广告学策划1.docx
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广告学策划1
幻想国际广告公司
希腊旅游
中国市场推广策划
时间：
2011年12月3日
（1）前言
活动时限
任务
目标
希腊政府的营销战略
（二）消费者分析
客源分析
品牌转换情况
游客旅游感受（产品质量分析）
（三）市场调查及分析
春节旅游旺季介绍
目标市场规模与未来潜力
目标市场占有率及现状
主要竞争对手
（四）产品分析介绍
产品品质与功能介绍
产品价格
产品替代性
（五）SWOＴ分析
希腊旅游业SWOT分析
与竞争品牌广告的比较分析
与竞争品牌促销的比较分析
与竞争品牌服务的比较分析
与竞争品牌公关的比较分析
问题点
（6）推广分析
市场策略
推广措施
旅游公司推广
媒体策略
活动策略
（七）广告设计方案及效果测定
（八）附录
广告投放策略
媒体广告价格表
前言
中国与希腊虽相距万里，两国的经济和文化交往在史籍中早有记载。
在这个经济全球化趋势愈发明显的时代，加强两国交往显得尤为重要。
春节是中国最重要的传统节日，也是旅游的黄金时期。
借此机会我们非常希望能与希腊文化与旅游部建立合作关系,以扩大希腊旅游在消费者中的影响力，树立更好的社会形象,进一步提高希腊的文化软实力和国际竞争力，促进两国文化交流，拉动两国经济发展,达到双赢的目的。
我方文传广告公司希望与希腊政府就春节出境旅游宣传展开合作，以此来扩大第一第二产业发展市场，促进产业结构优化升级。
活动时限为自双方达成协议起至农历春节过后一个月，在此期间文传广告公司将为希腊文化与旅游部在中国大陆进行推广宣传,吸引更多游客,扩大消费市场。
推广希腊游,抢占寒假春节出境游客户，增加前往希腊旅游的中国游客量，提升希腊游在中国消费者中的知名度。
希望希腊政府配合我方宣传,减免游客、旅游公司部分费用,提供国外春节相关服务。
除此之外,望希腊驻中国大使馆缩短签证办理时间、简化办理手续，以保证更多游客顺利前往。
相信在双方的合作下希腊游的推广效果必能如期达到。
活动时限
自双方达成协议起至农历春节过后一个月
任务
文传广告公司将为希腊文化与旅游部在中国大陆进行推广宣传
目标
推广希腊游,首先抢占寒假春节出境游客户，增加春节寒假前往希腊旅游的中国游客量，其次永久提升希腊游在中国消费者中的知名度。
希腊政府的营销战略:
希腊政府应配合我方宣传,减免游客、旅游公司部分费用，吸引更多项目，提供国外春节相关服务。
除此之外，希腊驻中国大使馆应缩短签证办理时间、简化办理手续，以保证更多游客顺利前往。
消费者分析
客源地分析
根据国家旅游局统计,我国的出境旅游客源主要来自经济发达的大城市和东部地区。
2００5年，来自北京市、上海市和广东省等3个地区的旅行社组织的出境旅游人数占当年全国旅行社组织出境旅游总人数的72.1６％。
其中，北京市是我国第一大出境旅游客源地,旅行社组织的出境旅游人数占全国当年出境旅游总人数的29.93%，其次是广东省，占21.９%。
位居第三、四、五位的上海市、浙江省和江苏省旅行社组织的出境旅游人数分别占11.７０%、4.31%和4.25％。
品牌转换情况
从目前看来，品牌转出率高于品牌转入率
游客旅游感受（产品质量分析）
希腊作为人类文明的发源地之一,自身有着其他地区无法相比的优势,其丰富的文化内涵、历史背景再加上希腊本身就在地中海边,自然风光秀丽，具有强大的竞争优势，游客的旅游感受势必极好。
市场调查及分析
春节旅游旺季介绍
近几年来，由于“五一”长假被取消，可满足人们外出旅游需求的时间缩短。
因此，春节黄金周这一时间便成为人们外出游玩的替代选择。
一年的辛劳,高楼大厦中早已待腻的环境,公式化的生活让人觉得麻木。
于是,都市里的人们开始选择自然界的盛景，青山绿水、高原海子、阳光沙滩、林海雪域来作为舒展身心、欢度节日的更佳方式,在这个岁末好好奖赏自己。
这些，使得春节游蓬勃兴起!
近五年来,春节出境游这一旅游新形式，尤其受到高收入人群的最爱。
目前看来,春节旅游市场已经有了一定的规模，且还在快速增长。
目标市场规模与未来潜力
随着国民经济的不断发展，中国人的消费水平、生活质量不断提高。
物看质生活日益丰富，人们开始追求精神上的满足。
进入2１世纪以来，中国出境旅游业继续高速发展，中国成为亚太地区最大的客源国和世界旅游最为活跃、发展速度最快的市场。
据国家旅游局的统计数据,20０1年,中国公民出境总人数为1２12．31万人次，其中，因私出境人数为６94.54万人次。
经过十年的发展，20１0年中国出境人数继续增长,全年出境总人数突破5７３9万人次,其中因私出境人数为5151万人次，十年来增长超过7倍。
预计到２0２０年,每年出国旅游的中国人数将增加到１亿，这将极大推动全球旅游业的发展。
市场调查
我们通过对北、上、广三地大型旅行社近期旅行线路的调查，对三地出境游市场进行了估计:
注：
我们共在三个地区选择了七家较大型的旅行社，北京地区三家上海地区两家广东地区两家,他们分别是：
北京中国国际旅行社、中国旅行社、神舟国旅集团,上海锦江国际旅游、上航国旅、广东中旅、南湖国旅。
统计结果如下：
北京地区：
（共计８9条线路,7条希腊线路）
北京中国国际旅行社：
三个月中共有３7条线路,其中2条前往希腊。
中国旅行社：
三个月中共34条线路，其中2条前往希腊
神舟国旅集团：
三个月中共1８条线路,其中３条前往希腊
上海地区：
（共计96条线路,２条希腊线路）
上海锦江旅行社:
三个月中共17条线路,其中无前往希腊线路。
上海航空国际旅行社（专注出境游）：
三个月中共7９条线路，2条前往希腊
广东地区：
（共计32条线路，６条希腊线路）
广东中旅：
三个月中共11条线路，其中1条前往希腊线路
南湖国旅:
三个月中共２1条线路，其中5条前往希腊线路
统计结果
地区
希腊路线占的比重
北京的旅行社3家
7．86%
上海的旅行社２家
2.０8%
广州的旅行社2家
18.75%
推广至全国看来－－--市场占有率为６．９1%
目标市场占有率及现状
目前春节海外游，主要集中在以欣赏热带自然风光为主的海岛游。
同时，澳大利亚新西兰等国的旅游成本相对较低,台湾游异军突起,使得欧美的传统旅游市场表现冷淡，并不受有客人认可。
主要竞争对手
太平洋，东南亚,美国，日韩,澳大利亚。
产品分析介绍
产品品质与功能介绍
神话之国，浪漫爱琴海。
希腊有千年的历史文化遗产，世界新七大奇迹之一的雅典卫城、雄伟的古神殿、祭坛、剧场诉说着古希腊的千年神话。
离开雅典，来到爱琴海边，星罗棋布的岛屿散落在爱琴海上,明媚的阳光、柔软的沙滩、碧蓝的海水,伴着地中海海风,遥看蔚蓝的天空与岛上白墙蓝瓦的屋舍交相辉映,一切仿佛时间停止，所要做的就是抛开一切烦恼,好好体会。
ﻩ产品价格
因为偶债危机的影响，人民币兑欧元汇率上升，降低了旅游成本。
目前国内各旅行社的报价在一万五千元（ｒｍb）左右,如果希腊政府能够提供相应支持,提供减价政策,应该能够进一步降低价格。
产品替代性
产品的可被替代性较强，参考主要竞争对手
SWOT分析
希腊旅游业:
内容
Stｒeｎgth
1、神话之国，浪漫爱琴海。
希腊有千年的历史文化遗产，世界新七大奇迹之一的雅典卫城,雄伟的古神殿、祭坛、剧场诉说着古希腊的千年神话。
爱琴海边,星罗棋布的岛屿散落在爱琴海上,明媚的阳光、柔软的沙滩、碧蓝的海水,伴着地中海海风，遥看蔚蓝的天空与岛上白墙蓝瓦的屋舍交相辉映,一切仿佛时间停止，身心会得到深层的享受与放松。
2、2010年3月希腊文化和旅游部副部长安杰拉·格蕾库发布了新的市场推广计划,计划中GNTＯ将和希腊两大重要旅游机构——希腊旅游企业协会和希腊酒店商会合作，成立一个联合工作小组。
在这种前提下,中国旅游者到希腊旅游的质量得到进一步提高，旅游体验得到提升，旅游业状况会得到改善。
3、２01０年在“希腊旅游周”背景下，举办的两个论坛。
一个是关于“别具一格的旅游——疗养旅游:
希腊与中国的比较”的论坛,推动了希腊文化在中国的传播。
第二个论坛是“可持续旅游和城市改造：
上升之路”，该论坛推出生态旅游,会议旅游以及治疗和温泉旅游,增强了希腊在旅游业上的竞争优势。
4、所有希腊机场都将免除飞机的起经费,冬季则免除50%的起降费,游客花费的成本就会进一步降低。
5、欧元贬值，中国游客去希腊旅游的成本得到大幅下降,
希腊政府重视旅游环境的安全,并采取了相应的措施保护游客的人身安全。
例如旅游部长承诺:
“来雅典旅游绝对安全。
”比如在希腊其实即使是罢工也是先用传媒手段提前通知大家，因此不必担心罢工等游行示威会影响游客的游玩。
Weakｎess
1、希腊全国性罢工游行对游客造成了交通的不便。
2、希腊现在的暴乱让人担忧，单独去旅行的人比较少。
3、中国游客办理签证的程序繁琐,如果参团一般也得至少３5天报名,等候时间长。
4、缺少北京或上海直飞希腊的航班。
5、希腊对中国游客的服务质量有待提高，缺少中国游客需求、懂得中国文化的服务人才。
Ｏpportuｎity
１、中国国民经济发展迅速，国民生产总值增加,国民人均收入增加,人民生活水平提高，对享受资料消费要求不断提高,出境游在国民的旅游比重中比重不断提高
2、我国人口众多,消费市场广阔，中老年人口比重大，收入稳定,对世界了解的需求欲望不断提高。
3、中国春节旅游高峰期到来，旅游市场广阔
4、在中国,国民很少或者说没见过、经历过大规模的游行示威运动,而希腊正处于危机时期，游客可以真正感受到街头罢工、游行示威运动的新鲜与刺激。
这是不可错过的机会。
5、由于希腊缺少中国游客需求的服务人才,我公司可以配合希腊政府，帮助对方培养更多的懂得中国文化的服务人才,从而吸引更多的中国游客，推动希腊旅游业的发展。
Ｔhrｅatｓ
1、受金融危机影响,中国本身经济实力的发展，国民人均收入水平不断提高，欧洲各国争相开拓中国旅游市场,希腊面临竞争加剧
2、对于希腊,旅游业占到了GＤP的20％,希腊的债务危机对旅游业造成严重危机,旅游市场低迷。
与竞争品牌广告的比较分析
目前在国内各景区的广告宣传主要以电视、报纸、宣传站牌为主，同时,在这三部分中几乎全是国内景区的旅游宣传，如海南的国际旅游岛宣传,秦皇岛、张家界、武夷山等著名景区或各省旅游厅投放的广告，且以电视广告最主，难寻国外景区的踪迹。
在这方面,国外各旅游景区前都未做过宣传,所以对希腊有一定的优势,如果能率先在三地主要卫视甚至ｃctｖ投放宣传广告，势必能过达到极好的效果。
给人深刻的印象,吸引游客，抢占出境游市场。
与竞争品牌促销的比较分析
从目前的市场看来,其他国家旅游业并没有在华开展大规模的促销活动。
只是在部分电视娱乐节目中，旅游作为游戏、节目的奖励而出现,属于媒体的自身行为,而非有意的促销。
与竞争品牌服务的比较分析
欧洲旅游业发展较早,如今已形成产业化模式，服务、交通、市场等方面都具有优势。
但近些年来，美洲、澳洲甚至东南亚都开始注意提升自身的服务质量，这方面的差距在不断减小。
与竞争品牌公关的比较分析
希腊在中国人民的心中有着良好的国际形象,在这方面占用一定优势。
推广分析
市场策略
我们根据中国消费者调查、分析,将目标群体定位三种：
人群一:
青年情侣,浪漫婚前恋人、新婚夫妇
年龄:
1８-26岁
分析：
一般这部分人是就业青年,有一定经济收入,家庭观念不强,攒钱居家过日子的观念不强。
小情侣讲究浪漫,喜欢浪漫气息,因此喜欢旅行,在旅行中让爱情升温，希腊爱琴海的浪漫气息对他们有强烈的吸引力。
但因为其消费能力可能受收入限制，所以应针对其开设短期精品线路，降底旅游成本,增强吸引力。
对于新婚夫妇而言,去爱琴海度蜜月更是一个不错的选择。
人群二：
中年夫妻，成家立业有子女
年龄:
３5岁－4５岁
分析：
人到中年，上有父母，下有子女，家庭观念很强。
中年人在事业上已经达到了一定的高度,有一定的经济基础，但也背负着沉重的压力。
在忙碌了一年之后,能够陪陪老婆孩子,陪陪父母老人，享受一个难忘温馨的假期,是很多人的心愿
这部分人群是我们的重要受众，重点满足他们放松团聚的心理需求,是我们宣传的重点。
人群三：
老年人
年龄：
５5-65岁
分析
这部分人在经历了人生的大半后,终于从繁忙的工作中解脱,正处在工作与休息的转折期,之前繁忙的工作、子女的照料限制了他们的自由，未来身体的条件可能不再允许他们享受旅行的乐趣。
所以，处在这个年龄段的人们，一次放松享受的异国旅游经历也许能让自己的人生更完美。
其次,结婚三十、四十年的老夫老妻们,是否希望能够在夕阳红下，重温爱情的浪漫呢?
对于这部分受众,我们重点注意其独特的年龄阶段－－既有了时间，又有较为良好的身体条件,我们打算主推金婚、银婚纪念,夕阳红主题。
推广措施：
一、旅游公司推广
我方会积极与三地各大旅游公司取得联系，以争取开通更多希腊游线路，希望希腊政府能够提供政策上的支持,增加旅游公司的利益，以吸引更多合作。
二、媒体策略
我们在三个地区通过电视媒体、报刊媒体、广播宣传、广告牌进行多重宣传。
三、活动策略
①在网上开展“我心中的希腊”有奖征文活动,发动广大网友参与，经投票选举最佳征文,奖品为希腊七日游。
②联合百合网、世纪佳缘等婚恋网站及一些婚庆公司，宣传希腊蜜月旅游。
活动方式：
在推广期内结为夫妻的情侣,有机会获得两张往返希腊的机票。
③在西单等客流量大的地点举办希腊图片展和希腊神话话剧展,请人现场演绎希腊神话或cosｐlaｙ展演。
④旅行社把希腊游作为主打宣传，并适当给予一定折扣。
⑤创作歌曲《雅典娜》请当红歌手林俊杰演唱。
广告设计方案及效果测定
电视媒体广告设计
１.家庭篇
场景一：
一对单身男女在希腊爱情海边相遇。
背景音乐柔和起,一对单身男女因感情失意而来到国外散心。
在爱琴海的海滩上，一个长发飘飘的清纯美女光着脚丫从南向北散步，一个干净美好的男子穿着白色的衬衫,衬衫开到第二个扣,从北向南散步。
微风吹来，美女露出好看的面庞。
男子对女子一见钟情，这时女子也看到了迎面来的男子,微微一笑，故事后来进展不言而喻。
---－－－－----------－--广告语“浪漫希腊，想起未来美好时光”
暗示单身的男女们你会在爱情海边收获你的爱情
同时广告里的浪漫故事也对热恋情侣新婚夫妻有一定的吸引力
场景二：
一个三口之家,男女主人35岁左右,有一个上小学的女儿。
男人加班拖着疲惫的身子晚归,手里拎着西服。
回来后发现女儿已经睡下，甜甜的小嘴嘟着,翻了个身，嘴里撒娇地叫着“爸爸”。
（梦中）妻子也爬在餐桌上睡着了，餐桌上留着给他热的饭和女儿吃了几口的10岁生日的生日蛋糕。
这时画外音起:
“多少人忙着工作忙着打拼忙着生存忙着加薪，然而，人不止一面,生活不止一个颜色，停下脚步,感受当下生活美好”
同时,爸爸眼睛湿润了。
这时，他灵光一现,从上衣兜里掏出三张去希腊游的机票。
画面切换到希腊，女儿起在父亲脖子上，妻子依偎在身边,参观着希腊宙斯神殿,欢声笑语！
－------------------－广告语“古典希腊,想起当下美好时光”
场景三：
一对老年夫妇,老人头发花白,正艰难地削着苹果。
老头戴着老花镜在看报纸,上面刊登着希腊游的广告，想起当年:
（画面用泛黄色的回忆效果）男青年在给一旁的女青年读一本书上的故事，女青年露出神往的神色,男青年许诺将来一定要带你那个地方去看看。
镜头拉近---－---书名：
《希腊爱情神话故事》
画面切换到现实，老人把削好的苹果递到老头面前。
老头笑着接过,示意老人休息。
（与开头呼应）
－-－------－----－---广告语“文明希腊,想起当
年美好时光”
2．国家篇（广告已做好，就是一些希腊著名景点的图片串成的小电影，旁白就是我要说的话,介绍希腊文明古国和旅游景点吸引力,2分钟）
希腊是欧洲文明的摇篮，到拜占庭和中世纪时期，希腊又是东方文化和欧洲文化的交汇点。
悠久的文明给后代留下了绚丽灿烂的文化遗产,它们是希腊人的，也是全人类的无价瑰宝。
希腊文明诞生于巴尔干半岛和爱琴海域。
与起源于大河流域尽享水土之利的民族相比，这里的自然条件可谓恶劣。
∙ﻩ关于爱琴海名称的起源有各种解释：
源于古爱琴城;源于一位名叫爱琴的亚马逊女王，她葬身于海中；源于忒修斯王子的父王爱琴斯，他误以为忒修斯死了，心碎地跳海自尽。
∙圣托里尼岛伊亚小镇:
牵手去看最美落日
∙希腊塞萨洛尼基：
走进文化古城 又见拜占庭．.
∙希腊沧桑的神话遗迹昔日雅典人的宝库（组..
∙天体浴场胜地希腊米克诺斯岛探究三原色
∙雅典穿街走巷这座城市与众不同（组图）
∙圣托尼里岛：
蓝色地中海的极致浪漫
∙爱琴海图腾：
圣托里尼浪漫的蓝白天堂
平面广告设计
广告牌和报纸用一样的广告，即：
电视广告的最甜蜜、温馨画面直接切下来
方案一：
青年相拥画面，中年一家三口嬉戏画面,老年相拥画面，组成一幅图。
分别用暖色调，冷色调,和泛黄色彩，对比明显,加强广告受众记忆。
最好直接促成消费。
方案二:
用三张照片体现,针对相应人群投放不同的平面广告。
比如在一些麦当劳,酒吧附近投放青年广告。
在一些幼儿园,学校附近投放家庭型广告,在一些清晨公园，健身场所投放老年型广告。
在地铁,火车站,等人群特征不明显的则投放三张广告。
广告效果预测
通过这几个广告唤醒受众对曾经美好的记忆，由儿童嘴里说出的话往往能得到受众喜爱,所以我们的诉求点就是：
“想起当年美好时光”。
力图通过广告使得北京,广州，上海出境游上升１0个百分点,考虑到八天一万五的价格，又是出境游，能消费的一般是白领阶层以上，要不就退休的老年干部。
所以家庭观念很重要。
我们找的演员也必须有“亲民”的感觉，甚至可以大胆采用新人。
又考虑到要扮演老年对女演员要求较高。
所以我们拟定用刘雪华为我们做广告。
（演说时我会简单介绍一下刘雪华）小孩用男孩儿。
附录
媒体广告价格表及广告投放安排
北京卫视广告报价表
形式
时间
单价
时间
总价（万）
插播
北京影视频道晚间22:
０0左右30秒
480000
3０天
７20
北京地铁站广告报价
形式
地点
单价
数量
时间（月）
预算（万/月）
大型墙贴
东直门换乘北通道西墙墙贴
７９6，000元/月
1组
1
7９.6
地铁液晶
2号、4号、10号
３４元/轮（平均）
60０0轮×3（平均每7分钟一轮）
1
6１.２
总计
140.8
北京《新京报》广告报价
日期
形式
单价
数量
预算（单位：
万／月）
星期一二
A叠二版大号彩色
9３500
4
37．4
星期三
A叠二版彩色中号
76０00
2
15．2
星期四五
A叠二版彩色
80８00
３
24．２4
星期六日
Ａ叠头版彩色大号
25300０
6
1５1.8
总计 ２２8.６4
上海人民广播电台第一财经广播广告报价
整半点套装
单位：
元/天
类别
时段
15秒
单整点套装A（8次）
9:
０011;0０ １3；00 15:
00 17:
0019:
0０21:
0０2３:
0０
５5０0
双整点套装Ｂ（7次）
10：
０012：
00１4:
0０（周日无）1６：
00１８:
00 20:
0022：
00
5300
单半点套装C（8次）
9:
30 １1:
３0 １３:
3０ （周日无）15：
30１7:
301９：
30 ２1:
3023:
３0
55０0
双半点套装D（7次）
１０:
30１２:
３０ 14:
301６:
３０1８:
３0 20:
３0２2:
30
53００
（选择AB套装，整月投放,合计３２.4万）
上海第一广播电台东广新闻资讯
东广早 新闻黄金套装广 告 单位：
元/天
类别
时段
8秒
60秒
A套（3次）
早新闻报时套6：
007:
０08:
０0
6800
B套（4次）
约６：
03--６:
１0之间;约６:
25--6:
30之间；约７:
57-－8:
０0之间,约８:
5７--9:
00之间
４600
30800
C套 （4次）
约６：
１5--6:
25之间；约6:
40-－6:
45之间；约７:
57-－8:
00之间, 约8：
５7--9:
00之间
５000
336０0
D套（４次）
约６:
25－-6:
30之间;约6:
５7－-７：
00之间；约7：
50－-7：
5７之间,约8:
５0--8：
5７之间
５600
37２00
E套（4次）
约6：
32--6：
４0之间；约６:
５７--7:
０0之间；约７：
５0－-7:
5７之间，约8:
５0--8：
５7之间
５800
3880０
（选择ＡBE套装，１５秒,整月投放,合计290.4万）
上海东方卫视广告报价
播出时间
播出位置
３0秒
时间
总价
约8：
30-约12：
0０
周末剧场（片头）（周六至周日）
33000
30
９9万
约8：
30-约12：
0０
周末剧场（片中）（周六至周日）
1５85０
30
47.５2万
约2１：
05-23：
0０
季播综艺/真人秀（中）（周日）
30０0００
4
120万
约23：
00－２3:
45
东方夜新闻（中）
100000
30
3０0万
约8:
30-约12:
00
周末剧场片（片尾前）（周六至周日）
3３０0０
4
１3.2万
总计：
678．７2万（元）
上海商报报价表
形式
单价
数量
预算（单位:
万/月）
整版内页彩色
７8000
5
39
整版封底
91000
10
91
半版彩色
59００0
１0
59
广告消费预算
地点
时间
北京
上海
广东
投放方式
价格预算/w
投放方式
价格预算/w
投放方式
价格预算/w
1２月
电视
地铁
３60（60s*30天）
2８1.6
电台
1０５
电视
67０
１月
电视
7２0（60s*30天）
电视台
67８．72
公交站牌
240
2月
报纸
228．64
报纸
1８9
报纸
15２
总计
13０8.64
972.72
106２
广告投入共计:
３34３.36万元（392万欧元）
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