首都机场商贸公司战略分析报告(第二版).doc

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北京首都机场商贸有限公司

战略分析报告

北大纵横管理咨询公司

二零零五年十一月

目录

目录

前言 1

第一章机场商贸业现状与前景 2

一、中国机场商贸业的现状和发展趋势 2

（一）中国机场商贸业的现状 2

（二）机场商贸业的发展趋势 3

二、国际机场商业的成功经验借鉴 5

（一）英国机场管理集团（BAA） 5

（二）其它机场 10

（三）机场商业典型的盈利模式总结 12

三、中国零售业的现状与发展趋势 13

（一）中国零售业的发展现状 13

（二）中国零售业的发展趋势 16

四、国际和国内零售业的成功经验借鉴 20

（一）沃尔玛成功经验借鉴 20

（二）燕莎经营管理经验借鉴 23

（三）王府井百货成功经验借鉴 24

（四）零售业典型的盈利模式总结 27

五、机场商贸业的关键成功因素 29

六、首都机场商贸公司面临的机遇和挑战 30

（一）公司面临的发展机遇 30

（二）公司面临的外部挑战 31

第二章公司资源能力分析 32

一、公司资源分析 32

（一）人力资源分析 32

（二）财务资源分析 35

（三）物质资源分析 37

（四）无形资源分析 37

（五）公司资源评估总结 40

二、公司能力分析 40

（一）关键业务能力分析 41

（二）公司关键业务能力评估总结 46

（三）支持性能力分析 47

（四）公司支持性能力评估总结 55

三、公司资源能力总体评估 56

（一）公司具备的发展条件 56

（二）公司面临的内部挑战 56

第三章公司业务组合分析 59

一、基于核心业务的扩张方向 59

二、品牌代理业务分析 59

（一）品牌代理的市场前景 59

（二）品牌代理成功经验借鉴 61

（三）品牌代理的关键成功因素 63

（四）首都机场商贸公司开展品牌代理业务的可行性分析 64

三、自有品牌业务分析 66

（一）零售商开发自有品牌的合理性 66

（二）沃尔玛开发自有品牌的成功经验 68

（三）零售商实施自有品牌战略所应具备的条件 70

（四）首都机场商贸公司开发自有品牌的可行性分析 71

四、商业地产经营业务分析 73

（一）商业地产开发的基本模式 73

（二）中国商业地产经营的教训与经验 76

（三）商业地产经营的关键成功因素 77

（四）首都机场商贸公司进行商业地产经营的可行性分析 78

五、免税品业务分析 79

（一）免税品业的前景和发展趋势 79

（二）我国经营免税品所需具备的条件 80

（三）首都机场商贸公司拓展免税品业务的可行性分析 80

六、进出口业务分析 82

（一）进出口贸易的基本条件 82

（二）首都机场商贸公司开发进出口业务的可行性分析 83

七、公司业务发展的初步建议 84

（一）业务拓展方向探讨 84

（二）阶段性战略安排 85

2

北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横

前言

战略分析是进行企业发展战略规划的基础，目的在于充分认识相关产业的发展趋势、存在的市场机遇、国际化竞争的挑战，以及自身具备的发展基础和制约因素，以便切合实际地确定企业的事业领域、盈利模式和扩张战略。

战略分析报告共分三章。

第一章是机场商贸业的发展现状与前景分析。

从分析中国机场商贸业的现状出发，了解同国际机场在商业经营方面的差距；通过分析机场商贸业的发展趋势和先进经验、零售业的发展趋势和先进经验，进一步认识机场商贸业的关键成功因素，以及首都机场商贸公司面临的机遇和挑战。

第二章是公司资源和能力分析。

通过对公司拥有的资源、关键业务能力和支持性能力分析，来全面评估公司的发展基础和制约因素，以便清晰地认识公司在进行成长方向选择时所应具备的条件、所需整合的资源和所需创建的能力。

第三章是公司业务组合分析。

首先基于公司的核心业务、资源能力和市场机会，勾画出可能的成长方向。

然后分析这些成长方向的市场前景、所需具备的条件、存在的风险以及不同业务之间的协同效应。

最后结合公司的发展基础、可整合的资源及可创建的能力，确定公司的业务组合，也就是搭建公司可持续发展的业务阶梯。

在战略规划报告中，将确定公司的使命、愿景，明确各业务在公司未来发展中的战略地位、相互协同的环节、盈利模式和扩张战略，最后制定阶段性的行动计划，使公司战略落地生根。

第一章机场商贸业现状与前景

机场商贸业属于零售业和旅游业的交叉领域，而且处于机场特定的环境下。

因此，机场商贸业的发展同零售业、旅游业和机场业的发展紧密相关。

一、中国机场商贸业的现状和发展趋势

（一）中国机场商贸业的现状

1、中国机场业收入来源单一，盈利能力较低

长期以来，中国机场业受到经营理念落后、管理模式粗放的制约，收入来源单一，盈利能力较低。

机场作为航空运输的重要基础设施，直接服务于航空公司，为航空公司和旅客提供起降和候机楼等服务，同时按照国家统一制定的标准向航空公司、旅客收取有关费用。

因此，机场具有准公共产品和区域垄断性等特征，其盈利能力取决于客货运输量、其它非航空性服务性收入和自身的成本控制水平。

客货运输量是决定机场盈利的首要因素，但又属于外部环境因素，直接取决于当地的经济文化发展水平，基本属于外部环境因素。

因此，机场的经营者不能“靠天吃饭”，而应该从内部寻求新的利润增长点——提高非航空性收入，并且严格控制运营成本。

在经营理念上，中国机场的经营者把安全保障作为运营管理的核心，把航空地面服务收费作为主要的收入来源，仅把停车、餐饮、广告、商业等服务内容作为配套业务，没有作为经营重点。

这是导致中国机场商贸业发展滞后的主要原因。

2、中国机场非航业务的开发远远落后于国际先进水平

在我国，绝大多数机场的航空性收入高达80%，非航空收入占全部收入的比例还不到20％。

然而，国外大型机场的航空性收入已降至全部收入的30％以下，基本实现收支平衡，而利润则主要依靠发展非航空性经营。

例如英国机场管理（集团）1998年度航空主业收入占总收入的29％,而航空性经营利润只占总利润的2％。

新加坡樟宜机场的非航空性经营收入也占机场总收入的74％。

首都机场的非航业务开发在国内处于领先地位。

2004年，非航空性业务收入占总收入的43.15%，而且非航空性收入增长率高于航空性收入1.5个百分点（见下图）。

其中，零售业务收入占部收入比重为16.4%，增长率高达68.4%，突出反映了零售业务的重要地位。

表1-1：

2004年首都机场收入情况首都机场2004年年报

业务性质

收入（千元）

比重

同比增长率

航空性业务

1,781,368

56.8%

37.6%

非航空性业务

其中：

零售业务

1,352,262

514,103

43.2%

16.4

39.1%

68.4%

（二）机场商贸业的发展趋势

1、民航业的发展给机场商贸业带来广阔商机

我国民航业仍处于初期发展阶段，因此机场业发展前景广阔。

与发达国家相比，人均航空量还相对较小（仅相当于澳大利亚人均水平的1／25、美国人均水平的1／49）。

因此，我国机场旅客吞吐量和商贸业的发展空间巨大。

随着国民经济的快速发展，中国民航业正处于快速成长期。

在1990年到2003年间，全国机场旅客年呑吐量年复合增长率达14.2%，货运年复合增长率达15.8%，远高于同期GDP9.9%的增长率。

2004年，全国机场旅客呑吐量达到24193.5万人次，同比增长达到38.8%。

其中，国内航线完成21773.4万人次，同比增长37.4%；国际航线完成2419.1万人次，同比增长52.1%。

货邮呑吐量达到552.6万吨，同比增长22.3%。

其中，国内航线完成381.1万吨，同比增长21.6%；国际航线完成171.5%，同比增长23.9%。

《2004年民航生产统计公报》2005.2.17

2004年，首都机场旅客呑吐量达到3488.3万人次，占全国机场总呑吐量14.4%，比上年增长43.2%；货邮呑吐量达到66.9万吨，同比增长仅0.9%。

这说明首都机场未来的增长点主要在于旅客，给首都机场商贸业务的发展带来了广阔的发展空间。

2、机场业整合给机场商贸业带来了新的扩张机会

除了面临严峻的内部挑战外，中国机场业还面临着激烈的区域航空竞争。

亚太枢纽机场集中在太平洋西岸的狭长地域，市场高度重叠；日本、韩国、新加坡、泰国及中国香港都已经拥有自己的航空枢纽，争夺航空市场；同时，由于中国成为最具吸引力的市场增长点，所以外国实力雄厚的机场管理公司也在极力进入中国市场。

为了应对内外部挑战，以首都机场为代表开始了产业整合和战略转型。

首都机场集团公司已经联合重组了天津滨海国际机场、江西省机场集团公司、湖北省机场集团公司、重庆市机场集团公司和贵州省内五个民用机场，并收购了沈阳和大连机场股份公司35%、37%的股权。

这体现了机场业投资多元化和集团化的发展趋势。

同时，按照中国民航总局的指示，2004年8月，首都机场集团以“主辅分离、精干主业、重组专业公司、打造行业精品”为目标，启动了专业公司重组战略，经营管理模式开始由直接经营型向管理型转变，最终创建“小机场当局，大机场产业”的发展新格局首都机场集团“十一五”规划报告

。

今后非航空性收入将成为首都机场集团新的利润增长点。

随着机场业的整合和战略转型，机场商贸业必然走向市场化、专业化、规范化和区域化的发展道路。

其中，专业化和规范化是商业企业提升竞争力、实现跨区域扩张的前提。

首先，未来几年中，中国机场商贸业也会随着机场的联合、重组而进行整合，这给率先走向市场、经营管理水平高的商贸公司带来扩张的机会。

其次，借鉴国外机场商贸的经营模式，主要是通过市场竞争的手段进行出租，仅有一些机场有部分自营。

因此，各机场的商贸业务迟早会对外开放，这也给经营能力强的商贸公司提供了新的市场机会。

3、新的竞争者将进入机场商贸业

从产业演进历程看，中国机场商贸业正处于市场化的初期，几年内就要步入规模化阶段。

在从初级阶段迈向规模化阶段的过程中，由于存在大量的市场机会，必然会吸引国际同行和国内其它商业巨头进入，从而加剧经营权的竞争和产业整合。

潜在竞争者可能包括英国机场管理集团（BAA）、巴黎机场管理集团（ADP）等国际一流的机场管理公司，沃尔玛、燕莎、百联等一流的零售商。

这些公司均拥有卓越的专业管理能力、规模经济优势、强大的资本优势和品牌优势，对中国机场商贸企业是种潜在的威胁。

二、国际机场商业的成功经验借鉴

（一）英国机场管理集团（BAA）BAA公司网站

BAA是世界级领先的机场管理公司，在英国拥有并经营管理着以伦敦希斯罗机场为首的7个成员机场，员工11000多人，为英国67％机场流量（超过1亿4千万人次）的旅客提供服务。

同时，BAA通过其在英国成功的机场管理经验向全球范围内的机场进行管理输出，分别在澳大利亚、意大利和美国的11个机场以机场运营承包、机场零售承包、入股等形式参与经营管理。

基于对机场行业的深入了解和多年的运营管理经验，BAA同时也是全球领先的机场零售经营商和开发商。

机场零售可以为机场的整体高效运营提供支持并使旅客的旅行经历丰富多彩，因此，BAA的机场零售业务的目标是致力于为旅客提供超出期望值的服务。

根据BAA的2004/2005年度报告统计，机场零售销售额占机场经营总营业额的39％，营业利润占机场总营运利润的83％。

BAA机场零售业务规模巨大，涵盖的范围也很广，在英国的营业面积共有约10万平方米，包括130多个酒吧和饭馆，700多个零售店，170多个品牌店。

经营方式主要有自营和对外租赁两种。

主要分为英国国内机场零售、机场免税店和国外机场零售三大业务。

英国国内机场零售：

主要对商店、餐饮、停车场、租车服