星巴克体验营销策略研究.docx

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星巴克体验营销策略研究

星巴克体验营销策略研究

内容摘要

餐饮行业历史悠久，现在的新型餐饮也层出不穷，在日益严峻的餐饮行业中生存下去，餐饮企业找好营销手法是十分重要的。

体验营销可谓是应世而出的新型营销策略。

体验营销是如今餐饮行业必不可少的营销策略，体验营销旨在为顾客提供个性化体验，每位顾客得到的体验都是独一无二的，星巴克成功运用体验营销使顾客体验到前所未有的咖啡体验，星巴克对体验营销的运用打造了其独特的品牌形象和获得了企业竞争力，这十分值得国内餐饮行业学习。

体验营销不但可以提高自身核心竞争力，还能提升顾客的体验感。

通过对星巴克体验营销策略研究，找到星巴克成功运用的原因，为国内餐饮行业的营销提供新思维、新方向。

关键词：

星巴克；体验营销；品牌；体验

ResearchonExperienceMarketingStrategyofStarbucks

Abstract

Thecateringindustryhasalonghistory,andthenewcateringindustryisemerginginanendlessstream.Itisveryimportantforcateringenterprisestofindagoodmarketingmethodtosurviveintheincreasinglyseverecateringindustry.Experiencemarketingisanewmarketingstrategy.Experiencemarketingisanindispensablemarketingstrategyinthecateringindustry.Itaimstoprovidecustomerswithpersonalizedexperience.Eachcustomer'sexperienceisunique.Starbuckssuccessfullyusesexperiencemarketingtomakecustomersexperienceunprecedentedcoffeeexperience.Starbucks'useofexperiencemarketinghascreateditsuniquebrandimageandgainedthecompetitivenessoftheenterpriseItisworthlearningfromthedomesticcateringindustry.Experiencemarketingcannotonlyimprovetheirowncorecompetitiveness,butalsoenhancetheexperienceofcustomers.ThroughthestudyofStarbucks'experiencemarketingstrategy,thepaperfindsoutthereasonsforthesuccessfulapplicationofStarbucks,andprovidesnewthinkingandnewdirectionforthemarketingofdomesticcateringindustry.

Keywords:

Starbucks;experiencemarketing;brand;experience

一、绪论

（一）研究背景和研究意义

体验营销是社会进步与发展的产物。

体验营销是人们生活水平提高的时候，人们除了满足必要的日常消费，有多余的资金可以用来享受和体验。

客户不仅为产品付费，还为体验付费。

早在1999年发布的《体验经济时代》，体验就被定义为一种经济产品，其价值远远高于商品和服务的价值。

当一家公司有意识地以服务为舞台，以商品为支撑，使消费者能够融入其中，并在消费者周围开展值得消费者记忆的活动时，所谓的“体验”就会出现。

如何经营好一个企业，提升企业的市场价值，营销手段往往是十分重要的。

我国的餐饮行业有相当悠长的历史，饮食业的竞争越来越激烈。

体验营销策略为餐饮业增强竞争力，实现差异化提供了新途径。

以往餐饮行业惯用的传统营销手段已经不能再满足如今的日益增长的市场，而体验营销正正是新一代的营销策略。

本文旨在通过文献分析的方法，研究星巴克体验营销策略，分析什么是体验营销，研究的重点是分析星巴克如何合理利用自身优势来维持以体验营销为重点的战略。

研究的目的是分析体验营销对餐饮业的影响和未来前景，找出体验餐饮在国内餐饮业中的问题和不足，从而更好地促进国内餐饮业的发展，并不断培养体验营销策略的创新思维。

（二）国内外研究现状

1.国内研究现状

随着我国餐饮业体验式营销实践的日渐丰富，餐饮业体验式探索和餐饮业体验式营销发展的研究在中国逐渐兴起。

其中，较具代表性的有：

朱水根认为，“用体验经济理论指导餐饮产品和服务的创新，创造独特的企业文化和品牌，是餐饮企业在餐饮市场竞争中获得消费者满意和长远发展的重要手段之一。

”[1]；“吴敏、陈雪钧通过对消费者娱乐、生活、情感、氛围、文化、品牌等体验类型的研究，提出了餐饮体验营销应主要从产品、服务、人员、宣传、顾客心理、定位等方面进行[2]；范秀成、李建州（2006）对顾客的餐馆体验进行了多项实证性的研究，通过研究他们得出了“食物质量、服务质量是影响顾客体验的主要因素，而顾客体验感知的差异又主要来源于年龄上的差异”的结论。

2.国外研究现状

波恩特·H·施密特（BemdH.Scnitty）是第一个提出且系统论述体验式营销的学者。

在《体验式营销》（ExPerientialMarketing）一书中，他将这种“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销。

同时，阿西姆·安萨利教授也提出SEMs（体验战略模块）,将体验分为感觉体验、情感体验、创造性认识体验、身体体验和全部生活方式体验五个分支[3]。

（三）研究内容和研究方法

目前国内的餐饮行业体验营销的发展处于初生阶段，还有许多未尽善尽美的地方。

本文的研究重点是分析星巴克如何合理利用自身优势来维持以体验营销为中心的战略，以及星巴克体验营销的不足。

研究和分析体验营销对餐饮业的影响和未来前景，找出体验营销在餐饮业中存在的问题和不足，将星巴克体验营销成功的方面学习过来，使国内餐饮行业发展得更好，并将国内餐饮行业的体验营销策略的创新思维不断发展。

研究方法一是文献研究法：

文献研究通过对相关网站信息，专业期刊，专业书籍等信息，对星巴克体验营销策略进行研究分析；二是案例研究法：

通过研究星巴克的体验营销策略，来探讨国内餐饮行业体验营销的未来发展。

（四）创新点与不足之处

本论文基于体验营销的基本理论，以及对体验营销理论的理解，结合星巴克的实例，分析星巴克顾客体验的模式，对星巴克的体验营销策略作全面分析，以及分析在餐饮行业中体验营销的发挥的作用，国内的餐饮企业可以学习星巴克的体验营销策略，从而国内的餐饮企业的体验营销会发展得越来越好，消费者也能从中得益[4]。

对星巴克体验营销策略的了解，更多的是来自网站信息和相关文献的分析，可能会剖析得不够清晰，体验营销策略未来可能不仅是本文提及的模块，未来会有更多方面都涉及到体验营销策略，而受限于本人的理解与能力问题，本文的分析可能会不够深入。

二、文献综述

（一）体验营销的概念 

体验营销是源于体验经济一种新的营销方式。

体验式营销是指企业进行营销，并表达消费者的观念的方式，将感官，情感，思维，行为与其他元素集成在一起进行设计和生产通过创造产品或服务的主要基础提供和销售经验，让消费者在消费中主动参与并产生良好体验的一种营销销售过程。

体验营销旨在为客户提供宝贵和有意义的体验，消费者可以从心理和情感上获得满足，然后达到赢利的目的[5]。

体验营销的出现表明，企业不仅应关注商品本身的使用价值，而且还应关注商品的其他价值。

只有这样，我们才能更好地增加客户价值。

体验营销证明如今人们会不单追求物质需求还逐步追求精神需求。

（二）体验营销的特征

体验营销的核心是满足顾客需求的商品和服务之外，还创造和提供一定的体验给顾客。

商品一般具有一定的外在的形式，而体验一般是无外在形式的，是一种内在的形式。

对于消费者而言，服务是无形的，但是企业可以通过服务展示给人们一些服务流程，以使人们“看得到”，商品是体验的载体。

一般来说，体验是一种内在感觉，因人而异，每个人的经历都是独一无二的。

体验营销的目的是使客户满意。

在现代营销活动中人们不仅在购买商品，更注重在购买过程中的体验。

总而言之，体验营销的特征第一是注意客户的需求，第二是及时与顾客交流产品体验，最后是使客户能够满足自己的身心需求。

（三）体验营销的作用

现在越来越多的相互竞争的企业趋同化，不单是产品的同质化，还有服务的同质化。

这样一来，企业的竞争越来越大，而体验营销可以提高企业的竞争力，使企业在行业内站稳阵脚。

在体验营销中，企业提供的不仅是商品，还提供客户体验并充满情感力量的服务，它可以令消费者留下了难忘的愉快记忆。

体验营销有利于提高顾客忠诚度，顾客忠诚度是指顾客进行多次满意消费后对品牌产生的好感和信赖。

而顾客忠诚度也有利于企业的发展。

顾客对这个品牌信任和有好感，下次要购买的时候，顾客不会再选择其他品牌，这就是培养顾客忠诚度的好处。

体验营销给企业带来可观的利润，随着物质生活水平的不断提高，顾客不仅是为了商品和服务付钱，还是为了购买过程中获得的美好的体验付钱。

三、餐饮行业体验营销现状概述

（一）国内餐饮行业的发展与营销现状

随着人们的生活水平和质量不断在提高，人们购买商品不只是为了商品的使用价值，还有商品的附加价值，比如说购买过程中获得的良好购物体验。

国内的餐饮业在不断发展之中，过去餐饮业采用的营销一般是传统营销，现在越来越多餐饮企业注重体验营销，注重顾客的体验与感受，以顾客的需求为前进目标。

最初国内餐饮行业进行体验营销时，许多企业的营销理念仍然存在传统的营销观念只强调产品的特性和功效，而没有深入探索和消除消费者的深层心理和精神需求。

同时他们的体验营销知识还不够深入。

很多餐饮企业为了在短期内提高产品的知名度和市场份额为了增加销量，只是将体验营销作为一种临时策略，并没将其用作企业的长期发展策略。

随着体验经济的盛行，现在越来越多的餐饮企业注重体验营销，把顾客的需求放在前头。

体验营销跟以前的传统营销比起来，具有相同的地方，都是为了满足顾客的需求，更多了注重与顾客互动、个性化服务等。

目前体验营销在国内的餐饮行业只是起步阶段，还有很长的路要走。

（二）国内体验营销下餐饮行业的变化

体验营销策略的盛行令到国内餐饮行业更加注重顾客的需求和顾客的体验。

为了吸引顾客的眼球，现在越来越多的餐饮企业把店装修得非常有特色；还会提供额外的餐外服务，像海底捞，为了等待的顾客备了小零食、茶水，为顾客准备了免费的美甲服务；现在大部分的餐饮企业都会设立意见箱，听取顾客的意见，并及时作出反馈。

体验营销令国内的餐饮企业不断地改善服务质量，满足顾客的要求。

（三）餐饮行业实施体验营销的意义

随着人们生活水平的不断提高，就餐时顾客不仅关注食物品质和服务质量，还会追求用餐过程中的体验感受，良好的体验会令到顾客获得满足。

如今的餐饮企业不单止要保证食物品质和服务质量，还要关注顾客是否获得良好的体验，良好的体验已经成为用餐的重要部分。

餐饮行业实施体验营销可以保持忠实的客源，具有鲜明体验营销的餐饮企业不仅会吸引顾客持续光顾，还展示出其独特的品牌价值。

（四）餐饮行业开展体验营销的必要性

目前体验营销是餐饮行业的重要策略，开展体验营销是当今餐饮行业势在必行的。

消费者如今不单是追求食物好不好吃和服务够不够好，还会追求心理上的满足感。

过往许多老字号的餐饮企业，大多数都是凭借着口碑好，何为口碑好，就是味道好、服务好，但这些已经不够了，现在消费者还会要求要环境好、服务要个性化等。

体验营销以顾客为第一，满足顾客的个性化需求，餐饮行业竞争非常激烈，想在竞争中存活下来，必须要有自己的特色。

开展体验营销有助于餐饮企业树立品牌形象和培养顾客忠诚度。

（五）国内餐饮行业体验营销的发展前景

在餐饮行业中引入体验营销是餐饮企业的新尝试，体验营销给予了餐饮行业新的发展方向，令到顾客的体验感比以往大大提高，体验营销令到餐饮企业发展得更好，虽然餐饮行业已经是一个饱和的市场，但体验营销给这个市场注入新血液，令到这个市场更有活力。

目前国内许多餐饮企业都十分注重顾客的体验，但目前国内的餐饮企业的体验营销还是属于初级阶段，其中一个重要的原因是消费者的参与度不高。

虽然很多餐饮企业已经意识到体验营销的重要性，但并不是每一个企业都能真正理解到消费者的需求，并满足消费者的需求，消费者的参与度便降低；餐饮企业要把体验营销当作营销策略，并且要长期进行，把体验营销贯彻到企业的每一个流程，从食物质量到服务质量的各个环节，同时企业也要把体验营销融入到企业文化之中。

四、星巴克体验营销策略

（一）星巴克企业概述

在1971年，第一家星巴克在美国的西雅图发源。

初始，星巴克是一家出售咖啡豆的普通商店，在1987年才开始才正式售卖手工咖啡饮料，如今星巴克成为了知名的上市咖啡品牌，售卖咖啡豆和手工调制饮品、杯子、食品、联名周边等等，其中饮料和食品是星巴克的主要销售业务。

如今的星巴克在全球已有近21300间分店，1999年，第一家星巴克分店在中国开业，中国是星巴克的全球第二大市场，近年星巴克计划近5年每年在中国开设500间分店，截止到2019年12月星巴克在中国的数量达到4300间左右[6]。

相较于传统营销方式，星巴克的营销方式不同于传统营销方式，体验营销是星巴克的特色营销手段，星巴克从成立到现在仅仅49年，如今成为了全球最大的咖啡连锁店，到底星巴克的体验营销有什么特别之处呢？

表4-1星巴克主要业务销售分布表

项目

产品类型

所占比率

饮品

45%

食

30%

包装销售咖啡豆

20%

即饮饮料、咖啡制作设备和餐具

5%

（二）星巴克的体验模式分析

1.无微不至的感官体验

感官体验是指通过视觉，听觉，触觉和味觉来吸引消费者并通过气味来建立感官体验，从而使消费者从心感到满意，激发更多的购物欲望。

星巴克的选址一般在市中心的商场里，而每一家星巴克店铺都有当地那个商圈独有的风格与特色。

店内有自助调味吧台，有开放式的长型木头桌子，也有单人的桌子，顾客可以根据自己的喜好选择合适的座位，店内会播放音乐，店内还会有一堵墙是摆放星巴克伙伴们的照片还有咖啡教室的时间安排。

而每一道装修摆放都是由星巴克美国总部专门的设计师设计的。

在星巴克，精心的装修设计、进门时扑鼻的咖啡香、煮咖啡时的水蒸气声、柔和浪漫的音乐，营造了完美的环境。

许多人进入星巴克不仅是为了喝咖啡，更有可能是为了从繁忙的工作中解脱，停歇和放松或约聚，美妙的环境氛围使星巴克成为人们家庭和公司之外的“第三空间”。

所以有些不喝咖啡的人，也愿意进星巴克稍作休息，“第三空间”也是星巴克主打的体验概念。

2.极致的咖啡体验

咖啡是星巴克体验营销的载体，星巴克不仅售出咖啡，还有顾客绝无仅有的咖啡体验。

星巴克的咖啡豆只采用100%高品质的阿拉比卡豆，星巴克在四大洲广泛开设“种植者支持中心”，委托农艺专家为当地种植者免费提供土壤测试、样品检验及专业咨询，为的是促进持续种植高质量的咖啡豆，让顾客得到高品质的咖啡。

而手工调制饮品制作的过程也是十分严谨，伙伴们都要接受专业的咖啡课程，例如每一份意式浓缩咖啡的时间不可超过二十三秒钟，开封过的咖啡豆超过7天必须销毁等[7]。

如果顾客对伙伴制作的饮品不满意，可以立即免费更换新的饮品，这是星巴克提供的优质售后服务。

不仅如此，星巴克的菜单并不是一成不变的，顾客可以做出个性化的定制，只要在点单时对伙伴提出，伙伴都会尽量做到，如更换低因咖啡、更换低脂奶和豆奶等。

星巴克对顾客的体验是非常重视的，星巴克有设置专门的投诉邮箱和电话专线，而且顾客会得到及时的反馈。

从咖啡豆的栽植和运输、烘焙，最后到咖啡的调制，星巴克每一个细节都是为了把极致的咖啡送到顾客面前，优质的产品体验是星巴克体验的重心。

3.贴心的服务体验

体验是无外在形式的，而星巴克对顾客的贴心服务是体验的一种载体。

星巴克注重与顾客的情感互动。

从顾客走进门那一刻开始，无论伙伴手上是否有工作都会跟顾客有互动，点单的伙伴会保持微笑跟顾客问好，吧台的伙伴会在饮品制作完时呼叫顾客的名字取饮品。

如果是经常来的熟客，伙伴会记住熟客的名字，记住他们的饮品要求，在空闲的时间，伙伴也会跟他们聊天[8]。

在新产品推出的期间，伙伴还会提供免费试吃给顾客，并收集顾客的意见。

这些都是星巴克给伙伴专业的培训，伙伴不单要学习日常运营工作流程，还要学习专业的服务技巧，与顾客有良好的沟通，让每位进到星巴克的顾客都感觉回到家一样。

最简单的是服务，最难的也是服务，服务是体验产品的灵魂载体。

星巴克通过对顾客贴心的服务赢得众多顾客的喜爱，也培养了品牌的顾客忠诚度。

4.咖啡之外的延伸体验

星巴克为了设计了许多有趣的活动丰富消费者的体验方式，让消费者在咖啡体验之外体验更多的特色体验，这称之为星巴克咖啡之外的延伸体验。

星巴克为消费者建立了会员俱乐部，在2019年之前的会员俱乐部是要需要购买会员卡的，星巴克为了使更多的顾客能加入会员俱乐部，取消了收费的门槛。

通过这个平台，顾客可以对每次消费做出评价和建议，还能接收到星巴克提供的优惠礼券，如在生日当月星会员会有一张免费的饮品券；不仅如此，星巴克的各个门店都会定期举行免费的咖啡讲堂，伙伴会邀请顾客到店参与咖啡讲堂，在咖啡讲堂中，会有专业的咖啡师讲解特定的咖啡豆，顾客可以试饮咖啡和试吃糕点，即使是对咖啡一无所知的顾客也能了解到那款咖啡豆产自哪里，有什么特点。

除此之外，星巴克还会鼓励顾客参与环保，星巴克倡导其客户重视地球资源并减少一次性使用产品。

星巴克鼓励顾客自备杯子并赠送给他们产品折扣，在中国，自带杯的顾客可以获得优惠三元的折扣。

少用一个一次性杯子，可能只是一件很小的事情，但背后却为环保事业贡献了一份力量。

5.创新体验

创新是企业更新换代的必经之路。

在企业积累经验的过程中，要及时适应营销环境的变化，进行合理的调整，不断发挥想象力努力创建和启动具有不断更新的差异化体验的新体验业务吸引客户。

星巴克在发展中，一直重视创新与改革，为顾客得到创新体验不断努力。

为了丰富顾客的支付的方式，星巴克出了预付卡，顾客可以通过星巴克手机APP线上储值或到店内向该卡存入一定金额，即可像银行卡一样快速付款，这不但方便了顾客还减少了支付时间；星巴克最初是做咖啡豆的，在2012年11月，为了更大的市场，星巴克收购了美国茶商TEAVANA。

茶饮料虽不是星巴克的老本行，但星巴克近年来的茶饮料在行内是十分出名的；不单是扩充到茶市场，对于包装咖啡的市场，星巴克也推出了新品VIA免煮咖啡，顾客可以在家中自己冲出星巴克的咖啡；近几年来，外卖占据了餐饮行业的半壁江山，而星巴克也在2018年的10月开始在中国大陆市场推行“专星送”,“专星送”是星巴克专门为外卖设计的，还有在2019年下半年推出了“啡快”线上小程序，顾客在线上预点单，在门店自取，省时省力的点餐方式。

一个企业的品牌是否具有生命力，关键是要与时俱进，不断注意时代特征，让顾客感受到企业的品牌始终具有时代因素追求企业品牌有一种时髦冲动。

星巴克注重与众不同等的产品，将具有不同的区域和文化特征的元素很好地融入产品，加强产品创新并体现创造星巴克的特色和个性，推出合适不同顾客的新产品，保持高速度的推出新品。

如在每年春节的时候，中国地区的星巴克会出具有中国元素的饮品，在万圣节和圣诞节的的时候会有节日特饮。

（三）星巴克体验营销的优势与不足

保持顾客忠诚度是企业的发展重点，中国文化历史悠久，民族文化是企业开展体验营销的文化基础，企业应该善于使用它们。

星巴克体验营销的优势。

星巴克在不同地区开店都能取得成功，其中重要原因是星巴克善于根据不同地区的文化差异对产品进行变换。

例如中国的星巴克门店在中秋节会推出不同品种的咖啡月饼，而在中国以外的门店就不会推出月饼；个性化服务也是星巴克的核心之处。

在星巴克，每一杯饮品都可以根据个人喜好去定制，如果对饮品不满意也可以要求伙伴重做，伙伴们致力于提供每一份绝无仅有的体验给顾客，在中国市场，星巴克有推出中国茶系列，茶是中国的特色，星巴克把茶元素融入到产品之中；“第三空间”是星巴克的重要元素，在星巴克优雅的环境和悦耳的音乐中，顾客可以放松自己，把星巴克当作职场和家之外的最佳休闲之处，可以是约聚也可以是自己独自休憩的地方[9]。

星巴克体验营销的不足。

以前在星巴克做兼职的时候，一般门店内都会比较繁忙，而每个班次一般是三至四人，面对庞大的工作量，店内的员工不足，从而顾客的满意度可能会受到影响，顾客的体验会变差，星巴克的人手安排不足也会令到员工疲累，员工没有充足的休息时间。

星巴克可以改善人员的安排管理，令到顾客与员工的体验更好一些；随着门店的迅速扩张，员工数量也在不断增加，有部分门店的服务质量有所下降，星巴克的管理人员要加强员工的培训。

五、星巴克体验营销策略建议

（一）星巴克体验营销模式所面临的挑战与未来前景

星巴克在中国发展得十分迅速，截止至2019年底，星巴克在中国的门店数量为4292家。

这也意味着星巴克拥有强大的竞争力和强大的发展力量占领更大的咖啡市场。

随着星巴克在中国的快速发展，它也面临着体验营销的淡化、中国本土化品牌的出现等问题[10]。

近年来，瑞幸咖啡在中国迅速发展了起来，瑞幸咖啡也是一家同类型的连锁咖啡店，是星巴克在中国市场强大的竞争对手。

仅仅用了不到两年时间，瑞幸咖啡的中国门店数量已经超过了星巴克，星巴克遇到了同行竞争者的挑战。

为了星巴克的持续发展，星巴克的管理者还有许多需要解决的问题。

首先是食品安全问题，作为一家大型餐饮企业，食品安全是首要。

近年来星巴克出现了数起食品安全问题，国内某门店出现糕点蟑螂事件，国内某门店的冰块细菌检测不及格。

尽管星巴克高级管理者一再表示，这些食品安全问题已经得到妥善解决，但这些食品安全问题使消费者心有余悸。

星巴克应加强食品安全管理，及时整改问题，令消费者安心。

其次，近年来在各大点评网站可以见到星巴克部分门店的评论十分差，其中有些评论指出饮品质量不过关，员工服务素质差，顾客的体验不佳。

星巴克要提高员工的整体素质，优化服务态度，增强星巴克的体验营销并且建立品牌影响力。

最后，随着近年星巴克的高速发展，门店数量越来越多，星巴克应严格控制门店的质量，从而确保每个分支机构的流程标准化，不能因为快速开店扩张而忽视了一如既往的高品质和个性化服务。

（二）星巴克体验营销的启示

星巴克坚持在安静舒适的环境中经营一家咖啡店，提供优质的咖啡，个性化且舒适的服务，希望用产品和服务这个“载体”让顾客体验星巴克带来的咖啡文化体验。

目前国内餐饮企业的体验营销仍然是处于初级阶段，星巴克体验营销带来的启示有：

1.保证服务质量和产品质量是基本。

星巴克的门店全部都是总公司直营的，从而对伙伴的培训和产品的质量都有着很高的标准。

优良的产品质量和优质的服务应是服务型企业的发展基础，但是为了降低成本和利润最大化，不是所有的企业都能做到这一点，尤其是国内庞大的餐饮业。

星巴克的服务质量在行业内有好的口碑，优质的产品也是星巴克在众多咖啡店能脱颖而出的原因。

国内的餐饮行业要做到高质量的产品和服务，才能更好地满足客户的需求。

这是对客户的基本责任，也是吸引客户的重要一步；

2.保持创新。

在饮料产品方面，星巴克出新的速度很快，星巴克