华高莱斯之Shoppingmall21.docx

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华高莱斯之Shoppingmall21

Shoppingmall的源起

引言

中国开始建shoppingmall了，北京的金源mall、上海的正大广场、宁波的天一广场、成都的熊猫万国商城、东莞的华南mall。

当这一系列的shoppingmall出现在中国的土地上时，也引起了一系列的疑问和讨论。

在目前的情况下，对于shoppingmall，是建还是不建、多建还是少建、是建规模大的还是建规模小一些的？

总之，建不建或者怎样建这类问题成为政府、学者以及开发商们所疑问、讨论和关注的焦点。

以史为鉴，可以知兴衰，在我们研究探讨所有的问题之前，不妨先看看shoppingmall的发展历史，追本溯源之后，再来探讨“可不可为和如何为”这类的问题。

在探究之前，先不妨界定一些概念，shoppingmall在《韦氏大字典》中解释是：

在相邻的建筑群中或一个大型的建筑物中由许多商店和餐馆构成的大型零售综合体。

专业机构ULI（UrbanLandInstitute，美国城市土地机构，成立于1936年，致力于传播购物中心设计和运作的新观念）更是给出了更为准确的限定：

使用不被公共街道分隔的整块土地；拥有众多个体商店；统一商店形象；由唯一的所有者控制经营；根据需要提供一定数量的即时停车场。

对于作为顾客的我们，简单的理解，就是在这么一个统一经营的建筑区域里，我们可以找到购物、娱乐、休闲、饮食等各种场所。

按照所处区位不同，shoppingmall又可分为郊区型shoppingmall和都市型shoppingmall，简称郊区mall和都心mall，无论从发展历史还是各自的特点而言，两者都有相当大的区别。

一般都认为，shoppingmall起源于美国，准确的说，郊区mall最初起源于美国，或者说shoppingmall最初出现是以郊区mall的形式出现的。

探讨shoppingmall的源起，我们关注的不仅仅是时间轴线上的变化，更包括在这样的一个时间轴线上，shoppingmall的变化与其他因素的互动关系，这些因素包括社会的进步、经济的发展或波动、城市形态的演变、居住方式的变迁、交通工具的发展甚至消费者需求的转移。

也只有在明确了上述的众多互动关系之后，我们才能明白在我们发展shoppingmall的过程中，有什么会影响shoppingmall的发展，它们又是如何影响shoppingmall的发展。

跨世纪的演变

――shoppingmall的前世今生

回顾美国的商业历史，无论如何都不能否认，美国的shoppingmall在出现之前经历了一个相当长的孕育时期，也就是说，在几十年甚至上百年（而不是几年或十几年）的积累发展下，shoppingmall才得以最终出现在美国的土地上。

回顾这样一段漫长的商业历史，对于中国今天shoppingmall的发展，仍极具借鉴意义。

在二十世纪之前，美国大部分家庭都分布在广阔的乡村，交通只能靠步行或马车，平常只有各个小贩背着商品上门兜售，出门购物并不是很轻易的一件事，直到1886年聪明的年轻人西尔斯（Sears）开始经营邮购业务，很快Sears目录成为各个家庭中阅读率仅次于圣经的必备品。

到1894年，Sears目录已经有厚厚的507页，邮购目录使得人们不用出远门就可以有多种商品供选购，而当时日渐发达的铁路系统又使商品可以方便的送到顾客手中，Sears百货的总部所在地芝加哥就是当时一个重要的铁路枢纽。

南北战争之后，美国的工业革命愈演愈烈，越来越多的农民进入工厂成为工人，一个个工厂的壮大又促使城市人口进一步聚集，百货商场很快成为拥挤的城市中最受欢迎的零售形式，象纽约的R.H.Macy、费城的JohnWanamaker和芝加哥的MarshallField都是当时的大型百货商场，这些商场里商品种类繁多，分类分区陈列，随着整个购物空间的扩大，不仅商品有了充足的展示空间，顾客也有了浏览、挑选商品和逗留的空间。

最终，顾客被百货商场中琳琅满目的商品所征服。

到了1929年，美国进入了大萧条时期，整个经济发展停滞，商业零售凋敝，价格成为顾客最为关心的因素，人们需要的是更加便宜实惠的商品。

超级市场应运而生，用货架代替柜台，商品敞开陈列，任顾客自行挑选，这一切很快得到顾客的认可。

因为一方面货架展示节省了展示空间，相对的扩大了营业面积，另一方面顾客自行挑选可以减少服务空间和服务员的数量，所以，即便超级市场的利润只有传统商场的一半也依然能够赚钱，超级市场成为商业零售新的宠儿。

在十九世纪末二十世纪初，也就是百货商场和超级市场主导市场的年代里，shoppingmall的一些雏形就已经开始崭露头角。

最初是在二十世纪初由EdwardBouton在巴尔的摩的罗兰公园中修建了一条商业街，建筑风格统一，包含了多家商店，建筑从街道向后退出一段距离，提供马车的停车空间（后来改为汽车停车场）。

在这条商业街中，EdwardBouton为后来者提供了相当多的启示和开发经验，这其中包括堪萨斯城的J.C.Nichols（CountryClubPlaza的建造者）和ULI前总裁这样的shoppingmall建设者或理念传播者。

到1916年，极富先见之明的芝加哥建筑师ArthurAldis来到伊利诺伊州LakeForest市，游说当地富裕的居民和一些投资者，成立了LakeForest城市改造信托计划，并用这个信托的资金建造MarketSquare。

建成后的商业街区座落在LakeForest火车站旁风景优美的广场。

美国国家史迹名录（TheNationalRegisterofHistoricPlaces）也将MarketSquare列为美国第一个专门设计修建的商业街区。

1922年，受到巴尔的摩的EdwardBouton的影响，J.C.Nichols在密苏里州堪萨斯城外修建了CountryClubPlaza，这已经不再是当初那些凌乱的商业街，而是一个充分考虑开车顾客购物需求而设计的购物广场。

J.C.Nichols把CountryClubPlaza变成了适合汽车交通的商业建筑。

然而CountryClubPlaza之所以被认为是第一个购物中心建筑，并不仅仅在于它统一的建筑主题设计，更因为J.C.Nichols将整个购物广场作为一个整体的郊区零售商业来发展，一些shoppingmall的基本原则从中得以体现，包括：

（1）长期的持有、出租并管理整个购物广场；

（2）出租时慎重的选择商户；（3）使经营品种多样而且互补，包括从高档消费品到日用生活品的多种商品；（4）监督商户的经营，一直保持整个购物广场的水准。

直到今天，J.C.Nichols对于CountryClubPlaza的经营原则仍体现于现代的shoppingmall的运营和管理之中。

应该看到，邮购目录、百货商场和超级市场这些商业零售形式的出现、发展和成熟奠定了最初的基础，而以全新方式管理组合在一起的商店群成为shoppingmall的最初雏形，但即便经过几十年，有了如此多的铺垫，shoppingmall也还没有就此正式的出现在美国的土地上。

二战结束前，这些雏形的进一步发展都相当缓慢，而直到二战结束后，美国经济开始加速增长，人们购物需求急速扩张，政府大规模修建高速公路，汽车的普及率提高，进而使住宅进一步郊区化。

1947年，在好莱坞南边一条郊区商业街上BroadwayStore百货公司开设了Broadway-CrenshawCenter，不久街的另一头出现的是它的竞争对手MayCompany也开始了一家百货商场，热闹的商业气氛很快就吸引了大量的顾客，两个百货商场中间的步行街上人流穿行不息。

类似的例子让人们明白过来，作为主力店的百货商场和步行街能带来旺盛的人气，意识到这点的James.B.Douglas在西雅图城北11公里处修建了Northgate，并于1950年4月21日开业，这成为第一个现代意义上的shoppingmall，或者说这是第一个现代意义上的郊区mall。

紧接着，日后成为shoppingmall设计大师的VictorGruen为Hudson百货公司设计了底特律Northland，这是一个两层的庞然大物，建筑面积11万平米，拥有7500个停车位，是当时世界上最大的shoppingmall。

1956年，VictorGruen的又一个作品诞生了，这就是在明尼苏达州的Edina郊区开业的Southdale，Southdale完全形成了今天shoppingmall的基本特色：

面向郊区的驾车消费者、位于高速公路交叉点或繁忙路段、全封闭式、恒温、室内步行的购物环境。

可以看到，直到1956年，现代意义上的shoppingmall才真正出现，这之前，已经经历了在几十年甚至上百年的积累时间，之所以有这么长的前奏，我想可以从两个层面来理解，其一，不同的商业形式是不同社会和经济发展阶段的产物，什么样的社会和经济水平，决定了什么样的商业零售形式，所以，这个时间段首先是社会和经济的发展历程。

其二，零售商业的发展，是一个在实际运营中不断改进的过程。

也就是说，一种商业形式的成熟，总是先观察顾客的需求和反应，之后不断的调整和改进才得到的，这个过程本身就不是一蹴而就的。

所以说，不积跬步，无以至千里。

shoppingmall出现之前的几十年甚至上百年时间，首先是美国社会和经济发展的历史过程。

其次是商业经营模式发展细化的成熟期，因为如果没有之前邮购目录、百货商场和超级市场这些商业零售形式的积累，使得零售商对于商品的销售愈加的科学化、规范化，也没有shoppingmall的早期雏形在开发和管理方面所作出的尝试和得出的经营原则，shoppingmall就无法真正出现。

在这样的意义上，美国shoppingmall的真正出现其实可以称之为一场“跨世纪的演变”。

而对于我们而言，一方面，二十几年来我们的社会和经济发展相当的迅速，但我们也仍然无法跨越式的飞跃发展，就是说，我们无法将别人几十年甚至上百年走完的路，放在十几年甚至几年内跨阶段的走完。

另一方面，真正现代意义上的百货商场、超级市场以及其他现代商业零售形式，都是在80年代以来的短短二十几年里才出现在中国。

直到今天，我们在商业零售的开发、经营和管理上的科学化、规范化仍旧不够，在经验和人才上的积累仍嫌薄弱。

所以，面对建还是不建、多建还是少建、是建规模大的还是建规模小一些的这样的问题时，不如以史为鉴，抱着小心谨慎的态度，借鉴他人的经验教训，可以缩短时间但不可跨越阶段，我想这样的态度比答案本身显得更加重要，更加务实。

CBD“飞”向了郊区

――shoppingmall与城市郊区化

可以说，美国城市的郊区化是shoppingmall出现和发展的最初动力。

在美国城市郊区化的过程中，随着居住重心由城市中心转向郊区，商业零售的重心也随之从市中心商业区（CentralBusinessDistrict，简称CBD）转向郊区，shoppingmall的出现就是这种转变的集中体现。

甚至可以说，shoppingmall是美国城市郊区化所带来的全新零售形式，正是由于有了郊区化所带来的一系列变化促成了shoppingmall的出现和发展，这也就是为什么shoppingmall最初出现是以郊区mall的形式出现的。

要进一步弄清楚郊区化与shoppingmall的关系，不妨追本溯源，来看看美国城市发展的历史进程。

最初美国城市的发展并不迅速，直到南北战争结束之后，在美国再也没有什么可以阻挡资本主义的前进，工业革命的发展使越多越多的农民进入工厂成为工人，一个个工厂的壮大又促使城市人口进一步聚集，城市快速膨胀，各个城市的中心成为居住重心，大量居住人口的购物需求也随之涌现，诞生于巴黎的百货商场开始出现在美国的大城市里，大型百货商场成为与当时城市发展匹配的商业形式。

但很快人们发现大城市和大商场并不是那么完美，市中心人口越来越拥挤，大量工厂的存在使环境越来越差，大商场的购物环境也在变差，因为人们发现商场门前根本停不了那么多的马车或汽车。

于是，有钱的城市中上阶层开始考虑离开这样的环境，活得更舒服些。

最初的郊区化居住区都沿着城市轻轨铁路、有轨电车和无轨电车的站点分布，在美国的Richmond市，有轨电车通车后，在1888年就出现了“电车住宅区”。

原先只出现在市区的零售商业也逐渐出现到这些住宅区中，但大多只有一条商业街两旁是一些小的商店，出售日常生活用品，这也就是前面说到的shoppingmall的雏形，如二十世纪初巴尔的摩修建的RolandPark中修建的满足居民的日常购物需求的商业街，类似的商业街在1908年也出现在洛衫矶。

但是由于这些商业街只提供一些日常购物，人们仍旧习惯去CBD进行大宗购物，因为他们觉得那里才是商业和文化的中心。

如果说美国城市郊区化的发展是始于二十世纪二十年代，在大萧条时期及二战期间城市的发展一度放缓，但在二次大战之后，郊区化的浪潮汹涌而来，战时的巨大生产力使汽车普及率得以进一步提高，而战后政府大规模的修建高速公路又使郊区住宅不再局限于电车线路旁的居住点，这一切为郊区化奠定了现实基础；而另一方面，迫切的需求和政府的扶持更是进一步推动了郊区化的发展，在大萧条和二次世界大战期间，美国政府和开发商都很少修建新的住宅，而人口在不停的增长，1600万的老兵复员后也希望过上新的生活。

战后联邦住宅署（FederalHousingAdministration，FHA）通过各种方式来扶持开发商，政府也鼓励购房者贷款，战时发展的建筑技术又能够在短时间内就造出大量低价住宅，于是，战后象LongIsland的Levittown在很短时间内就出现了17400套这样的住宅。

战后成为美国郊区化发展最为迅速的时期，从1940年到1980年，美国郊区人口由2020万增加到1亿，由不足中心城市人口的二分之一到后者的一倍半，1970年成为一个划时代的年份，这一年美国郊区人口超过居住在市区的人口。

在各个大都市区郊区化更为明显，在美国的15个最大的大都市区中，除休斯顿外，郊区人口占大都市区人口比例都超过了50％，其中波士顿、匹兹堡和圣路易斯更是超过80％。

同时郊区化不仅带来来人口重心的转移，更是财富重心的转移，据1953年《财富》杂志的统计，当时美国3000万郊区人口占总人口的19％，收入却占29％。

还有一位美国学者研究得到这样的结论，美国城市居民的平均收入由市中心区每向外移动一英里就增加8％，到十英里以外就加倍，甚至在波士顿这样的市中心区改造极其成功的城市也是如此。

面对居住重心和财富重心的转变，商业零售随之向郊区转移，1950年在西雅图开业的Northgate成为第一个现代意义上shoppingmall，此后商业零售的重心不断向郊区倾斜，其中具有代表性的亚特兰大市在1963年市中心商业零售额占66％，到1977年下降为28％，也就是郊区零售额占72％。

其中在1972年，当亚特兰大郊区人口超过市区时，郊区零售额也同时超过市区。

二战结束时，全美只有8个shoppingmall，可到1970年美国已拥有1.3万个shoppingmall，其发展速度可见一斑，1972年《财富》杂志一篇报道的标题更是一语中的：

“CBD‘飞’向了郊区”。

回顾美国城市郊区化与shoppingmall之间的互动发展历史，就不难理解shoppingmall大行其道的根本原因。

郊区化带来了大量的中高收入的人口，这些中高收入的人口又有着极其旺盛的购物需求，他们需要足够的停车位，需要集中性的购物，需要良好的购物环境，同时郊区的廉价土地又使土地利用成本极低，有了以上因素的推动，shoppingmall的出现和发展也就顺理成章了。

所以，就在美国城市浩浩荡荡的郊区化的大潮中，shoppingmall最终成为美国商业的主流，CBD真的“飞”向了郊区！

车轮上的商业革命

――shoppingmall与交通工具

从一开始，现代交通工具就改变了人的活动范围和运动速度，人们已不再用绝对的距离而是用交通工具的速度来衡量远近。

在shoppingmall的出现和发展过程中，交通工具成为另一个重要的影响因素。

交通工具的变革，尤其是汽车的发展和普及，在shoppingmall的发展中留下了极其深刻的印记。

美国郊区shoppingmall的显著特点之一就是针对驾车顾客服务，提供充足的停车位。

而在美国，停车指数（每1000平方英尺可出租面积的停车数量）一直是审批新的shoppingmall的重要指标。

所以，有人甚至称shoppingmall的兴起是“车轮上的商业革命”，那我们就不妨回过头看看现代交通工具是如何影响shoppingmall的出现和发展的。

最初百货商场的时代人们还是驾着马车去购物，即便这样人们也很快发现百货商场前的街道根本停不了这么多的马车，拥挤的街道成为拥挤的工厂、拥挤的居住区之后又一个让人心烦的东西。

随后几种大型的交通运输方式相距出现，如城市轻轨铁路、有轨电车和无轨电车，在轻轨站、电车站周围步行可达的距离内出现了越来越多的郊区住宅，原先只出现在市区的零售商业也逐渐出现在站点附近，像1916年伊利诺伊州LakeForest市修建的商业街区MarketSquare就座落在LakeForest火车站旁风景优美的广场，到今天美国国家史迹名录（TheNationalRegisterofHistoricPlaces）还将MarketSquare列为美国第一个专门设计修建的商业街区。

到了1908年，天才的亨利·福特巧妙的应用生产流水线将T型车大规模生产，家里有一辆车突然变得不那么遥不可及了，汽车保有量急速增长，1900年全美登记的汽车只有8000辆，而到1920年，这一数字竟然达到800万辆。

汽车的普及发展，使得住宅不再靠着轻轨站和电车站，新的住宅区开始填补电车和轻轨线路之间的空白地带，郊区的商业街区也开始考虑驾车顾客的需求而设计，1922年密苏里州堪萨斯城外修建的CountryClubPlaza就是这样一个充分考虑汽车购物需求而设计的购物广场。

这以后经过大萧条时期及二次世界大战，战后汽车发展迎来的一个新的浪潮，美国政府在战后投巨资修建洲际高速公路系统，掀起了高速公路建设的热潮，更使得汽车无所不至，1950年在西雅图开业的Northgate是第一个现代意义上的shoppingmall，Northgate拥有一个大型BonMarche百货商场以及一条两旁布满各类店铺的13米宽的开敞的步行商业街，两旁店铺的后面就是宽阔的停车场。

到1956年明尼苏达州的Edina郊区开业的Southdale开业，shoppingmall已经成了标准的汽车文化的产物：

面向郊区的驾车消费者、位于高速公路交叉点或繁忙路段、拥有充足的停车空间。

此后所掀起的shoppingmall的建设狂潮可以不折不扣的说是一场“车轮下的商业革命”，在1956年后的15年里，美国总共建设了超过1万家shoppingmall。

如果说汽车和高速公路的普及直接推动了shoppingmall的浪潮，那长期以来美国政府偏重于私人汽车的发展，忽视公共交通系统的建设，更是客观上成为shoppingmall发展的加速器。

在美国拥有并使用一辆汽车的费用大大低于其他发达国家，汽车和汽油的价格在70年代之前也相当低，使得私人汽车成为交通工具的首选，为汽车购物量身定做的shoppingmall自然也水涨船高。

戏剧性的是1973年的石油危机爆发，导致从1973年开始shoppingmall的建设骤然降温，1974年建设速度降低了22％，1975年更降低了41％。

这也从反面暴露了汽车与shoppingmall之间唇齿相依的关系。

可以说，汽车成为影响shoppingmall的重要因素，不仅宏观影响的其出现和发展，更进一步在微观层面的选址、设计等方面产生影响。

细究其原因，交通工具作为连接居住地与零售场所之间的直接纽带，在顾客与shoppingmall之间起到媒介的作用，所以什么形式的交通工具将决定出现什么形式的商业零售，正因为这样，在汽车的迅猛发展中，适应其需求的shoppingmall成为最佳的购物选择。

明白了这样的关系之后，我们不妨回过头来看看中国的交通发展现状，虽然现在中国已经在美国之后高速公路总里程位于全球第二，但是如果分摊到庞大的人口基数上，人均高速公路里程将大大低于美国，也就是说，我们的交通发达程度还远远低于美国，并且我们将来也不太可能如美国般偏重于发展私人汽车，因为如果中国的汽车普及率达到美国的标准，那对于世界能源而言将是一场巨大的灾难。

从这样的认识出发，我们或许应该更加冷静的看待shoppingmall的发展，尤其是郊区shoppingmall的发展，如果说美国的shoppingmall发展是一场“车轮上商业革命”，那对于中国而言，这场革命还仍是遥遥无期，更或者，我们面对的根本就不是这样一场革命。

“上帝”的欲望

――Shoppingmall与消费需求

零售商业中，应该说，最具变化性和最难琢磨的莫过于顾客的消费需求了，如果说顾客是“上帝”，那么顾客的消费需求对应就是“上帝”的欲望了。

对于这些“上帝”的欲望，经济学中有这样的理论，就是在匮乏经济和充裕经济中，顾客对于购物完全是两种态度。

简单的来说，在匮乏经济中，顾客对于购物的要求就是能够买到就行，因为这时总体需求通常等于或大于总体供给，每一个生产者一般生产多少就能卖掉多少，就像从前凭票证供应的紧缺年代，大家在数九寒天也照样排队抢购，而不会有人去挑剔商店的灯光和售货员的脸色。

只有当潜在供给大于需求时――也就是社会财富充足，进入充裕经济时，顾客不再对零售商业听之任之，而是不断提出新的购物需求，而这时的商业零售者，也只有在不断满足“上帝”的欲望中，才能生存与发展。

美国自南北战争之后，工业快速发展，就已经进入相对充裕的时代，所以在Shoppingmall的发展过程中，这些“上帝”的欲望也在不断推动和刺激Shoppingmall的发展和变革。

最初的邮购商业中，顾客最大的愿望莫过于能比较方便的买到商品，因为当时美国大部分家庭都分布在广阔的乡村，交通只能靠步行或马车，这样的交通情况使得能买到商品显得最为重要，邮购目录使人们一方面可以足不出户，另一方面又有一定数量的商品可供选择，当然成为当时“上帝”的宠爱。

之后城市崛起，顾客们又热衷于百货商场，因为这里不仅仅有足够多的商品种类，而且明亮的灯光、华丽的橱窗和展台，让顾客购物有了“逛”的感觉，也就是说，顾客这时不再仅仅要求能买到东西，还要“赏心悦目”的买。

进入大萧条时期，商业零售日渐凋敝，百货商场中的商品精美依旧，只是价格标签比过去刺眼了许多，人们大多不再能毫无顾忌的大肆购物，消费受到压制，这时候，人们需要的是更加便宜实惠的商品，“价格、价格、还是价格”成为“上帝”最关心的。

这时候价格低廉的超级市场应运而生。

也就是说，此时顾客所要的，是“便宜”的买。

当私人汽车越来越普及，顾客的消费需求中，又不知不觉加上了停车场，也就说，他们不仅仅要去购物，而且还能能够方便的停放自己的汽车。

也正因为这样，早期Shoppingmall的雏形中，象伊利诺伊州LakeForest市的MarketSquare和密苏里州堪萨斯城外的CountryClubPlaza，都考虑到驾车顾客的需求而设计成适合汽车交通的商业建筑。

在其后Shoppingmall的出现和发展中，都是在不断根据“上帝”的欲望来调整着自己的步伐。

1950年在西雅图城北开业的Northgate是第一个现代意义上的Shoppingmall，其中有一条两旁布满各类店铺的13米宽的开敞的步行商业街，因为顾客除了停车和购物之外，还希望在这里得到和市中心商业区一样的购物感受――愉悦的逛街。

对于经营者而言，他们发现有了步行街之后，顾客购物更加愉悦，逗