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一期一会大叶种普洱茶促销组合策划方案
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一、前言
随着我国经济的不断发展，人民生活水平和质量不断提高，对需求产生了更高的要求，人民对绿色食品、保健品等越来越青睐。
茶是世界卫生组织推荐的六大保健食品之首，对现今消费水平大大提高的时代，有很广阔的市场。
而普洱茶作为传统高档茶饮，除能生津止渴、提神醒脑、醒脾解酒、开胃消滞、抑菌减肥外，还有特殊的药用功效，自古以来就被广泛利用，珍之为养生妙晶。
绿茶性寒：
红茶性热；而普洱茶不寒不热，称之为“宝利茶”。
然而，在广阔的利润空间和市场需求持续升温的利诱下，市场上出现了一些混乱的状况，如现今一些茶叶批发市场出现鱼目混珠、假冒伪劣的商品充斥消费市场，部分商家在"陈年普洱茶"的招牌下，推出各种伪造年份的普洱茶，这些所谓陈年收藏的普洱茶以较低的供货价格出货，已成为扰乱市场正常销售价格的主要手段。
因此，建立自身品牌、正确引导消费是建立市场竞争优势的关键所在，特别中高档次茶类为主的市场将有更大的需求空间。
二、市场状况分析
1、目标市场状况
普洱茶因其独特的保健功效及饮用价值，受到消费者的竞相追捧，近年“普洱茶热”在广东乃至世界兴起，商机也随之出现，市场呈现无限的发展机遇。
如香港年进口茶叶1万吨，其中消费普洱茶达7千吨；普洱茶在台湾、日本深受品茶者的衷爱，具有广阔的市场空间；德国前两年也开始出现普洱茶消费热等。
然而，在广阔的利润空间和市场需求持续升温的利诱下，市场上出现了一些混乱的状况，如现今一些茶叶批发市场出现鱼目混珠、假冒伪劣的商品充斥消费市场，部分商家在"陈年普洱茶"的招牌下，推出各种伪造年份的普洱茶，这些所谓陈年收藏的普洱茶以较低的供货价格出货，已成为扰乱市场正常销售价格的主要手段。
因此，建立自身品牌、正确引导消费是建立市场竞争优势的关键所在，这是根据我国茶叶市场现状决定的。
主要表现以下方面：
1）我国茶产业整体上仍然还停留在产品阶段，普遍是有品牌的不多、名牌更是少之又少，大部分茶商在经营市场时更多的是将茶叶的产地和炒制技术作为定价标准，品牌经营意识普遍薄弱。
这是由于我国目前的茶叶生产仍处于小规模、分散经营的方式决定的，以致大多数茶品在市场上普遍缺乏认知度及产品的文化内涵。
因此，茶叶经营公司要想产品在市场竞争中长远发展，就必须从培育自身产品品牌开始，带动市场的发展。
但从另外的角度思考，正是现今茶叶市场运作还不够完善的情况下，显露出茶叶品牌经营的广阔市场空间，也就是，企业从培育自身品牌的长远市场利益为据点必定比没有实行品牌的分散经营方式更具有形成企业文化及市场竞争优势。
2）现今全国茶叶行业还是处于初级的竞争阶段，各地茶商只注重互相杀价、以次充好、顾及自己眼前的利益而不注重投入等，从长远来看，无异于饮鸠止渴。
这表现在激烈的初级竞争层次中，商家为了拉拢顾客，互相在价格上向下攀比，如利用打折、让利、提成等手段以显示其诚意。
但是无论怎样压价，没利润的生意谁也不会干。
因此，在互相降价的前提下为追求利润的最大化，经营茶叶的厂家、商家就会尽力地降低成本，在原料的收购、成品的加工和质量等级的检验等重要环节中，往往随意降低标准要求，以次充好或者以假乱真，导致在茶叶销售中普遍存在着等级不符、价格不符、产地不符等现象。
茶商在低层次、低水平的层面上进行相互摧残式的粗放式经营与竞争，最终受害的却是整个行业，同时也包括茶商自己利益的萎缩。
普洱茶作为一种传统的特种茶，近几年来的价格和数量以翻倍的速度在增长，已经成为与铁观音并驾齐驱的行业内两大品种。
“存钱不如存普洱茶”的说法在行业内流传开来，并受到了不少店铺与消费者的认可。
因此，我们认为，基于市场对普洱茶的喜爱和推崇，普洱茶将在很长一段时间内的发展前景仍将看好。
其依据是：
1）随着人们生活水平的不断提升，作为传统品种的普洱茶以其保健的功效得到广大客户的青睐，因此受到市场的追捧。
普洱茶的支持群体相对集中在30至40岁的社会成功人士，具备相当强的实际消费能力。
目前市场上有20年茶龄的生沱茶，市面价格就高达每100克2000元人民币，而且由于个人消耗、商家交易等原因，市场上几乎找不到这样的货色。
2）随着普洱茶受欢迎程度的提升，经营的店铺数量剧增，价格也自然水涨船高。
尽管市场竞争对手增多了，但普洱茶这个茶种得到了社会和行业内广泛的关注，市场的蛋糕被越做越大，商家的经营也越来越好做了；而且，普洱茶兼备收藏的市场价值，预计在未来的市场发展中还将是受追捧的热点。
，经我们调研和分析，我国茶叶行业在未来几年中，将继续保持着健康的发展趋势，特别中高档次茶类为主的市场将有更大的需求空间。
普洱茶作为我国特有的高档茶系，也随着人们消费需求的提升及其特有的功能价值和附加价值，将更具广阔的市场发展空间和经营优势。
2、竞争分析
全国的茶叶销售渠道自改革开放以来，隶属供销社或由供销社控股的茶叶流通企业现已屈指可数，如福建、安徽、浙江、湖南四省的省级供销社茶叶公司还存在，原供销社系统的销售企业除了县级以下的企业因种种原因改制或改变性质之外，省级或省会城市以上的传统的茶叶销售企业通过改革等仍然发挥着其主渠道的主要作用。
供销社茶叶流通企业通过服务好上下游，走专业化营销模式，汲取当今世界先进管理经验，以其专业化、标准化、规模化的经营模式赢得了中国茶叶流通行业的一席之地，在政府与茶农中间架起一座桥梁。
有的省、市供销社不仅在行业中起着领头和协调作用，而且拿出一定的资金加强投入，通过不断实践、摸索，总结出来一条“基地＋农户＋销售”，或“龙头企业＋农户＋订单”的新型的茶叶合作化道路，为茶农增收贡献出力量。
总的来说，从全国茶叶流通市场的发展状况看，我国的茶叶销售渠道自改革开放以来大致经历了以下三次变革：
●第一，１９８９年前后，茶叶销区企业到产区办场。
改革开放初，我国的茶叶销售企业（主要为国营和集体企业）过去由国家统购统销的束缚下解放出来，各销售企业为保证产品的销量和质量、保证市场需求，主动到福建、浙江、安徽等产区投资合作办茶场，如北京的吴裕泰、张一元、元长厚等老字号企业等，他们都有属于自己的茶叶基地。
●第二，１９９５年前后，产区到销区开店，即各产区如福建、浙江、安徽等地产区企业、个人纷纷到城市开设茶店搞流通。
以致全国范围内出现了几百家茶叶批发市场和几十万家茶叶销售店，将茶叶流通环节紧紧抓住，分得了这块利润。
但这块蛋糕虽大，却太散了，吃起来不那么香，显得吃力费劲，一个成功的企业是不可能将生产、科研、流通等环节利润通通吃掉，其必须通过分工协作才能降低经营成本和分摊风险。
●第三，销区经销商和产区共创品牌。
这个品牌不只是茶叶品种品牌，含义广泛地包括茶叶生产销售企业品牌、产区品牌、批发市场品牌。
因此，全国范围内除了传统的老字号销售企业之外，涌现出了像福建安溪全国茶叶批发市场、北京马连道茶叶一条街、更香茶叶公司、济南茶叶批发市场、石家庄佳农茶叶市场等知名专业市场品牌、企业品牌及产品品牌。
产品品牌新出名的或响当当的有四川的“竹叶青”、浙江的“大佛龙井”、安徽的“鸿志茶叶”等新知名品牌。
、
竞争者层次划分
就目前市场来说，普洱茶的主要竞争对手为上等铁观音和乌龙茶；次要竞争对手为各地某些传统品牌。
主要竞争对手——铁观音、乌龙茶
从某种意义上说，上等铁观音、上等乌龙茶是普洱茶的最大对手，与铁观音和乌龙茶争夺市场份额是普洱茶市场发展的重要目标之一。
●优势：
铁观音和乌龙茶作为国内中高档茶类，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。
其以各种终端卖场和各种茶艺馆等为突破口，充分利用各种宣传方式，如各种茶叶加盟专卖店和茶艺馆设立门牌、灯箱或户外广告等宣传方式出现，以潜移默化的方式把一些知名的铁观音和乌龙茶品牌深埋在消费者心中。
经过长期的品牌经营，现在，喝铁观音和乌龙茶已成为高级白领的象征。
●不足：
铁观音和乌龙茶虽在行业有强大的知名度，但绿茶性寒：
红茶性热；而普洱茶不寒不热，普洱茶的药用价值和收藏价值相比铁观音和乌龙茶更胜一筹。
次要竞争对手——地方传统品牌
中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌，
在当地有一定知名度的地方品牌，它们是普洱茶进入该区域的竞争对象。
●优势：
有独特的气候、地理环境，在当地具有天时、地利、人和的优势。
这些品牌多为口碑宣传，而且较于大叶普洱茶来说，单价较低。
对当地茶叶市场的习惯性消费有较大影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额，
●不足：
产品附加值小，保健功效相对普洱茶差，文化底蕴较低生产工艺参差不齐，没有收藏价值。
3、消费者分析
——根据本策略组对普洱茶发展趋势的理解和中国茶业的现状，我们以为，贵司的普洱茶第一阶段的市场战略应以品牌运作先行，逐步扩大市场份额。
为制定市场战略，有必要简单地分析一下茶的消费模式和行业竞争态势。
茶作为一种传统的消费品，但基于大叶种普洱茶单价过高，所以消费模式大致分为：
旅游消费
茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。
如：
云南普洱茶、西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。
到云南旅游的人不会忘了买地道的普洱陈茶，到杭州旅游的人也会带上一些西湖龙井。
游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。
在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。
由于这些企业经营观念陈旧，缺乏作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额比较有限。
团体消费
团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。
团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。
宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。
办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
礼品消费
中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。
在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。
因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。
这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。
送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。
因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
专业场所消费
专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。
这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。
由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，一般不将价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。
作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，针对本项目普洱茶的市场定位也应以此销售渠道为主。
个人消费
由于大部分目标客户，大都以收藏为目标，从而购买.因此应以收藏价值这一块展开营销，刺激购买。
4、产品分析
古树茶：
普洱生茶的上品。
包装文化特色：
生长在原始森林中的云南大叶种茶树，1.2米以上分枝，树龄在500年到700年，生态、稀少，生长缓慢，高空采摘，量少质优，是难得的极品。
5、产品定位分析
普洱茶有不同档次的价格，相对其他上等茶类对比价格普遍偏高。
故定位人群为中高收入人群。
6、定价策略分析
采用产品差别定价法，可以使同种同质的产品（即，将产品按年代划分）在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
并且此方法进攻性极强，可以快速抢占市场‘
三、销售目标
1）第一年完成销售XX吨，销售额XX万元，进入国产大叶种普洱茶的前十位，在高端国产大叶种普洱茶市场份额达到10％。
以云南为中心，全面辐射华南大、中城市。
、
2）第二年完成销售XX吨，销售额XX万元，进入国产大叶种普洱茶的前N位，在高端国产大叶种普洱茶市场份额达到15％。
立足华北市场，覆盖长江以北的中国北方城市市场。
3）第三年完成销售XX吨，销售额XX万元，进入国产大叶种普洱茶的前N位，在高端国产大叶种普洱茶市场份额达到M％。
以华北市场为中心，以北方市场为基础，逐步向华东、华南沿海城市扩张。
四、促销的策略或计划
（一）促销的目标
在新产品上市初期，通过一系列的广告宣传，映射到所有目标客户人群，使产品在进入成熟期时可占据目标市场的10%
（二）策略
1、广告表现策略
采用塑造产品形象策略：
所进行销售的产品，在目标市场并没有太多人认识，其次市场上的空白份额已经没有，故采用塑造产品形象策略，为企业塑造一个高大的美好的形象，并由此沟通感情，增强社会对企业及其产品的信任感，从而促进长期稳定的销售，并一次开展长远的市场拓展。
2、媒体运用策略
在XX、谷歌上进行竞价排名，在电视、杂志、报纸、露天广告牌上做广告，扩大普洱茶的知名度。
建立自己的网站，通过网络的平台进行网上展示与销售。
（报纸杂志刊登普洱茶介绍，和辨别大叶种普洱茶的方法）
3、营业推广活动策略
——在老顾客生日那天送上我们以普洱茶冠名的生日卡片加一小份普洱茶产品。
老顾客提出的对本公司发展有重大意义的建议给以奖励。
——与有名的茶具公司合作。
买一套高档茶具送一份普洱茶，吧普洱茶的名声大出去；同时买几瓶高档的普洱茶送茶具，实现共赢。
4、公关活动策略
建议策略1：
——通过制造新闻事件让媒体参与炒作。
建议策略2：
——产品经宣传推广知名度和销量提高，必然会引出现假冒伪劣产品。
以提前打假方式通过特定渠道做适当软性宣传，从侧面提高品牌知名度与美誉度。
建议策略3：
——选择一个适当地点，举行品茶、鉴茶活动，邀请茶道有名的人士参与，并请媒体报道。
5、人员推广
普洱茶是属于专业性较强的产品，同时因为其单价过高，故在向下级零售商推广时需采取人员推销。
五、行动方案或具体活动安排
产品上市之前，首先进行网络媒体的宣传造势，将广告植入一些节目的广告时间段，于此同时在报纸和杂志上刊登辨别大叶种普洱茶的方法。
产品上市之时，网络宣传继续，并将所建立的网站一同并入宣传的广告之中，而电视和露天展牌的广告计划也要进行推进，同时杂志和报纸上开始大幅介绍本产品。
待产品步入成熟期的时候取消露天展牌广告，电视广告在一些特定的节日做一下，而网络和自媒体适当的减少，报纸和杂志频率上减少。
具体安排如下：
媒体
时间
网络媒体
报纸
杂志
电视
露天展牌
自媒体
产品上市前一个月
开始在一些节目中植入广告
开始刊登大叶种普洱茶辨别方法
开始刊登大叶种普洱茶辨别方法
无
无
开始制作宣传视频，
建立自己的网站
产品上市
广告继续，并适量增加，并将自己网站推广
大幅介绍本产品
大幅介绍本产品
开始在电视上投放广告
在产源地附近展牌进行广告刊登
邀请知名博主刊登我们的宣传视频
产品上市三个月
广告继续，适量减少
减少篇幅
减少篇幅
减少广告
保持不变
加大宣传
产品上市半年
广告减少
改为半月刊登
改为月刊
在一些节日投放广告
保持不变
保持不变
六、促销预算
网络媒体广告植入：
费用预计：
平均45万/月
报纸费用：
8万/月
杂志费用：
16万/月
电视费用：
平均60万/月
露天展牌：
12万/年
自媒体：
15万/月
七、效果评估
1.提高产品知名度
2.为产品塑造较好的品牌形象
3.为企业树立较好的社会形象
4．较快的在市场上站稳
5.加快产品向成熟期迈进
升级会员 