金银花饮料策划.docx
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金银花饮料策划
金银花保健饮料开发
—项目策划
一、项目概述2
二、市场分析与竞争优势2
（一）市场需求现状与趋势2
（三）目标市场分析3
（四）竞争情况4
三、项目运营计划5
（一）商业模式及盈利模式5
（二）工艺流程5
（三）技术设备7
（四）年度生产方案7
（五）业务优势的选择7
四、产品营销策略7
（一）我们的产品是什么——产品功能定位8
（二）我们要卖给谁——市场定位8
（三）我们怎么卖——产品营销策略9
（四）品牌推广策略9
（五）费用预算10
五、管理计划11
（一）项目的可交付成果11
（二）组织结构图11
（三）项目责任12
（四）项目进度13
六、财务计划13
（二）项目经济效益分析13
（三）项目合作方式13
七、项目风险与规避14
（一）组织架构14
（二）监控及反馈纠正14
、项目概述
茶饮料以其独特的清凉、保健作用正在逐渐成为饮料消费的主流，全国年消费量在10亿瓶以上，市场前景十分广阔。
目前，虽然国内已有不少茶饮料生产厂家，但由于这些厂家普遍位于沿海大中城市，受水资源和其他因素影响成本较高，特别是传统工艺采取热罐装和冷澄清工艺，生产成本较高。
该项目计划采用全新的冷罐装和热澄清工艺，大幅度降低生产成本，开发的茶饮料具有极强的市场竞争力和可观的利润。
绿城南宁是华南地区重要的优质水源地，地下水各项指标均大大优于国家饮用水标准，而且富含对人体有利的微量元素。
广西马山是重要的金银花原产地，南宁又是中国东盟博览会永久驻地，因此，在南宁建设茶饮料项目有得天独厚的优势。
该项目占地6600m2员工90人。
采用先进的全新冷罐装和热澄清工艺，附加值高，市场前景十分广阔，风险小，投资回收期短。
二、市场分析与竞争优势
（一）市场需求现状与趋势
饮料消费市场，竞争日益激烈，品牌不断涌现，独领风骚多年的碳酸饮料已不能像当年那样依然保持霸主地位。
80年代之后，矿泉水、果蔬汁饮料、茶饮料等在竞争中有了较为迅速的发展势头，一些大型食品企业纷纷加入这个市场，来共同分割这个蛋糕，如统一、娃哈哈、联合利华、乐百氏、汇源等，各自在这个饮料市场中都取得了不错的业绩。
但是，随着环境保护和身体保健观念的不断深入人心，纯天然、富营养、少色素、无添加剂的保健茶饮料逐步成为人们新的追求。
（二）行业现状与趋势
以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，统一、汇源、娃哈哈等为代表的矿泉水、果蔬汁饮料和茶饮料已深入人心，大受消费者的青睐，有相当一大份的忠诚顾客，占有绝对的市场优势。
但是，随着人们消费观念发生变化，以及受到工作生活环境压力和保健意识的强化，保健茶饮料正在逐步被人们吹捧和接受。
在未来的饮料市场中，保健茶饮料会成为一股新生的力量进入饮料市场。
目前，市场上的保健饮料大致可以分为四类：
山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料。
山野果型饮料是保健饮料中较为流行的一种类型，主要用山楂、乌梅、枇杷、石榴、沙棘、酸枣、猕猴桃等野山果为原料加工制成，由于野山果取自纯自然果实，所以污染较少，营养丰富。
如今，山野果饮在比较稳定的市场状态下，种类和特色均有较大的增加，陆续发展成包含了果汁、果肉和果仁汁在内的全系列山野果饮料，并在饮料成分的配比上，开始注重其健康价值，因而受到消费者欢迎。
液汁型饮料是用白桦液、枫树液、竹子液等植物液体制成，采用专用榨汁机取汁、高压过滤，然后装罐而成，其特点是清凉可口。
如白桦液含17种氨基酸、15种矿物质和多种糖分及维生素，不但是美味的饮料，而且对关节炎、风湿症、肝肾病、浮肿、痔疮等具有一定疗效。
树叶型饮料是用松叶、枸杞叶、桑椹叶、枣叶、柿叶等叶状植物压汁而制成，清凉解毒，富有营养，对某些疾病有辅助疗效。
如柿叶保健饮料常喝能生津止渴、清热解毒、降低血压，对冠心病、高血压、脑动脉栓塞、糖尿病等均有防治作用。
花料型饮料是用菊花、桂花、玫瑰花、茶花、槐花、金银花等各种花料制成。
如今鲜花的疗效早已被人们所认识，只是鲜花不易保存及识别，而以鲜花为原料制成的花料型保健饮料，正巧弥补了其不足之处。
不过，在我国饮料市场里，保健饮料尚未“做大”，其所占市场份额比重甚小。
有关业内人士认为，造成我国保健饮料市场“发育不良”的主要原因有两方面：
一是保健饮料生产企业规模偏小，名牌品种很少，以至一些企业亏损或倒闭，所以市场一直做不大；二是包装形式单调，影响了消费者的消费欲望。
如今，人们的保健养生意识逐步的加深，对于饮食越来越讲究和重视，而保健茶饮料正为成为一种发展趋势，具有大量的潜在消费人群和巨大的市场容量，发展前景非常明朗。
将来的保健茶饮料势必会成为消费者热衷的饮品之一，所以现在我们有准备的介入这个保健茶饮料市场，是有发展前景的。
（三）目标市场分析
金银花保健饮料香气清新、滋味纯和、回味清凉、营养丰富，具有缓解压力、美容洁肤、促进新陈代谢等作用。
而现代上班族因工作压力大、经常加班熬夜，容易心情烦躁，导致肤质容易变差等特征。
而爱美也是人的天性，对于美和健康的追求是永不止步的，我们的产品金银花保健茶饮料正是可以替这群上班族解决这个问题，庞大的上班族就是我们的目标消费人群，具有可观的市场容量。
所以我们产品的消费目标就是25岁——45岁上班族。
1.目标消费者的消费观
在25——45岁年龄段之间的上班族，对于消费的食品是比较讲究的，其营养、健康、美容、天然、回归自然成为上班族健康生活方式的消费潮流。
对于饮料的消费，除了最初的解渴功能之外，开始注重饮用饮料所带来的心理轻松、美容减压等的需求，而金银花保健茶饮料的功能正是可以满足上班族的需求。
2.目标消费者的消费能力我们的目标消费者上班族，在二三线城市其基本工资一般是1500元起步，一级城市是更高的起步了，所以消费能力比较强的。
现在市面上350ml的果汁饮料、茶饮料是3.5元左右。
而我们主打的保健金银花茶饮料的保健功能，非常合适上班族美容减压的消费需求，所以我们定在每瓶400ml零售价在5元左右，是一个合理的、可以接受的范围。
（四）竞争情况
据2009年统计，目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达6500万吨。
其中可口可乐的市场份额占48%，品牌价值700亿美元。
是世界第一品牌。
百事为全球第四大食品和饮料公司。
全球年销售额现已达270亿美元。
茶饮料方面，是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达18.4%，并保持了每年超过100万吨的增长速度。
而由于果蔬汁饮料是健康饮品，中国饮料工业协会此前与娃哈哈、汇源、康师傅等15家重量级果蔬汁生产企业，联合启动了“果蔬汁饮料行动计划”，并倡导大众健康消费果蔬汁饮料。
据业内人士表示，果汁饮料市场占有率提高的同时，碳酸饮料的占有率却在逐年下滑。
在碳酸饮料需求量降低的情况下，碳酸饮料厂家发展果汁饮料产品，是为了保证其产品总体市场占有率的必然之举。
我们的金银花保健茶饮料，不仅面对现在有果蔬汁饮料、茶饮料、功能性保健饮料、碳酸饮料已有的固定消费市场，还要面对碳酸饮料企业凭借雄厚的资金实力也进入这个保健饮料行业而带给我们的压力。
虽然山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料各个占市场的比率都不高，虽然人们的消费趋势也逐步的向保健类饮料倾斜。
但是我们要成功的进入金银花保健茶饮料这个市场并保有一定的市场份额有一定困难和压力，但是其发展趋势成为我们进入该市场的强大支持力。
三、项目运营计划
（一）商业模式及盈利模式
原材料
固定资产
产品销售收入
人工费
管理费用
运输费用
销售费用
其他费用
（二）工艺流程
流程：
金银花一挑选一破碎一浸提一过滤一澄清一稳定一调配一杀菌一汽
水混台一灌装一贴标一成品
原料配方
金银花10kg、红花5kg、低聚木糖（70L）1kg、柠檬酸0.25kg、缓冲剂适量、AK糖适量、稳定剂0.02kg、乳化剂0.02kg。
操作要点说明
•原料预处理要求
金银花黄白、花蕊整齐、花瓣肥大；红花要求花片色鲜红、质柔软、香气浓郁。
将选用的原料金银花、红花洗净，去除杂质。
•破碎
将清洗干净的金银花、红花原料用齿辊式粉碎机进行粗粉碎，以充分破坏组织结构，但不得粉碎太细，做到基本破碎就可以了，否则会增加后续分离工序的难度。
•提取
将破碎的金银花、红花投入到10倍的沸水中，快速煮制3分钟，以钝化金银花、红花中的过氧化物酶和多酚氧化酶，然后停止加热，盖上夹层锅锅盖，焖煮20—30分钟，用60目以上的滤布过滤得可溶性固形物为0.3％左右的浸提液I;过滤后的残渣中再加入5倍重量的净化水，加热至70C—80C,浸提10—20分钟后牞再次过滤除渣，即得浸提液II。
将两次浸提液合并。
•澄清与稳定
在浸提液中加入0.01%的果胶酶和0.02%的纤维素酶，并迅速加热至45C进行2小时的酶处理，以分解浸提液中的果胶质和纤维素，避免产品中出现絮状物。
酶处理完毕后，要求迅速升温至70C—80C,进行5分钟的灭酶处理，之后用硅藻土过滤得清亮透明的金银花、红花汁。
•调配
按配方比例称取低聚木糖（70L）、柠檬酸、稳定剂等，加入适量水充分溶解，并用双联过滤器过滤，所得混合糖液与上述所得金银花、红花汁在调配中进行混合调匀。
•加热罐装
调配均匀的混合汁液经板式换热器加热至80C左右并保温30秒，之后要趁热罐装入消毒后的容器中及时加盖密封。
然后采用冷水喷淋法冷却至室温，擦干罐外水分后贴标，即得成品金银花保健饮料。
（三）技术设备
金银花粉碎设备、金银花浸提液提取设备、饮料罐装生产线
（四）年度生产方案
方案
方案产量（吨）
产品价值
（万兀）
利润（万元）
产值利润率
（%）
第一季度产量
（占年度%）
第二季度产量
（占年度%）
第三季度产量（占年度%）
第四季度产量（占年度%）
甲
500
714.2857
114.2857
16
20
20
40
20
乙
800
1142.8571
502.8571
44
20
20
40
20
丙
1000
1428.5714
788.5714
55.2
20
20
40
20
（五）业务优势的选择
第一季度结束，不论产品有积压或者畅销，均先按甲方案执行;
第二季度结束，若是产品有积压，按甲方案执行；产品畅销，则按乙方案执
行;
第三季度结束，产品积压则按甲方案执行，畅销则按丙方案执行
四、产品营销策略
在饮料市场竞争如此激烈的环境下，要将产品推向市场，为消费者认可和接受，必须建立起自己的品牌，形成与其他产品的区隔，因此，建立品牌形象和对品牌进行传播就成了该项目行销策略的重点。
在制定营销策略前，我们必须清楚的知道：
我们的产品是什么；我们要卖给谁；我们怎么卖•明确企业的产品，了解自身产品的功能特性，为产品的功能做出清晰定位；在充分分析市场现状，市场趋势和消费者习惯的基础上提炼产品卖点，并对卖点进行重点传播，以其尽快打入市场；最后对自身资源进行有效整合，并针对性
的实施营销策略和品牌推广,最终形成品牌效应,占领市场.
（一）我们的产品是什么——产品功能定位
1.功能特性
金银花的功能主治:
清热解毒，凉散风热。
用于痈肿疔疮，喉痹，丹毒，热血毒痢，风热感冒，温病发热。
金银花保健饮料香气清新、滋味纯和、回味清凉、营养丰富，具有缓解压力、美容洁肤、促进新陈代谢等作用。
2.产品功能定位
将金银花保健饮料的功能加工提炼,推出“美容保健”的核心价值功能,使其与该产品的目标消费群体的需求点相吻合,提升产品价值,并区隔于市场上的其他功能饮料,实现产品差异化,提升品牌竞争力。
3.抓住饮料市场本质
对于饮料行业来说,解渴是消费者购买饮料的最本质原因,因此口感成了消费者选择产品的关键要素。
一款口感差的饮料,即使营销做得再好,也不会获得青睐,因为其忽略了行业本质,消费者不会对自己感觉不好的饮料进行重复购买.因此,金银花保健饮料在研发初期就十分注重对口感的研究,并经过反复的尝试和调试,推出符合现代消费者口味的饮料,使得产品不仅能满足消费者对产品的情感需求,还极的地满足其生理需求。
（二）我们要卖给谁——市场定位
我们将目标消费人群定在25——45岁年龄段之间的上班族，选择他们的主要原因有：
1.上班族十分注重对身体的保养，但由于工作上的压力又令他们的身体处于亚健康状态，容易心情烦躁，导致肤质容易变差，因此心理轻松、美容减压成了他们选择饮料时的潜在需求，而金银花保健茶饮料的功能刚好可以满足上班族的需求2.目前市场上的保健饮料大都定位为中老年市场，缺乏更细致的市场细分，将本产品的目标消费群定在25——45上班族，不仅可以避开竞争激烈且混乱的市场，找到空白点，便于新品快速打开市场，同时可以更有针对性的为
产品制定营销策略3.上班族是目前中国市场上增长速度最快，最具发展潜力的市场，进入这个市场有着良好的发展前景和较高的利润空间；同时，上班族是最
容易接受新概念的人群，这在一定程度上降低了产品的进入成本。
（三）我们怎么卖一一产品营销策略
策略
内容
产品策略
（一）品牌包装策略
产品的包转设计应具有美感，并能突出产品“美容保健”的核心诉求，同时设计应符合上班族的审美观念；
（二）品牌功能策略
产品的口味为具备金银花味的清茶香，口感清新爽滑，适合上班族饮用
渠道策略
（一）选择区域发展模式，先择取小块的区域市场（如广西）集中深耕，然后根据不同区域给予不同的资源投入；在重点市场（如南宁、柳州、桂林等）施行密集性分销策略，以提高市场覆盖率和市场占有率；
（二）在终端上则集中力量于大卖场（如超市，百货店等），基本放弃普通零售终端（小商店），加强社区商店以及写字楼附近零售终端渠道力度
定价策略
产品定价为5元/瓶，定位相对高端，与一般的饮料区隔开来，对于上班族来说处于合理的范围
促销策略
在大卖场关键位置进行堆头展示，制作pop海报，由导购员引导消费者免
费试喝
（四）品牌推广策略
1.广告策略
本次广告表现策略意在告知消费者金银花保健饮料的相关信息，突出该产品的诉求点，刺激消费者的购买欲望并形成重复记忆，使得消费者产生品牌认知进而购买产品。
2.媒介选择
平面媒体：
选择在南宁市发行量最大的南国早报1/3版面刊登广告；
站牌广告：
选择朝阳附近的公交车候车位刊登广告，针对性的在各大写字楼
附近候车亭刊登；
车身广告：
在路经各写字楼的公交车车身印制广告；
车内广告：
在路经写字楼的公交车座位背面印制广告；
移动电视广告：
与移动视频内容提供商合作，制作15秒左右的插播广告，在所有公交车上滚动播放；
户外广告：
在朝阳广场、航洋国际、梦之岛等购物中心张贴巨幅活动海报；
网络媒介:
（一）建立自己的官方网站；
（二）与腾讯、新浪等网络媒体合作发布产品的相关信息；
楼宇广告：
在高档写字楼电梯里刊登广告。
3.广告投放时间
1.4月10日——5月10日，每周五用1/3板块在南国早报里刊登促销广告；
2.4月20日——8月30日，开始在站牌、公交车车身与公交车后座刊登广告；
3.7月1日——9月30日，开始在公交车移动视频、高档写字楼电梯和网络媒体上投放广告；
4.6月1日——9月30日，开始在朝阳广场、航洋国际、梦之岛购物做巨幅海报宣传。
五）费用预算
心张贴巨幅活动海报
时间
媒方
报价
数量
费用预算
2010.4.10-2010.5.10
每周五
南国早报
300000
100000
2010.5.30-2010.8.30
站牌广告
5000/块
20
80000
2010.5.1-2010.8.30
公交车身广告
5000/辆
16
100000
2010.7.1-2010.8.1
公交车座位广告
约20000
2010.7.1-2010.9.30
移动电视广告
约50000
2010.6.1-2010.9.30
巨幅海报
10000/张
3
30000
2010.7.1-2010.8.1
网站广告
按效果付费
5
20000
合计
370000
五、管理计划
（一）项目的可交付成果
一个季度预计生产2000吨的金银花宝健饮料，一年预计生8000吨的金银花宝分健饮料。
这是最保守的可交付成果。
若生产销售十分畅销的话，那么第三季度的生产量可以增加到800吨，第四季度的生产量可以增加到1000吨。
年生产量可达到3800吨。
（二）组织结构图
（三）项目责任
项目经理韦利丹负责整体的项目操作计划。
制定出完整的项目策划书，并从全局上把握项目的进程情况，统一指挥各部门合理的分工与合作。
要运筹全局，统一指挥，又要及时采纳下属提出的有意义的意见和建议。
财务总监负责项目的财务费用预算，列出所需的明细账目，做好科学的预算。
精算出成本付出和利润回报等一切有关的财务计划。
做好关于产品的生产成本，广告投放预算，利润率等所有的财务费用表。
市场总监梁榆负责做好市场开发这一块的工作。
做好市场调研和考查。
产品要投放到哪一块的市场，新产品进入市场有哪些阻碍及会有哪些有利的因素促成产品的投放。
根据综合的环境分析做出优良的市场预测。
运营总监韦迎负责好产品的生产包装销售的运营程序工作。
主要是有效指挥各部门的生产操作程序，及监督引导好产品各道的生产工序和加工工序。
组织分配好各部门的工作。
销售总监梁邦慧负责好产品的销售工作。
做好产品的广告工作，最重要的是要完成产品的目标销量。
能够很好的抓住目标顾客的消费心里，要让消费者感知到产品的亮点所在，从而购买我们的产品。
做好产品的促销工作及销售工作，要让产品销量顺畅，为公司谋取最大的经济效益。
技术总监祝兴恒主要是负责产品技术的研发和监督工作。
要经过反复
地实验做出口感很好的金银花保健饮料。
对饮料生成过程当中所要用到的科学技术给予保证。
利用先进的加工程序做出大众喜爱的饮料味道。
好产品是保证好销路的最基本的条件之一0
（四）项目进度
1.前期：
1月一一4月份，做好市场调查，收集相关信息。
计划生产原料的品种。
同时办理好生产许可证，保证原料的供给充足，进行产品研发，成品试生产，并做好广告推广的一切预前准备。
2.中期：
5――6月份，向消费者发放免费的金银花保健饮料，供消费者免费品偿。
与此同时，新产品隆重上市，开始地毯式轰炸的全方位大型促销手段，
“千人大赠送”，批量生产。
3.后期：
7月一一8月，批量生产，进入各个分销渠道，提高产品的销量，
打造产品的品牌形象。
稳住老顾客的同时也在不断地扩大新的顾客源。
。
六、财务计划
（一）项目投资预算及建设规模
期初投入:
\项目
原材料
固定资
人工费
管理费
运输费
销售费
其他费
合计
\
（万兀）
产（万
用（万
用（万
用（万
用（万
用（万
（万兀）
年份\
元）
元）
元）
元）
元）
元）
1
100
400
20
20
20
50
30
640
2
150
一
20
20
20
60
30
300
3
200
一
20
20
20
70
30
360
该项目计划总投资550万元，其中固定资产投资400万元，流动资金150万元，拟引资550万元。
建成年产茶饮料3000吨生产线。
（二）项目经济效益分析
该项目建成达产后，年可实现销售收入700—1500万元，利税1500万元投资回收期1年。
（三）项目合作方式合资、合作、独资
七、项目风险与规避
（一）组织架构
负责人：
主要是与各功能组的负责人沟通协调总体工作的进程
策划组：
主要是做前期的策划方案
宣传组：
则负责所有的宣传事宜
促销组：
负责产品的销售工作
财务组：
是负责所有和钱相关的事宜
后勤组：
主要是搬运货物和台凳等需要物，需要时可协助宣传组和促销
（二）监控及反馈纠正安排有专人负责监控活动的实施过程，及时发现问题，以便作出及时的调整。
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