老干妈案例分析.docx

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老干妈案例分析

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##大学经济管理学院

课程考核论文

课程名称：

企业诊断

论文题目：

关于老干妈的战略创新之道

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关于老干妈的战略创新之道

--刘洋912101400115

摘要：

“老干妈”是贵州本土品牌的一个代表，作为我国调味品行业的龙头企业，老干妈经历了快速发展的历程。

在进一步的发展中，它依然面临着经营战略缺失的现实问题。

本文通过对“老干妈”的介绍，以及对“老干妈”品牌营销战略的探讨，分析“老干妈”营销成功的原因和“老干妈”目前存在的一些问题，采用SWOT分析法进行分析，然后给予一定的建议。

关键词：

老干妈  品牌策略SWOT分析  问题 建议

1.引言

陶华碧“老干妈”牌风味豆豉油制辣椒是贵州的风味食品。

几十年来，一直沿用传统工艺精心酿造，具有优雅细腻，香辣突出，回味悠长等特点，是居家必备，馈赠亲友之良品。

1984年，陶华碧女士凭借自己独特的炒制技术，推出了别具风味的佐餐调料——风味豆豉，令广大顾客大饱口福，津津乐道。

1996年批量生产后，风味豆豉在全国迅速成为销售热点。

2.公司的相关状况

2.1“老干妈”品牌的诞生 

“老干妈”是由一个一天都没上过学读过书的农村妇女创办的油制辣椒品牌。

“老干妈”品牌的创立完全是由于贵阳当地人的饮食习惯以及陶华碧女士的聪明刻苦而发展起来的。

老干妈在创业之初以质量求生存，以诚信谋发展；在发展阶段，老干妈迅速推出新口味、差异化包装策略，老干妈品牌因此初步形成。

2.2“老干妈”的品牌营销策略 

1、品牌基础：

老干妈品牌有非常好的群众基础和企业文化，陶华碧开创“老干妈”品牌的创业故事在全国都广为流传，再加上老干妈油制辣椒酱独特的口味培养了一批忠实的“老干妈”粉丝。

2、无广告营销：

在其发展过程中，老干妈基本不做广告，但是“老干妈”这个牌子就是它的广告，老干妈以优质的产品以及独特的口味，有效的实现了无广告传播和营销。

3、品牌延伸：

在保持老干妈油制辣酱产品优势的同时，老干妈推出了老干妈香辣酱，老干妈牛肉酱，老干妈火锅底料等老干妈系列辣酱。

在包装重量上也运用了差异化战略，使老干妈辣酱系列在超市的同产品陈列柜中占据了半壁江山。

2.3老干妈营销成功的原因 

1、稳中求发展：

老干妈在创业之初以贵阳地区为中心小范围作市场，在老干妈辣酱口味走出贵阳得到了普遍认可时，老干妈开始进军全国市场。

当老干妈在大陆市场站住脚后，又逐渐向香港、台湾、日本等国内外地区进行市场拓展.

2、诚信与回馈：

老干妈公司理念是“创民族品牌，立千秋大业”，“诚信经营，质量第一”。

3、温馨的企业文化：

在创业初，陶华碧苦活累活都是自己带头干，给员工树立起了良好的榜样，给员工提供包吃包住的待遇，正是这种家一般的企业文化培育了员工较高的忠诚度，员工的忠诚度也是企业长久发展的基础。

3.对“老干妈”的SWOT分析 

3.1优势（Strengths）

1·属于调味品行业的龙头老大，大于60%的市场覆盖率；

2·品牌优势确立；

3·标准的制定者；

4·充足的资金来源及政府的优惠，政府扶植；

5·在西南等区域已经具有较高的品牌知名度；

6·即将扩充新的生产线，进军新市场领域。

3.2劣势（weaknesses）

1·包装不美观，销量赶不上产能；

2·品牌广告少，局部地区认知度低；

3·某些产品不成规模；

4·品牌涵盖力不足，缺少品牌经营战略，未着力提升无形资产价值；

5·产品结构单一，产品多样化程度低，市场风险高。

3.3机会（Opportunities）

1.国民收入增长，消费能力增强；

2.辣椒制品行业处于上升时期；

3.原材料充足；

4.海外市场形成与扩大。

3.4威胁（Threats）

1.调味品行业市场容量大、不成熟、进入门槛低等特点；

2.外资进军中国调味品行业，行业并购频发，竞争激烈；

3.产品愈发同质化，区域市场格局混乱；

4.技术创新慢。

4.老干妈调味品存在的问题

4.1品牌老化

近十年来，其一成不变的口味和外观设计，让消费者产生了审美疲劳和味蕾钝化，老干妈的创新工作和激烈的市场竞争以及日新月异的社会消费行为不相适应，未能形成消费者心目中的美誉度。

4.2品牌低端化

就目前在北、上、广、深等大城市来看，老干妈的品牌形象从最初的大众口味正在逐渐的向低端化转变，如今调查北京市场，可以注意到老干妈的消费者以大学生、进城务工者、工薪阶层为主，老干妈的品牌价值在低端流失，市场调查中还注意到，很多高端消费者也非常喜欢吃辣椒酱，但他们的口味需求和低端市场不完全一致，高端市场对新产品和创新口味的产品需求非常强烈。

4.3品牌附加值低

人们在喝百事可乐的时候能体味到动感、年轻和快乐，所以定位于青年的百事可乐，很多老年人也愿意品尝；在享用麦当劳的时候我们能体味到“我就喜欢”的感觉，蒙牛在推销牛奶的时候也特别强调“自然、优质生活”等概念，老干妈目前在品牌价值附加和创新上还有很大的空间，导致了食用老干妈的消费者出现边际效应递减的情况，带给消费者的品牌中的文化和情感价值也就稀释了，这也与老干妈战略中追求的高附加值理念是不相适应的。

4.4缺乏适当宣传

老干妈甚少做广告进行及时宣传，又由于消费者也存在口味疲劳的时候，因此容易被竞争者借机上位。

一位西安的贵阳老干妈经销商就曾直言不讳地指出，湖南华越的产品在超市价格要高于贵阳老干妈，而且卖得比贵阳的好，原因是人家经常做广告、搞促销活动，是“实实在在的做市场”。

4.5品牌单一

由于产品技术薄弱，核心竞争力较低，容易被其他商家仿冒。

5.战略分析

采用SWOT分析法对老干妈现状进行分析，并选择适合企业发展的良好战略。

主要战略可以分为以下四种：

优势--机会（SO）组合、弱点--机会（WO）组合、

优势--威胁（ST）组合、弱点--威胁（WT）组合。

5.1SO战略

中国经济持续快速增长，居民收入即购买能力不断增强，这为辣椒制品市场提供了条件，市场容量潜力巨大。

同时，海外市场的形成与扩大，同样具有广阔的市场空间。

“老干妈”作为辣椒制品行业的领头羊，面临着巨大的市场机遇。

因此抓住机遇，在保证质量的前提下扩大生产规模，加大销售力度，是老干妈迅速扩大产品知名度、扩大市场份额、迅速占领海外市场的有利时机。

此外，国家对辣椒制品的标准普及的推动不遗余力，老干妈可以依靠自身的技术优势，借助国家政策的支持，在推动辣椒制品的标准化的潮流中担当大任，借以提高自身品牌形象和地位。

5.2WO战略

老干妈”品牌除了目前的“油辣椒”系列产品占有绝对的市场份额外，其它的系列产品则不为人瞩目。

由此可见，“老干妈”公司依靠“油辣椒”产品建立起来的品牌效应对其它延伸产品的涵盖能力不足，其原因在于其它产品规模较小，规模生产能力不足、销售力度不强。

“老干妈”应加强资源整合能力，扩大产品生产规模，加强销售力度，在规模上促效益，以此带动品牌知名度的提升。

5.3ST战略

由于目前物价的普遍性上涨，原材料价格有较大的上涨压力，产品价格战不时升温，以及业内对手竞争，“老干妈”要加快技术创新，时刻把握和引导市场需求，加大研发力度，以科技创新来保持竞争力，提高产品的技术含量和附加值，同时采取谨慎的、有限度的产品延伸。

5.4WT战略

WT战略对于老干妈不存在。

6.建议

6.1多品牌战略

老干妈可以效仿宝洁的多品牌战略，对新产品按照各种不同的系列采用新品牌，这样不但可以在无形中增加产品在有限货架空间上的生存机会，也可以给顾客以更多的选择机会，提升顾客满意度。

6.2加强知识产权保护意识

老干妈要做好自身产品的防伪工作，要积极沟通政府有关部门及调味品协会，参与建立行业标准，构筑行业堡垒，还要配合各地工商行政部门开展持续打假维权活动。

6.3适时宣传

老干妈可以尝试联合高校在食品专业建立老干妈奖、助学金，帮助家境贫寒的优秀学子完成学业。

这样一来可以宣传老干妈的文化理念，体现企业的社会责任，二来也有助于感召并网罗一批优秀的专业技术人才作为企业自主创新的后备力量。

7.结语

“老干妈”一路走来不胜辛苦，老干妈要想在竞争激烈的市场环境中长久发展，要紧紧抓住每一战略机遇期，从内部挖潜，实施技术创新和管理创新的协同并进，不断增强企业内生能力，牢牢把自己的根系扎向“商业背后的逻辑和规律”的土壤中，寻求一条可持续发展的基业常青之道。

8.参考文献

[1]赵优珍.中小企业国际化--理论探讨与经营实践[M].上海：

复旦大学出版社，2005.

[2]侯庆轩.中小企业诊断[M].大连：

东北财经大学出版社，2002.

[3]虞文钧.企业诊断[M].上海：

上海财经大学出版社，2000.

[4]李朵、黄诚克：

“老干妈”发展中遇到新问题[N].贵州日报，2004-5-13