项目价格定位及产品建议.doc
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昆明寻甸高尔夫项目
价格定位、产品构成建议
及初步投资分析
2010年12月8日
前言
本文将在前期提供的针对本项目的市场调研报告和总体定位与策划报告的基础上对项目的价格定位、产品构成、项目投资回报分析及其它相关前期重要事项进行针对性的全面分析和说明，作为贵公司下一阶段工作的参考。
本文内容虽经本公司认真审核，但本公司不保证其绝对正确；本文不构成任何合同的任何条款。
一价格定位
本章节将主要对本项目的价格定位进行测算，作为项目产品构成、成本投入及市场推广的重要参考。
本测算主要采用价格比较法，即采样具有可比性的项目，对影响价格的因素进行修正和平衡后得出本项目的参考价格；成本利润法的定价方法将在后面的经济测算中加以分析。
对于市场的宏观变化所带来的价格影响，在本文中将暂不考虑，将在持续的跟踪中及时加以报告和说明。
第11页，共11页
1.1重点参考项目基本市场数据分析
本项目作为一个中高端的高尔夫项目，在寻甸当地市场没有可参照项目，未来的价格和推广也必定是超越当地市场的，综合考虑与本项目的可比性，选取春城湖畔、春城海岸、温泉山谷（高尔夫项目）及保利宁湖峰境（郊县新城区中高端综合项目）作为样本。
以下只针对各项目的联排（或双拼）别墅以及公寓部分的市场状况加以分析。
（单位：
平方米、元/平方米、万元、%）
项目名称
主力面积
主力单价范围
主力总价范围
销售率
备注
春城湖畔
140-160
84-120
16,000-18,000
13,000-15,000
230-280
120-170
25
30
最新一期球王别墅区的情况，今年10月底开盘；联排别墅送两个个人球证，公寓送一个个人球证；公寓为装修房。
春城海岸
104-158
45-98
9,100-11,500
8,100-10,200
110-160
40-90
85
90
用地性质为商业；没有联排别墅，取双拼别墅作为参考；双拼和公寓均送一个个人球证；公寓为装修房。
温泉山谷
129-177
53-83
6,500-7,800
5,500-6,200
100-130
35-50
100
50
公寓有装修也有不装修的，此为不装修价格；公寓有一半被团购，故此价格高于正常合理的市场价格。
保利宁湖峰境
245-257
102-149
7,500-9,000
4,500-5,000
190-230
50-70
55
65
最新一期为今年10月份开盘。
（注：
所有数据上行为联排（双拼）别墅，下行为公寓。
）
综上可见，昆明目前市场上高端度假别墅中联排别墅的主力面积范围主要集中在120-160平方米这个区域内，而居家性产品的面积则相对要大；产品主力总价区间分布在120-150万以及200-250万两个区间。
前者主要满足度假休闲的需要，后者则是度假休闲和高端居住的混合。
其基本反映了昆明中高端度假别墅市场的当前价格标杆。
1.2定价分析计算
以下将对由不同设计师设计带来的不同影响分别加以分析计算。
Ø国际知名设计师设计（直接带来产品品质提升，并通过项目相象的提升间接增加物业价值）
（单位：
元/平方米）
区域位置（0.15）
配套设施（0.15）
物业品质（0.35）
物业管理（0.05）
项目形象（0.25）
发展商背景（0.05）
总计系数
联排别墅
平均价格
公寓平均价格
修正后参考
价格
春城湖畔
1.15
1.3
0.85
1.15
1.45
1.25
1.15
17,500
13,600
7,698
5,142
春城海岸
1.1
1.1
0.75
0.95
1.2
1.05
0.99
9,600
9,200
7,735
4,462
温泉山谷
1.15
1.15
0.8
1.05
1.2
1.15
1.04
7,100
5,600
6,860
5,314
保利宁湖峰境
1.25
1.15
0.85
1.2
1.3
1.3
1.11
8,200
4,700
7,223
4,063
算数平均后联排别墅参考价格：
7,379
算数平均后公寓参考价格：
4,745
说明：
1上表中所有影响物业品质的因素均以本项目为1；
2影响物业品质的因素下的数字为相应的加权系数；
3计算公式为：
修正后参考价格=［名义平均价格-球证价值/套均面积-装修价格（如有）］/总计系数；
4春城海岸没有联排别墅，采样为双拼别墅；
5春城湖畔个人球证以每张价格65万人民币计算；春城海岸个人球证以每张价格25万人民币计算；温泉山谷情况比较复杂，有送也有不送球证的，上面的价格是指不送球证的价格；
6春城湖畔和春城海岸的公寓均为装修房，装修价格以1,200元/平方米计算；温泉山谷的价格为毛坯房的价格（其有装修房出售）。
由此可见，此种情况下对应的本项目合理的价格为：
联排别墅7,400元/平方米左右；公寓考虑到温泉山谷的特殊情况，合理的价格应在4,600元/平方米左右。
Ø国内设计师
（单位：
元/平方米）
区域位置（0.15）
配套设施（0.15）
物业品质（0.35）
物业管理（0.05）
项目形象（0.25）
发展商背景（0.05）
总计系数
联排别墅
平均价格
公寓平均价格
修正后参考
价格
春城湖畔
1.15
1.3
0.95
1.15
1.5
1.25
1.20
17,500
13,600
7392
4937
春城海岸
1.1
1.05
0.83
0.95
1.24
1.05
1.02
9,600
9,200
7504
4329
温泉山谷
1.15
1.15
0.83
1.05
1.24
1.15
1.06
7,100
5,600
6727
5210
保利宁湖峰境
1.3
1.2
0.95
1.2
1.34
1.3
1.17
8,200
4,500
7024
4025
算数平均后联排别墅参考价格：
7,162
算数平均后公寓参考价格：
4,626
（注：
在聘请国内设计师的情况下，通过本公司多年对高端物业的深刻理解和专业积累的配合，依然可以超越目前昆明市场参考项目的物业品质。
）
由此可见，此种情况下对应的本项目合理的价格为：
联排别墅7,200元/平方米左右；公寓考虑到温泉山谷的特殊情况，合理的价格应在4,500元/平方米左右。
二产品构成建议
根据前期报告的分析，本项目的高端的整体市场定位已经决定了其产品定位必然也是中高端的，同时为了获得更大的收益，也应是高性价比及高投入产出比的。
2.1整体建筑风格建议
此部分在前期报告中已进行过分析，在此不再赘述。
2.2整体规划建议
此部分在前期报告中也已进行过分析，在此不再赘述。
2.3各物业类型配比
物业类型配比的考虑原则：
Ø有效的利用土地，尽可能在单位土地面积上创造更大的价值；
Ø合理的容积率，保证产品的品质符合项目总体市场定位的需要；
Ø整体考虑项目的总体开发，满足后期持续提升项目想象和价值的需要；
Ø有效化解市场风险，满足不同市场需求的需要；
Ø项目整体资金及资产配置统筹考虑的需要。
根据以上原则，结合前期对产品类型的研究和初步规划，初步得出本项目合理的容积率在1.2左右，以占地92亩计算，初步估算总建筑面积为73,600平方米左右。
具体产品包括联排别墅、4+1花园洋房、8+1花园洋房（考虑集中设置部分小户型作为产权式酒店，满足寻甸当地对更高档次酒店住宿的需求）和沿街商业。
具体的物业类型配比明细如下：
（单位：
平方米）
物业类型
建筑面积
说明
1联排别墅
5,100
地上三层，地下一层。
24+1花园洋房
50,000
部分位置考虑5+1洋房。
38+1花园洋房
16,000
沿街部分设置，可以考虑部分做小户型产权式酒店
4商业
2,500
与8+1花园洋房统一规划。
5地下室
20,000
非私家住宅使用的公共部分。
地上建筑面积小计
73,600
2.4各类型产品配比
科学的面积设置，通过有效控制总价，并合理提升单价。
其中联排别墅主力总价控制在110万左右（含球证150万以内）；4+1花园洋房2房主力总价50万以内，三房主力总价60万以内；8+1花园洋房1房主力总价30万左右，2房主力总价40万左右。
Ø联排别墅套型配比
（单位：
平方米、套、%）
房型面积
套数
套数比
总面积
备注
130-150
20
62.5
3,000
主要满足度假需求。
160-180
8
25
1,300
在满足度假需求的同时，可以满足当地高收入阶层对于高端居家生活的需要。
190-210
4
12.5
800
同上。
合计
32
100
5,100
Ø4+1花园洋房套型配比
（单位：
平方米、套、%）
房型面积
套数
套数比
总面积
备注
90-100
75
20
7,200
2房。
130-140
188
50
25,300
3房。
150-160
113
30
17,500
底层复式及顶层复式，3+1房。
合计
376
100
50,000
Ø8+1花园洋房套型配比
（单位：
平方米、套、%）
房型面积
套数
套数比
总面积
备注
55-65
115
55
8,800
主要为投资性产权式酒店，1房。
75-85
73
35
5,600
2房。
150-160
21
10
1,600
顶层复式，3+1房。
合计
209
100
16,000
Ø关于更加详细的房型功能设置建议将在选定设计师后，与其沟通后，在前期的设计任务书（讨论稿）的基础上进一步调整和深化。
三其他相关事项
目前本项目有必要在以下方面进行准备和研究（其中关于市场营销方面的工作另行专题讨论）：
Ø关于土地性质的问题
如果住宅用地的容积率严格控制在2.5，而商业用地不受此限制，则商业用地的选择可以接受，其市场抗性可以化解。
但是如果是住宅用地而容积率可以调整，则还是优先选择住宅用地（上章节中拆分用地的建议仍然适用）。
Ø关于会员证消费信贷的问题
建议与银行开始关于对
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