《直播电商与案例分析》教案docdocx.docx

《直播电商与案例分析》教案docdocx.docx

《《直播电商与案例分析》教案docdocx.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《直播电商与案例分析》教案docdocx.docx（59页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

《直播电商与案例分析》教案docdocx

第1章直播电商重构电商生态新格局

教学内容

一、初识直播电商

二、直播电商开展概况

三、直播电商主流平台

教学要求

1.了解直播电商的本质、类型、模式、特点、优势与价值。

2.了解直播电商的开展历程。

3.了解直播电商开展的驱动因素、开展现状与趋势。

4.了解直播电商主流平台。

教学重点

1.直播电商的本质、类型、模式、特点、优势与价值

2.直播电商主流平台

教学难点

1.直播电商的本质、优势和价值

2.直播电商主流平台

教学方法

讲授法

课时数

5课时

教学内容

第一节初识直播电商

—、直播电商的本质

直播电商的本质就是以主播为载体，以内容为介质，商品通过主播生产的内容触达用户，基于用户的需求，通过人格化的认同与信任促成商品的销售。

直播电商是电商的升级,是一种“货找人、人找人”的营销形式，本质是将内容化的交互形式大幅提升，带来“种草”效率与转化效率的提升。

直播电商的核心要素是人、货、场。

1.人

2.货

3.场

与线下购物场景和传统电商平台购物场景相比，直播电商的购物场景具有以下3个优势。

（1）良好的体验感四、主播人设的打造

打造主播的鲜明人设可以让用户在脑海中迅速形成一个既定的印象或标签，进而关注主播，成为主播的粉丝。

主播人设的打造可按照以下步骤进行。

1.明确定位专家人设“达人”人设低价人设

（1）励志人设

2.账号装修账号名称账号头像账号简介

3.包装形象

4.打造IP五'主播选品与定价策略

1.选品

选品时要综合考虑以下要素。

（1）价格性价比与用户需求匹配度与主播人设契合

（2）复购率应季性品牌知名度商品供应链

2.定价

直播商品定价策略有以下3种。

（1）根据主播人设选择价格区间商品组合定价法阶梯策略六'案例拆解：

“唐山泡泡龙”直播策略解析

1.账号属性鲜明

2.清晰的选品思路

3.源产地发货，发货流程透明

4.把粉丝当朋友，与粉丝建立强信任关系

5.优质的售后服务

6.直播地点多样化

7.聊天式直播

—-H-□iirfa第二节口口牌商

—、品牌商直播常见模式

在直播中，品牌商除了可以采用常见的商品分享式直播（即主播在直播间里向用户分享和推荐商品）夕卜，还可以采用以下直播模式来丰富直播内容。

1.现场生产式直播

2.访谈式直播

3.展示日常式直播二'品牌商直播战略规划

品牌商在布局直播时需要重点做好以下两个层面的工作。

1.品牌商自身分析

（1）品牌定位

（2）品牌知名度（3）商品品类

2.直播模式确实定

（1）直播方式的选择•品牌自播•“达人”直播

（2）直播平台的选择三、直播团队的组建

商家主播—

合作主播—

店铺运营

内容运营

数据运营

商家主播—

合作主播—

店铺运营

内容运营

数据运营

主播

副播

个人主播

机构主播

1.主播

2.直播间客服

3.运营•店铺运营•内容运营•数据运营

4.直播主管四、品牌自播排品策略

1.直播间商品定位

直播间商品定位如表4所示。

表4直播间商品定位

定位标准

商品定位

说明

销售潜力

热销款

品牌商大力销售的商品，通常是品牌中销量排名靠前的、销售热度高的商品

平销款

具有一定的销量，可以提高品牌整体转化率的商品，这类商品具备成为热销款的潜力

滞销款

销售情况不好，转化效果较差，是比较冷门的商品

功能

引流款

性价比较高，备受用户关注和喜爱的商品，这类商品能为品牌的店铺或直播间带来较大的流量

秒杀款

以降价秒杀的利益点吸引用户购买的商品，是品牌商中用来提高直播转化率的商品

利润款

能够提高品牌店铺或直播间整体销售利润的商品，这类商品转化率一般，但是毛利较高

库存情况

深库存款

库存较多的商品，如果商品的销量不好，会带来较大的库存压力

清仓款

库存较少的商品，存在断货的风险

2.直播间商品曝光量分级

3.直播间排品规划日常促销直播排品上新直播排品排位赛直播排品

五、案例拆解：

“冰泉”直播策略解析

在直播运营中，“冰泉”品牌商主要采取了以下策略。

1.多平台内容营销，积蓄流量

2.整合资源，搭建自播矩阵

3.创新直播模式

4.建立“达人”矩阵

5.坚守品牌价值

6.组建直播运营团队第四节MCN机构—、MCN机构的本质及运作流程

1.MCN机构的本质

MCN机构就是“网红”经纪公司，通过签约、孵化、包装、培养达人，使其成为具备一定流量和影响力的“网红达人”，再进行商业变现。

MCN机构的本质是经纪中介公司，是传播生态新变化带来的新事物，也是互联网专业化分工的必然结果。

2.MCN机构运作流程

在直播电商产业链中，MCN机构兼具主播经纪、内容生产、活动运营、供应链支持等多重角色。

MCN机构运作流程如以下图所示。

入驻流量、商品转化佣金、坑位费MCN机构

二、MCN机构的主要模式

1.内容生产模式

2.运营模式

3.营销模式

4.电商模式

5.经纪模式

6.知识付费模式

7.IP授权及周边产品开发模式三'MCN机构打造策略

1.选择打造模式•轻模式•重模式•“投资+孵化”模式

2.打造持续性孵化专业主播的能力

机构需要打造持续性孵化专业主播的能力，主要有以下两方面的原因。

（1）专业主播的流行周期较短头部专业主播的打造具有很大的偶然性

3.优质品牌方和供应链保障能力

4.可持续的稳定的内容创新能力和专业化能力

5.为主播提供平台资源四'MCN机构开展趋势

1.开展方向明朗化•专业化•精细化•技术化

•垂直化•综合化

2.平台头部内容竞争加剧

3.优质资源越来越稀缺

4.热门垂直门类将成为新热点

5.积极布局海外市场

6.加强IP周边产品开发

7.及时关注新平台五'案例拆解：

谦寻文化直播策略解析

谦寻文化的成功运营具有以下特点。

1.不轻易签约主播，对签约主播进行重点培育

2.粉丝需求永远居首位，其次才是商家品牌

3.构建超级供应链基地，积累优秀供货商

4.尝试多种经营模式，业务全方位开展第五节直播供应链—、直播供应链服务模式

1.批发档口模式

2.尾货组货模式

3.品牌集合模式

4.品牌渠道模式

5.代运营模式二、直播电商模式下供应链的特点

不同的直播供应链服务模式给直播供应链的管理带来了巨大挑战。

首先，需求难以预测，不确定性增加；其次，产品生命周期极短；再次，供应链服务综合化。

直播供应链具有柔性和敏捷性双重特性。

1.提升供应链的柔性

2.提升供应链的敏捷性三'直播供应链的开展趋势

直播供应链朝全渠道、一体化方向开展。

1.服务于产业带的全渠道供应链服务模式

2.服务于MCN等机构的一体化供应链服务模式四、案例拆解：

某服装批发广场档口直播策略解析

1.基地主播分析

主播的工作内容主要分直播前、正式直播与直播后3个局部，如以下图所示。

1商品讲解与展示;

2与粉丝互动

1确定主题;

2挑选货品;

3拍图上架

正式

主播工作

1及时复盘;

2直播总结

主播类型•依托自身档口进行直播卖货•与专业直播培训机构签约

•流动于多个档口的“走播”主播带货能力“网红”基地分析3・直播效果分析

归纳与

提局

通过本章的学习，我们了解了直播电商产业链结构及产业链运作流程，主播人设的打造、主播选品与定价策略，品牌商的直播模式、直播战略规划、直播团队的组建和排品策略，MCN机构的运作流程、主要模式与打造策略，以及直播供应链的服务模式、特点与开展趋势等。

随着直播行业开展逐渐走向精细化、规范化，构建直播电商产业链生态结构变得非常重要。

在直播电商产业链中，五大主体赋能人、货、场，支撑直播电商行业快速有序开展。

第3章直播电商筹划执行

二、

二、

二、

教学内容

四、

五、

直播电商内容筹划直播电商活动筹划直播电商营销筹划直播活动的基本流程直播活动控场策略

掌握直播电商内容筹划要点与内容创作技巧。

.掌握直播电商活动筹划。

教学要求.掌握直播电商营销筹划。

.掌握直播活动的基本流程和控场策略。

1.直播电商内容筹划

教学重点

教学重点

2.

教学重点

教学难点

直播电商活动筹划

3.直播电商营销筹划

4.直播活动的基本流程

5・直播活动控场策略

1.直播电商内容筹划

2.直播电商活动筹划

教学方法

教学方法

3.

教学方法

讲授法、案例法

课时数

5课时

教学内容

直播活动的基本流程第一节直播电商内容筹划—、内容筹划要点

1.内容能见度

2.内容垂直度

3.内容吸引度

4.内容引流度

5.内容获客度

6.内容“转粉”度二'内容创作技巧

1.做擅长的领域

2.借势时事或热点话题

2.内容有故事，并能引发讨论

4.打造内容附加值第二节直播电商活动筹划一、平台大促活动筹划

以“双十一”大促为例，“双十一”大促的周期可以分为五个阶段，即蓄水期、预售期、

预热期、爆发期和售后期，在不同的阶段品牌方要采取不同的策略。

1.蓄水期备货测款确定目标筹划活动方案

（1）组建直播团队筛选“达人”主播拉新“增粉”

2.预售期粉丝召回预付订金引导预售打榜

3.预热期优化用户权益多渠道引流

4.爆发期营造直播间气氛调整直播时长直播节奏的把控

5.售后期二'特色主题活动筹划

主播在筹划直播间特色主题活动时要重点关注以下3项内容。

1.确定活动主题

2.根据活动主题选品

3.做好活动预热第三节直播电商营销筹划一、直播带货营销筹划商品销售

（1）答疑解惑品牌宣传知识输出二、直播“种草”营销筹划

（1）开箱体验试用测评品牌或名人“种草”

第四节

（2）品牌或名人“种草”

第四节

第四节

第四节

U!

直播活动的基本流程

—、确定直播目标

在直播之前，品牌方要明确直播目标，如品牌宣传、活动造势、销售商品。

在确定直播目标时，品牌方要遵守SMART原那么，尽量让目标科学化、明确化、规范化。

SMART原那么的内容如下。

1.具体性（Specific）

2.可衡量性（Measurable）

3.可实现性（Attainable）

4.相关性（Relevant）

5.时限性（Time-bound）二'直播活动预热宣传

在直播活动开始之前，直播筹划者要对直播活动进行宣传。

直播筹划者设计直播宣传规划时，可以从以下5个方面来入手。

1.选择宣传平台

2.选择宣传形式

3.选择宣传频率

4.设置直播标题

（1）戳痛点

（2）蹭热点

（3）满足好奇心

（4）聚焦利益点

（5）运用逆向思维

（6）制造紧迫感

（7）增加娱乐性

（8）借用数字

（9）巧用修辞

5.设计直播封面图

（1）符合直播主题

（2）整体干净、整洁

（3）色彩构成合理

（4）杜绝雷同，禁用合成图

（5）尺寸标准，打标规范

（6）拒绝低俗三、做好直播筹备工作

1.选择直播场地

2.筹备并调试直播设备

3.准备直播物料

3.主播自身准备四'执行直播活动

直播活动的执行可以进一步拆解为直播开场、直播过程和直播收尾3个环节，各个环节的操作要点如表5所示。

表5直播营销活动执行环节的操作要点

执行环节操作要点五、直播活动二次传播

直播开场

通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间

直播过程

借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为

直播收尾

向用户表示感谢，预告下场直播的内容，并引导用户关注直播间，将普通用户转化为忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品

在直播结束后，直播筹划者可以将直播活动的视频进行二次加工，并在抖音、快手、微信、微博等平台上进行二次传播，最大程度地放大直播效果。

为了保证直播活动二次传播的效果，直播筹划者可以参照以下3个步骤来完成。

1.明确目标

2.选择传播形式视频录制直播画面直播画面浓缩摘要

1直播片段截取软文

3.选择发布平台六'直播复盘总结

直播复盘是指直播筹划者在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播效果，总结直播经验教训，为后续的直播提供参考。

直播复盘总结包括直播间数据分析和直播经验总结两个局部。

其中，直播间数据分析主要是利用直播中形成的客观数据对直播进行复盘，表达的是直播的客观效果；直播经验总结主要是从主观层面对直播过程进行分析与总结，分析的内容包括直播流程设计、团队协作效率、主播现场表现等。

第五节直播活动控场策略一、直播营销话术的运用

直播营销话术是对商品特点、功效、材质的口语化表达，是主播促成商品成交的关键,也是吸引用户在直播间停留的关键。

主播在设计直播营销话术时，要把握好以下要点。

1.符合规范

2.表达专业性

3.融入情感

4.通俗易懂二'直播互动环节的设计

1.派发红包约定时间节约用户出行本钱价格优势

二、直播电商的类型

按照直播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播。

1.商家自播

2.“达人”直播

商家自播与“达人”直播两种模式的比照方表1所示。

表1商家自播与达人直播的比照三、直播电商的模式

比照工程

商家自播

达人直播

直播特性

品牌化

人格化

用户购买商品驱动力

用户购买商品多是因为对商品有需求

用户购买商品是因为对商品有需求，也可能是因为受到情感驱动

商品更新速度

商品更新较慢

商品更新较快

直播商品展小

流水账式地展示商品，商品转化率一般

直播内容紧凑，内容表现形式多样化，商品转化率较高

主播直播心态

工作心态

创业心态

直播时长

可多人24小时在线直播

主播单人直播，直播时间有限

流量支持

可借助自身私域流量的支持

主播需要从零积累粉丝

电商运营能力

具有较强的电商运营能力

很多主播缺乏电商运营经验

1.核心模式KOL模式品牌商模式商品模式

2.走播模式搭景直播实体店直播产地直播

（1）供应链基地直播海淘现场直播四、直播电商的特点

直播为电商提供了新的开展动能，作为“直播+电商”相融合的产物，直播电商具有以下特点。

1.强互动性

2.强IP属性

3.去中心化五'直播电商的优势

直播电商具有以下3大优势。

•直播电商以内容为介质，内容营销赋能商品，内容创作者能够帮助商品实现溢价。

（2）站外平台抢红包

（3）派发红包

2.抽奖

（1）签到抽奖

（2）点赞抽奖

（3）问答抽奖

（4）“秒杀”抽奖

3.连麦

（1）账号导粉

（2）连线PK

4.与名人合作

5.开展促销活动

（1）纪念促销

（2）引用举例式促销

（3）限定促销

（4）组合促销

（5）奖励促销

（6）借力促销

（7）临界点促销

（8）主题促销

（9）时令促销

6.VR趣味互动

7.游戏互动

三'直播突发情况的处理

1.技术故障

（1）直播中断

（2）画面卡顿

（3）闪退

2.商品环节的问题

（1）质量问题

（2）价格问题

（3）链接问题

3.实时数据表现异常

（1）商品推荐顺序

（2）调整营销话术

（3）调整和优化福利的发放时间

（4）利用峰终定律

归纳与提屑

通过本章的学习，我们掌握了直播电商内容筹划要点与内容创作技巧，直播电商活动筹划与营销筹划方法，以及直播活动的基本流程和控场策略等。

直播电商开展潜力巨大，但企业要想做好直播电商并不是一件轻而易举的事。

现在是内容营销时代，好的内容是营销的灵魂，优质的直播电商内容要依据用户接收内容的不同反响进行创作生产，由此创作出的内容更契合用户的需

第4章美妆类商品直播解析

求，更能赢得用户的支持与认可。

因此，企业直播运营者要掌握内容与活动筹划，以及直播的基本流程、控场策略等，并掌握一定的法那么和技巧，才能使直播获得事半功倍的效果。

教学内容

教学要求

一、美妆类商品直播概况

二、美妆类商品直播策略

三、美妆类商品直播案例拆解

1.了解美妆类商品直播市场概况，以及美妆类商品直播的特点。

2.掌握美妆类商品直播讲解要点、直播讲解技巧与直播营销策略。

3.了解美妆类商品直播带货案例的营销策略。

1.美妆类商品直播特点分析

教学重点

教学重点

教学重点

.美妆类直播间的搭建.美妆类商品直播讲解要点

.美妆类商品直播讲解技巧.美妆类商品直播营销策略.美妆类商品直播案例拆解1.美妆类商品直播讲解技巧

教学难点

教学难点

2.美妆类商品直播营销策略

3.美妆类商品直播案例拆解

教学方法

教学方法

教学方法

讲授法、案例法

课时数

4课时

教学内容

第一节美妆类商品直播概况一、美妆类商品直播市场概况

目前，我国美妆类商品直播电商模式多种多样，大体分为3类：

综合电商、垂直电商和内容电商。

在美妆电商的多种模式下，目前我国市场还是综合电商的市场份额最大，美妆类商品的年销售额最高，且商品的价格区间也最大；垂直电商受到商品较为单一的影响，相较综合电

商的消费者范围小，流量也较内容电商少；内容电商的商品价格区间基本在平价单品范围,消费者被“种草”的商品一般是性价比高，价格亲民类的。

二、美妆类商品直播特点分析

1.用户特征

2.商品特征

3.主播特征

（1）“达人”主播

（2）名人主播（3）品牌自播

第二节

美妆类商品直播策略

一、美妆类直播间的搭建

美妆类直播间的场景布置要求商品摆放美观，使直播画面呈现层次感，强化纵深度，能够突出商品卖点，以便于主播进行商品营销。

（1）直播间面积

（2）直播间背景墙（3）美妆展示柜（4）专用直播桌、座椅

二、美妆类商品直播讲解要点

在直播间推荐美妆类商品时，主播要介绍商品的质地、价格、容量、使用方法、试用感受等。

常见美妆类商品的讲解要点如表6所示。

表6常见美妆类商品讲解要点三、美妆类商品直播讲解技巧

商品类型

讲解要点

底妆类

色号、适合的肤质、持久度、滋润度、遮瑕度等

唇妆类

色号、持久度、滋润度，是否容易沾杯，适合搭配何种腮红、眼妆等

修容类

质地（粉状还是膏状）、颜色（如偏红、偏灰）、是否飞粉、是否适合晕染等，并向用户演示使用该商品修容的方法，展示使用商品前后的比照效果

遮瑕类

适合的肤质、遮瑕度、滋润度等

眼妆类

眼线：

颜色、持久度、防水性、使用寿命、使用起来是否顺滑等

眼影：

质地、显色度、延展度、细腻度、持久性、是否飞粉等

眉笔：

颜色、成分、质地是否柔和、持久度、防水性等

睫毛膏：

持久度、刷头形状、功效（让睫毛显浓密、显卷翘等）、是否有“苍蝇腿”等

化妆工具类

商品的用途、材质、使用方法、使用感觉等，并向用户展示使用方法

卸妆类

质地是否柔和、卸妆效果（可以将彩妆画在手臂上，并使用直播商品进行现场卸妆）、商品适用的场合（例如，卸妆湿纸巾适合在外出乘车、乘飞机等场合使用）

洁面类

适合的肤质、商品成分、使用方法、起泡情况、清洁强度，使用时间（早上或晚上），是否具备卸妆效果，洗完脸后是否有紧绷感等

面膜类

功效（补水、美白、抗皱等）、成分、使用方法（尤其是比较新奇的面膜，要向用户演示其使用方法）、精华液含量等

面部

护肤类

主要功效（美白、补水、淡斑、抗皱等）、有效成分、适合肤质、使用方法、使用后的感觉等

美容工具类

功效、使用方法、使用效果、商品平安保证、商品质量认证等

在进行美妆类商品直播时，主播可以采用以下3个技巧来讲解商品。

1.了解用户需求

（1）清楚描述商品的适用人群

（2）巧妙询问用户个人肤质

2.强调商品亮点

（1）提升自己的专业性

（2）突出商品功效（3）提升用户的体验感

3.呈现商品高性价比四、美妆类商品直播营销策略

要想做好美妆类商品直播卖货，主播就要身兼美容顾问、化妆品导购、购物主持人等多种角色，不仅要具备美妆类商品的专业知识，还要掌握直播营销策略。

1.提出问题，刺激用户需求

（1）构建场景一一熬夜、加班

（2）点出需求快速补妆、化妆术（3）放大问题一一肌肤敏感、加速老化

（4）描述功效，各种背书一一提升信任

2.制造惊喜，提升感染力

（1）商品细节描述

（2）提供商品附加值

3.进行饥饿营销，制造紧张气氛

4.把握节奏，巧妙促单第三节美妆类商品直播案例拆解一、美妆类品牌直播解析——完美日记

1.公域流量平台布局逻辑

2.微信小程序直播发力

3.抖音直播激活品牌私域价值

4.私域直播带货成功秘诀

（1）定位明确，目标用户精准

（2）选择合适的带货主播（3）开设专场直播模式

（4）打造爆款商品（5）商品客单价

（6）线下店导流到线上

美妆类品牌直播解析一一珀莱雅

1.注重平台布局

2.选择带货主播

3.引流宣传方式

（1）名人代言

（2）微博推广

（3）广告植入

（4）IP/跨界联名

4.直播爆品分析

三、美妆类主播直播解析一一“瑜大公子”

1.打造账号人设

（1）账号信息突出人设特点

（2）短视频内容强化人设

2.注重直播选品

3.多方位进行引流

4.商品讲解特点

（1）介绍商品真实的使用效果

（2）借助工具凸显商品的优惠力度

5.粉丝运营维护

归纳与提隔

通过本章的学习，我们了解了美妆类商品直播市场概况，美妆类商品直播的特点，掌握了美妆类商品直播讲解要点、直播讲解技巧与直播营销策略，还了解了美妆类商品直播带货案例的营销策略。

目前美妆电商最热门的营销方式就是直播带货。

美妆商品由于SKU多，且品牌竞争激烈，直播带货的方式能够解决供需双方诸多的不便。

因为美妆类商品具有较高的品牌溢价，所以目前美妆电商的渗透率处于快速提升阶段，成为各大代运营商及电商平台的核心品类。

阿里平台数据显示，2020年淘宝美妆品类GMV同比增长31.17%,我国美妆电商行业交易规模达198.8亿元，年复合增长率为40.3%,市场规模持续稳定增长。

第一节服饰类商品直播概况—、服饰类商品直播市场概况

第5章服饰类商品直播解析

教学内容

一、服饰类商品直播概况

二、服饰类商品直播策略

三、服饰类商品直播案例拆解

教学要求

1.了解服饰类商品直播市场概况，以及服饰类商品直播的主播和用户的特征。

2.掌握服饰类商品直播策略，包括直播间的搭建和服饰类商品的讲解。

3.了解服饰类商品直播带货案例的营销策略。

教学重点

1.服饰类商品直播特点分析

2・服饰类直播间的搭建

3.服饰类商品直播讲解要点

4.服饰类商品直播案例拆解

教学难点

1.服饰类商品直播特点分析

2.服饰类商品直播讲解要点

3.服饰类商品直播案例拆解

教学方法

讲授法、案例法

课时数

4课时

教学内容

在直播电商领域，服饰类商品直播始终保持着较高的市场占有率，是淘宝直播、抖音、快手等主流直播电商平台的重点销售品类之一。

1.多平台重点扶持服饰类商品直播

2.头部MCN机构逐渐参与到供应链环节中

3.服饰生产更加柔性化

4.服饰类商品直播供应资源相对丰富

5.服饰类商品直播供货渠道丰富二'服饰类商品直播特点分析

1.主播特征主播群体扩大，穿搭“达人”、服饰品牌开播较多服饰主播尝试自建品牌共享直播资源成为服饰类商品直播新模式

1品牌联播小主播“蹭播”

2.用户特征用户观看服饰类商品直播的主要原因用户在直播间下单的原因

通过分析和了解用户在直播间下单的原因，为了让直播获得良好的转化率，品牌主和“达人”主播在开展直播的时候要重点做好以下几个方面的工作。

1合理设置商品优惠力度

2在短视频平台上积极发布商品“种草”类短视频

3营造良好的直播气氛

4邀请名人代言用户购买商品的价