服务满意。
过程变得如此简单，就像保洁一个 88 年的小
女孩承担 1 亿的销售任务完全有可能了。
更值得一提的是，大数据时代已经来临，未来企业的竞争里核心将来源于
大数据。
只有掌握大数据，才能真正准确、及时把握消费者核心需求和需求变
化趋势。
甚至有人说，未来数据即是核心资产，有了数据就可以找到需求进而
设计产品，有了产品设计就可以寻找生产供应商，企业完全可以实现高度轻资
产化，整个产业价值排序将会被颠覆，如此一来，白酒企业能否做好电商关乎
企业命脉。
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