珠江国际城商业需求研究报告.docx
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珠江国际城商业需求研究报告
珠江国际城商业需求研究报告
一、通州经济概况
1.通州概况：
北京市通州区位于北京市东南部，京杭大运河北端，西邻朝阳区，北与顺义接壤，东临河北省三河市，南和天津市武清县交界，是北京通往华北和东北地区的交通要道。
全区面积907平方公里，城区控制面积108平方公里，建成区面积30平方公里，行政区划辖20个乡镇，2个地区办事处，4个街道办事处，476个行政村，61个居民委员会，人口67万，是北京市规划建设规模最大的新城区。
通州有着底蕴深厚的历史文化，自古以来就是军事重镇，京东交通要道和漕运、仓储重地。
2.通州经济情况：
通州区经济发展潜力巨大，已经初步形成了以机电、轻纺、建材、化工、印刷和工艺品六大行业为支柱的工业体系，现有一个市级工业开发区--北京市通州区工业开发区；两个区级工业开发区--通州区次渠工业区和北京永乐工业开发区，以及台湖创业园、郭县小城镇工业开发区、宋庄工业开发区等20多个镇办工业小区和74个村级工业大院；农业基础地位巩固，是全国商品粮基地和北京市粮食、蔬菜、副食品生产基地，紧紧围绕蔬菜、饲料、中药材、花卉苗木等主导行业，发展专业村80个，养殖小区180个；新发展雨润公司、鲁梅克斯公司等多家农产品加工企业；建成宋庄、次渠等8个高效农业示范园区；
通州区房地产业发展迅速，全区有房地产开发企业多家，建成了武夷花园、天赐良园等高品质住宅小区，房地产业已成为拉动通州区经济的一个重要增长点。
为了发展经济，通州在基础设施上也下了大功夫。
陕甘宁天然气、华北天然气入通使用，年用气量5亿立方米。
电信装机容量50万门，占京郊装机总量的1/3。
电站电网配备充足，总容量1600兆伏安。
日供水量10万吨的第二水厂近期可上马建设，基础设施供给能力持续增强。
近几年通州相继制定了鼓励高新技术产业、三资企业、民营企业、人才引进、旧城改造、新城开发等多项政策，为投资者创造了宽松的环境。
表1-1通州现有企业情况
企业类型
企业个数
其它情况
工业
2000多家
截止到2000年底共吸引入区企业500多家。
其他实体企业
128
包括了工业品公司、副食品公司、粮食局、供销社、服务公司、菜蔬公司、食品公司、房地产公司和大百集团8个二级公司。
商场
18
3000平米以上的商场13个，其中万米以上的大型商场5个。
3.通州交通情况：
通州是首都北京卫星城之一，位置优越，交通便捷。
表1-2通州区主要交通要道
名称
主要功能
京通快速路
贯通了以北京东西长安街为主干的百里长街
京津塘高速公路
通往天津新港，且在通州区界内有上下道口
京沈高速公路
直达沈阳
京津公路
直达天津
京哈公路
经山海关连接东北全境
通顺公路
直达首都国际机场
八通轻轨
贯通了北京市内主要的商业区
二、通州“十五”发展规划
十五"期间经济社会发展的环境和条件：
长安街延长线和八通轻轨路的建设，赋予了通州区经济社会发展新的内涵。
通州卫星城纳入市区总体开发建设，从质的方面提升了通州卫星城更具有现代化城市的品位。
为通州创建最佳人居环境，接纳市区企业和人口疏散注入了活力，为市区的建设拓宽了发展空间，也为通州的发展提供了新的契机。
通州是北京市重点发展的卫星城,承担着服务首都的功能,通州悠久的历史,深厚的运河文化底蕴,以运河为代表的水系环境,便捷的交通网络和面向首都\辐射京津冀经济圈的区位优势,构成通州独有的比较优势.
"十五"期间经济和社会发展的指导思想：
以发展为主题，以科技进步和体制创新为动力，加快经济结构的战略性调整；强化农业的基础地位，确立工业的支柱地位，推动农业产业化，加快工业化进程，促进经济总量、质量和效益的同步提高；以卫星城现代化和农村城市化为目标，加快旧城改造和新城建设，促进小城镇快速发展；以人为本，以提高人民生活品质为出发点，加强生态环境建设，推动依发治区，加快社会事业全面发展，努力建设一个经济繁荣、社会安定、生活富裕、开放文明的现代化新通州。
"十五"期间经济和社会发展的奋斗目标
到2005年，国内生产总值在"九五"基础上翻一番，达到115亿元，人均国民生产总值2万元；财政收入翻一番，达到17.6亿元。
基本实现工业化，用工业化带动农业现代化，推动农村城市化。
完成传统工业的改造。
电子、电讯、环保、新材料、新医药形成产业规模，工业真正成为通州经济、社会发展的支柱。
通过工业化和农业现代化，促进"卫星城--中心镇--中心村"城乡规划体系建设。
建设与国际大都市相匹配的现代化卫星城。
完成旧城区危房改造，构筑卫星城道路畅通，水、电、气、热供应充足的基础设施，空气清新、水体清洁、环境优美的生态环境，功能齐全、设施完备、服务一流的城市管理，创造最佳的人居环境。
振兴以商贸、旅游、新兴服务业为主的第三产业。
社会事业保持郊区领先水平在全区基本建成电子信息网络和科技推广应用体系，推动经科教一体化。
适应经济和社会发展的需要，稳步建立终身教育体系。
建成高水平的农村医疗保健和社区医疗服务网络。
建设一批新的科技、教育、文化、体育设施。
进一步提高人民收入水平，城镇居民人均住房使用面积达到20平方米以上，各项各项公益事业日益完善，社会保障更加有力。
"十五"期间经济和社会发展的框架：
构筑全区区域经济和社会发展的基本框架，即卫星城围绕"一河两线三城"进行统筹规划，建设运河文化产业带、长安街延长线闸桥中心商业区、八通轻轨沿线服务经济带，开发建设运河河东新城和运河大街南部新城，加快旧城改造。
全区围绕"一环二线三城四个区域"规划一二三产业布局，调整经济结构，培育新的经济增长点。
充分利用便捷的交通网络，在外二环路与京沈、京哈、京津塘高速路的交汇地区，完善基础设施，营造环境，发展高新技术产业和现代服务业，建设面向首都市场的农副产品陪送基地，建设中关村高科技企业生产基地，建设京东物流集散基地。
区域规划布局形成北部区域水源保护区内重点发展文化教育科技和环保产业；卫星城及周边区域重点发展商业、房地产业和新兴服务业；中部区域重点发展光机电一体化、新医药、电子、通讯、新材料等主导产业和服装、印刷、家具、食品加工等都市型工业；南部区域加快引进和发展无污染的各种类型的工业。
调整优化粮经比例，促进发展优质，高效农业，北部区域重点发展蔬菜、林果花卉和特种养殖等，中部和南部区域重点发展蔬菜、果品、牧草、中药材和林果花卉，大力发展奶牛、肉牛、和生猪养殖业，培育农副产品加工龙头企业。
加快建设宋庄、漷县两个国家级小城镇和马驹桥、永乐店两个中心镇，同时加快工业的发展，带动其它建制镇的建设，推进城市化进程。
一河：
即整治开发运河。
高标准治理运河，实现运河水基本还清，拓宽运河睡眠，沟通运河、潮白河、温榆河、通惠河，形成城市水系，同时高标准美化、绿化。
挖掘运河文化底蕴，运用市场机制，继续完善运河文化广场建设。
两线：
即长安街延长线和八通轻轨沿线。
完成长安街延长线两侧的整治改造，建设、改造集购物、休闲和娱乐为一体的闸桥中心商业区。
规划改造南、北大街，筹建北苑商务中心。
加快完成八通轻轨铁路建设，沿线建设成新兴服务经济产业带。
高标准规划建设土桥公交枢纽和文化体育设施。
三城：
即改造旧城，建设河东新城和南部新城。
卫星城建设要坚持旧城改造和新城开发并重，注重现代气息和古城风貌协调，统一规划，集中开发，成片改造。
建设节水型、节能型、环保型、智能型、花园式精品小区。
配套建设现代化的文化、教育、体育和健身、娱乐、休闲场所，创建良好的人居环境。
三、CBD对通州房地产市场的影响
市场形势表明，CBD住宅市场自CBD往东，已形成环状分布的四大区域，即：
CBD核心区；从西大望路往东到东五环间的区域；以定福庄、东坝为主的区域；通州区域。
下面着重分析通州区域。
通州区域的房地产市场总体呈现如下特性：
一是居住的自然环境相对好些，在这里能找到田园风光的感觉；同时拥有一种家的温馨；二是由于有高速路和轨道交通，从CBD到通州的空间距离虽长但时间距离并不长，交通的成本也不高，一般的阶层都能承受；三是价格优势比较明显，目前开盘的项目价格都在3500元/平米左右，这是别的区域无法与其相比的。
所以这里大部分是以工薪阶层为主要客户群的中高档住宅。
从现在来看，这里已经成为CBD工薪阶层安家置业的场所，八通轻轨开通了以后，通州将成为真正意义上的“CBD后花园”。
第二部分通州人口结构特点
通州区目前的居民主要由以下几部分群体构成：
●首先通州本地土生土长的当地居民，从人口的基数上占较大比重，但对于通州区新兴小区而言，通州本地居民所占的比重并不高；该部分群体的日常消费基本在通州区域本地完成，很少在市区进行消费，该部分群体相对而言消费能力比较低；
●其次是由于市区旧城区改造，相当一部分东部、南部搬迁到通州的拆迁户，该部分群体占有一定的比例，由于拆迁户相对而言收入水平比较低，其消费能力也比较低，但与通州当地土生土长的通州当地居民存在一定的差异，在其潜意识当中，他们仍然将自己看成是市里人而非通州人，由此导致其消费心理和消费行为也存在一定差异：
对于一些日常消费主要在通州本地完成，而大宗消费，比如服装、家电、家具等消费仍然在市里完成；
●再次是购买通州区商品房的群体，这部分群体以CBD及泛CBD的白领群体居多，但部分高端项目也吸引了一部分高端群体；这部分群体是通州居民当中消费能力最强的群体；相对而言收入水平比较高，日常工作比较繁忙，对生活的品质要求又比较高；该群体通常有自己比较固定的消费模式，通常很难改变，比如说，卖家具通常选择“宜家”；
●在通州还有相当一部分外来群体，其中一部分人已经在通州安家落户，这部分和通州当地居民比较类似，但其消费能力和消费模式和通州本地居民存在较大差异，具体表现在，其收入水平不一定低于通州当地的居民，但由于需要购买自有住房，解决孩子上学问题等等，其释放出来的消费能力往往要弱于当地居民，处于消费水平的最低层次；
第三部分通州区房地产市场概况
一、物业类型以普通住宅为主
目前通州房地产在售项目大约为32个（不包括别墅项目），其中普通住宅占多数，数量为28个，公寓项目4个，物业类型主要是普通住宅。
图建筑类型
二、八通线沿线项目较多
从具体的地理位置上看，通县的楼盘主要分布在以下几个区域：
北苑环岛附近、果园环岛附近、新华大街—玉带河大街区域、运河大街、梨园地区以及新华大街北侧区域。
具体的楼盘数量如图3-2所示。
如果以新华大街为南北分界线，那么从楼盘的地理位置分布上看，项目多数位于通县南城，项目总数为19个，城北项目总数约为4个，东关大桥以东及郊区另有5个项目。
八通线在通州将设北苑站、果园站、九棵树站、梨园站和土桥站。
由图3-2可以看出，在通州的楼盘中，北苑环岛附近、果园环岛附近和梨园地区也正是项目比较集中的区域。
图通州不同区域楼盘的数量
三、2500－3500元/平米是市场主导价格
平均来看，通州目前在售项目的平均均价是2738元/平米。
其中均价在3500元/平米占项目总数的19%；2500元/平米-3500元/平米总计占60%（3000元/平米-3500元/平米占28%，2500元/平米-3000元/平米占32%）；另有21%的项目均价在2500元/平米以下。
如下图所示。
但是各个区域的价格存在较大的差异。
由图3-9可以看出，北苑环岛附近项目是目前通州中均价最高的区域，总平均均价在3750元/平米左右；京贸国际公寓均价是4480元/平米；其次是位于通州中心地带，面向通州本地购房者的新华大街-玉带河大街区域的项目，总平均均价在3074元/平米左右；再次是果园环岛附近，均价在2970元/平米左右；不同区域的价格差异也导致各区域的消费群体存在一定差异性。
其它各区域如下图所示：
四、通州新盘情况分析
作为北京市最大的卫星城镇，通州在规划中还是要充分发挥出分散城区居住人口的主要功能，所以从根本上是不可能开发出众多的高档项目，应该以中低档的普通住宅为主。
在新开的10个楼盘中，有7个是属于普通住宅，2个公寓，只有一个是别墅，而且还是所谓的类别墅。
图新盘的开发类型
表各个新盘的类型
项目名称
类型
在水一方
公寓
澜花语岸
普通住宅
河畔丽景
普通住宅
自由DNA
普通住宅
格兰晴天
公寓
柳岸景园
普通住宅
珠江国际城
别墅
金侨时代
普通住宅
群芳丽景园
普通住宅
bobo自由城
普通住宅
五、通州购房群体特征描述
1.通州主要楼盘购买群体分析
通州不同区域的人群定位各不相同的。
北苑环岛或轻轨地铁站附近房产项目大多数将自己目标群体定位成CBD的白领阶层。
在北部的天赐良园也同样定位于CBD白领职员。
果园环岛、东关大桥附近项目的定位则稍显宽泛，既面向白领，也面向拆迁户及其他低收入者，因此在定位的表达上没有明确的表达。
相比之下，北关环岛、梨园地区及郊县项目的定位则更低位，更多的是强调实实在在的居住条件，低廉的价格，以一般的工薪阶层作为自己的主要购买者。
新华大街与玉带河大街之间的项目更多是面向通州本地购买者，和在通州做生意的工商户。
以下是目前销售比较活跃的项目的定位分析：
项目名称
人群定位
文字表达
长安星园
CBD精英生活区
“现实所需，CBD精英工作区”
怡佳家园
CBD外企员工（30岁左右）
CBD专署社区
天赐良园
CBD白领
“CBD卧城”“时尚活力白领社区”
京贸国际公寓
CBD白领精英
“以高素质白领位主流的人文文化”
新华联锦园
没有明显定位表达，倾向于CBD职员
新华联家园
没有明显定位表达
运乔家园
没有明显定位表达，倾向于CBD职员
美然XX城
CBD成功人士
“CBD成功人士的极品居所”
鑫苑小区
CBD白领
萧雅居
CBD白领
“成功人士的选择”
从实际的购买人群上看，天赐良园、怡佳家园、京贸国际公寓、远乔家园、美然XX城基本上是以30岁左右的CBD白领阶层为多；
怡佳家园是人群定位非常清楚的一个项目，它塑造了一个业主代表人物：
姓名：
Peter张
姓名：
Lisa刘
婚姻状况
已婚
婚姻状况
已婚
性别
男性
性别
女性
职业
CBD外企职员
职业
CBD外企职员
出生日期
70年代
出生日期
保密
嗜好
酷爱电脑
嗜好
购物，娱乐
家庭月收入
5000元左右
配偶
Peter张
新华联家园的购买群体中，城内低收入者居多。
该公司后开发的新华联锦园的定位要稍高于新华联家园，户型要大一些，社区的配套也要好，购买群体的层次也比新华联家园提高了一些，白领职员的比例增加了，但是也有城内低收入者。
长安星园的实际购买者是年龄偏低的白领阶层和一些城区的拆迁户为主。
潇雅居和鑫苑小区因为规模偏小，销售工作的组织也比较低级，因此主要购买者以当地居民和城里低收入者为主，并没有达到吸引CBD白领的目的。
2.通州潜在购买群体特征分析
从通州潜在购房群体的特征来看，可以归纳如下：
1.未来的购房群体主力军集中在40岁以下，尤其是25-30岁的群体；
2.潜在消费群体的学历水平比较高，接近50%的潜在消费者的学历水平在本科及以上；
3.有相当一部分单身群体，该部分群体的消费特性和已婚群体存在一定差异；
4.潜在消费群体有一定的消费能力：
个人年收入水平在6万元以上的接近3成，家庭年收入水平10万元以上的1/4略强；
5.从家庭结构上看，以“2人的夫妇二人家庭”和“3人的夫妇2人+孩子”为主，但值得注意的是仍有2成以上的多人组合家庭；家庭结构决定了今后的消费结构；
6.另外接近1/4的群体已经拥有自己的私家车，这将大大扩大其活动范围，从而扩大其消费半径，一方面，许多消费可以不局限于本地，同时在当地某些商业具有鲜明特色时，也可以吸引周边的有车族进行消费；
本项目在进行定位时，必须重点考虑以上潜在消费群体特征。
图通州区潜在购房群体年龄分布
图通州区潜在购房群体学历分布
图通州区潜在购房群体婚姻状况
图通州区潜在购房群体个人年收入水平
图通州区潜在购房群体家庭年收入水平
图通州区潜在购房群体单位性质
图通州区潜在购房群体入住人数
图通州区潜在购房群体私车拥有率
第四部分商业业态需求
一、通州目前商业概况
从目前通州区的商业设施来看，已经拥有一定的规模，从我们普查的资料来看，通州目前的商场数量为18个，其中，3000平米以上的商场13个，其中上万平米的大型商场5个。
二、各项目配套情况
表部分项目配套情况
项目名称
周边配套
长安星园
幼儿园、体育场馆、农贸市场、商业网点
翠屏北里
幼儿园、中小学、综合商场（银地商厦、华联超市）、邮局、银行、医院
达富苑
儿童游乐园、老年活动中心、家庭超市、诊所
富河园
中小学、综合商场、银行、医院
京贸国际公寓
中学、银行、邮局、商业网点、体育场馆；
潞河名苑
幼儿园、中小学、邮局、银行、农贸市场、商业网点、体育场馆；
美然.XX城
幼儿园、中小学、商业网点、邮局、银行、体育场馆
荞馨园
幼儿园、中小学、农贸市场、邮局、银行、体育场馆
双桥温泉
幼儿园、中小学、农贸市场、邮局、银行、体育场馆
天赐良园
幼儿园、农贸市场、商业网点、邮局、银行
同心嘉园
幼儿园、中小学、商业网点、邮局、银行、体育场馆
万福家园
幼儿园、中小学、农贸市场、商业网点、邮局、银行
武夷花园
幼儿园、中小学、农贸市场、商业网点、邮局、银行、体育场馆
西上园
幼儿园、小学、农贸市场、商业网点
潇雅居
幼儿园、中小学、农贸市场、商业网点、邮局、银行、体育场馆
新华联家园
幼儿园、中学、综合商场、邮局、银行、医院
新华联锦园
幼儿园、中小学、农贸市场、商业网点、邮局、银行、体育场馆
鑫苑小区
中小学、农贸市场、商业网点、银行
云景里
中小学、超市、商场、银行
运乔嘉园
幼儿园、中小学、农贸市场、商业网点、邮局、银行
至善家园
幼儿园、中小学、商业网点、邮局、银行
中泽园
幼儿园、中小学、农贸市场、邮局、银行
从目前通州各项目的配套情况来看，“银行”属于配套比例最高的，其次是幼儿园，主要原因在于，选择在通州购买房子的群体基本上处于婚姻初期或者婚姻前期，在将来一段时间内，孩子入托和上学问题是这部分群体不得不面对的问题；基础商业设施（包括各种商业网点、超市、农贸市场等）的配套比例比较高；相比之下，“大型商场”和“医院”的配套明显不足。
图各项目配套情况
三、社区商业业态需求
1．总体业态需求
表总体业态需求
需求业态
比例
需求业态
比例
综合超市
71.7
洗衣店
8.9
银行
45.7
美容美发店
8.4
菜市场
28.5
书店
6.5
24小时便利店
21.8
百货店
6.5
药房
21.1
其他
4.2
餐馆
18.1
花店
3.2
运动场馆
14.1
修理店
2.7
健身中心
10.9
从总体的需求业态来看，消费者对“超市”、“银行”、“菜市场”、“24小时便利店”、“药房”、“餐馆”等需求比较高；同时对“运动场馆”和“健身中心”的需求程度比较高；对于“洗衣店”、“美容美发”、“书店”等存在一定的需求。
2．不同群体的业态需求
不同年龄的群体对各种业态的需求存在一定差异：
25岁以下的群体对于“运动场馆”、“健身中心”、“美容美发”的需求明显高于其他群体；25-30岁的群体对于“24小时便利店”的需求明显高于其他群体；31-40岁的群体“餐馆”、“健身中心”的需求明显高于其他群体；40岁以上的群体对于“银行”、“菜市场”的需求程度明显高于其他群体。
表不同年龄群体的业态需求
需求业态
25岁以下
25-30岁
31-40岁
40岁以上
总体
综合超市
68.1
73.6
72.4
74
71.7
银行
44.4
42.7
44.8
51
45.7
菜市场
23.7
28.2
24.1
38
28.5
24小时便利店
23.7
27.3
20.7
14
21.8
药店
22.2
19.1
20.7
22
21.1
餐馆
15.6
18.2
29.3
15
18.1
运动场馆
20
13.6
13.8
7
14.1
洗衣店
11.9
11.8
5.2
4
8.9
健身中心
14.1
10.9
13.8
5
10.9
美容美发
14.1
9.1
1.7
4
8.4
百货店
4.4
8.2
8.6
6
6.5
书店
6.7
5.5
6.9
7
6.5
花店
3.7
3.6
3.4
2
3.2
修理店
3
1.8
5
2.7
其他
3
0.9
1.7
11
4.2
从不同家庭结构的消费群体来看，其需求的业态也存在一定的差异：
单身群体对“24小时便利店”、“洗衣店”、“健身中心”及“运动场馆”的需求比较高；“夫妇二人家庭”对于“餐馆”、“健身中心”及“运动场馆”的需求比较高；“夫妇二人加孩子”的家庭对于“超市”、“餐馆”的需求程度比较高；“夫妇二人加老人”的家庭对于“超市”、“24小时便利店”、“药店”的需求程度比较高；“夫妇二人，小孩和老人”的家庭对于“药店”、“书店”、“菜市场”的需求程度比较高。
表不同家庭结构群体的业态需求
需求业态
单身
夫妇二人
夫妇二人和孩子
夫妇二人和老人
夫妇二人，小孩和老人
其他
综合超市
66.4
69.2
81.4
92.3
61.3
88.9
24小时便利店
28.8
17.8
19.6
38.5
6.5
11.1
洗衣店
14.4
7.5
4.1
7.7
6.5
餐馆
17.1
20.6
18.6
15.4
12.9
22.2
银行
41.8
46.7
48.5
46.2
41.9
77.8
美容美发
9.6
14
4.1
---
3.2
药店
22.6
20.6
15.5
38.5
29
11.1
书店
6.8
4.7
6.2
---
16.1
花店
2.7
5.6
2.1
---
3.2
修理店
4.1
3.7
---
---
3.2
菜市场
23.3
23.4
35.1
30.8
48.4
33.3
百货店
6.2
5.6
8.2
15.4
---
11.1
健身中心
12.3
14
6.2
15.4
3.2
22.2
运动场馆
19.2
14
9.3
---
12.9
11.1
其他
2.1
1.9
8.2
---
9.7
11.1
不同学历群体对商业业态的需求也存在一定的差异：
随着学历的上升，对超市的需求呈下降趋势，对于“便利店”的需求呈上升趋势，对“菜市场”的需求呈下降趋势；随着学历的上升对于“洗衣店”、“健身房”、“运动场馆”的需求也呈现上升趋势。
表不同学历群体的业态需求
需求业态
高中及以下
专科
本科
硕士及以上
综合超市
73.4
74.8
68.4
升级会员 