《机电产品市场营销学》复习大纲.docx
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《机电产品市场营销学》复习大纲
《机电产品市场营销学》期末复习大纲
机电产品市场营销学期末考试题型说明
1.名词解释：
15分（每题3分，共5题）
2.选择题：
20分（每题2分，共10题）
3.填空题：
15分（每空1分，共15空）
4.简答题：
35分（每题7分，共5题）
5.案例分析题：
15分（每题15分，共1题）
一、名词解释：
1.营销学：
P1
营销学是研究市场上买卖双方交换商品或劳务活动规律的科学，它不是一般地研究这种活动，而是以消费者为核心，研究如何按照消费者的需要组织企业的经营活动，从而尽快地把商品和劳务从生产者手中转卖给消费者，使他们现实的和潜在的需要得到满足。
2.生产观念：
P4
所谓生产观念，就是指在整个社会产品不太丰富，需求大于供给，消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的一种指导市场营销的观点
3.产品观念：
P4
所谓产品观念，就是以消费者会选择价格相同而质量最好的产品的假设为前提，把企业经营管理的重点放在提高产品的质量上。
4.4P营销组合策略：
P6
市场营销组合中的四大基本要素，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（place）和促销（Promotion）。
5.4C整合营销理论：
P6
1）消费者的需求与欲望（Consumerneedsandwants）；2）消费者愿意付出的成本（Cost）；3）购买商品的便利（Convenience）；4）沟通Communication）。
6.市场营销管理：
P11
“市场营销管理”实质上就是“市场营销观念”的应用。
7.制造业：
P14
制造业是指对采掘的自然物质资源和工农业生产的资源进行加工和再加工，为国民经济其他部门提供生产资料，为全社会提供日用消费品的生产制造业的总称。
8.机电产品：
P16
机电产品是指机械和电子产品的总称
9.市场营销环境：
P20
市场营销环境是指对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。
10.企业所需要的信息：
P22
企业需要的信息，是指本行业新技术发展的信息、产品信息、价格信息、竞争对手信息、市场环境信息、需求信息等。
11.市场细分：
P27
市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和用户购买的差异性，把整个市场划分为若干具有相似特征的用户群。
12.产品定位：
P29
产品定位是现代市场营销学中的一个重要概念，是市场细分化的直接后果。
企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位。
即为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同。
13.产品市场定位：
P29
产品市场定位的实质是为了使企业的产品具有某些特色，并在目标顾客心目中占据一个独特的、有价值的地位。
14.整体产品：
P30
整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。
15.核心产品：
P30
满足用户使用产品所获得的效用、功能、利益。
16.有形产品：
P30
用户能从外观上识别产品及生产厂家。
17.附加产品：
P30
用户购买产品时所得到的附加利益及服务。
18.产品的生命周期：
P31
产品的生命周期：
是从产品价值和使用价值相统一的角度出发，去说明产品价值观念的变化，是从市场形态上研究产品的变化，是一种社会经济寿命，是抽象的、无形的。
19.产品的使用寿命：
P31
是具体的，有形的，它指产品耐用时间，即从投人使用到损坏报废所经历的时间。
20.产品组合：
P33
产品组合也叫产品结构，指企业提供市场的全部产品线和产品项目在深度、宽度与关联性方面所采用的组合方式。
是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。
21.品牌：
P34
品牌是一种名称、一个符号或一个设计，或者是它们间的组合，用以识别企业的产品与其他竞争者的产品。
22.商标：
P36
商标是企业为标示自己的产品，所设计的一种特定图案和文字记号。
23.商品价格：
P62
商品价格是商品价值的货币表现形式。
商品的使用价值以一定的价格经过商品交换而体现出来。
24.固定成本：
P74
是指不随产量和销售收入变动的支出。
25.变动成本：
P74
是指随产品品种、产量变化而变化的成本。
26.渗透定价策略：
P77
将产品价格定得低于预期价格，以市场占有率扩大为目标的定价策略。
它是利用低价来进行市场渗透，从而达到扩大销售的目的。
27.转卖者市场：
P94
机电产品转卖者市场又称机电产品中间商市场。
它是由以营利为目的，购买机电产品后再转卖或出租给其他人。
28.政府市场：
P95
机电产品政府市场是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用货物的各级政府单位。
29.特许经营：
P100
特许经营是一种“契约为基础的企业经营方式。
特许权授予者与被授予者双方在加盟连锁的方式下通过订立契约，特许权授予者以收费的方式将本企的商标、商号、专利、经营模式等授予被特许者并提供各种服务。
30.促销：
P101
促销的任务主要是向消费者宣传、介绍产品的特点，从而引起消费者的重视，激发他们的购买欲。
31.公共关系：
P102
所谓公共关系是指企业或团体利用双向沟通的方式赢得外界的信任和支持，力图使企业同周边环境关系友好，树立良好的企业形象。
32.企业形象识别：
P103
它主要是通过对企业的商标、企业标志和其他视觉形象的改革，体现企业特点，使企业形象保持统一性、一贯性，特色鲜明，从而促进产品销售。
33.广告：
P103
广告是指企业或组织为了推销产品、服务或思想，通过一些大众媒体向消费者提供产品信息。
34.人员推销：
P106
人员推销是一种面对面的促销方式形式，它通过销售人员和消费者的直接接触，使消费者接触新产品、认知产品，引起消费者的兴趣，产生对产品的偏好，决定购买。
35.市场营销计划：
P109
市场营销计划是指对实现一定营销目标的行动方案进行系统、详细的描述。
36.市场营销组织：
P109
市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。
37.市场营销控制：
P110
就是将实施的营销计划结果与营销目标进行比较，若有偏差则修正方案，直至目标实现。
38.关税：
P121
关税是一个国家海关对进出其关境的物品所征收的一种税
39.关税壁垒：
P121
用提供关税的办法来限制商品的进口，削弱进口商品的竞争力，是本国商品在市场上具有竞争力。
40.非关税壁垒：
P122
非关税壁垒是指关税以外的一切限制进口的种种措施。
41.间接出口：
P133
间接出口是企业将生产出来的产品卖给出口中间商，通过出口中间商将产品销往国际市场。
42.直接出口：
P133
直接出口是指企业不是通过国内中间商，而是自身在国际上直接从事营销活动。
43.许可贸易：
P135
许可证贸易是指许可方（即国内公司）与被许可方（即国外企业）通过签订许可证协议，允放被许可方使用其无形资产（专利、商标和技术决窍等），并藉以取得报酬的一种技术贸易方式。
44.合资经营：
P136
合资经营是一国企业与国外企业共同投资，共同经营、共担风险、共负盈亏的经营方式。
45.合作经营：
P137
合作经营，又称契约式合营，它通常是由国际营销企业和目标市场国家的投资者根据目标市场国家的法律，以各自的法人身份共同签订合作经营合同，规定合作各方的投资形式与规模、风险责任、经营方式、收益分配等权利和义务的经营方式。
46.独资经营：
P138
独资经营是国际营销企业直接在国外投资经营企业，设立子公司或分公司，拥有子公司或分公司的全部股权。
47.产品返销：
P140
补偿贸易又称产品返销，它是在信贷基础上进行的。
进口设备、引进技术或进口货物的一方以直接产品或相关产品偿付进口货物的价款。
48.技术标准：
P143
技术标准是指人们为有效地进行生产和建设，使有关事物在技术上相互协调、配台，而对科技、经济领域中重复使用的事物和概念作出的统一规定。
49.网络营销：
P151
网络营销也称网上营销、在线营销或因特网营销，是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。
50.电子付款：
P151
为了适应网络交易的发展，各银行金融机构、信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的付款方法，即所谓的电子付款。
二、简答题
1.营销学研究的主要内容。
P1-P2
1）研究消费者的需求及其变化规律（Yeed）
2）研究产品的策略（Product）
3）研究商品流通渠道（Place）
4）研究定价策略（Price）
5）研究商品促销策略（Promotion）
2.营销学发展的三个阶段。
P2-P3
1）开创时期
2）应用时期
3）发展时期
3.机电产品的类别P16
1）重大技术装备
2）工作母机及基础机械
3）动力机械
4）电工及电子机械
5）通用机械
6）仪器仪表
7）搬运机械
8）专用机械
9）基础零件
4.
机电产品的购买过程P19
5.机电产品市场营销环境的构成P20-P22
一）市场营销微观环境
1）企业内部环境
2）供应者
3）中间商（分销商）
4）用户
5）竞争者
6）公共关系
二）市场营销宏观环境
1）经济环境
2）科技环境
3）政策环境
4）法律环境
6.市场调研的步骤P23
1）初步分析情况，确定需要调研的项目，明确目标。
2）制定调研计划、调研方案、调研程序，选择调研对象。
3）进行实际调研，收集信息资料。
4）综台数据分析、整理，提出调研报告及结果。
7.市场调研的方法P24
1）通过用户座谈会、产品鉴定会调查。
2）重点调查法与典型凋查法：
在对被调查对象进行全面分析的基础上，有目的地选择有代表性企业．作系统周密的调查。
3）实验调查法：
在对一个新产品大批量投产之前，先试产一小批投放市场，进行销售实验。
4）抽样调查法：
根据一定的原则，从抽查对象的总体中，抽出一部分对象（样本）进行倜查，从而分析推断总体的状况。
8.市场细分是否成功的衡量条件P27
1）细分后市场客观上必须存在明确的差异；
2）能够预测出现有的和潜在的需求规模或购买力；
3）企业必须有能力进入细分市场，为之服务，并占领一定的份额；
4）企业在细分市场上能够获取预期的利益；
5）细分市场必须具有一定的稳定性，利于企业来实施其营销策略。
9.机电产品几种生命周期的营销策略P32
1）导入期营销对策—价格与促销策略为主（原因：
技术与产品完善需要实践过程，顾客了解产品、产品定位迫在眉睫）。
2）成长期营销对策——完善产品与技术策略为主：
提高质量、产品系列化，扩大生产、市场规模，构坚营销渠道网络，形成产品特色。
3）成熟期营销对策——营销组合策略为主：
开拓市场；改进产品；加强营销组合，提高竞争力（即是满足顾客的实力，也是生存发展的活力）。
4）衰退期营销对策——撤退与撤离策略的选择：
取决于市场的衰退速度和残留价值。
10.品牌的功能P35
1）识别产品。
2）创造一种时尚，引导消费潮流。
3）维护企业和消费者的权益。
11.包装的功能P37
1）保护功能。
2）便利功能。
3）销售功能。
4）美化商品。
12.新产品的基本特性P48
1）创新性
2）效益性
3）实用性及可靠性
4）环保及社会效益性
13.新产品开发遵循的原则P48
1）技术先进性与适用性的统一
2）使用效益与投资能力的统一
3）满足特定需要与社会效益的统一
14.
新产品开发的程序P50
15.开发新产品的方式P54-55
1）技术引进
2）自行研究与技术引进相结合
3）自行研究开发
4）应用新技术加快新产品的开发
16.专利制度的作用P55-57
1）专利制度在新产品开发中的激励作用
2）专利制度在新产品开发中的有效资源配置作用
3）专利制度在新产品开发中的保护作用
4）专利制度在国际技术引进和技术合作中的作用
17.企业常用的降价方式P64
1）点利销售：
即以公开毛利率销售
2）折价销售：
即在原零售价的基础上降价销售
3）进价销售：
即按商品进价销售
4）低价销售：
即“低于市场的价格销售
18.降价竞争中的问题P64-65
1）厂家自身利益受到损害
2）质量战略难以实施
3）消费者利益受损
4）明降暗不降，诱使顾客上当
5）倾销
6）售后服务水平下降
7）行业提断
19.产品定价的目标有哪些P65-68
1）扩大市场占有率
2）提高企业利润
3）应付竞争
4）提高资源配置率
5）提高社会福利水平
20.定价的方法有哪些P74-76
一．成本导向定价法
（1）成本加成定价法
（2）量本利定价法
（3）变动成本定价法
（4）加工成本定价法
二．需求导向定价法
三．竞争导向定价法
（1）随行就市定价法
（2）外在导向定价法
（3）针对性定价法
21.折扣价格策略有哪些P78-79
（1）促销折价策略
（2）季节折价策略
（3）累计折价策略
（4）批量折价策略
（5）金额折价策略
（6）保证价格策略
22.机电产品消费者行为有哪几个阶段P81-83
机电产品的消费者行为一般会经历六个阶段：
形成需求、产生购买动机、收集商品信息、评估待购商品、购买决策和购买后的评价。
23.简述购买活动分析的“6W”法P84-85
1）谁是消费者（Who）
2）购买干什么（What）
3）为何购买（Why）
4）何地购买（Where）
5）何时购买（When）
6）如何购买（Which）
24.机电产品市场的特点P86
1）产业市场的数量少，销量大。
2）产业市场在地理位置上十分集中。
3）产业市场的需求大多属于衍生需求。
4）在短期内，机电产品产业市场的需求缺乏弹性。
5）在一定条件下，产业市场的需求波动性大。
6）供购双方关系密切。
7）购买人员专业化。
8）产业市场除有以上主要特征外，还具有以下特征：
①影响购买决策的人较多。
②直接购买。
③互惠采购。
④租赁
25.生产者购买的决定过程P91
1）预期和确认需求；
2）确定需求项目的特性和数量；
3）详细说明需求项目的特性和数量；
4）寻求和确定潜在供应者；
5）接受和分析供应商报价；
6）评估报价和选择供应商；
7）正式订购；
8）使用效果的反馈和评价。
26.政府市场采购机电产品的方法P95
1）公开招标采购。
即政府的采购机构在报纸上刊登广告或发出函件，说明采购物品的品种、规格和数量等具体需求，邀请供应商在规定的期限内报价，进行投标。
2）合同采购。
即政府的采购部门先与一个或几个公司接触，最后与一家或几家公司成交并签订购货合同。
3）现金购买。
对于购买数量少、花费不多的机电产品，一般用现金在商店或工厂购买。
27.销售渠道有哪些类型P97-98
1）直接渠道。
直接渠道是指生产厂家直接供给消费者，而不经过中间商。
2）生产厂家→代理商→消费者。
这种消费渠道的链路比直销稍长。
它是指生产厂家通过指定的代理商联系消费者来进行产品销售。
3）生产厂家→零售商→消费者。
这种销售渠道是指生产厂家直接通过零售商将产品销售给消费者。
4）生产厂家→批发商→消费者。
这种销售渠道用于生产厂家销售工业品，但并不多见。
生产厂家销售工业品更多见的是采用直销方式。
5）生产厂家→配送公司→消费者。
选种销售渠道是指生产厂家通过配送公司将产品进到消费者手中。
6）生产厂家→代理商→批发商→零售商→消费者。
这种销售渠道是指生产厂家通过自己选定的代理商将产品介绍给批发商，再通过批发商将产品转卖给零售商，最后由零售商将产品销售给消费者。
7）生产厂家→批发商→零售商→消费者。
这种销售渠道常被选择用来应付这种情况：
生产厂家只是大批量销售它们的产品以保护销售大户的利益。
8）生产厂家→专卖店→消费者。
这是与国际接轨的方式，使市场有序，专卖店销售积极性高。
28.中间商的作用与选择P98-99
在销售过程中，中间商通过与消费者之间的联系纽带，把生产厂家的最新产品、好产品、特色产品传递给潜在和显存的消费者，从而使双方受益。
选择中间商主要考虑：
1）中间商经营此类产品的能力；
2）中间商的市场范围是否与本企业产品销售范围相符；
3）中间商能为消费者提供服务的程度；
4）双方相互合作、相互信赖的可能性；
5）中间商自身的管理水平；
6）中间商的财力和信用。
29.特许经营的优势P100-101
1）合理配置资源
2）实现规模效益
3）优化经营要索组合
4）实现低成本扩张
5）迅速准确的信息沟通
6）提升企业核心能力
30.机电产品常用促销方式哪些P101
常用的促销方式有：
人员推销、公共关系、广告以及销售推广（又称为特种推销）四种。
31.常用销售推广方式有哪些P102
1）抽奖；
2）折价优惠，如参展最后一天的优惠价销售；
3）购物附送赠品或赠券；
4）赠送样品——此法仅适用于小件、小型机电产品；
5）配套或套装优惠；
6）销售竞争；
7）样品试用；
8）产品展示、交易会；
9）现场演示会；
10）销售回扣；
11）以旧折扣换新；
12）免费提供咨询和培圳；
32.树立企业形象常用的公共关系方法有哪些P103
1）制造新闻事件；
2）慈善捐款，关注公益事业；
3）召开专题学术研讨会；
4）专题演讲；
5）召开记者招待会；
6）利用名人效应；
7）专家评述；
8）赞助体育事业、大型文艺晚会；
9）与有关团体合作；
10）其他软性广告。
33.常见的广告载体有哪些P104
1）期刊杂志
2）各类海报
3）日用物品
4）各种印刷广告
5）各类报纸
6）各式招牌
7）定位气球
8）计算机网络
9）广播
10）霓虹灯
11）电影
12）电视
13）交通工具（流动广告）
14）年历
34.市场竞争中，市场领先者与市场挑战者的营销策略有何不同P107-108
市场领先者可以高价甚至垄断价格追求巨额利润，同时，不断积累品牌资产，建立并巩固品牌地位，使名牌产品深化、巩固。
市场挑战者一般处于同类产品中第二、第三品牌，采取的方式一是壮大自身力量，寻找机会与领先者一争雌雄；二是避实就虚，准备以少胜多。
后者，常把企业定位在领先者左右，尽量缩小与领先者的距离，力图出其不意、攻其不备、出奇制胜。
35.市场营销计划的内容P109
1）企业计划，即机电企业总体发展计划，如投资政策等。
2）部门计划，它包括企业各部门的发展目标、任务、工作程序等等。
3）产品计划，包括产品目标、新产品开发、产品线目标、产品价格等，它们与整个机电行业的市场状况、用户发展状况密切关联。
4）市场计划，包括促销、市场推广、公共关系以及广告计划等。
36.国际营销的条件有哪些P130-132
一）观念的国际化要求
1）是按同际惯例办事的观念。
2）是公平竞争观念。
3）是外向经营观念。
二）企业制度的国际化要求
1）是实行企业改制。
即改目前的企业“全民所有制”为“有限责任制”。
2）是实现国有企业资产结构的多元化。
3）是建立企业董事会。
董事会是典型的企业所有权代表机构。
三）企业组织的国际化要求
进入国际市场后我国企业的组织形态也加紧顺应世界经济发展的大趋势。
一方面越来越向大型企业集团、综合商社的方向发展，而另一方面则越来越趋向于企业的小型化、超小型化。
四）产品的国际化要求
产品国际化体现于质量国际化．这就要求企业在产品生产中积极采用国际标准。
现在世界上普遍开展了三大认证活动。
即产品质量认证、工厂质量管理体系评定和测试试验室认可。
五）贸易国际化
贸易国际化是中国市场和周际市场接轨的最前沿，其核心问题则是外贸体制。
逐步取消出口创汇的行政指标，改变按商品大类统一外汇留成的办法。
大幅度减让进口关税率外，还要大量减小行政性审批手续，取消绝大部分商品的进口许可证，统一全国外贸政策法规。
六）管理的国际化要求
微观上企业要以建立现代企业法人制度为目标，逐步规范包括折旧制度、成本管理制度、审计制度、资产评估制度在内的企业财务会计制度。
宏观上除了通过加快总体经济体制改革步伐，逐步强化市场在经济发展中的主导作用外，还应大力构造自主经营、自负盈亏的企业机制，努力使我国的经济体制与国际规范靠拢。
37.进入国际市场研究技术标准的意义P143-144
1）破除贸易壁垒。
2）统一世界市场规则。
3）推动全球化生产。
4）带动发展中国家标准化事业发展，帮助它们汇入贸易全球化洪流
38.主流电子付款有哪些P151
电子付款的主流有：
信用卡、电子现金、智能卡等。
39.网络营销的特点P153-154
（1）流通渠道的缩短
（2）营销时空的拓展
（3）营销风格的改变
（4）提供个性化的顾客服务
（5）发挥网络互动式优势
40.网络营销的问题P158
1）.网址告知大众。
2）.交易安全性。
3）.网络的隐私问题。
4）.网络需求系统要有可伸缩性。
5）.网络保证系统要可靠。
三、案例题
1.根据教学案例二，请回答生意在哪里，需求在哪里？
P40
一、生意在哪里
处于信息时代，必须重视看报纸、新闻，了解国家发展形势，分析经济发展走向，判断产品市场。
一般来说同人民生活戚戚相关的产品最有市场前途，而生产这些产品所需要的设备就有生意可做。
不断寻找客户，寻找机会，开辟市场。
见到金属加工厂、机械厂、制造厂都去拜访，了解工厂出什么产品，现在用什么设备，估计其发展，灌输新技术、新工艺、新设备，引导其配套、完善。
与客户进行有效的信息沟通，将适合该客户的产品用途、性能、技术指标、价格等信息及时传递给客户，引导其购买的欲望。
二、需求在哪里？
行为决定动机，动机来源于需要，但并不是有某种需要就一定产生动机，去实现某种购买行为。
对潜在的需要，必须刺激起来，对于营销人员来说，设法激起客户潜在的需要，从而引发购买的动机并变成行动。
现代市场营销活动提出“创需开发”新概念，指通过营销人员的主观努力去创造需求，这是市场开发的高超技艺，通过有效的宣传，将潜在需求变为现实的需求，把微弱的愿望变成强烈的欲望。
这个例子，其经验在于：
设身处地为客户发展生产着想，激发起客户潜在的需求。
而营销人员丰富的专业知识是成功的关键，能提出旧工艺的改进，新设备的应用，生产效率提高的可行办法，并使其不断完善、配套，能预期其发展和收益。
而客户确实从中感受到好处，相互间的信任感，使营销人员的建议一步步被客户采纳，从而推销出大批设备。
此例说明“需求是创造出来的”这一观点。
好的启发、好的诱导、好的效果创造了需求，也创造了效益，从而达到推销大量产品的目的。
2.根据教学案例五，请结合新产品开发有关知识回答案例中的企业是如何发展的。
P60
汽车的心脏是发动机，而发动机上最复杂、最重要、最大的铸件是缸体。
当国外50%的轿车开始采用铝合金缸体时，国内汽车制造厂多数还采用铸铁，或是进口铝合金缸体。
广州东风本田发动机有限公司于2000年投资了40
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