零售业会员制营销现状及发展方向调查策划书.doc
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零售业会员制营销现状及发展方向调查策划书[题]
2010
山东大学越众团队
2010-10-6
零售业会员制对消费行为影响调研计划书
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2010-10-6
山东大学越众团队
目录
二、调研目的 3
三、调研内容 5
四、目标被访者定义 6
五、调查方法与抽样设计 7
六、样本量 7
七、访员安排 8
八、质量控制与复核 9
九、成本预算 9
十、数据录入与处理 9
十一、时间安排 10
十二、报告提交 11
零售业会员制营销现状及发展方向调查策划书
一、调研背景
十年来，会员制作为一种高级营销模式而倍受中国商家的青睐，并在百货商店、超级市场、仓储式商场、专业店等零售业得到广泛运用。
会员制进入中国已有十几年时间，但会员制的发展现状并不理想，如世界著名零售企业沃尔玛、麦德龙、普尔斯马特所采用的会员制销售在中国都进行得不尽如人意，甚至普尔斯马特在中国也以倒闭而告终。
同时，对于目前的一些实行会员制的零售企业来说，忠实会员太少是其一大弊病。
有的顾客手中持有十几张不同零售商场的会员卡，很多消费者在办了会员卡后，并没有像商家预期的那样，对商店形成购物忠诚并持续消费，会员制的发展陷入一种尴尬的境地。
我国零售业的会员制主要表现为会员积分、会员价格、会员回馈等方面，如何更好地利用企业产生的大量会员数据信息，实现一对一营销是零售企业今后发展的目标。
我们通过调查，探究会员制对消费者的消费行为是否有影响？
如有影响，则又有哪些影响？
企业应该如何利用会员制提高消费者的忠诚度，提高企业的美誉度。
我们将以高区、环翠区为例开展一次专项市场研究，以期为本案的科学规划、开发建设提供基本依据。
二、调研目的
本次调研，我们采用探索性研究和描述性研究相结合的方式，并着重运用定量分析方法对威海零售业会员消费行为情况进行调研，为零售业会员制度的未来发展提供客观的支持。
n了解威海市消费者对超市会员制的了解情况，以探究消费者对会员制的了解和认知度
n了解市民会员办理情况，探究会员制在威海的覆盖范围
n了解威海市零售业会员的管理制度，探究会员卡的类别、申领条件和升级，以及会员制带来的优惠形式
n了解会员与非会员在购买行为（如购买次数，购买地选择，冲动消费等）上的区别，探究会员制对消费者的购买行为产生的影响
n我们还将收集包括被访者的年龄/性别/婚姻/收入/常住人口/职业/教育在内的背景资料以备交互分析之用。
三、调研内容
根据上述研究目的，我们建议本次调研内容主要包括如下各项：
1、了解威海市消费者对超市会员制的了解情况，所需要收集的信息包括如下
¨威海市超市会员群体情况：
居民消费群体、学生消费群体、外来务工消费群体
¨超市会员制对消费者消费选择的影响力
¨消费者会员卡使用频率
2、了解威海市超市会员卡的管理制度
¨会员卡的种类：
优惠卡、打折卡、积分卡
¨会员卡的办理条件：
一次性购物办理、购物满一定金额免费办理、直接交钱办理、自愿办理
¨会员卡的使用规则
3、了解超市会员卡给会员带来的实惠。
本部分所需要收集的信息包括如下：
¨会员的权益：
及时掌握超市动态，打折、促销、让利信息
¨会员相关的优惠活动
¨会员卡积分兑换（礼品/现金）：
会员积分兑换信息、兑换时间、兑换地点
4、了解威海市会员对超市会员制度的了解情况和评价
¨了解会员对会员卡使用的满意度：
不满意、一般、满意
¨了解消费者对会员制的需求意向
¨了解会员对会员制度改善的建议
5、针对会员卡使用情况，对被访者在购物消费时的消费行为及心理调查分析
¨购买商品时是否会受会员优惠制度的影响
¨购物消费时是否使用会员卡，原因及使用频率
6、了解消费者会员卡办理情况，了解会员制在威海的覆盖范围
¨会员卡的持有情况（是否办有会员卡、数量）
¨办理会员考虑的情况（距离、购买频率、冲动办理）
7、我们还将收集包括被访者的年龄/性别/婚姻/收入/常住人口/职业/教育在内的背景资料以备交互分析之用。
四、目标被访者定义
本次调研，我们在样本定义时遵循以下原则：
一是样本要有广泛的代表性；二是样本要有一定的针对性。
基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
¨威海市区域内常住居民消费群体：
收入水平稳定，购买力强
¨威海市学生消费群体：
具有购买力且经常到超市消费
¨威海市外来务工消费群体。
¨市场营销专家和超市管理人员
¨上述人员在过去六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场调查（在威海市居住或工作时间超过一年并且每年在威海居住超过十个月的居民）。
五、调查方法与抽样设计
本次调查方法与抽样设计为：
¨采取访谈法，抽取超市和相关专家进行深度访谈
¨采取对消费者访问以及便利抽样的调查法相结合的方式；
¨调查范围：
主要在整个高区，环翠区为次要
超市门口随机阻拦将在调查范围内随机抽取4个抽样点，由小组成员向被访者发放问卷，并当场收回。
超市管理员调查将选取有代表性的超市管理员进行面谈，以深层了解超市会员制的实施状况。
六、样本量
根据以往的研究经验，考虑到本次市场研究对样本量的要求和成本方面的经济性，本次调查所需要的样本量定为106个。
样本配比如下：
研究性质
样本
定性调查
定量调查
行业普查
公众（高区）
（公众）环翠区
利群，家家悦，
海悦等
样
本
量
样本
配比
高区2
60
40
环翠区2
小记
4
60
40
合计（人）
4
100
七、访员安排
1.本次调查工作由山东大学威海分校08级市场营销班第（越众团队）同学完成。
2.访员在调查前要做好与被访者的沟通工作。
3.正式调查前市场营销调研老师督导对访员进行专门培训，以确保调查工作质量。
八、质量控制与复核
1.为保证调查质量，我们采取2人/组调查方式，一审、二审复核制；
2.问卷审核过程中，一旦有问题的问卷当即作废。
3.为确保数据的真实有效性，我们将认真实施每一步工作，尽量做好调研的各项工作。
九、成本预算
问卷设计费
5
10
问卷设计
100
40
调查实施费
20
其他费用
30
合计人民币
Ｙ100元
十、数据录入与处理
参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训；在录入过程中需抽取10%的样本进行录入复核，以保证录入质量；数据处理采用SPSS软件进行；对有关结果进行频数分布分析、交互分析。
并在此基础上，进行数据建模和数据挖掘。
问卷收集和排除
手工输入
问卷编码
通过
问卷审查（二次审查）
数据
问卷剔除
问卷信息编码
数据结果输出
数据挖掘
数据统计和分析
数据建模和设计
十一、时间安排
时间
程序
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
方案与问卷设计
问卷试访
调查实施
数据处理与分析
报告撰写与提交
十二、报告提交
山东大学威海分校xx级市场营销班越众团队
二○一○年十月六日
11
山东大学越众调研团队
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