POP广告设计第一章.docx

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POP广告设计第一章

第1章POP广告的起源与发展

POP广告是所有广告中类型最为丰富的一种，自诞生之日起，虽然经历了几十年的发展历史，但其样式在应用和发展过程中不断完善、不断更新、不断丰富，因而充满了新鲜的活力和魅力。

1.1POP广告的基本概念

POP广告是一种传统而又别具时代特色的小型综合广告形式，它在销售现场通过将自身独特的设计构思与其他视觉元素相结合，唤起消费者对商品的购买欲。

在激烈的商品竞争中，POP广告以自身无限的创意和所能够营造出的特殊卖场气氛，吸引着商家的眼光，撞击着设计者的灵感。

它不仅是商品销售的助手，更是设计师创意比拼的媒介，它拥有生命力，饱含了美的意味和艺术的情愫。

1.1.1POP广告的定义

POP是英文PointofPurchase的缩写，意思为“购买点广告”或“售点广告”，简称POP广告。

在这里所谓的“点”具有双重含义，即时间概念上的点和空间概念上的点。

因此，POP广告的具体含义就是在购买时及购买地出现的广告。

具体来讲，POP广告是在有效的时间和有利的空间位置上，宣传商品、吸引顾客和消费者，引导顾客了解销售商品内容的商业性事件，从而使顾客产生参与动机和购买欲望的商业广告。

POP广告是一种新颖的现代广告媒体形式，应用于现代人的生活领域。

它以多种手段将各种大众信息传播媒体的集成效果浓缩在销售场所之中，直接面对顾客，具有形体多变、成本低廉、形式丰富多样、容易制作等诸多优点，比之影视广告、报纸杂志广告和户外广告等具有更多的灵活性和多样性。

它的实现形式可大可小，既有平面的，也有立体的（图1.1—图1.2）；既可以是静态的，也可以是动态的；既可以放置于台面上，也可以悬挂于半空中。

它所使用的材料也是丰富多彩，有纸张、木材、塑料、纺织品、合成物、金属等。

其技术手段有手绘书写的，也有印刷喷绘的；即用模铸冲压，也用拼接粘贴等方法制作（图1.3—图1.10）。

图1.1图1.2

图1.3图1.4

图1.5图1.6

图1.7图1.8

图1.9图1.10

POP广告对于任何经营形式的商业场所都具有招揽顾客、促销商品的作用。

同时，对于企业又具有提高商品形象和企业知名度的作用。

POP广告的概念有广义和狭义两种，广义POP广告的概念是指在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。

所有能帮助促销的广告物，或提供有关商品情报、服务、指示、引导等信息的标识，如商店的牌匾，店面的装饰和橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅．商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示．店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及广播、录像、电子广告牌等都属于广义POP广告。

狭义的POP广告仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。

另外，POP广告能在适当的购销时空里发挥其辅助媒体广告的效力。

尤其是对那些通过五大媒体（报纸、杂志、广播、电视、网络）广告宣传之后的新产品，可以弥补主体媒体之不足，机动灵活地针对特殊对象，促使消费者在销售现场对新产品有全面的了解，以便于消费者对新产品的认知。

甚至可以在顾客选购商品犹豫不决时，恰当地说明商品的内容、特征优点、实惠性等，激发顾客的购买动机，诱发顾客执行或改变消费计划，产生购买行动，使广告传播效果锦上添花，而且其策划预算也更为实际。

因此，有专家形象地称POP广告是“无声的销售员”。

又因为它是商品促销活动中的最后一个环节，也有人形象地称它为“终点广告”。

POP广告经常出现在超级市场中，当消费者面对诸多商品无从下手时，摆放在商品周围的POP广告会及时地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者、促成其购买的作用。

有调查人员做过分析，对五个超级市场中的360种销售商品做了一个有关POP广告效果的测定。

研究结果表明，有POP广告展示的商品要比没有POP广告展示的商品同期销售额明显高出很多，最高可达到42.5％。

1.1.2POP广告的特点

POP广告是在一般广告形式的基础上发展起来的一种新型的商业广告形式。

与一般的广告相比，其特点主要体现在广告展示和陈列的方式、地点和时间三个方面，这一点从POP广告的概念即可看出，包括以下四个方面：

1.时效性强，必须紧跟商家的计划随时进行调整。

（图1.11）

2.形式美观、富于创意，POP广告的鲜明对比的色彩，灵活多变的造型，幽默夸张的图案，准确生动的语言，可以营造强烈的热销氛围，吸引消费者的视线，真正起到刺激消费者购买冲动的目的。

（图1.12-图1.14）

3.提升企业形象，随着商业经营竞争的日益激烈，企业不仅注意提高产品的知名度，同事更注意企业形象的宣传，POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保持与消费者的良好关系。

（图1.15）

4.成本低廉，只有低廉的成本才不会影响POP的大量应用。

POP广告即是广告的一种形式就必然具备一般广告的所有特点。

从造型的角度看，同样包括广告造型的文字、图形和色彩三大平面广告构成的要素。

除了一般平面广告的造型要素外，由于POP广告陈列的特殊方式和地点，视觉的角度出发，为了适应商场内顾客的流动视线，POP广告多以立体的方式出现或以立体的方式展示，所以在平面广告造型基础上，还得增加立体造型的因素。

POP广告之所以以立造型为主，除商场空间的因素而外，立体造型与平面造型在造型本质上的区别，也是其原因之一。

针对于POP广告来讲，立体造型比平面造型具有更强烈的视觉效果，而且立体造型对于POP广告内容的表达层次也更加丰富。

当然，立体的造型并不能代替平面要素的作用。

POP广告的设计必须有效地利用平面要素和立体造型作用，才能真正做到尽善尽美。

图1.11图1.12

图1.13图1.14

图1.15

1.2POP广告的产生与发展

POP广告最早于20世纪30年代在美国的超级市场和自助商店里以店头广告的形式出现。

1939年，随着美国POP广告协会的正式成立，POP广告逐渐被大家所接受，成为一种新的广告传播形式。

20世纪30年代以后，随着超级市场、折扣连锁店等自助式商店的出现，POP广告开始逐渐为商界所重视。

20世纪60年代以后，这种自助式销售方式逐渐由美国扩展到世界各地，POP广告也随之出现在世界各个国家和地区（图1.16—图1.19）。

图1.16图1.17

图1.18图1.19

POP广告传入我国不过短短二十几年的时间，但是类似POP这种广告形式其实在很早我国就已经出现了。

从张择端的《清明上河图》中，我们可以看到北宋汴梁城经济繁荣的景象以及“广告”的发展与应用。

展观全图，各式各样的“幌子”遍布街市。

在靠近汴河边上，有竖着的“王家纸马”店的招牌，桥头下有许多张伞卖饮料的，悬挂着“饮子”的招牌，有一家大酒店门口写着“天之美禄”和“十千脚店”的看牌。

明代的店铺，从戏曲小说的木刻插图中可以看到。

譬如，明刻本《金瓶梅》插图中，就有一家绸缎店（图1.20）。

图中的檐角上挂着招牌，檐下结着彩绸，店面敞开，有栏杆围绕，门里是柜台。

其实“幌子”这种酒店和店铺标识远在我国的战国时代便已经出现了。

像这些悬挂于酒店、茶馆、药店、当铺等门前的旗帜、招牌、灯笼等，还有挂于堂前的菜单、价目等，都以其不同的形式吸引着人们的视线，直接明了地传达着店铺的经营信息，其根本目的就是宣传商家、品牌、招徕、引导人们驻足。

即使在今天，这些古老的广告形式仍然应用于我们的商业活动中。

图1.20

国外的商店也有类似的幌子，譬如日本料理店的挂灯，欧洲一些国家以猫头鹰为标识的书店，理发业采用的转动彩柱，肉店门前悬挂着的牛头，咖啡店门前的咖啡壶，酒店、饭店门前画有狮子图案的招牌等等（图1.21—图1.24）。

虽然这些“幌子”的形式更接近于我们今天商家的室外“招牌”，但是，古代商人们使用这些“幌子”时的初衷，却与现代的POP广告的目的是一致的。

或许可以说，在我国早期的商业活动中，就已经出现了今天称之为POP广告的促销形式，甚至可以说，这些古老的促销形式就是当今POP广告的雏形。

很显然，旧时的商人们早就懂得用POP广告这种“有意味的广告”形式来进行促销活动了。

图1.21图1.22

图1.23图1.24

由此，我们可以看出，POP广告的运用从一开始就是一种带有浪漫色彩的文化创造。

它不仅是人类物质文明的结晶，而且是设计文化的升华，它对创造高度的物质文明和精神文明起着重大的作用。

当然，这些店铺的所谓“广告样式”尽管在色彩、纹样、字体和制作工艺上都给予了精心的安排和设计，但是这些“有意味的广告”形式，远没有今天的POP广告更贴近人们的生活，其形式感和美感也远没有现代的POP广告更具吸引力，时代的进程与科学技术的发展使人们的一切想象都成为可能。

第二次世界大战以后，西欧各国，特别是美国的经济出现大的萧条，这对于商业活动来说是一次致命的打击。

社会消费量的突然下降导致了各企业产品的产量与销量之间出现极大的差额。

由于剩余与积压商品越来越多，使得整个购买形态发生了历史性的转变。

社会销售观念从传统的以生产者为中心的卖方市场，转变为以消费者为中心的买方市场。

厂商已不再是只将产品制造出来便了事，而是如何使自己的产品能够最大可能地占有消费市场。

因此，市场竞争日趋激烈。

在这样的历史条件下，广告宣传活动由此得以不断发展和完善。

随着超级自选商场的出现，更是加剧了商品的竞争，商家为了迎合和方便消费者，不惜采取各种各样的广告促销手段，POP广告正是适应了这种新的形式而成为销售策略中的一种强有力的形式。

POP广告作为一种新的广告形式出现并被大家所认识和接受，是在1939年美国的POP广告协会的成立，这促使POP广告朝着专业化和普及化的方向发展。

由于大量的企业主和商家逐渐意识到广告宣传的重要性，尤其是新型的广告传播形式，都舍得投入大笔资金来进行商品宣传。

因此，大量的广告制作公司和POP广告专业设计人员不断出现，使得POP广告业得到了空前的发展。

至上世纪50年代以后POP广告逐渐由美国向欧洲各国及其它地区扩展。

在亚洲，尤其以日本为代表的经济发展迅速的国家，其广告业也非常发达，包括POP广告

设计也逐渐在亚洲各国传播发展。

我国于上世纪80年代传入POP广告，虽然起步晚，但是发展却很快。

由于我国的经济迅速发展，现在无论是企业还是商场，都强烈意识到POP广告在终端销售中的强大作用。

在充满变数的终端销售中，谁的POP广告更吸引消费者，更能赢得消费者的青睐，那么谁的销量将更大，企业也就不断壮大发展，在竞争激烈的商品市场中占有一席之地。

1.3POP广告的发展趋势

目前，在我国的商品展销活动中，许多商场及知名品牌都已广泛使用POP广告，并且收到了较好的传播效果。

但是，我们应该看到，由于大部分POP广告都是由产品制造商或代理商所提供，真正通过专业的POP广告设计人员设计的并不多。

这就出现一个问题，就是大量的POP广告，尤其是一些中小企业的产品广告宣传，由于资金投入不足，其计划性和设计形式还较为繁乱和不够专业。

很显然，无计划和无秩序的设计和使用POP广告已经开始产生有害的效果，这也根本达不到商家预期的销售目的。

当前，我国的POP广告经过20多年的不断发展，不论是商家的意识、设计公司的实力还是专业设计人员的素质都已从初级阶段的萌芽期逐渐向成熟期发展。

所展现出来的POP广告的发展趋势也是显而易见的，我们应该从中找到一条适合我国国情和具有中国传统特色而不失时尚的中国式的POP广告。

从POP广告的内容、特征、策略及形式等方面分析，目前POP广告发展的趋势包括：

1.3.1二元性广告向三元性广告发展

POP广告由“图文传递+商品展示”二元性向“图文传递+商品展示+人员演示”的三元性发展。

二元性POP广告的形式是固定的，即使有灯光的闪烁或者音乐的渲染，还是缺少了“人”的热情。

随着人员的投入，POP广告显得更加生动，更加吸引消费者的注意力，使人们亲身体验产品，提供视