市场营销知识习题集第三版冯金祥 王淑荣.docx
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市场营销知识习题集第三版冯金祥王淑荣
第一章 市场营销概述
一、单项选择题
1．推销观念产生于（?
?
?
）。
A．买方市场?
?
B．卖方市场?
?
C．买方市场向卖方市场过渡?
?
D．卖方市场向买方市场过渡
2．买方市场是指（?
?
?
）的市场态势。
A．供不应求?
B．供大于求?
C．供求平衡?
?
D．产品不足
3．把消费者利益、社会利益和企业利益结合起来的营销观念是（?
?
?
）。
A．推销观念?
?
B．市场营销观念?
?
C．绿色营销观念?
?
?
D．社会营销观念
4．产品观念是（?
?
?
）的营销观念。
A．生产导向?
?
B．消费导向?
C．顾客导向?
?
?
D．科技导向
5．顾客导向是现代市场营销的基本观念，它要求营销活动要以（?
?
?
）为中心。
A．政府机关?
B．消费者?
?
C．生产企业?
?
D．创新产品
6．交换能否真正发生，取决于（?
?
?
）。
A．企业（卖者）是否能取得利润?
?
?
B．消费者（买者）的需求是否得到满足
C．双方能否找到交换条件?
?
?
?
?
?
D．在交换中，买卖双方谁更主动、积极地寻求交换
二、多项选择题
1．社会市场营销观念比市场营销观念更强调（?
?
?
?
）三者利益的协调。
A．宏观市场?
?
B．企业利润?
?
C．消费者需要的满足?
?
?
D．生态环境?
?
?
E．社会整体
2．一次交易应包括三个可以量度的实质内容（?
?
?
?
）。
A．至少有两个有价值的事物?
?
B．买卖双方的存在?
C．买卖双方所同意的条件?
?
?
D．买卖双方所持有的营销观念
3．下列哪些观念属于以顾客或消费者为中心的现代营销观念。
（?
?
?
?
）
A．生产观念?
?
B．推销观念?
?
?
C．市场营销观念?
?
D．顾客导向观念?
?
?
E．社会营销观念
4．产生于买方市场条件下的营销观念有（?
?
?
?
?
）。
A．生产观念?
?
?
B．推销观念?
?
?
C．市场营销观念?
?
D．创新营销观念?
E．社会营销观念
5．市场营销的核心概念主要有（?
?
?
?
）。
A．需求?
?
B．交换?
?
?
C．价格?
?
D．产品?
?
?
E．市场营销者?
?
F．广告
三、判断题
1．市场营销的范围涉及生产领域、流通领域和消费领域。
（?
?
?
）
2．生产观念注重的是生产，推销观念注重的是推销，因而两者的经营指导思想在本质上是不同的。
（?
?
?
）
3．推销观念的形成是企业营销观念的一次质的飞跃或革命。
（?
?
?
）
4．顾客购买产品是为了产品的实体。
（?
?
?
）
5．需求是指消费者想要购买某个具体的产品。
（?
?
?
）
6．交易是交换活动的基本单元，是由双方的价值交换所构成的行为。
（?
?
）
7．一次交易只要有买卖双方及买卖双方所同意的条件就能实现。
（?
?
?
）
8．绿色营销是企业参与市场竞争的有力武器。
（?
?
?
）
9．大市场营销观念要求企业借助于政治力量和公共关系，积极主动地寻求各有关方面的合作与支持。
（?
?
?
）
10．传统营销观念与现代营销观念的本质区别之一就是市场由原来的终点，变成从事经营活动的起点。
（?
?
?
）
11．市场营销观念是从需求满足中获利。
（?
?
?
）
12．现代营销学认为，生产观念、推销观念都属于以产定销的范畴。
（?
?
?
）
四、营销案例
（一）天美时钟表公司的崛起
美国天美时钟表公司在第二次世界大战前还是一个不起眼的公司，因此，公司极力想在美国打开市场，大干一番。
当时，着名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店销售。
但是，天美时钟表公司通过市场营销调查发现，实际上市场可进行划分，市场上的消费者可分为三类：
第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％。
第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。
第三类消费者想买名贵的手表，主要是用它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。
天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。
于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
【案例思考】
美国天美时钟表公司坚持的是什么市场营销观念?
（二）皮尔斯堡面粉公司的长盛不衰
美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。
1930年前后，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理和实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。
1950年前后，公司根据第二次世界大战后美国人的生活需要，开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
?
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究此后3～30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员，使公司能不断地适应市场需求，保持了旺盛的生命力。
（资料来源:
http:
∥blogsinacomcn/shicyx）
【案例思考】
1．是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？
2．请根据这一转变，说明市场营销观念的转变及各阶段的特点。
（三）航空公司“顾客至上”的经营观念
英国航空公司的一架波音747飞机在东京起飞前，因机械故障，不得不向购买该航班机票飞往伦敦的191名乘客发出通知：
008号航班推迟20小时才能起飞，请各位旅客换乘其他航班。
随后，190名乘客经劝说改乘其他航班。
唯有一位日本乘客大竹秀子，坚持非008号航班不乘。
在此情况下，008号航班经维修排除故障后，载着大竹秀子一位乘客直飞伦敦。
在历时13个小时、13000公里的航程中，353个座位的大飞机、15名客舱服务员和6名机组人员热忱为她一人服务。
英国航空公司在这件事上所表现出来的“顾客至上”的经营观念被媒体报道后，一夜之间成为航空界的美谈，使千千万万的乘客为之惊讶、赞叹，并以能乘上该航空公司的航班为自豪。
无独有偶，2012年的春节，我国澳门航空公司也遇到了类似的问题。
除夕之夜，一架大飞机即将从澳门飞往上海，登机的乘客却只有一人。
本来公司可以安排该乘客换乘由香港飞往上海的航班，但公司却没有这样做，而是照常起飞。
一架大飞机、数名机组人员服务一位去上海的乘客安全、准时地抵达上海机场。
?
（资料来源：
张卫东．市场营销理论与实训．北京：
电子工业出版社，2006；今晚报，2012-01-23．）
【案例思考】
1．两家航空公司坚持的是什么营销观念？
?
2．这种营销观念有何特点？
（四）汽车的变迁
汽车出现之初，还只是少数人可以享用的一种奢侈品，并没有给城市交通带来多少实质性的影响。
1899年，美国人亨利·福特在底特律开办汽车公司，并打算让每个人都拥有一辆汽车，1908年，使福特名垂青史的T型经济型汽车面世，再加上福特汽车采用了流水线生产，T型车的售价在1919年时从原来的850美元骤降为360美元。
而公司并未考虑消费者对汽车颜色等方面的偏好，它的T型车只有黑色的。
亨利·福特甚至说：
不论顾客需要什么颜色的车，但我们只提供黑色T型车。
第二次世界大战结束后，通用汽车公司的创始人斯隆察觉到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分地享乐，珍惜生命。
因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置上拉了下来，取而代之成为新的汽车大王。
20世纪70年代，环境污染问题困扰着全世界人民，日本横滨本田汽车公司别出心裁地推出了一个通过销售汽车而绿化街道的“本田方案”，每卖一辆车，就在街道两侧分别种一棵纪念树，以减轻越来越多的汽车尾气对城市环境的污染。
该方案实施后，汽车一辆辆开出厂门，街道上树木一棵棵栽上，绿化地带也就一块块铺开。
“绿化街道”真实地记载着本田公司不俗的销售业绩，同时又美化环境，减少污染，使公众倍感温馨。
【案例思考】
请判断上述三个汽车公司在经营过程中分别体现了哪种营销理念，并阐述其主要观点。
五、营销实践
调查你所在地区的市场，分析在该市场的某企业所采用的营销观念，并说明其依据。
第二章 市场营销环境分析
一、单项选择题
1．运输企业属于市场营销渠道企业的（?
?
?
）。
A．供应商?
?
?
?
B．买卖中间商?
?
?
C．代理中间商?
?
?
D．辅助商
2．下列不属于微观环境的因素是（?
?
?
）。
A．供应者?
?
B．竞争者?
?
?
C．顾客?
?
?
D．亚文化群
3．直接影响企业营销活动的营销环境因素是（?
?
?
）。
A．微观环境?
?
B．宏观环境?
?
?
C．社会经济因素?
?
?
D．政治法律环境
4．在居民收入中直接影响消费水平和消费结构的是（?
?
?
）部分收入。
A．货币收入?
?
?
B．工资性收入?
?
C．个人可自由支配收入?
?
?
D．人均国民收入
5．“网上购物”的不断发展，主要是由于（?
?
?
）。
A．经济发展水平的提高?
?
?
B．科学技术的发展?
?
C．人口环境的变化?
?
?
D．政治和法律环境的改善
二、多项选择题
1．企业市场营销中的宏观环境包括（?
?
?
?
?
）。
A．竞争和公众环境?
?
?
B．社会和文化环境?
?
C．政治和法律环境?
?
?
D．人口和经济环境?
?
?
E．地理和科技环境
2．直接影响企业营销活动的微观环境因素包括（?
?
?
?
?
）。
A．各种公众?
?
?
B．竞争对手?
?
?
C．顾客?
?
D．科学技术?
?
?
E．宗教信仰
3．企业营销管理部门在进行人口因素分析时，应着重分析的人口因素有（?
?
?
?
?
）。
A．人口总量?
?
?
B．年龄结构?
?
C．人口的增长率?
?
D．人口的宗教信仰?
?
E．人口的地理分布?
?
?
F．人口的文化结构?
?
G．人口的家庭结构?
?
H．人口的收入状况
4．下列不拥有商品所有权的中间商是（?
?
?
?
?
）。
A．批发商?
?
?
B．销售代理商?
?
C．零售商?
?
?
D．寄售商?
?
?
E．供应商
5．下列属于政府公众的环境因素主要有（?
?
?
?
?
）。
A．工商部门?
?
B．卫生防疫部门?
?
?
C．消费者协会?
?
?
D．广播电视传媒?
?
E．商检部门?
?
?
F．环境保护组织
6．市场营销环境的特点主要有（?
?
?
?
?
）。
A．动态性?
?
?
B．复杂性?
?
?
C．稳定性?
?
?
D．双重性
三、判断题
1．营销环境是客观存在的，它是可以通过企业的努力去了解和认识的。
（?
?
?
）
2．环境变化会对任何一个企业产生有利和不利的两种情况，前者对企业来讲蕴藏着机会，而后者会给企业带来风险。
（?
?
?
）
3．企业的营销环境处于经常变动之中，所以企业要增强应变能力。
（?
?
?
）
4．影响消费者购买力水平和消费结构的重要因素是个人可自由支配收入。
（?
?
?
）
5．我们可以通过一个国家人均国民收入状况推测其消费水平和消费规模。
（?
?
?
）
6．在一定时期内和收入总额一定的条件下，居民储蓄数额越高，说明现实购买力越低，这说明是需求饱和了。
（?
?
?
）
7．恩格尔系数越高，说明社会消费水平越高。
（?
?
?
）
8．在收入水平一定的条件下，一个国家总人口数量的多少，决定了市场容量的大小。
（?
?
?
）
9．保险公司、广告公司属于市场营销渠道企业中的辅助商。
（?
?
?
）
10．并非任何一个企业在市场上都会有竞争者。
（?
?
?
）
11．顾客既是企业营销活动的起点，也是终点。
（?
?
?
）
12．政府在市场营销环境中属于宏观环境因素。
（?
?
?
）
13．同一种环境变化对不同企业的影响是相同的。
（?
?
?
）
四、营销案例
（一）吃小亏占大便宜——洛克菲勒“经营”联合国
20世纪40年代，石油大亨洛克菲勒在纽约市郊区买了一大片荒地。
由于不在黄金地段，地块又很大，建设成小区需要巨额资金，而且施工期长，建成后也不会卖出好价钱。
当时许多人认为那是一个投资的败笔，至少不是一个好项目。
但洛克菲勒已投资数亿美元取得了对这片荒地的独家开发权，项目已走上了不归路。
这时，联合国在美国宣告成立。
可是，一直没有一处气派、有规模、有档次的办公大楼。
洛克菲勒得知这个消息后，对联合国进行了全方位的调查。
结论是：
联合国将不同于其他世界性组织，它将成为处理国际实质问题的权威机构，它的决策将涉及全世界每个国家的利益。
每个国家都会付出一定的代价争取联合国作出对自己有利的决策。
因此，联合国总部所在地也必然是各国外交的重要发生地，各国会就近安营扎寨，派代表参与联合国的事务。
尽管当时的联合国还处于艰难维持的初期，但未来的趋势必然如此。
作出这个判断之后，洛克菲勒从他那一片荒地中，分割出价值3800万美元的一小片土地，以1美元的价格“出售”给了联合国，让联合国进驻。
这对于当时尚无安身之地的联合国来说无疑是雪中送炭，于是联合国决定在洛克菲勒出卖的土地上建设总部大楼。
随着第二次世界大战的结束，联合国的地位日益凸显，各国纷纷争取在联合国的利益。
许多商人，特别是建筑商都看中了联合国的商业价值。
于是，洛克菲勒以联合国为王牌，在大片土地上规划了外交区，土地迅速升值，获利无法计数，而且是名利双收，取得了优异的投资效果。
（资料来源：
熊瑾．跟着论语做老板．北京：
中国经济出版社，2010．）
【案例思考】
通过案例分析指出企业应如何正确分析营销环境，并对其变化采取合理应变措施。
（二）睡衣风波
1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争。
而夹在两国之间的是一家跨国公司——沃尔玛公司。
该公司是一家美国公司，总部设在美国。
按照美国法律，公司从货架上把古巴睡衣全部撤了下来，停止销售；而按照加拿大的法律，沃尔玛在加拿大的分店又将古巴睡衣放回了货架继续销售。
这一争端是由于美国对古巴实行贸易禁运引起的。
按照美国法律，任何美国公司均不得与古巴进行贸易往来。
但是，在加拿大的美国公司是否也应该对古巴禁运呢？
加拿大认为，自己有权决定是否购买古巴睡衣。
这样，沃尔玛公司变成了美加两国外交政策的牺牲品：
沃尔玛公司如果继续在加拿大销售这批睡衣，则会因违反美国的相关法律而被处以100万美元的罚款；但是，如果按照其母公司的指示，将加拿大商店里的古巴睡衣下架，按照加拿大的法律，公司将被处以120万美元的罚款。
公司陷入了被动的两难境地。
（资料来源：
google．com．cn）?
【案例思考】
这场冲突是由何原因引起的？
结合案例说明政治环境和法律环境对企业营销的影响。
（三）法国“碧绿液”矿泉水的危机
法国生产的“碧绿液”牌矿泉水，是驰名世界的名牌产品，有水中香槟之称。
60％的产品出口，畅销全世界。
1989年2月，美国食品卫生检验机构突然宣布，在抽样检查中发现一批次“碧绿液”矿泉水中含有超过规定2～3倍的苯，长期饮用有致癌的风险。
消息传出，给了公司致命的一击。
面对尴尬的局面，公司董事长没有采用通常用的收回问题产品的处理办法，而是大动干戈，决定把已运往世界各地的16亿瓶矿泉水就地销毁。
此举公司的损失是2亿法郎，有人不解。
公司总裁回答说，我们要让公众感受的是超一流的服务，绝对安全的碧绿液，我们绝不允许顾客对我们的产品的质量和形象抱有丝毫的怀疑，否则我们将信誉扫地。
?
因为几瓶问题产品，而销毁全部产品的新闻，引起了强烈的震撼。
“碧绿液”的名字顷刻间家喻户晓。
获得了用两亿法郎的广告费也无法买到的巨大影响力，使“碧绿液”的后续产品更受欢迎。
一场风波之后，公司的信誉转危为安，业绩也获得了进一步的提升。
（资料来源：
李海波．道商．北京：
中国经济出版社，2009．引用时作了文字调整）
【案例思考】
面对市场环境的威胁“碧绿液”公司采取了哪些挽救措施，有何意义？
五、营销实践
我国加入WTO以来，企业的营销环境发生了哪些方面的变化?
试调查所在地区的某一企业，分析该企业应采取的对策。
第三章 市场分析
一、单项选择题
1．马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人的（?
?
?
）。
A．生理需要?
?
B．安全需要?
?
?
C．社交需要?
?
D．尊重需要?
?
?
E．自我实现的需要
2．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（?
?
?
）。
A．一次购买数量的多与少?
?
?
B．专家购买与非专家购买?
?
C．购买是为了生产其他商品还是为了最终消费?
?
D．需求弹性的大与小
3．生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因素的影响，其中最重要的因素就是（?
?
?
）。
A．商家的信誉?
?
?
B．经济因素?
?
?
C．常年的业务关系?
?
?
D．售后服务
4．按所经营的商品的用途划分，市场可分为（?
?
?
）。
A．商品市场、技术市场和金融市场等?
?
B．生产资料市场和消费品市场?
?
C．综合性市场和专业市场?
D．现货市场和期货市场?
5．着名的需求层次理论是（?
?
?
）提出来的。
A．科特勒?
?
?
B．赫杰特齐?
?
?
C．马斯洛?
?
?
D．恩格尔
6．金融市场上的资金融通功能是通过（?
?
?
）市场起作用的。
A．短期资金市场?
?
B．证券市场?
?
C．公开市场?
?
?
D．外汇市场
7．在一定的时间和地域范围内，只有许可方和被许可方可以使用该项技术进行生产和销售，任何第三方不得享有该技术的使用权的技术许可证贸易形式为（?
?
?
）。
A．普通许可证?
?
B．独占许可证?
?
C．独家许可证?
?
?
D．分售许可证
二、多项选择题
1．从市场营销学的角度来看，完整的市场构成要素主要包含（?
?
?
?
?
）内容。
A．商品和劳务?
?
?
B．有支持能力的需求?
?
C．商品交换的场所 D．经营者
2．下列属于直接融资方式的有（?
?
?
?
?
?
?
?
）。
A．发行债券?
?
B．银行发放贷款?
C．发行股票?
?
?
D．信托投资公司?
?
E．企业之间的商品延期付款
3．消费品市场营销特征主要有（?
?
?
?
?
）。
A．人数多，需求量大，购买频率高?
B．需求复杂，多样性和多变性?
C．非专家购买?
?
D．配套性和替代性?
E．派生的需要?
?
F．需求弹性较小
4．影响生产资料购买行为的主要因素包括（?
?
?
?
?
?
）。
A．经济因素?
?
B．环境因素?
?
C．组织因素?
?
D．个人因素?
?
?
E．人事因素
5．生产资料购买决策的参与者主要有（?
?
?
?
?
）。
A．决策者?
?
B．使用者?
?
C．采购者?
?
?
D．影响者
6．在技术市场上，属于无中介的经营形式有（?
?
?
?
?
）。
A．科技成果交易会?
?
?
B．技术难题招标会?
?
C．生产与科研单位联合合作?
?
D．经济技术协会交流洽谈会?
E．一定技术信息的机构之间购销技术商品
三、判断题
1．消费需求在时间上、季节上没有什么要求。
（?
?
?
）
2．消费需求在某些商品之间可以相互代替。
（?
?
?
）
3．消费者对同一种商品或服务的好恶，会因其心理、生理和社会等因素的影响不同，因人而异。
（?
?
?
）
4．社会中的每一个人无论是否亲自去购买消费品，都一定是生活资料的消费者。
（?
?
?
）
5．生产资料市场与消费品市场的根本区别在于前者购买批量大，而后者则是一次购买的数量较小。
（?
?
?
）
6．生产资料购买决策由企业最高决策人制定，其他人一般无权参与。
（?
?
?
?
）
7．生产资料市场的需要是派生的需要。
（?
?
?
）
8．由于生产资料市场的需求弹性小，所以生产者就可以任意提高价格，以取得更多的盈利。
（?
?
?
）
9．补偿贸易是指在引进技术商品时，先不交付货款，日后以生产出来的产品或其他形式补偿货款的一种贸易形式。
（?
?
?
）
10．许可证贸易是指买方向卖方支付一定的价款后，卖方许可买方在一定范围内获得某种技术的所有权，并按此生产和销售这种产品的技术贸易形式。
（?
?
?
）
11．市场需求的迅速变化，促使技术市场的竞争加剧。
（?
?
?
）
12．生产资料市场是技术化的商品市场，技术市场是知识化的生产资料市场。
（?
?
?
）
13．在商品市场、金融市场、劳务市场组成的市场体系中，商品市场处于主导地位，是联系其他市场的纽带和桥梁。
（?
?
?
）
14．资本市场又称长期资金市场或证券市场，其期限一般在一年以上。
（?
?
?
）
15．金融市场上交易对象的种类有很多。
（?
?
?
?
）
16．在金融市场上，国家通过采取相应的措施，控制货币流向和流量。
（?
?
?
）
四、营销案例
（一）为商品注入感情
当一件商品具有了感性的因素，就可以打破价格的桎梏，让情感因素来为商品加分，促进销售。
常用的办法是，为商品起一个带有情感内涵的名字，联系一个感人的故事等。
?
如钻石，钻石的化学成分是碳，钻石最早的名字叫“石碳”，但这样的名字怎么也无法同它的稀有与尊贵联系起来，更没有哪个女孩会愿意挂一块“碳”出门。
后来这种矿石商品化后，起了一个还算好听的名字——金刚石，但是这个名字又过于阳刚坚硬了，而佩戴者多为女性，她们要以此来体现柔美高贵，所以，后来作为珠宝饰品的金刚石就叫做钻石了，这个感性美丽的名字为女性所喜爱与接受。
商家又在感性上大做文章，如用“钻石恒久远，一颗永流传”等经典广告语反复宣传，不断刺激，使顾客产生购买欲望。
再如，一种用“相思草”制作的书签，成本只有几分钱，可是在一段凄婉美丽的故事衬托下却可以卖到十几元，消费者愿意购买这种物理属性价值并不高的书签，背后的原因就是它被赋予了情感与生命。
【案例思考】
联系案例分析指出心理因素对消费者购买行为的影响。
（
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