包装设计思路及技巧说课材料.docx

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包装设计思路及技巧说课材料

包装设计思路及技巧

前记：

作为5P中的一P，包装设计的重要性不言而喻；然而，包装设计的工作却并非放了LOGO、外加产品图片那边简单——相反，一款成功的包装设计是环环相扣严密构思+艺术性创造和再现的结果。

且结合成功的包装设计和过往的经验，整理下包装设计的过程和以及如何进行重点环节把控——同时，为简单起见，该文中的包装设计仅指包装标签或包装画面上的设计。

一、包装设计过程：

    整体上，包装的设计过程分为三部分：

       Step1：

结合推出新包装的目的、产品定位和利益、目标消费者、行销策略，并在分析老包装和竞品包装的基础上，确定包装的表现重点；在此之后根据表现重点，确认表现角度。

      常见的开发新包装的目的包括：

配方优化、增大容量、行销配合和新产品开发。

若是前三者，则其创作会相对简单，只需在原包装上进行相应的信息添加和置换即可。

如在包装正面增加配方升级的图标；添加大包装的促销信息（如是开发家庭装，则新包装上一般会体现家庭装、更优惠、更满足的信息——如果粒橙2.5L装的包装信息；若只是添加了一点，如牙膏类的，常在一头提示增加了多少G或#%）；行销配合方面常见的包括品牌信息更新（如代言人、赞助等）、促销活动（再来一瓶、13位号码对奖、集包装兑产品等）。

      而新产品的开发部分，这一环节会复杂得多。

但思考的指向应该是“通过包装，我需要让目标消费者感知到什么、感知到的第一印象是什么”——注意此处是指单纯地通过包装向消费者传达的内容而非这个产品（通过整体的行销）想向消费者传达的内容。

      概括地讲，表现重点可分为三类：

品牌、产品利益和消费者形象——“对于一些大的、有很高知名度的企业，我们可以用商标或品牌号为表现重点：

具有自身特色或有某种特殊功能的产品或新产品的包装则可以用产品身身作为重点；一些对使用者我针对性强的商品包装可以以消费者为表现重点。

”常见的，如可乐的包装上最明显的、甚至讲唯一可见的只是他的LOGO，因为对于可乐来说，产品上的包装只要消费者知道这是可乐的品牌即可，至于可乐代表什么、可乐的口味是什么、可乐的消费者是什么的可乐公司会通过其它行销手段来完成；而统一鲜橙多，整体的包装可以看成是一个重点展示产品的包装：

大颗的鲜橙“座落”在包装上，显眼度远胜过其品牌名；再如酸酸乳类产品，包装的正面一般都是年龄人的画面，这则属于主要表现消费者类型的。

当然，很多时候，整体的包装是三者或其中两者的平衡：

如果粒橙在代言人广告期间，其包装常常一面展示产品、一面展示消费者。

      那么，到底是应该选择展示三者中的哪个面呢？

这个需依据公司整体的行销策略和产品的竞争环境来决定：

前者会进行各种行销手段的职责分工，如包装实现什么、广告实现什么、促销实现什么等；后者决定了目前产品的竞争焦点何在，并进而影响包装的表现重点：

如果市场的竞争是以品类为基础的，包装的重点一般是展示产品；如果产品的竞争上升至产品层面，对于产品差异点大的一般依会选择展示产品利益，差异点小的产品进而先选择重点表现品牌或消费者，如纯净水中5100的重点是展示产品的水源——其具有极强烈的水源差异，而其它的产品基本都是以品牌展示为主，如康、统、可乐等。

表现角度是确定表现重点后的深化，即找到主攻目标后还要有具体确定的突破口。

如以商标、牌号为表现重点，是表现品牌名（如可乐）、品牌形象（ＫＦＣ包装）、品牌历史（卡士）、还是表现牌号所具有的某种含义等？

如果以产品本身为表现重点，是表现商品外在形象，还是表现商品的某种内在属性，如某成份（果粒）、功效（ＨELLO-C维Ｃ）、产地（５１００水）、集卖地、产品独特点等？

消费者形象方面亦是如此。

正如前人所说明的“任何事物都有不同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这将有益于表现的鲜明性。

”——因此，至此应确定一个清晰的概念，即通过包装要达成的第一传播印象是什么。

注：

上述这些工作主要在市场部完成——部分时候可以与广告公司进行讨论，但如果这一点没有确认的话，后续的创意展开和设计工作必将进行返工。

       Step2：

根据已确定的确认重点和表现角度，对比旧产品或竞品包装，确认表现手法——这一方面，前人已进行了比较系统的整理，我且做摘抄和自我总结：

表现手法可集中分为直接表现和间接表现两种：

直接表现：

直接表现是指表现重点直接呈现在包装上，最常用的方法是运用摄影图片或开窗来表现，如将品牌名放至最大、采用开窗形式展现产品内容物（统一冰醇茉莉的茶叶开窗、康茶类饮料的包装四角透明等）、消费者使用产品的照片等。

除了客观地直接表现外，还有以下一些运用辅助性方式的直接表现手法，衬托（如橙汁产品上半颗橙旁边的绿叶再突现橙的新鲜）、对比（味全的黑底白字包装）、归纳夸张（原叶绿茶中对泡制的表现形式——用抽象的茶壶倒出的水冲泡新鲜的茶叶来表现）等。

间接表现：

间接表现是比较内在的表现手法，即画面上不出现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。

间接表现的手法是比喻、联想、象征和装饰。

常见的一些画面如冰块联想的冰爽、绿色代表草原、黑白相间代指奶牛、青色表示新鲜、正六边形代指添加了蜂蜜等等（包装在此就不举例了，有兴趣的不防收集一下）。

Step3：

讨论表现形式并进行正式的包装设计。

表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计的视觉传达。

其过程大致可总结如下：

表现形式的创作过程：

1、包装整体的版面框架以及布局：

目前常规的饮料产品包装一般将整个包装分为横向的三块或四块，分别填充以下三部分内容1）、品牌名和产品图（以下简称为正面）——如果分为四块的话，则填充两次（常为汉语一次、外语一次，如可乐）；2）、法规要求的文字部分（如名称、配料等，以下简称为文字面）；3）、产品信息、品牌信息或促销活动介绍（以下简称为侧面）。

2、整体包装风格、调性以及主颜色、主字体的确认。

3、包装底图设计：

常规的表现形式通常是以产品主颜色的浅色进行包装整体的渐变填充（必要时以图片做半透明底图——如产地的独特标志等）；

4、在包装底图上添加法规要求的文字内容并进行排版组合；

5、设计包装正面，即品牌名和产品图部分：

以该颜色的深色进行品牌/产品名的设计，在此基础上添加有产品成份图片（如橙、茶叶等），设计标识符号来再现产品的独特利益（如原叶绿茶、康劲凉绿茶、果粒橙添加果粒的表达方式、统一鲜橙多维C/第一道原汁等）；

6、设计包装侧面——以下简称为侧面：

按框架式和图标式的思维进行创作就可以了;

7、将包装正面和侧面组合在带有文字面的底图上，然而再调整各组合元素的位置和大小，让其达到最佳；并通过适当的线条来优化包装整体效果，让其看起更加一致。

二、包装设计技巧（下文为转）：

这里主要有三点：

一是色彩技巧的把握；二是构图技巧的把握；三是文化内涵的把握。

A、色彩技巧的把握

色彩技巧应该从以下几点注意：

一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。

这两点是色彩运用中的关键所在。

a、色彩与包装物的照应

那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？

主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品。

使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物。

蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。

尽管有些包装从主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容。

这应该是大家们的得意之作。

b、色彩与色彩的对比关系

在中国书法与绘画中常流行这么一名话，叫密不透风，疏可跑马。

实际上说的就是一种对比关系。

表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见。

所谓这些对比，一般都有以下方面的对比：

即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等。

（1）色彩使用的深浅对比。

这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广。

在很多平面设计上（指招贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的。

所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一种画面上，而产生出类比较协调的视角效果。

通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等。

这些都是色彩使用的深浅对比，用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装上或是一些西洋葡萄酒的包装上，尤其是西欧的葡萄酒包装上最为常见。

中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的。

这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的。

它所表现出来的视觉效果是明快、简捷、温和、素雅。

（2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一。

这种轻重对比，往往是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重）。

表现出轻淡素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等。

反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底。

另用轻淡素雅的色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。

在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄色对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等。

（3）色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比。

在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个产品的包装盒上，整个面积的干干净净的什么没有，就中间很集中的出现那么一个非常明显的重颜色的小方块（或椭圆型的或小圆型的）然后再从这小方块的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题，这既是点与面的结合，又是大与小的对比，偶尔也有从点到而逐渐过渡的对比。

（4）色彩使用的繁简对比。

我们可以看到统一100方便面，它们的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案，而在它画面的上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出“100”字样，再看《包装世界》杂志66期的封面（也叫书的包装）。

用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了，可是正画面的中心位置，表现出了干干净净的一个圆色空白。

在其中标明“本刊2000年将扩版增容”“欢迎您到当地邮局订阅”。

就这么简单而又简捷，却匠心独立地把该杂志最需要表达的思想重心托出来了。

笔者也曾在商店见过一种水饺的包装袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和黄色的色素并相互交织出现在一个画面上，即想表现商标被迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现，而把上述本该说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种压抑和烦燥之感，自然也影响着销售。

（5）色彩使用的雅欲对比，主要是以突出俗字而去反衬它的高雅。

而这种俗的表现方式，是用颜色的“脏”乱和无序进行（实际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现——即现代抽象艺术）。

这种构图，要么是一种象征性地揭示主题，要么是为主题“烘托荷花”服务。

使之万花丛中一点红。

如在一个包装画面上无所用心地看上去是胡乱地将乱七八糟的颜色一堆或扔涂在上面。

然后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题。

这是非常有趣的事情。

除了包装以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电视上的休闲栏目都有这样尝试。

4、“体验化”消费（6）色彩使用的反差对比。

这种反差对比实质上是由多种色