项目成都新繁东湖历史文化商业街区项目营销策划报告.docx
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项目成都新繁东湖历史文化商业街区项目营销策划报告
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中国·四川省·成都市人民南路四段50号
邮编：
610041
新繁东湖历史文化商业街区项目
营销策划报告
2009年2月
第一部分：
新繁商业发展与竞争环境调研
一、新繁宏观经济概况
二、新繁商业现状与发展调研
三、竞争项目调研
四、需求分析
第二部分：
项目本体分析
一、项目开发主体分析
二、项目地块分析
三、项目在城市中的地位及对城市未来发展的作用
第三部分：
项目战略发展选择
一、SWOT分析
二、开发模式
三、商业模式
第四部分：
项目定位
一、项目总体定位
二、形象定位
三、功能定位
四、业态定位
五、客群定位
六、价格定位
第五部分：
营销策略
一、运营目标解析
二、目标客群锁定及分析
三、营销策略
四、推广策略
第一部分：
新繁商业现状与市场调研分析
一、新繁宏观经济概况
1.1新繁概况：
新繁镇位于成都市以北、新都区域西部，距成都市外环路。
新繁镇距今约2800年历史，是国家、省、市、区“四级”重点镇，全国小城镇建设示范镇，四川省历史文化名镇，成都市优先发展重点镇；全镇幅员面积81.5平方公里，包括一镇三场（新繁镇、荣校、严家桥、王家船）、一江两河（青白江、毗河、锦水河）、一湖两寺（东湖公园、龙藏寺、观音阁）；辖41个村（社区），总人口12万余人；目前建成区面积9平方公里，镇区人口65950人。
1.2历年经济指标
2004年底农业增加值1004万元，工业增加值13682万元，三产业25731万元，2007年截止11月底，农业增加值21081万元，工业增加值115214万元，三产业58068万元；2004年底财政收入为1500万元，到2007年底目标值5452万元，实际达到5460万元。
年均增长率57%；2004年底城镇居民人均可支配收入为9718元，到2007年底目标值14039元，实际达到14120元，年均增长率13%；2004年底农民纯收入4713元,到2007年底目标值5273元，实际达到6370元，年均增长率11%。
2008年全年完成一般预算总收入6600万元，完成全年目目标104.76%；一般预算收入2763.5万元，完成全年目目标110.5%；固定资产投资预计完成5.26亿元，完成目目标100%，（1-10月认可值完成4.6834亿元，完成目目标89%）；工业投资预计完成4亿元，完成目目标100%（1-10月认可值完成3.8165亿元，完成目目标95.4%）；全口径工业总产值预计完成38.95亿元，完成目目标100%（1-10月认可值完成32.8056亿元,完成目目标84.2%）；规模以上工业总产值预计完成28.32亿元，完成目目标100%（1-10月认可值完成24.6536亿元,完成目目标87%）；外贸出口预计完成150万美元，完成目目标150%（1-10月认可值完成127万美元,完成目目标127%）；社会消费品零售额完成6.21亿元，完成全年目目标100%；农业增加值增长5.2%，农民人均纯收入增长11%，新引进5000万元以上项目预计完成3个，完成全年目目标300%（1-10月认可值完成1个,完成目目标100%）；区外到位资金4.5亿元，完成目目标100%；市外到位资金3.9亿元，完成目目标100%；合同利用外资预计完成200万美元，完成目目标100%；实际利用外资预计完成150万美元，完成目目标100%。
农民人均纯收入达6370元，城镇居民人均可支配收入达14120元。
1.3新繁未来城市定位及规划
根据新一轮成都市总体规划，成都将形成南北轴线发展态势。
新都正处在南北轴线发展的黄金走廊上，是成—德—绵经济带的桥头堡，成都新区、北部新城的核心组成部分（北部新城规划面积30多平方公里，其中新都区有22平方公里）。
而新都正全力打造“一区一园一中心，两城两镇两区域”，大力推进工业东区、成都家具产业园、新都物流中心、北部新城和北部商城建设，优先发展新繁、石板滩两个重点镇。
可见，新繁作为新都的西部副中心，将成为北部新城重点推进的区域之一。
根据《新繁镇镇区总体规划》，新繁未来城市规划及建设目标：
建成四川省级历史文化名镇，新都西部次区域中心，以现代服务业为纽带，融合都市设施农业、家具工业、休闲文化旅游业，具有深厚历史文化底蕴和优美休闲生活环境的花园小城市。
新繁镇城市发展以现代服务业为纽带，以老城历史格局保护为核心，由现代服务业簇群、家具产业园、泡菜食品园、行政中心等4大功能片区和周边配套居住片区构成，形成“一轴、一带、一环、两园”的空间结构。
一轴是指城市传统南北轴；
一带是指城市综合服务带；
一环是指护城河文化游憩环；
两园是指家具产业园和泡菜食品园。
城市定位为：
新繁镇以唐代文化、生态环境为城市特色，以家具和食品为产业特色，着力打造成都市生态工贸卫星城，新都区副中心；“推进城镇建设，加快城镇结构改造，努力提升城市居住品质。
”在推进旧城改造及新城区建设中，新繁镇按照2020年城区面积达12平方公里、人口达13万的规划，立足现在，着眼长远，严格按照规划要求，进行科学合理的改造、建设；在资金来源上，充分利用社会投资，把城镇建设与房产开发结合起来，增强城镇投资活力，改善城市环境，切实做好经营城市这篇文章，让新繁城镇形成新的商业、居住活力。
新繁镇在城镇建设中，以规划为龙头，以经营城市为手段，以土地整理项目为载体，加快新型社区建设，加大城市开发力度，发展以商业地产、经济适用房、廉租房等多种形式的房地产，营造宜居优势，打造现代商业片区，实现物流、商流、资金流汇集，形成以文化特色、产业特色和商业特色为载体的新都城区副中心。
为实现这一目标，新繁镇从商业金融、文化娱乐用地规划入手，其中：
Ø商业金融业用地
整合现状老镇区的商业服务用地，强化老镇区商业服务中心区和旅游服务中心区；
金龙组团的老成彭公路西侧综合公园周边集中布置城市级的金融保险、贸易咨询等用地，形成城市级商服中心；
在其他各个居住组团，宜结合城市公共绿地和广场、生活性干道、步行道集中布置商业金融业用地；
新建宾馆3处，分别位于行政中心片区、城南组团和城西组团；
取消现状老镇区内的集贸市场和专业市场，新建农贸市场与商业设施结合，采用底层市场，上层商场、超市的集约模式，服务半径不小于500米，新建专业市场结合工业园区设置。
规划商业金融业用地65.54公顷，人均3.22平方米，占总用地的3.93%
Ø文化娱乐用地
在行政办公用地北侧，沿城市传统南北轴，结合公园绿地设置城市级文化娱乐中心，集中布置图书馆、科技馆、影剧院、文化宫等；
在各个片区、组团的中心布置集中的文化娱乐用地，用以安排服务于居民的文化活动中心、小型图书馆等文化活动设施；规划文化娱乐用地79.38公顷，人均3.90平方米，占总用地的4.76%。
小结：
通过整体的城市规划腾挪出大量的土地，通过合理的规划开发、运作和打造将彻底改变整个新繁小商云集，环境脏乱差的印象，随着政府打造力度的不断加强和步伐的加快，新繁的交通瓶颈会得到有效突破、人居环境不断改善，新繁的房地产市场将会实现跨越式的发展，随之而来新繁的商业也会得到长足的发展。
1.4新繁房地产市场概况
根据新繁2007年以及2008年上半年政府工作报告，新繁目前处于完善城镇规划，加快城镇基础建设进程，以新居工程为抓手，加快农民向城镇集中，在旧城改造，改善城市环境中，房地产市场主要表现为以政府为主导的旧城拆迁、家具园区拆迁、土地整理以及“新居工程”的建设安置等项目上。
金地小区
东湖御景
森林雅舍
丽景东湖
海湾小区
东湖名居
产品形式
高层电梯
别墅
多层
多层
多层
高层电梯
总建筑面积
22704
38500
11968.6
13919.86
7386.29
37710
开盘时间
2005．12
2003．12
2009．3
2006．11
2006.10
2008．8
户型面积区间
105-226
181.8-422
60-130
65-120
67-106
57.91-114.43
历史售价（元/平米）
1500-2800
3420-5000
约2500-2800
2200-2800
1800-2200
约2800-3000
现售价
（元/平米）
约2600
6000
约2600
3600
3300
约2800
销售率
已售完
已售完
待销售
已售完
已售完
待销售
入住率
95％
75%
在建
100%
100%
在建
2008年，新繁一般商品房价水平为2500元/平米左右，相对近邻的大丰的3000元/平米、三河的3500元/平米的房价都比较低。
根据2008年的数据，新繁住宅商品房供求趋于平衡，但总量低、增速慢，同时，它的空置率也相对较低。
二、新繁商业现状与发展调研
2.1商业格局及商圈等级
新繁镇城区内集中了新繁镇大部分行政办公机构、金融机构、医院、学校、农贸市场等城市服务功能；多种功能的集聚，诱发大量的人流车流，交通的通达能力差，城市功能混杂，不利于新繁镇城市形象的塑造和提升。
Ø城市级商业中心还未形成，商业形态以“临街小商铺＋中小型超市”为主
新繁的商业发展水平还较为初级，只是在城镇中心形成了“临街小商铺＋中小型超市”为主要商业形态的商业集中区域，并没有大型的购物中心或大型商业卖场进驻形成真正意义上的城镇级的商业中心。
Ø社区级商业逐步形成
由于近几年新繁城镇建设步伐的加快和房地产发展的带动，新繁的商业物业也开始有了较大的改变，逐步形成以正西街、金山广场、东湖森林广场为代表的服务于全镇居民日常生活、购物、娱乐、休闲为主的社区级的商业中心。
Ø业态以百货、休闲为主，大型主题性或特色餐饮、休闲娱乐商业缺乏
新繁现在的商业业态以百货、休闲业态为主，餐饮、休闲娱乐等业态大多零散分布或自然成市沿街分布，整个镇城区商业物业档次普遍偏低，限制了其商业业态的发展和提升，商业业态档次普遍都偏低，只有正西街上有部分中档的门店和商业业态，市场缺乏具有较强市场竞争力和市场吸附力的大型主题性或特色性的集中商业；特别是中高档百货、特色餐饮、休闲娱乐商业。
新繁镇城区及项目所在区域交通道路混杂，通达性较差，主要交通路网包括：
正西路-正东路、繁清路-繁崇路、繁江路、北街-小南街、东湖路、滨江路等几条道路，目前除繁清路-繁崇路、滨江路、老成彭路、广场西路是双向4车道外，其余都是双向2车道或者社区道路。
小结：
道路功能不清晰，城区核心区人车混杂现象严重；道路体系不完善，主次干道不清，主干道道路斜角现象严重；道路交叉口和断头路现象普遍，不能满足城镇交通发展的需要。
新繁商业结构主要是以下几种形式：
4层以上框架或砖混结构：
1-3层砖混结构和1-3层框架结构：
土木结构和砖木结构：
Ø临街底商
一般沿路建设，有些是由住宅改造的商铺，有些是随物业而建的临街商铺。
项目所在区域的临街底商一般只有一层，依附于住宅楼，开间3.3－4米，进深大小不等但基本集中在6－12米之间，层高一般在4-4.5米左右，商铺的开间、进深和面积一般会因为物业结构早已固定。
Ø独立商业
该种建筑形态的物业一般体量较大，一般一层是临街商铺（内街、步行街），开间、进深、面积都较小，层高较高，多为服装百货等，租金在10-33元/月平米；二楼单位面积较大，二层多为茶楼和美容美体，租金在6-10元/月平米。
小结：
项目所在区域的商业建筑以临街底层商铺为主，仅有金山广场和爱莲路有两层或局部三、四层单体围合商业建筑，区域内无地下或半地下商业建筑。
商业物业结构是限制商业发展的重要因素之一，所以我们只要根据商家的选址需求进行产品设计和修建，就可以达到项目整体形象的提升。
正西-正东路
繁清-繁崇路
广场西路
繁江路
滨江路
车道
双向2
双向4
双向4
双向2
双向4
商业形式
底商
底商
底商+局部2层商业
底商
底商+局部2层商业
层数
1
1
1、2
1
1、2
主要业种
服装、鞋类、电器、文具
建材、通讯、五金、摩托车专卖
KTV酒吧、茶楼、小餐馆、
小餐饮、
茶楼、餐饮、
主力业种面积区间
30-70
200-800
25-60
180-500
80-700
30-150
20-50
60-160
租金（元）
30-100
20-60
10-30
8-25
10-25
开店率
100％
97％
92％
95％
95％
道路两侧小区现状
部分住宅和商业广场，较新，租金最高
小区较陈旧、入住率高，店铺租金较高
四层住宅楼，较新，空置率较高
老小区，物业档次较低，入住率高
底商+少量住宅，物业一般，
Ø正西街-正东街
该路段物业以一层临街商业和部分底商为主，租金是新繁镇最贵的区域，是服装、鞋类、电器、超市、文具等零售业和金融机构集中区。
Ø北街-小南街
该路段以底商为主，物业档次和租金都较低，以中低档服装、小餐馆等业态为主。
Ø繁江北路-繁江南路（文化街）
该路段两边住宅大多为待拆迁物业，或较旧的物业，都是临街底商，商业品质不高，租金较低，业态主要是低档次的小餐馆、服装店、干杂店。
Ø东湖路
该路段以底商和一层临建为主，物业档次和租金都很低，业态以五金、建材为主。
Ø金山广场-爱莲路
该区域是新繁较新的商业物业，也是新繁仅有的集中商业物业，但由于有内街和二三层商业存在，除了一层和临街、临路口的铺面租金较高，生意较好外，其余铺面生意很一般，空置率也较高，业态主要以服装（成人、儿童服装）、美容美发美体、儿童玩具、休闲（茶楼、网吧）、餐饮（小餐馆）等为主。
小结：
新繁目前的商业格局较混乱，虽然有相对集中的行业业态集中区，但都是自发形成，新繁镇城区各路段总体上来说商业租金是由东向西呈递增态势，人气也和商业氛围一样，由东至西逐渐汇聚，到正西街达到最高点，物业结构及档次也是正西街和其他几个新建区域较好，但新繁镇现有商业物业结构和档次限制了商业的升级和发展，所以镇城区商业档次普遍较低，并且缺乏专业的商业整体规划、打造和商业运营管理，以至于商家都是鱼龙混杂、各自为阵，不能优劣互补有效的聚合在一起，所以难以形成整体的强劲市场竞争力和商业吸附能力，更无法形成真正的城镇商业中心和核心商圈。
2.1.5商家经营现状调研分析
Ø经营现状：
生意还可以，经商环境也不错，经营的业态主要是以服装、餐饮，休闲娱乐业态为主，其次是家电卖场、通讯卖场、摩托车卖场和超市（100-500平方米之间）；经营面积主要在30-70平方米之间，租金水平主要是在10-30元/平方米.月之间。
Ø物业现状：
目前新繁商家经营物业档次一般，90%的商家是租赁物业，层高主要在3.6-4米之间，开间在3-3.6米之间，进深在6-10米之间。
小结：
目前新繁的商家经营现状很一般，部分商家觉得生意不好做，在经营上也受地域和经营意识的影响，有待引导和更新，有大部分受访者觉得基本满意是因为当地人有小富即安的心态，打破他们的平常心态，拉开经营者之间的差距，制造一种落差，有落差就有商机。
所以需要我们对新繁镇的商业进行科学的规划设计和创新，对他们的经营意识给予正确科学的引导，形成真正意义上的商业集中区和城市商业中心，从而改变他们的初浅经营意识和商业管理模式；租赁客户多说明新繁的投资客户和投资潜力是比较大的，同时根据市场规律和我们多年的商业运作经验，一般县镇的商业物业自营的商家较多，这说明商家经营状况良好，商业氛围好，商气浓厚，这些都是我们项目招商和商业运作的基础。
2.2业态、租金、客户群体情况
注：
图中街边彩色条纹代表临街商铺的租金情况，不同的颜色代表不同的租金范围，由于本次商业调查采取抽样调查的方式，所得结果为概数，因此租金分档会有重合部分。
租金分布
正西-正东路
繁清-繁崇路
北街-小南街
繁江路
滨江路
租金（元/月平米）
30-100
20-60
10-30
8-25
10-25
小结：
项目所在区域路段总体上来说商业租金是由东向西呈递增态势，正西街由于为城市的主要交通要道，展示性和通达性均强，故街道上到达型商业较多，车流人流会较多，人气也会较旺，商业氛围较浓，商业的吸附能力也较强；加之多年来时间、空间和商业的不断积淀，使正西街成为了新繁商业最繁华的地段，租金也是最高的，依次是小南街、繁清路和繁崇路商业较好，租金较高，其他街道受物业条件和地段的限制，租金都普遍偏低。
租金可以反映区域内的商业经营状况和物业商业价值，即商业物业的销售价格，目前新繁的商业物业租金普遍偏低，租金与售价有较大差异，租金无法支撑物业的销售价格，经过专业科学的市场定位和运作，项目的价值提升是可以达到预期目的并实现项目的收益的；目前新繁当地有个习惯性的土规矩，就是新商铺租赁要收取“空铺费”也就是我们常说的转让费，在项目运作过程中，我们免去“空铺费”再根据各商铺的实际情况适当的提高租金，为我们项目提高租金和支持售价提供了理论和数据支撑。
Ø客群社会经济特征分析
年龄结构：
25-50岁的年龄，其中30-45岁的年龄段是主力客群
置业状态：
自己做生意的较多，兼有部分投资客户
从业职位：
企事业单位中高层管理人员、公务员，个体经商老板为主
收入状况：
家庭月收入多在8000元以上，收入稳定，能够承担房贷压力，或者有存款，生活宽裕的人群。
Ø客群社会行为特征分析
休闲娱乐：
旅游、逛街购物、运动健身、静心养神；
社交习惯：
有固定的活动圈，其圈层内的人都有相同的爱好品位以及经济实力；亲友之间来往频繁，喜欢良好的自然环境和消费环境；
交通工具：
私家车占到五成；
生活品位：
时尚、生态、休闲、自我、文化
小结：
从我们市场调研分析后可知，新繁主要的消费力还是来源于新繁本地，而且是年轻一族和中青年时尚人群占据了绝对主力，购买商业物业的主要消费年龄主要分布在30-45岁之间，职业特点，主要还是个体私营企业老板，政府、企事业单位较高收入人群；而本地的商业业态、消费场所的档次都很一般，基本没有上档次的消费场所，所以无法满足他们的日常消费需求，对于有较强实力，特别是有车一族基本都是到成都或者新都城区去消费。
2.3未来发展规划
Ø
新繁镇城区城市规划
根据《新繁镇镇区总体规划》，新繁镇城区规划主要为“一轴”、“两环”：
以“一轴两环”结构联系新繁镇老城区各城市服务功能。
一轴：
传统历史轴，联系政务中心、森林广场、东湖文化区、现代商业区。
两环：
护城河文化游憩空间体系和老城区步行交通体系。
Ø新繁镇城区交通动线规划
新繁镇城区采用“网格式”道路网络的布局方式，打通繁江大道南北主干道，整合新郫路和白鹤街主干道，与滨江路共同形成“两横一纵”的城市内部主要道路网络格局；内部强化南北传统轴线，整合现有步行道路，与护城河公园结合，形成尺度宜人的街巷、游道等步行道路系统；镇区道路分为主干道、次干道和支路三级划分体系。
将中轴线上密集的的车行交通引向外围，通过交通管制和景观引导打造连续的步行商业空间；在重要的步行交通节点进行开敞，打造丰富多变的步行游线；充分利用地下空间和街道两侧满足停车需求：
在东湖森林广场、社稷坛广场和现代商业步行街建设三处地下停车场；在正南街和东湖公园北门前空地部分地面停车。
Ø新繁镇城市商业规划
围绕东湖的风貌协调区打造传统商业街区，展示新繁特色
沿中轴线建设现代商业步行街联系南面文化区
贯通护城河水系，沿河打造多样的开敞文化休憩空间
复建重要的礼制建筑景观，开辟新的居民文化、体育休闲活动空间
小结：
新繁镇城区城市规划是站在城市运营的高度，从城市未来发展的大局出发，对城市空间资源加以合理配置，使城市经济、社会活动及建设活动能够高效、有序、持续地按照既定规划发展；通过全新的科学、远景的城市规划将新繁浓厚的历史文化、旅游资源延续、传承，并与城市现代文明的载体--现代商业完美融合，展现新繁丰富浓厚的历史文化内涵、旅游休闲和生态宜居功能，聚集人气、地气、商气和财气，更大力度地吸引各地客商前来投资兴业；通过一系列科学的城市规划，明晰城市服务功能，优化商业布局，改善城市交通体系和条件，有助于有效配置资源，完善新繁镇城市的各种配套及服务功能，增强城镇综合实力，最终实现区域经济发展，提升城市形象，提高城市综合竞争力。
三、竞争项目调研
3.1直接竞品分析
金山广场
繁花似锦
丽景东湖
海湾小区
爱莲春路
东湖御景
商业形式
2层商业步行街广场
临街底商
临街底商
临街底商
2层商业步行街
2层临街商业
商业总面积
16400平米
约2000平米
约2500平米
约2000平米
/
约2000平米
主要业种
服装、鞋类、电器、文具
只有一家通讯
只有一家家纺店和小超市
一家餐饮
服装、美容美发、餐饮
休闲
主力面积区间
30-70
66-110
30-60
25-50
30-60
85-803
租金（元/月平米）
55-100
45-55
5-18
5-15
7-35
10-20
售价（元/平米）
/
9000-11000
4500-6000
4000-6000
/
5000
开店率
80％
3％
3％
2％
70％
20％
小结：
目前整个新繁城区仅有金山广场和爱莲路广场的是比较集中的商业，但因为修建时间和规划等相关问题，物业形态和结构对业态有很大的限制，所以虽然是集中商业，但却没有真正的形成商业集中区，业态档次也不高，“繁花似锦”项目物业档次较好，但是刚交房不久加之业主的租金期望值过高，所以空置率较高；“丽景东湖”、“海湾小区”、建成交房时间虽然较长，但因为地段和区域消费力有限等因素，到目前为止项目的出租率很低，租金也不高。
3.2潜在竞品分析
东湖名居
金地三期
繁花似锦
森林锦舍
小南街路口项目
商业形式
临街底商
底商
底商
3层独栋商业
商业裙楼
商业总面积
约3000平米
/
约2500平米
约2400平米
/
主要业种
无
/
只有一家通讯店
无
无
主力面积区间
30-
/
60-120
单层面积800左右
/
租金（元/月平米）
/
/
45-55
/
/
售价（元/平米）
8000-10000左右
/
9000-11000
/
/
开店率
/
/
3%
/
/
小结：
“森林锦舍”项目与本项目相邻，但商业体量太小，很难形成规模效应，也缺乏形成集中商业中心的基本条件；“东湖名居”虽然是新建项目，但距离城市中心较远，与本项目核心地段相距太远，加之商业体量不大，基本都是社区配套商业，所以与本项目基本形成不了竞争，没有太多参考价值；而小南街项目目前还处于前期规划设计阶段，在入市的时机上可能跟本项目重叠，但目前对本项目也没有参考价值。
四、需求分析
4.1商家需求分析
新繁经济的不断发展，人民消费水平也日益提高，原有的商业形态已经不能满足当前的消费需求，大部分受访者对未来新繁的商业前景比较看好，购买商业物业主要是自己做生意为主，从另外的一个侧面可以看出商家对新繁的商业前景充满着期望。
售价在6000元/平方米以下，租金在30-50元/平方米/月之间，开店作为解决家庭生计的消费者占大多数。
小结：
当地商家对本项目售价及租金的希望值与项目的预期值有很大落差，这种落差很大程度上是因为被调查的商家把本案当作一个很传统
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