企业人力资源管理师 基础知识重点XXXX.docx

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企业人力资源管理师基础知识重点XXXX

第二节企业计划与决策

一、科学决策的要求与方法

（一）决策科学化的要去

决策科学化包括一下几点：

1、合理的决策标准

5条详见P62.

2、有效的信息系统

3、系统的决策观念

4、科学的决策程序

两重含义：

其一，决策程序是一个科学系统，其每一步骤都有科学含义，相互间是有机联系的；其二，为使每一步骤打到科学化，还应有一套科学技术做保证。

健全的科学决策程序，具体可分为确定决策目标、探索可行方案、选优决策三个阶段。

5、决策方法科学化

决策的最古老办法是凭习惯和个人经验。

制度化、常规化和组织保证是决策方法改进的基本原则。

（二）确定型决策方法

确定型决的基本特征是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到各方案的明确结果。

1、量本利分析法

量本利分析法也称盈亏平衡分析法。

⑴量本利分析的原理

量本利分析的基本原理是边际分析理论

进行量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻求的方法有图解法和公式法。

⑵边际收益分析

边际收益是销售收入与变动成本的差额。

⑶经营安全状况分析

可用安全余额和经营安全率来表示。

安全余额是实际（或预计）销售额与盈亏平衡点销售额的差额。

安全余额越大，销售紧缩的余地越大，经营越安全。

经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。

经营安全率在0~1之间，越接近于1，越安全。

当经营安全率低于20%时，企业就要做出提高经营安全率的决策。

提高经营安全率有两个途径：

第一，增加销售额；第二，机盈亏平衡点下移。

盈亏平衡点下移有三种办法：

①降低固定成本；②降低变动成本；③增加固定成本，降低变动成本，使总成本下降。

⑷销售利润决策和生产方法盈利性对比分析。

量本利分析法还可以用于生产方法盈利性对比性分析。

2、线性规划法

线性规划的模型是由变量、约束条件、目标函数三者构成的。

3、微分法

选择一个费用最少的方案时使用。

（三）风险型决策方法

风险型决策是一种随机决策。

一般要具备五个条件：

详见P68。

对于风险型决策，有收益矩阵、决策树、敏感性分析等方法，应用最广泛的是前两种。

1、收益矩阵

2、决策树

决策树的构成有四个要素：

决策树、方案枝、状态节点和概率枝。

3、敏感性分析

（四）不确定型决策方法

决策者可根据不同的标准和方法进行方案选择。

1、悲观决策标准

2、乐观系数决策标准

3、中庸决策标准

4、最小后悔决策标准

5、同等概率标准（机会均等标准）

此标准也称为拉普拉斯决策标准，选择期望值最大的方案。

二、企业经营计划

（一）企业计划职能的作用和特点

1、使决策目标具体化

2、有利于提高企业的工作效率

3、为控制提供标准

（二）制定企业计划的原则

1、可行性与创造性相结合的原则

2、短期计划和长期计划相结合原则

3、稳定性和灵活性相结合的原则

（三）编制经营计划的方法

1、滚动计划法

滚动计划是一种连续灵活、有弹性的计划形式。

根据一定时期计划执行情况，通过定期的调整依次将计划时期顺延，再确定计划的内容。

2、PDCA循环法

就是按照计划（plan）、执行（do）、检查（check）和处理（action）四个阶段的顺序，周而复始的循环进行计划管理的一种工作方法。

3、综合平衡法

平衡法是计划工作的基本方法，该方法研究如何正确确定企业生产经营活动中的一些主要比例关系。

如资源分配关系、投入产出关系、整体与局部关系、收入与之处关系等。

（四）企业经营计划的目标管理

1、目标管理的含义与特点

⑴目标管理的含义。

企业各部门管理人员和全体职工各自制定自己的分目标，经过调整、平衡，使他们成为一个相互联系的目标系统。

⑵目标管理的特点

1）它是一种系统化的管理模式。

2）要求有明确的目标体系。

3）更富于参与性

4）强调自我控制

5）重视员工的培训和能力开发

2、企业目标管理的实施

内容包括一下几点：

⑴经营目标体系的建立。

设定目标是实施目标管理的起点。

建立合理有效的目标体系或目标网络是企业完成计划任务的关键。

①确定企业经营总目标并进行分解。

②各分目标间进行协调平衡。

③经营目标体系的整理和确定。

⑵经营目标的实施。

⑶经营目标的控制。

第三节市场营销

一、市场营销

（一）市场营销的概念

定义：

市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测=新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。

市场营销活动不仅局限于生产与消费之间的流通领域，而且还渗透到生产领域和消费领域之中，成为企业经营管理的中心环节。

（二）市场的概念及分类

市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

市场包含三个主要因素：

具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

市场分类的标准和方法很多，主要有一下几种：

1、按交换对象的不同科分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等。

2、按照买方的类型科分为消费者市场和组织市场。

3、按照活动范围和区域不同分为世界市场、全国性市场、地方市场等。

（三）消费者市场分析

消费者市场是指所有为了个人消费二购买物品或服务的个人和家庭所购买的市场。

消费者市场是现代营销理论研究的主要对象。

1、影响消费者购买行为的主要因素

⑴文化因素

⑵社会因素

⑶个人因素

⑷心理因素

2、消费者的购买决策过程

⑴参与购买的角色

1）倡议者

2）影响者

3）决策者

4）购买者

5）使用者

⑵消费者购买行为类型

1）习惯性购买行为

2）化解不协调的购买行为

3）寻求多样化的购买行为

4）复杂的购买行为

⑶购买决策过程

1）引起需要

2）收集信息

3）评价方案

4）决定购买

5）买后行为

（四）组织市场分析

⑴产业市场

⑵转卖者市场

⑶政府市场

2、产业市场的购买行为

⑴产业市场的特点

详见P78.

⑵产业市场的决策参与者

1）使用者

2）影响者

3）采购者

4）决定者

5）信息控制者

⑶产业购买者的购买类型

1）直接重购

2）修正重购

3）新购

⑷影响产业购买者购买决定的主要因素如下：

1）环境因素

2）组织因素

3）人际因素

4）个人因素

二、市场营销管理过程

①分析市场机会；②选择目标市场；③设计市场营销组合；④执行和控制市场营销计划。

（一）分析市场

1、发现市场机会

所谓市场机会就是未满足的需要。

2、评价市场机会

（二）选择目标市场

1、市场细分

所谓市场细分是指企业通过市场调研，根据顾客对产品不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。

⑴消费者市场细分的标准

1）地理细分

2）人口细分

3）心里细分

4）行为细分

⑵产业市场细分的标准

1）最终用户

2）用户规模

2、目标市场的选择

⑴无差异市场营销

⑵差异市场营销

⑶集中市场营销

3、市场定位

所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象。

市场定位依据见P82。

（三）设计市场营销组合

由于产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）这四个词的英文字首都是“P”，故简称“P4S”。

（四）执行和控制市场营销计划

1、市场营销计划的执行

⑴制定详细的行动方案

⑵建立组织结构

⑶设计决策和报酬制度

科学的决策体系是企业成败的关键。

⑷开发并合理调配人力资源

⑸建立适当的企业文化和管理风格

企业文化是指企业内部人员共同遵循的价值标准和行为准则。

2、市场营销计划的控制

⑴年度计划控制

企业可根据销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、顾客态度追踪等绩效工具进行评价。

⑵盈利能力控制

⑶效率控制

⑷战略控制

三、市场营销策略

（一）产品策略

1、产品组合策略

⑴产品的整体概念

产品包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

⑵产品组合策略

产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。

企业在调整和优化产品组合时，根据情况不同，可选择如下策略：

1）扩大产品组合

2）缩减产品组合

3）产品线延伸，，具体有向下延伸、向下延伸和双向延伸三种。

2、品牌和商标策略

⑴品牌化策略

⑵品牌使用者策略

⑶品牌统分策略

3、包装策略

包装策略主要有以下几种：

⑴相似包装策略

⑵差别包装策略

⑶组合包装策略

⑷复用包装策略

⑸附赠品包装策略

4、产品生命周期

⑴产品生命周期的概念产品生命周期的概念是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

各阶段特点详见P86。

⑵产品生命周期策略

投入期：

1）快速掠取策略。

2）缓慢掠取策略。

3）快速渗透策略。

4）缓慢渗透策略。

成长期：

1）改进和完善产品。

2）开拓新的市场。

3）树立产品形象。

4）增强销售渠道功效。

5）适时降价。

成熟期：

1）市场改良。

主要方式：

①寻求新的细分市场。

②刺激顾客增加产品使用率。

③市场重新定位，寻求新的客户。

2）改良产品。

①品质改良②特色改良③样式改良④附加产品改良。

3）市场营销组合改良。

通常的方法有：

降低价格以吸引顾客，提高产品的竞争能力；提高销售水平，采用更有效的广告形式；改变销售途径；扩大附加利益和增加服务项目等。

衰退期：

1）维持策略。

2）集中策略。

3）收缩策略。

4）放弃策略。

5、服务策略

⑴售前服务。

①提供咨询。

②协助选购。

③提供资料。

⑵售后服务。

1）固定服务。

2）流动服务。

（二）定价策略

价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。

1、成本导向定价法

成本导向定价法就是以产品成本为中心来制定价格。

⑴成本加成定价法

⑵盈亏平衡定价法

⑶目标收益定价法

⑷边际成本定价法

2、需求导向定价法

需求导向定价法是以需求为中心的定价方法。

⑴理解价值定价法

⑵需求差别定价法

⑶逆向定价法

3、竞争导向定价法⑴随行就市定价法⑵密封投标定价法

⑴新产品定价策略：

1）撇油定价策略。

2）渗透定价策略。

3）满意定价策略。

⑵折扣和这让定价策略：

1）数量折扣。

2）功能折扣。

3）现金折扣。

4）季节折扣。

5）推广折让和补贴。

⑶心理定价策略：

1）整数定价策略。

2）尾数定价策略。

3）声望定价策略。

4）招徕定价策略。

5）分级定价策略。

（三）分销策略

1、销售渠道的概念

销售渠道的特性取决于这样几个参数：

⑴渠道层次数目。

⑵渠道的长度。

⑶渠道的宽度。

⑷渠道的多重性。

2、销售渠道的设计

⑴影响销售渠道选择的因素

1）产品因素。

①产品价格高低。

②产品的体积、重量。

③产品款式。

④产品的物理化学性质。

⑤产品的技术复杂程度。

⑥产品的标准化程度。

⑦是否为新产品。

2）市场因素。

①市场区域的范畴大小。

②顾客的集中程度。

③顾客的购买量和购买频率。

3）企业因素。

①企业实力。

②企业销售能力。

③企业服务能力。

④企业控制能力。

⑵最佳分销渠道的选择。

1）是否使用中间商。

2）确定中间商的数目。

常用的销售渠道策略有以下三种：

①独家性分销。

②广泛性分销。

③选择性分销。

3）中间商的选择。

①目标市场。

②地理位置。

③产品经营范围。

④促销措施。

⑤提供服务。

⑥运输和储存条件。

⑦财务状况。

⑧管理能力。

（四）促销策略

促销包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等方式。