《市场营销学》期末复习总结.docx

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《市场营销学》期末复习总结

《市场营销学》期末复习重点总结

一、名词解释

市场营销：

通过为现实的或潜在的顾客创造价值而实现组织和个人价值的活动过程

社会营销观念：

指企业在制定市场营销管理决策时，在满足消费者的欲望和需求的前提下，既要使企业获得理想的利润，又要使企业在经营发展中符合社会的长久利益

社会文化环境：

是指人们在一定的社会环境中成长和生活，久而久之所形成的某种特定的信仰、价值观、审美观和生活准则

宏观市场营销环境：

企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素

微观市场营销环境：

是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和，主要包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众

相关群体：

指的是能够影响他人行为和态度、意见，并且与之产生相互作用的群体

社会阶层：

是具有相对的同质性和持久性的群体，通常按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式

选择性注意：

在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息

选择性记忆：

人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息

中间商市场：

是由以营利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的一个市场（批发商、零售商）

紧密跟随：

指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的企业     

距离跟随：

在基本方面模仿市场领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差距的企业

市场细分：

就是根据市场需求和购买行为的差异性，将某一市场（顾客群）划分为若干个不同子市场的过程

目标市场:

就是企业绝对要进入的市场，也就是企业准备为之提供产品或服务的客户群

迎头定位（对抗定位）:

指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各方面差别不大

产品整体概念：

产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益

附加产品：

指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和，它包括安装、使用指导、质量保证、维修等一系列售前售后服务

换代新产品：

是指对产品的性能有重大突破性改进的产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成的性能有显著提高的新产品

改进新产品:

也称改良新产品，是指在产品的性能、材料、结构、造型，甚至颜色、包装等方面做出局面改进的产品，改良新产品一般对产品的基本功能并无本质上的改进

品牌延伸策略：

企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等产品

产品线延伸策略：

为了使企业的产品更加丰富，满足更多的需要，企业在现有的品牌名称、现有的产品大类中增加更多规格型号的产品

需求导向定价法：

是一种以市场需求强度及消费者感受度为主要依据的定价方法，是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据进行定价

价格歧视策略（差别价格策略）：

企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务

渗透定价策略:

是指企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率（优势：

新产品能迅速占领市场；微利阻止了竞争者进入，可增强企业的市场竞争力）

密集型分销渠道：

也称为广泛型分销渠道，就是指生产者在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

多见于消费品领域中的便利品  

选择性分销渠道：

是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商铺分销的一种渠道类型。

多见于IT产业链   

多渠道冲突：

指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同市场出售其产品而发生是冲突

销售促进（营业推广）：

是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动（基本特征：

非规则性和非周期性、灵活多样性、短期效益比较明显）

前进一体化：

即收购、兼并下游的中间商，拥有或控制自己的销售渠道，或将产品线向前延伸，从事原来由顾客经营的业务

水平多角化：

即企业利用原有市场或顾客，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类

二、重点问题（简答、论述）

1、市场营销学在中国的发展趋势：

呈现出六大趋势，分别是战略营销、实战营销、心理营销、定量营销、网络营销、社会营销

2、推销观念和营销观念的比较分析：

出发点

中心

手段和方法

目的

推销观念

工厂

现有产品

推销、促销

通过销售获得利润

营销观念

目标市场

顾客需求

整合营销

通过顾客满意获得利润

3、简述应对环境威胁和环境机会的营销对策：

应对环境威胁：

（1）转化策略，即将不利的环境变化向有利的方向转化；

（2）减轻策略，即调整市场策略来适应或改善环境，以减轻环境威胁的影响程度；（3）转移策略，即对于长远的、无法对抗和减轻的威胁，可以采取转移到其他可以占领并且效益较高的经营领域或停止经营的方式

应对环境机会：

（1）及时利用策略，抓住机遇，及时调整自己的营销策略，充分利用市场机会发展壮大自己；

（2）待机利用策略，积极准备、创造条件，等待机会的成熟；（3）果断放弃策略，考虑企业的现实情况对一些无法加以利用的市场机会果断做出放弃决策

4、简析消费者购买行为类型:

复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性的购买行为、习惯性的购买行为

5、简述消费者市场的特征:

购买者多而分散、购买量少多次购买、购买的差异性大、非专家购买、购买的流动性大、购买的周期性、购买的发展性

6、简析消费者购买决策过程:

认识需求信息收集选择评估决定购买购后行为

7、简述市场领导者战略的基本内容:

（1）扩大总需求；

（2）保护市场份额，可以采用阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御的防御战略；

（3）扩大市场份额

8、简述市场挑战者战略的基本内容：

（1）明确战略目标和挑战对象；

（2）选择进攻战略，可以选择正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻的策略

9、有效市场细分的原则和方法:

原则：

差异性、可衡量性、足量性、可进入性、可盈利性；

方法：

单因素法、多因素法、系列因素法

10、理性的利基市场应该具备的特征：

（1）具有一定的规模和购买力，能够赢利；

（2）具备发展潜力；

（3）强大的企业对这一市场一般不感兴趣；

（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；

（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵

11、简述市场利基者竞争战略的选择：

市场利基者发展的关键是通过专业化的服务，包括最终顾客专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、顾客订单专业化、服务专业化以及销售渠道专业化等

12、简述目标市场的营销战略及其主要的优缺点：

（1）无差异性目标市场营销战略；优：

可以减少生产与储存成本，节省促销费用，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入缺：

对于大多数企业、大多数产品来说并不一定合适，如果众多企业都采用这一战略，会造成市场竞争异常激烈，也易于受到竞争企业的攻击；

（2）差异性目标市场营销战略；优：

能够满足不同消费者的不同需求，扩大产品销售范围，一定程度上可以减少经营风险，一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象并提高市场占有率缺：

增加营销成本，可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势；

（3）集中性目标市场营销战略；优：

针对性强，营销效果好缺：

市场区域相对较小，企业发展受到限制，其次，潜伏着较大的经营风险

13、如何理解市场定位的核心是差异化：

市场定位的实质是通过差异化创造特色，差异化是指一系列有意义的差别，以便使企业的产品区别于竞争者产品的行动，差异化变量主要从产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化体现出来

14、简析市场定位的主要战略及其具体的定位策略：

战略：

对抗性定位、避强定位、重新定位

策略：

特色定位、利益定位、用途定位、使用者定位、竞争定位、产品品目定位

15、简述产品导入期的市场特点及其营销策略：

特点：

（1）生产同类产品的企业较少，企业的生产批量小，产品的规格、花色、款式单一，产品设计尚未定型；

（2）单位产品生产、经营成本高；（3）大多数消费者并不了解和接受产品，购买者少；（4）企业通常获利甚微，甚至亏损经营

营销策略：

（1）快取脂策略；

（2）快渗透策略：

（3）慢取脂策略；（4）慢渗透策略

16、简述产品成长期的市场特点及其营销策略：

特点：

（1）经过导入期对产品的改进，产品设计已基本定型，产品质量稳定，花色品种增加；

（2）经会前一阶段的促销活动，消费者对产品的性能、用途已比较了解，购买者迅速增加，产品销售额增长很快；（3）随产品销售额的迅速增加，企业各项成本下降，企业获利丰厚；（4）同类产品的生产企业增加，市场上开始出现竞争

营销策略：

（1）提高质量，增加花色品种，改进包装，提供优良的服务等；

（2）根据自身的特点和市场情况灵活作价；（3）努力开辟新的分销渠道，扩大网点，把产品打入新的市场；（4）进行大量的广告宣传和其他促销工作，着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业和产品的形象和声誉

17、简述产品成熟期的市场特点及其营销策略：

特点：

（1）销售额增长率呈下降趋势；

（2）企业生产批量很大，产品花色、品种、款式更新较快；（3）市场上类似产品增多，消费者对产品选择余地增大；（4）企业竞争十分激烈，为扩大广告攻势，企业经营成本迅速增加，利润额开始下降

营销策略：

（1）更改市场策略；

（2）更改产品策略；（3）更改营销组合策略

18、简述新产品开发的基本程序:

寻求创意甄别创意产品概念的发展和测试初拟市场营销规划商业分析产品研制市场试销正式投放市场

19、简述中间商品牌的优势及其实施自有品牌战略的条件：

优势：

（1）零售商场的营业面积有限，许多企业难以用其品牌打入零售市场；

（2）中间商品牌产品往往直接向生产企业定制，其价格通常比制造商品牌低；（3）零售商把自己的品牌产品陈列在商品醒目的地方，而且推广有力

条件：

（1）要有相当的规模；

（2）要有足够的实力；（3）要有良好的商誉

20、简述品牌营运决策的基本内容:

品牌有无决策、品牌持有者决策、品牌统分决策、品牌发展决策

21、简析采取统一品牌策略和分类品牌策略的利弊：

统一品牌策略：

利：

（1）统一产品形象；

（2）节省新产品的促销成本；弊：

其中一个产品如果出现问题可能会影响全体产品的声誉

分类品牌策略：

利：

能够区分产品大类的特点，避免相互混淆；弊：

运营成本较高

22、简述企业定价的目标和方法：

目标：

（1）利润目标；

（2）市场目标；（3）竞争目标；（4）生存目标；（5）形象目标

方法：

（1）成本导向定价法；

（2）需求导向法

23、简述营销渠道结构及其影响渠道设计目标的因素：

结构：

（1）长度结构：

按渠道层级数量的多少来定义；

（2）宽度结构：

根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义，分为密集型分销渠道、选择性分销渠道、独家分销渠道；（3）广度结构：

分为直销和分销两大类

因素：

产品因素、市场因素、企业因素、中间商因素、环境因素

24、渠道冲突的类型及其原因：

类型：

（1）垂直渠道冲突，即同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突；

（2）多渠道冲突，即一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同市场出售其产品而发生的冲突；（3）水平型渠道冲突，即存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突

原因：

（1）角色对立；

（2）资源稀缺；（3）感知差异；（4）期望差异；（5）决策权分歧；（6）目标错位；（7）沟通困难

25、确定最佳营销传播组合应考虑的因素：

（1）产品类型；

（2）推式与拉式策略；（3）沟通任务；（4）产品生命周期；（5）顾客所处购买阶段；（6）企业的市场地位；（7）经济前景

26、波士顿矩阵对于企业业务单位组合的简要分析：

（1）横坐标表示相对市场份额，表示各项业务或产品的市场占有率和该市场最大竞争者的市场占有率之比。

比值为1就表示此项业务是该市场的领先者

（2）纵坐标为市场成长率，表明各项业务的年销售增长率。

具体坐标值可以根据行业的整体增长而定

（3）图中圆圈表示企业现有的各项不同的业务或产品，圆圈的大小表示它们销售额的大小，圆圈的位置表示它们的成长率和相对市场份额所处的地位

通过分析不同的业务单位在矩阵中的不同位置可以将业务单位分解为出4种业务组合：

（1）问题型业务（指高增长、低市场份额）；

（2）明星型业务（指高增长、高市场份额）；

（3）金牛型业务（指低增长、高市场份额）；

（4）瘦狗型业务（指低增长、低市场份额）。

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