店面实战操作工具手册.docx

资源描述

店面实战操作工具手册.docx

《店面实战操作工具手册.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《店面实战操作工具手册.docx（29页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

店面实战操作工具手册.docx

店面实战操作工具手册

第一节各类型场地或终端活动执行诠释

1.户外推广的适宜场地——终端与准终端分类

场地

类型

消费分析

进入时间或操作阶段

推广侧重点

注意事项

单位分房

1）支付与装修比较集中

2）同一单位间交往频繁，有利于口碑传播

3）彼此熟悉，易接受风格，并存在攀比与跟风

1）集体交付时

2）漆工结束

1）进行物业和开发商、设计院公关，组织团购

2）样板房设计

3）短信群发，渗透宣传

4）联合促销

掌握装修进度，全天候蹲点跟进装修；

收集水电工信息资料；成立水电工联谊会

精装房

1）主要有房产开发商统一装修；

2）有利于品牌产品统一进入；

3）有利于品牌信息输出的连贯性

1）外墙工程将结束；

2）开发商统一采购；

1）进行开发商公关，发挥设计师群体力量；

2）与建材（泛家居）类品类联合促销

渲染利益诉求点，建立开发商联谊会；

设计师影响

毛坯房

1）交付与装修不集中、不及时

2）购买具有一定的阶段性特点（“三四三”原则），且以期房为多

3）较为关注产品价格及风格

1）期房交付时

2）部分装修时

1）现场物料展示（交付时）

2）小区墙体喷绘广告

3）终端与建材（泛家居）类联合设点跟进

4）前期采取与物业合作

楼盘内一定要留有相关信息点，终端须设点跟进，加强物业公关

建材

（泛家居）

超市

1）一般在一类超市（包括省会超市）及部分发达的二类超市，具有较高的可信度与接受度

2）主消费群体收入较高，一般在4000～10000元，品牌意识较强，喜欢一站式采购；

3）对普通的折扣促销或买赠行为关注度一般，对会员服务制兴趣较浓；

1）每月分为上、下两个半月，作为操作阶段；

2）集中在特定周末开展；

3）核心销售黄金周期（五一、国庆、元旦等）

1）强调免费的家居设计与上门安装服务；

2）先行约定办理团购卡，在发生实际购买行为实在转办贵宾会员卡，提倡会员制服务

3）大范围开展团购、代金销售

4）店内主题促销结合

需要构建短信、房产网、超市设计院等“一体化销售网络”

（续表）

场地

类型

消费分析

进入时间或操作阶段

推广侧重点

注意事项

日化超市

1）没有明确的目标购买

2）以零散性、分品类购买为主

3）购买具有很强的随意性

4）容易产生跟风购买

不定期阶段开展促销

1）小礼品派送，加强品牌曝光率与宣传

2）分品类分众促销；

3）限量优惠（如前十名等）

要有应对措施与相关的执行方案，并做好产品促销分类

城市广场

1）城市最主要的群体注意场所

2）受众群体目标不明确

3）在三类城市，活动的开展将具有轰动效应

单月约定一个周末

现场物料的展示、品牌信息输出与终端信息宣导、设计师现场设计咨询、产品实物模特走秀、周边小区楼盘的信息渗透

城市休闲场所与商业步行街的户外产品秀活动，必须结合，终端店内的非常规性主题促销活动，在方法上不能局限于单纯的买赠、打折等促销行为

商业

步行街

1）消费群体具有一定购买目标性

2）可以带动一定的商业店铺家居

现场物料的展示、品牌信息输出与终端信息宣导、设计师现场设计咨询、产品实物模特走秀、沿街商业店铺的密集拜访

休闲公园

1）城市最重要的群体休息场所

2）受众群体目标不明确

3）以休闲为最主要的方式

现场物料的展示、品牌信息输出与终端信息宣导、产品实物模特走秀、互动活动加游戏

乡镇集会

1）具有一定的购买实力

2）对集中展示、买赠、打折等行为的敏感度较高

3）容易形成跟风购买

乡镇开展集会时

现场物料的展示、品牌信息输出与终端信息宣导、差异化利益诉求点、水电工及木工的宣传引导

配合乡镇网点开发、开展分类产品分众促销

交易会场

专业化程度很高，具有一定的行业权威信性，但在隐性渠道有一定的宣传力度

会展开展前半个月进入，会展时现场参加

品牌概念及利益诉求，建立会员服务机制、与建材（泛家居）行业品牌联合、互补、发挥设计师作用

以信息网络平台为宣传载体，以设计师群体为突破口

2.户外推广各场地或终端类型操作要素及操作细项

场地类型

操作要素

公司操作

经销商操作

单位分房

现场物料展示+入户拜访+信息登记+水电工联谊会+团购登记+会员卡+短信渗透+样板房+建材（泛家居）类联合促销

提供部分展示性物料和消耗性物料，并对终端人员岗前培训，样板房最多支持50%的费用额，指导人员组织装修进度跟踪

提供操作人员支持，蹲点跟进，人户拜访，办理会员卡，组织团购；样板房洽谈；做好统一免费安装；水电工信息

精装房

开发商公关+入户拜访+水电工联谊会+团购+会员卡+短信渗透+样板房+设计师设计咨询

提供消耗性物料和部分半消耗性物料，人员培训，部分短信费用支持

提供可全天候蹲点跟进装修进度的人员，组织开发商公关、短信网络、样板房洽谈、制作墙体喷绘；水电工信息

毛中坯档房

小区墙体喷绘+水电工联谊会+会员卡+免费源试用+建材（泛家居）类联合促销

提供消耗性物料和部分半消耗性物料，人员培训，指导人员组织装修进度跟踪

提供操作人员，设点跟进；提供小区内限期免费试用源；搜集水电工信息并建立水电工联谊会；统一免费安装

毛坯高档房

样板房+小区墙体喷绘+水电工联谊会+会员卡+短信渗透+建材（泛家居）类联合促销

提供消耗性物料和部分半消耗性物料，人员培训、部分短信费用

委派专人巡防跟进装修进度；组织短信网络、样板房洽谈；水电工信息及会员

建材（泛家居）超市

团购+会员卡+设计师设计咨询+短信渗透+部分宣传性物料张贴使用

部分宣传性物料、部分短信费用及设计师培训、促销员培训与管理

提供操作人员，在办事处协调下组织签约设计师现场设计咨询，办理会员卡

日化超市

分类产品众分段促销+会员卡+部分宣传性物料张贴使用

部分宣传性物料、促销员培训与管理

做好分类产品促销及会员卡办理，并做好促销时段划分，提供操作人员

城市广场

现场物料展示+路演+设计师设计咨询+会员卡+预定+周边楼盘密集拜访

提供消耗性物料、设计师培训、人员培训、部分临时促销员费用，部分现场礼品

提供操作人员，路演公司洽谈，大部分现场礼品，小区信息搜集与提供，会员卡，邀请区域其他客户现场参观

商业步行街

现场物料展示+路演（可选）+设计师设计咨询+会员卡+周边商业店铺密集拜访+源免费限期试用

提供消耗性物料、设计师培训（在条件允许下，办事处提供主案）、人员培训（集中于专业培训）、部分临时促销员费用

提供操作人员，路演公司洽谈，大部分现场礼品，商业店铺信息搜集与提供，会员卡，邀请区域其他客户现场参观

休闲公园

现场物料展示+路演+设计师设计咨询+会员卡

部分宣传性物料、设计师培训、人员培训，部分现场礼品

提供操作人员，路演公司洽谈，大部分现场礼品，会员卡，邀请区域其他客户现场参观

菜市场

促销+打折宣传单页

统一制作小礼品

针对中老年人群的话术

交易会场

设计师现场咨询+建材（泛家居）类联合+会员卡

提供消耗性物料、设计师培训

签约设计师，操作人员，会员卡办理

3、各场地类型操作要求

场地类型

现场布置重点

现场推广重点

适合城市

其他新楼盘

产品小常识宣导；

产品对比展示/体验展示；

XX产品的优点；

家居设计应用方案；

样板房实景相片看板；

设计师现场咨询设计；

小区墙体喷绘。

产品小常识（切入点）→短信轰炸及联谊会（辅助点）→全天候蹲点跟进（关键点）→家居用方案有免费安装（利益点）

全部城市

精装房

产品对比展示/体验展示；

源对比展示；

游戏吸引。

品牌宣传（切入点）→产品常识宣导（根本点）→业主群、物业公关（关键点）→源免费试用（利益点）

全部城市

单位集资房

家居小常识宣导；

产品对比展示/体验展示；

XX家居的优点；

产品设计应用方案；

样板房实景相片看板；

设计师现场咨询设计；

墙体喷绘有条幅。

好产品有好的选择标准（切入点）→联合其他建材（泛家居）类捆绑促销（辅助点）→物业公关（关键点）→样板房设计及安装（利益点）

全部城市

城市广场

模特实物走秀路演；

产品对比展示/体验展示；

XX产品的优点；

设计师现场咨询。

路演（切入点）→礼品派送（利益点）→照明知识及终端信息宣导（关键点）→品牌宣传（根本点）

二、三类城市

专业市场

店内外展示呼应；

产品对比展示/体验展示；

XX产品的优点；

店内主题促销信息现场体现。

好的产品选择标准（切入点）→会员卡（关键点）→店内主题促销；折扣、买赠、代金与焦集点换物（利益点）

一、二类城市

休闲公园

游戏吸引；

产品对比展示/体验展示；

XX产品的优点；

设计师现场设计咨询。

游戏（切入点）→好的产品与好选择标准（宣导点）→品牌宣传（根本点）→会员卡（关键点）

二、三类城市

建材（泛家居）超市

主题海报、POP；

产品堆箱；

吊旗；

代金劵；团购卡。

办理团购卡（切入点）→好的产品选择标准（宣导点）→代金、折扣、集点（利益点）→客单成交（根本点）

一类城市

乡镇集会

产品对比展示/体验展示；

XX产品的优点；

产品小常识宣导；

产品设计应用方案。

产品小常识宣导（切入点）→分类产品选择（关键点）→买赠及礼品派送（利益点）→渠道突围及品牌下沉宣导（根本点）

二、三类城市

第二节不同推广方式的操作模式与方法

1、户外推广——社区服务站

在目标楼盘内，甄选所有消费群体，把握目标消费群体的整体装修进度进行，并结合消费习惯，进行阶段细分，开展入户家居设计和相应的增值服务。

操作

项目

结果

目标

涉及

节点

节点操作方法

社区

品牌店

品牌传播+销售达成

1.建站小区选择

1.选择总户数大于1000户（含），均价5000元/平米（含）以上，售出率90%，入住率大于10%，小于15%，集中装修率40%的单位福利集资房及毛坯房，且周边有3个规模相当或略小（交付间隔期不超过3个月）的楼盘

2.不选择别墅、拆迁房作为操作对象

2.店内陈列布置（具体见《社区品牌店展示》）

1.品牌形象（背景喷绘及门头招牌，须按标准Ⅵ制作）

2.展示基本产品群

3.店内生动化陈列：

串旗、海报、跳卡、吊牌、横幅等

3.动作操作

1.主题性的服务周项目（如：

免费清洁、源维护等），增加附加值

2.入户产品设计及选产品标准再宣导

3.社区内特定产品见面会（联合建材（泛家居）网或团购网开展）

4.与社区内建材（泛家居）类品牌联合建站（譬如油漆、地板、床上用品等）、网络建站

4.运营分析

1.店面层级管理

2.月度运营分析报告（体现社区内目标客户装修进度的跟进情况、消费力水平、竞品的反应措施等）

2、样板房

（1）样板房选择

合作对象

操作楼盘类型

操作时机

费用标准

房产开发商，物业管理公司，设计公司（直接消费者占比不得超过总套数的10%）

经济适用房与单位福利集资房（别墅不作为操作对象）、户数大于300户，均价3000元/平米-5500元/平米的新楼盘

开盘前

集中装修高峰期

2800元/套

（2）样板房建设可使用物料（针对开发商与物业管理公司）

●小区指示牌；

●楼层贴；

●新楼盘套装信封（内含宣传三折页，产品设计盘）；

●条幅；

●室内X展架（区域制作承担）；

●铭牌（区域制作承担）。

（3）样板房操作步骤

（4）样板房操作方法

操作

项目

结果目标

涉及节点

节点操作方法

样板房

品牌传播+销售达成

1.房产商允许相应布置的楼盘

1.样板房内制作相应铭牌

2.小区内醒目位置悬挂横幅（欢迎参观产品板板房）

3.小区内宣传栏及主要展示牌、小区路牌广告、墙体喷绘制作产品相应广宣物料（按公司Ⅵ标准制作）

4.提供楼层贴、小区提示牌等公益性物料在小区内使用

5.在小区开盘日由开发商协助派发新楼盘信封套装（夹在楼盘资料内）

6.开发商协助组织消费者参观样板房，产品各展示区专人讲解

7.开发商协助开展产品设计咨询讲座，并组织团购

8.小区内允许开展垄断性的摆台跟进动作

样板房

品牌传播+销售达成

2.房产商不允许相应布置的楼盘（利用小区内其他品牌产品，尽可能多的体现产品的信息）

1.联合小区内有样板房项目的家装公司，在其室内进行相应布置

2.联合团购网、建材（泛家居）网小区内的样板房，在其室内进行相应布置

3.向开发商提供楼层贴、小区提示牌等公益性物料

4.可尝试做普法宣传派、110指示牌等小区内的展示牌广告

6.可在该小区物业管理办公地点做相应布置

7.如该小区是单位福利集资房，可找该单位相关领导，按样板房操作其住房

3、户外推广——简易小区推广

操作

项目

结果

目标

涉及节点

节点操作方法

小型整合及样板房

品牌传播+跟进拿单

1.进场时机

1.楼盘开盘及交付时，通过物业及开发商进入派发宣传折页

2.集中装修高峰期，直接在小区内现场设点摆台

2.做什么

1.了解核实消费者装修进度

2.入户选产品标准宣传及产品设计咨询

3.组织团购

3.现场展示

按照标准展示（见各场地类型现场物料展示标准及数量）

附件：

小区服务站项目操作说明

1、小区服务站建站的意义

（1）将品牌宣传与创造销售价值有机结合；

（2）通过销售战线的前移与渗透，丰富的第三种销售模式；

（3）在小区内进行精耕细作，创新推广模式，同时提炼内涵，抗拒竞争对手对产品的跟风模仿动作；

（4）通过小区服务站服项目，增强渠道的反应速度与抗击风险能力；（5）实现点式覆盖，并通过服务站建立矩阵结构，以便建立和完善相关的推广数据库与模型结构，建立推广分析工具系统。

2、小区服务站的相关概念

（1）定义：

在原有的小区推广模式基础上，引入终端网点的概念，具体来说就是在小区内短期租赁门面房，进行基本装修（装修风格与目前渠道流行的专卖展示形式相统一，基本展示形式为专卖区及专卖墙）；

（2）小区服务站也即在小区服务范围内实现分销网点的概念，通过点时覆盖来构建矩阵网络，进入项目操作与管理的概念，在较短时间内实现渠道的下沉；

（3）选择核心小区进行建站，带动周边小区，在即在合适的城市进行楼盘归属划区，有该区属终端组织建站。

3、小区服务建站标准要求

（1）总户数大于600户；

（2）入住率在10%以上，集中装修率在40%以上，售出率在80%以上；

（3）5000元/平方米以上的小区（以单位福利集资房为首选）；

（4）小区门面房租金在500-1000元/间/月；

（5）租期一般在3~4个月，最长不超过6个月；

（6）附近小区楼盘比较集中（一般来说，周边最起码要拥有3个左右的规模略小一些或规模相当的楼盘，建站小区在这些楼盘中具有最明显的优势与地位）。

4、小区服务站建站操作事项

（1）建站流程：

●区域提报—办事处审核—大区复核—总部核准；

●采取公司设计模块，各地复制。

（2）建站终端要求：

核心终端。

（3）建站操作：

试点+区域协作。

（4）建站周期：

一般一个小区服务站的建站周期在2个月，而整个服务站的有效寿命在4~6个月。

（5）最适合城市类型：

二类市场（即省辖市）

5、小区服务站净值分析法

净值分析是成本预测分析和成本管控之间的过渡环节，有赖于合理的规划和控制框架，包括：

●详细的项目设计分析结构；

●相应且详细的成本控制编码系统；

●及时、精切的成本数据的收集与报告；

●监控并测量项目完成进度的方法，包括整体工作进程；

●净值分析过程针对比较精准识别的工作量所产生的成本和预算成

本：

如一切都与计划相符，则成本效益为1.0，低于1.0的指数小明开销的净值低于预期价值。

6、小区服务站项目进程评估方法

（1）没有开始的活动，净值为0；

（2）已完成的活动，净值等于活动的成本预算；

（3）当前进程中的活动或暂时中止的活动：

净值经常通过对实际工作量的测量进行评估，其他非有形任务须针对其完成的比例或百分数，并以当前的成本评估比例视为已执行完成项目的实际价值。

7、区服务站项目成本报告表

项目成本报告总汇表：

页码：

项目标题：

项目编号：

报告日期：

工作项目

成本编码

原始预算

预算变更

当前预算C+D

CPI

预测剩余成本（E-G）/H

预测完成成本F+1

越策完成成本偏差E-J

8、小区服务站项目进程控制—进程回复计划表

项目：

页码：

报告日期：

项目预测完成日期：

序号

工作项目说明

初始工作周期

进度

开始

进度

结束

剩余工作周期

完成百分比

进程百分比

下阶段进程规划注释

9、小区服务站操作细则说明

（1）采取试点方式（试点城市：

南京；建站启动时间:

6月初）

（2）小区服务站包含以下方式：

●集中展示（以可拆移式装修为基本出发点，强调展示柜体）；

●强调站内人员全天候跟进小区内装修进度，因此进入时间要准确；

●强调设计、销售与售后服务一体化，因此站内人员必须有较强的专业知识，因此在建站前期必须有公司人员全程参与指导、培训；

●一般建站周期需做梯度计划，以最多2个月的时间进行信息调研，建档、选择与装修，后期主要是利用服务站的平台开展小区范围内的团购与会员机制的推广，拉动真实的销售；

●配合8月全国市场主任会议，开展集训（期限：

1个月），总结、完善小区服务站建站整理流程与经验，以便全国复制。

10、小区服务站项目执行进度表（例表）

工作项目

预测周期

细项

开始时间

完成时间

预测成本

执行者

试点城市及终端确定

承付比例确定

楼盘信息搜集建档

楼盘划区

楼盘接洽及进入

洽谈进入

装修设计风格模块

装修展示设计

装修公司界定

协议签定

建站装修

装修建站

楼盘装修进度跟进

全天候跟进

服务站投入使用

建站答谢会

团购

会员机制

售后回访

撤站总结

11、小区楼盘信息表（例表）

序号

城市名称

楼盘名称

小区类型

房屋类型

房均价

总户数

售出率

装修率

小区门店租金

房产开发商

物业公司

小区内竞品推广情况

小区

平均

购买力

操作建议

名称

联系方式

当地排名

名称

联系方式

备注：

1、“城市名称”指新楼盘所在地（市或县）；

2、“小区类型”是指需要填写“单位分房”或者“商品房”；

3、“小区门店租金”是指小区门店的每月租金，主要是用于后期考量社区服务站的操作性；

4、“小区平均购买力”是指小区业主的平均消费能力；

5、“操作建议”是指针对不同类型的小区提出自己认为合适的推广模式和操作建议；

6、“房屋类型”是指需要填写“毛坯房”与“精装房”。

附件：

团购的操作步骤及流程

1、团购前期调研和策划

动作项目

时间

操作事项

要求

团购策划

活动前

15~20天

1.楼盘信息调查

楼盘是否处于装修（预期）集中阶段，潜在客户的数量能否达到相当比例？

2.消费群体和行为分析

团购是否容易吸引消费者，且形成跟风效应

3.确定团购内容

多少点的让利才能达到双方的共赢？

4.团购报名方式确定

电话团购报名、小区内设立团购报名处、终端与入户报名、组织团购会、团购网、小业主论坛或QQ群。

5.团购宣传方式

条幅、户外临时广告、单页、短信、电视、报纸、物业公司等

2、团购宣传

动作项目

时间

操作事项

要求

优点/不足

团购

宣传

活动前

7~15天

1.单页

入户拜访，现场团购信息收集，配合团购卡的发放

入户到达率达90%以上/劳动量大

2.短信

通过短信平台公司或

小区物业公司群发

受邀群体广/目标不是很明确

3.条幅

小区、建材（泛家居）

市场、主干道

直观、目标明确

4.临时广告

现在户外广告更换喷绘、建材

（泛家居）市场入口处

行程大的视觉效果，冲击力强/费用较高

5.电视报纸

游字、当地影响力

发行量广的报纸

受邀群体广

6.物业公司

小区喷绘、小区团购登记处

目标群体明确

7.网络

当地有影响力的团购网

费用少

动作项目

时间

操作事项

要求

终端准备活动

活动

前3天

库存准备

合理化库存，常规化库存

终端

生动化展示

海报、气球、礼品堆头、套餐堆头、喷绘

流程与

人员分工

确定团购当天的路程与分工，做到各司其职接待（小区车接、店内茶水、登记）一导购一订单—付款—送客—送货等保证有条不紊

导购培训

活动内容培训、产品知识培训、导购话术与技巧培训、礼仪培训

店外造势

太阳伞、帐篷、条幅、喷绘等

电话邀约

提前三天，电话通知业主团购时间

3、终端准备活动

4、团购开展

动作项目

时间

操作事项

要求

团购

开展

活动

当日

电话通知业主

每个登记信息，都要通知到位，确认时间

小区接送

制作KT牌，“XX小区贵宾团”，放置在小区接送地点，一方面可以提升终端品牌形象，另一方面可以让该小区业主享受贵宾待遇，并起到现场宣传作用

团购登记

团购客户登记，以便确定当日客户具体数量，与预约客户表核对，对未到场的团购客户再进行电话联系。

（登记处设置在入口或其他明显处，对登记客户现场发放纪念品，引起团购客户登记的积极性）

导购订单

定金收现

提货送货

小区样板房推广协议（样稿）

甲方

乙方

甲、乙双方经友好协商，本着“平等、自愿、诚实、信任”的原则，结成“互惠互利，共同发展”的合作关系，就甲方提供“XX”品牌之产品给乙方使用，特签订以下条款，供双方共同遵守执行。

1、总则

为了拓宽XX系列产品的市场，更好地、更规范地服务于消费者，根据XX公司市场整体经营规划，认可甲乙双方的合作关系:

1、合作内容：

乙方指定甲方作为领域产品的供销商，在材料产品采购过程中，必须优先或主要采用甲方的“XX”品牌系列产品，

2、合作区域:

仅限于乙方所涉及的自身业务区域内,不得转供批发给第三方销售。

3、产品范围：

略

4、供货价格：

甲乙按双方协定的价格供货给乙方。

甲方保证提供性价比优良的产品给乙方，同时甲方根据成本降低、技术改进和市场不断变化给予乙方及时的价格优惠，并随着新产品的

展开阅读全文