赣州灶儿巷古街文化节策划方案概要.docx
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赣州灶儿巷古街文化节策划方案概要
赣
州
灶
儿
巷
古
街
文
化
节
策
划
方
案
一、灶儿巷简介
灶儿巷
是赣州保留下来的众多历史文化街巷的一个典型代表。
因为古时很多衙役住在这里，而衙役统一穿的服装是黑色服装，叫皂色，所以有人把他们叫做皂役，他们住的地方就叫做“皂儿巷”。
后来谐音就变成了“灶儿巷”。
灶儿巷全长227.3米，保留在这条巷子里的主要有店铺、作坊、宾馆、钱庄、衙署、民居等。
建筑风格也包括赣南客家建筑、赣中天井式建筑、徽州建筑以及西洋式建筑等流派，体现出城市建筑的多，这是一条典型的古城街——宋石明砖清瓦垒叠起一段段逝去的沧桑岁月，飞檐、花楣、雕窗泛映着一个个残旧的光荣梦想，鹅卵石拼成的巷路，则通过一个个“明钱“图案，仿佛把时光截留在一个木屐踢踏作响的时代，让上了岁数的人一走近就陡生亲切与怀想。
灶儿巷位于赣州市老城区的东部，是宋代赣州六街之一的阴街。
巷长２１８米，呈不规则路径。
明代称作姜家巷。
清初因巷内多住皂儿（衙役），后谐音叫成灶儿巷。
灶儿巷靠近贡江建春门码头，是古虔州最繁华的地段。
街区保留了清代以后客家民居的完整风貌。
其中有书院、宾馆、店铺、作坊、客栈、寺院、钱庄等客家古建筑物。
灶儿巷建筑风格多样，临街的牌坊古朴庄重，鹅卵石路面井然光洁，风火山墙错落有致，灰塑门楼古香古色，传统门楼高大气派，深宅大院气势非凡，这些都展现了灶儿巷诱人的风韵。
位于灶儿巷的筠阳宾馆，是客家民居经典之作，宾馆为三进两天井的砖木结构建筑物，前后有院墙，形成完整的院落，外立面采用封火墙，内部均用木扇隔断形成使用空间，馆内１８间客房门楣均刻有福、寿、禄等吉祥文字作为房号，体现了浓郁的客家亲情。
董府原是一个钱庄，里面布局是天井式建筑，是一座比较有代表性的建筑。
前几年，这幢建筑快要倒塌时，一个董氏居民把它买下来，按照原貌加以恢复。
现在把它用作餐馆，做此赣南风味菜。
二、灶儿巷概括
1、地理位置：
灶儿巷位于赣州老城区的东部，隶属章贡区，西边是赣州公园和卫府里大市场，东边的中山路及赣江，南边是寿量古寺，北边是建春门古城楼和建春门浮桥，再往北有八境台公园和蒋经国旧居。
集群状况良好。
2、建筑风格：
建筑风格也包括赣南客家建筑、赣中天井式建筑、徽州建筑以及西洋式建筑等流派，体现出城市建筑的多元性。
这是一条典型的古城街——宋石明砖清瓦垒叠起一段段逝去的沧桑岁月，飞檐、花楣、雕窗泛映着一个个残旧的光荣梦想，鹅卵石拼成的巷路，则通过一个个“明钱”图案，仿佛把时光截留在一个木屐踢踏作响的时代，让上了岁数的人一走近就陡生亲切与怀想。
3、交通条件：
一路车或二路车在中山路站下，三路车在卫府里站下，
三、活动目的
（1）市场环境分析；
赣州就是传统意义上地赣南地区，这里是毛主席等老一辈奋斗的地方，瑞金、兴国等有名的县市，在全国有响当当的名气，因此而产生的红色旅游业是日趋火热，但赣州不仅是红色故土，也有丰富的人文景观，有很多文人墨客在赣州（古称宋城）留下笔墨或足迹，比如王阳明。
丰富多彩的历史文化却没有拉动旅游市场的增长，历史文化旅游在整个赣州旅游市场的份额很小。
（2）灶儿巷市场现状或促销背景；
目前赣州整个旅游市场还是很小的，然而又主要集中在以红色旅游为主题的瑞金和兴国两县市，历史文化旅游因没有得到开发，因此市场吸引力较小，旅游市场不大，而灶儿巷位于赣州东城老城区，附近有一批有待开发的历史文化景点，比如：
八境台、郁孤台、古城墙和蒋经国旧居等古建筑群，集群状况良好，但由于没有完整的开发，相互之间没有多大的联系，虽有集群，却没有形成整体的旅游效应。
在这些历史文化集群中，灶儿巷的市场现状较差，主要原因是灶儿巷交通不便，处于被居民楼包围的格局，孤立难成气候，同时也因为灶儿巷全长只有227.3米，里面已开发的相关产业很少，只有董府（饭店）、筠阳宾馆等保存较完整的古建筑，再有就是这些古建筑年久失修，古民居破坏严重，最后是缺少政策的支持政府在这方面投入甚少，虽有整修，但依旧没有达到目标，整个灶儿巷处在无管理的状态。
（3）灶儿巷文化节活动的目的；
就是要通过促销的方式来提升灶儿巷古街的知名度，扩大其影响力，最终使灶儿巷成为一条集观光旅游、喝茶听戏、吃饭购物和休闲娱乐的文化街，成为赣州的一张名片，同时还有另一个目的，就是想通过举办这个文化节促销活动，吸引广大媒体的关注，从而吸引资本进入灶儿巷文化街的开发与建设，这也是目前中国旅游开发的主要途径。
四、活动对象
1、主要目标市场：
各大旅行团和单位或团体出游人群，其中单位或团体出游为本地顾客促销，外地以旅行社为主要目标市场，这些目标市场以灶儿巷覆盖范围为准，在其旅游半径之内。
2、次要目标市场：
学生消费群、情侣、自驾游、白领阶层等人群。
3、潜在目标市场：
东部沿海地区。
五、活动主题
1、活动主题：
赣州灶儿巷古街文化节
2、活动主题采用的形式：
抽奖+代金券+折扣券+限量版赠品。
在灶儿巷文化节开幕式活动期间，进行现场抽奖，具体实施步骤为：
进入现场的观众每人将会在入口出领取一份抽奖券，上面有编号，在节目表演完后，由出席的嘉宾在抽奖箱中抽取10名幸运观众，获奖的观众将获得有江西章贡酒业有限责任公司提供的精品章贡王一份。
活动期间将邀请赣州书法协会的书法家参与，开幕式题词，以及在灶儿巷各个角落挥洒他们的墨宝，这些墨宝将会在活动结束后赠送给董府珍藏，同时赣州书法协会的书法家每人将会获得同样是由江西章贡酒业有限责任公司提供的精美礼品一份，礼品为38度百年章贡王。
活动期间还会发放折扣券和代金券，参加活动的观众每人将获得一张折扣券，折扣率为95%，到场的嘉宾和领导发放一张面值有10元和20元的代金券，同时在活动现场外，会有工作人员发放折扣券和代金券，具体方式：
一批工作人员在南门口和文清路发放折扣券和灶儿巷古街文化节宣传资料，另一批工作人员进入赣州各大高校进行派发折扣券和宣传资料，还有就是派发代金券给相关的企业单位和政府有关部门。
六、活动方式
主办单位：
赣州旅游局
1合作伙伴；
合作单位：
赣州电视台、江西电视台、赣州交通广播电台、赣南日报、江西日报以及赣州公交公司。
赞助企业：
江西章贡酒业有限责任公司、赣州正清源工贸公司。
2合作方式
序号
合作单位
产品
合作形式
1
赣州电视台
媒体宣传
开幕式电视直播报道灶儿巷文化节盛况、播放灶儿巷旅游宣传片。
2
江西电视台
媒体宣传
开幕式电视直播报道灶儿巷文化节盛况、播放灶儿巷旅游宣传片。
3
赣南日报
媒体宣传
现场采访报道、编辑相关新闻、刊登广告
4
江西日报
媒体宣传
现场采访报道、编辑相关新闻、刊登广告
5
赣州人民广播电台交通广播电台
媒体宣传
播报最新消息给听众，并播放宣传广告。
6
赣州公交公司
媒体宣传
公交车上的移动电视播放灶儿巷宣传片（注：
有移动电视的公交车）。
7
江西章贡酒业有限责任公司
精品章贡王500ml、38度百年章贡王
提供奖品与赠品，并赞助此项活动。
8
赣州正清源工贸公司
正清源矿泉水
提供文化节期间所需的矿泉水
3、活动时间和地点安排；
时间：
2011年4月25号—2011年4月27号
地点：
赣州东城区灶儿巷
4、活动内容；
1）舞龙舞狮表演（赣南师院舞龙队，特邀嘉宾表演）。
2）开幕式邀请金美儿演唱赣南民歌《斑鸠调》（欢乐中国行走进赣州开场节目）。
3）赣南剧院表演赣南采茶戏
4）邀请赣州书法协会的书法家挥洒笔墨
5）灶儿巷居民的传统舞蹈表演
6）在活动现场进行抽奖
7）活动结束后发放折扣券和代金券
七、促销方式
（1）广告配合方式；
1）赣州旅游部门联合赣州电视台广告部拍摄一部关于灶儿巷古街文化节的宣传短片，然后在江西电视台、赣州电视台、赣州交通广播电台以及赣州公交车上播放。
实施方法：
江西电视台做广告，广告时间段为江西天气预报前，播放赣州灶儿巷旅游广告，时间为15秒，覆盖全省的宣传。
赣州电视台赣州新闻和赣州天气预报之间播放15秒广告，在赣州地区宣传。
赣州交通广播在驾车一族中拥有广大的听众，在交通广播中播放灶儿巷宣传广告。
借助移动新媒体，在赣州公交车上的移动电视播放灶儿巷广告（注：
有移动电视的公交车）。
2）赣州火车站门口大显示屏上播放灶儿巷宣传广告。
3）与几家大型的有代表性的旅行社签订合作意向，力推灶儿巷旅游，设计相关的旅游路线，推广和宣传灶儿巷古街旅游，合作方式可以采取让利和、折扣等优惠政策。
5）旅游部门印发相关的宣传手册，手册内容包括灶儿巷简介、公交路线以及赣州旅游路线图和董府饭店等主要信息。
6）在赣南日报做报纸广告，广告要求：
彩色打印，面积1/6版，格式16*17cm，
在江西日报做报纸广告，广告要求：
全省彩印，面积1/6，版式A1版。
（2）辅助促销手段；
1）旅游部门与相关的部门沟通协调，在灶儿巷路口设立一个公交站台，方便游客前往（注：
灶儿巷目前没有直达的公交车，只有附近才有公交站台）。
2）网上促销。
赣州旅游网上没有灶儿巷旅游的相关资料，而且相应的旅游宣传也没有跟上，因此在网页上设计合理的灶儿巷旅游的宣传资料以及促销内容。
（3）灶儿巷之董府促销；
灶儿巷目前仍处在待开发中，已开始的董府是灶儿巷保存较好的古建筑，也是到灶儿巷旅游必去的地方，董府是钱庄改造成的饭店，因此环境优雅，古色古香。
以下就是针对董府饭店的促销：
1）由灶儿巷旅游开发部门（旅游局下属部门）或旅行社发放代金券和折扣券，凭此券可以在董府消费，获取相应的折扣。
2）在董府消费满200元以上，可获得一份董府准备的精美礼品，礼品包括有下次光临的优惠券（九五折）以及纪念品一份，纪念品为印有灶儿巷旅游和董府标志的绿色环保购物袋一个。
八、活动预算
1、奖品及促销品设置
序号
名目
单位
价格与数量
总额
备注（计划与目标）
1
精品章贡王500ml、38度百年章贡王（奖品）
江西章贡酒业有限责任公司
精品32元（10份）、百年188元（50份）
9760元
江西章贡酒业赞助10000元
2
正清源矿泉水
赣州正清源工贸公司
1元（1000瓶）
1000元
正清源赞助5000元
3
灶儿巷宣传资料
旅游局
0.05元一份，印制10000份
500元
彩印双面
4
绿色环保购物袋
董府餐饮
1元一个，订做1000个
1000元
布质环保
6
代金券、折扣券
旅游局
0.02元一张，5000张
100元
标明折扣率和金额
7
宣传手册
旅游局
0.1元一张，5000份
500元
可折叠
2、报纸广告费用
序号
投放单位
格式或版面
价格
备注
1
江西日报
面积1/6，版式A1版
90000*70%=63000元
官方广告七折，全省彩印
2
赣南日报
面积1/6版，格式16*17cm
13000元
彩印
3、电视广播广告费用
序号
投放单位
价格
备注
1
江西卫视
15秒33000元。
江西天气预报前播放
2
赣州卫视
15秒15000元
赣州天气预报前播放
3
赣州人民广播电台交通广播
5分钟专题500元/次
上午8:
00播放一次，下午5:
00播放一次。
4、其他费用；
1）金美儿演出费用为5万（一切支出）
2）发宣传单人数为20人，为高校大学生，一天40/人，共计800元。
3）其他不可控因素花费控制在1万左右。
5、总预算成本
187900-15000=172900元。
九、绩效评估
1、认知测量
测量顾客对灶儿巷的广告和优惠活动的认知度，以及给顾客留下的印象是什么。
这主要是通过市场调查的手段去测量顾客的认知度，可以在活动期间在街上进行访问，询问他们是否知道赣州灶儿巷古街文化节？
有没有看过灶儿巷旅游宣传广告？
2、受众分析
SP测量是否真正传达了目标受众，这是灶儿巷文化节活动效果评估的重要一环，活动结束后，过几天就是五一节，通过观察灶儿巷客流量来判断，以及分析消费群体和行为因素，其中人口因素要分析来灶儿巷旅游的都是什么年龄段的和受教育程度。
同时还要观察董府餐饮的订桌数和营业额，分析活动前和活动后的差别，算成同比增长率。
3、知名度分析
灶儿巷未来几年有大量资本进入，以及人流量的增加，灶儿巷景点增加，基础设施完善，从而可以评估灶儿巷的知名度提升。
4、长期绩效分析
由于灶儿巷还是待开发中，所以灶儿巷旅游策划是长期规划，未来将开发成一条集观光购物休闲的古街，因此长期绩效评估是要看未来几年灶儿巷的发展规划。
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