张兴朝保险0841正文.docx
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张兴朝保险0841正文
广西财经学院毕业论文（设计）诚信承诺书
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目录
引言7
（一）选题背景及意义7
（二）文献综述7
一、广西玉林市分红保险市场状况9
（一）中国及广西分红保险市场的状况9
1．中国分红保险的市场状况9
2．广西分红保险的市场状况10
（二）玉林市寿险市场状况12
（三）国寿玉分发展状况12
（四）泰康玉分公司发展状况12
（五）国寿玉分和泰康玉分主要分红产品13
二、竞争策略的相关基础理论15
（一）SWOT分析15
（二）迈克尔·波特的竞争优势理论15
1．总成本领先战略（Overallcostleadership）15
2．差异化战略（differentiation）16
3．集中化战略（focus）16
（三）市场细分理论16
三、国寿玉分和泰康玉分的竞争策略及存在的问题分析17
（一）国寿玉分的优势及存在的问题17
1．国寿玉分的优势（Strengths）17
2．国寿玉分存在的问题（Weaknesses）17
（二）国寿玉分的竞争策略19
1．分散-集中式营销策略19
2．区域化营销策略19
3．目标市场策略19
（三）泰康玉分的优势和存在的问题20
1．泰康玉分的优势（Strengths）20
2．泰康玉分存在的问题（Weaknesses）20
（四）泰康玉分的竞争策略21
1．目标市场细分策略21
2．渠道选择策略21
3．专业化经营策略21
四、国寿玉分和泰康玉分竞争策略存在问题的原因分析22
（一）国寿玉分存在问题的原因分析22
1．体制改革不彻底22
2．目标导向不明确22
3．经营模式落后22
（二）泰康玉分存在问题的原因分析23
1．公司的人才储备不足23
2．营销员的误导行为原因23
五、改善竞争策略的若干思考23
（一）关于国寿玉分的思考23
1．关于总成本领先的战略的思考23
2．进一步提高分红产品的竞争力24
3．其他方面辅助24
（二）关于泰康玉分的思考25
1．关于差异化战略的思考25
2．进一步提高分红产品竞争力25
3．其他方面辅助26
参考文献27
致谢28
国寿玉分和泰康玉分分红保险竞争策略比较分析
[摘要]近年来分红保险发展速度越来越快，分红保险的销售份额占了整个寿险市场销售的百分之八十以上，各家保险公司在分红险市场上的竞争也越来越激烈。
由于各个保险公司成立时间早晚和注册资金规模的不同，大公司与小公司之间的管理策略和经营策略存在较大差异。
同为市场竞争者，如何在激烈的市场竞争中发挥自身优势、提高核心竞争力、减少市场冲突已经成为各家保险公司比较关注的问题。
文章选取了处于市场领导者地位的中国人寿保险股份有限公司玉林分公司和处于市场追随者地位的泰康人寿保险股份有限公司玉林分公司作为研究对象，用迈克尔·波特的竞争优势理论分析比较这两家公司在广西玉林市分红保险市场的市场竞争策略、产品及营销手段。
提出几点建议，为保险经营实践提供决策参考，促进行业企业健康发展。
[关键词]分红保险；市场策略；竞争策略
CompetitiveStrategyAnalysisofParticipatingInsuranceforChinaLifeYulinbranchandTaikangLifeYulinbranch
Abstract:
Insurancedividendsinrecentyearsthepaceofdevelopmentfasterandfaster,theparticipatinginsuranceshareofsalesaccountedformorethan80percentoftheentirelifeinsurancemarket,thevariousinsurancecompaniesandmoreintensecompetitionintheparticipatinginsurancemarket.Managementstrategyandbusinessstrategybetweenthetimesoonerorlatertheestablishmentofthevariousinsurancecompaniesandregisteredcapitalofscale,largecompaniesandsmallcompaniesarequitedifferent.Marketcompetitors,howtoplaytotheiradvantageinthefiercemarketcompetition,improvethecorecompetitiveness,reducemarketconflicthasbecomemoreconcernedaboutthevariousinsurancecompanies.ArticlesselectedYulinBranchofChinaLifeInsuranceCo.,Ltd.isthemarketleaderinthemarketfollowerpositionofTaikangLifeInsuranceCo.,Ltd.Yulinbranchasaresearchobject,MichaelPorter'stheoryofcompetitiveadvantageanalysistwoinYulinparticipatinginsurancemarketcompetitioninthemarketstrategy,productandmarketingtools.Makeafewsuggestions,andprovideareferencefortheinsurancebusinesspractice,andpromotethehealthydevelopmentofindustriesandenterprises
Keywords：
participatinginsurance;marketingstrategy;competitivestrategy;
引言
（一）选题背景及意义
近几年我国人身保险市场的快速增长主要依赖分红保险的增长。
保监会公布的数据显示，2001年至2010年我国的保险深度从1.31%上升到了2.66%，分红型险种的销售比重占寿险销售比重越来越大，分红理财型产品的保险深度从0.38%上升到2.23%，保障型产品的保险深度从0.92%下降到了0.43%。
2011年的上半年，我国分红险的保费收入占了整个寿险保费收入的91.6%。
如何经营好这个大市场大蛋糕已经成为各个寿险公司最关心和最迫切需要解决的问题。
成立较早、规模较大的大型保险公司需要保持原有的市场占有率，保持领先地位；成立较晚、公司规模较小的中小保险公司需要在夹缝中不断开拓市场，扩大市场占有率。
为解决以上问题，文章选取处于市场领导者地位的中国人寿保险公司和处于市场追随者地位的泰康人寿保险公司在玉林分红险市场的营销竞争比较，分析其营销策略和经营管理策略的异同，总结这两个公司营销竞争的优势和劣势，然后用战略大师迈克尔·波特的竞争优势理论就两公司在市场营销策略上提出几点建议。
（二）文献综述
随着我国保险行业的快速发展，分红保险保费收入占寿险保费收入的比重越来越大，分红保险得到了许多学者和相关人士的高度关注。
在分红保险发展现状方面有：
李佳（2006）研究总结了我国分红保险的发展，对我国寿险市场需求进行分析,分析了分红保险热销的原因，得出人们最需要的是保障型的保险险种，保险公司可以降低分红保险在保险收入中所占的比重的结论。
张爽（2010）认为中国分红保险市场还处于初级阶段，虽然存在一些问题，但分红保险的进一步创新和整个保险市场的发展都存在很大潜力。
他认为在未来的发展中，保险公司应该进一步明确产品定位，规范宣传和销售行为，加强管理，以结构优势谋求发展，而相关机构也应当逐步完善法律法规，为分红保险和整个保险行业的发展创造良好的宏观环境。
在分红保险营销渠道方面研究有：
李君（2007）从市场环境、产品、公司实力市场定位出发，分析影响销售渠道的因素；总结了个人代理、银邮代理、直销三种主要的渠道的优势和劣势，提出构建营销渠道应围绕目标客户的需求，确保渠道体系的建设能够实现保证服务水平和服务质量、满足覆盖、效率最优等功能实现为重点。
冯圆媛（2009）、詹晓波（2008）、任丽辉（2005）在寿险个人代理人方面进行深入研究，认为我国保险个人代理制度存在监管机制不健全、保险代理法律制度不完善、准入门槛低、诚信缺失等问题。
他们认为立法方面要完善保险代理人制度法律法规，监管部门应该实行严格而有效监管措施、保险公司应该加大对代理人相关知识、职业技能、职业道德的培训，保险代理人应该提高自身素质、遵守职业操守等。
石安臣（2004）、张明珠（2006）、田盛男（2011）在银邮渠道深入研究，认为银邮渠道销售保险是分红保险销售的主要渠道之一，但银邮渠道销售保险还存在许多问题，例如合作模式单一、保险险种较少、银行保险专业人才的缺失导致整体服务水平有待提高、渠道整体利用效率比较低、信息技术水平落后、政策制度还不完善等。
他们认为加深银行和保险公司的合作是主流趋势，培养人才、创新银保险种、完善创新信息技术平台、提高售后服务质量有利于银行保险发展。
在保险竞争策略方面研究的有：
刘启鹏（2006）认为分红理财型寿险需求旺盛，提出寿险公司的总体经营、经营单位、职能三个经营层次，并就这三个层次进行优势分析，得出面对市场挑战要进行公司制度、险种、信息技术、营销渠道创新，并且要培养高素质人才，健全监管体系，规范行业经营等。
陆建明（2011）根据SWOT分析等理论，研究了中国人寿保险个险寿险的营销渠道战略。
认为中国人寿在未来的发展过程中，应在营销战略模式上，选择与公司自身职能定位相匹配的产品-市场战略模式；在营销战略规划上，宜采取发展型的营销战略，并立足于成为中国个人寿险市场上客户群体最广泛、产品体系最丰富、服务网络最完善、品牌最卓越的个人寿险服务商，始终保持并不断巩固公司在个人寿险市场上的领导者地位。
王颖（2004）依据迈克尔·波特的竞争战略理论研究了泰康保险公司的基本竞争战略，认为新形势下泰康人寿保险公司如果实施差异化竞争战略，以产品和服务开拓市场为出发点，以服务优化品牌形象为目标，建立起自身的独特性并逐步在消费者心目中树立起品牌形象，在稳步发展中解决内部存在的问题，将能获得长期的竞争优势。
王罕（2005）用迈克尔·波特的竞争战略理论研究了中小型财产保险公司发展战略认为中小型保险企业的战略选择应该是差异化集中战略，即“灵活的集中战略+差异化经营战略”。
综合文献可见，保险公司在进行竞争战略定位时要各级业务机构立足自身实际情况，在市场细分的基础上，合理选择适当的目标市场，并在目标领域投入资源，积极培养核心技术能力、战略决策能力、产品开发能力、组织协调以及营销能力扩大目标市场的业务份额，实现规模经济。
一、广西玉林市分红保险市场状况
为了能更加清楚而全面地了解广西玉林市的分红保险市场状况，文章需要整体介绍中国以及广西的分红保险市场状况。
文章将从中国及广西的寿险公司数量、保险费收入及增长率、产品数量等方面来描述市场。
（一）中国及广西分红保险市场的状况
1．中国分红保险的市场状况
2000年我国开始推出分红保险。
分红保险一经推出立即受到了市场的广泛关注，并且在短时间内得到迅速发展。
2002年，我国分红保险保费收入达到了1121.7亿元，占了寿险总保费收入的49.3%。
2011年，中国人寿、泰康人寿、太平洋人寿等大多数寿险公司的分红保险销售比重超过50%，在极个别寿险公司销售比重甚至达到了90%，如嘉禾人寿保险等。
截止2012年3月30日，全国寿险公司的数量为62家，寿险市场上的分红保险有421款。
数据来源：
2006年至2010年各年《中国保险年鉴》
保监会网站：
图1：
2005年-2009年全国分红保费和总保费增长情况（单位：
亿元）
由图1整理得：
图2：
2005年-2009年分红保费占全国总保费比重及分红保费增长率（单位：
%）
从图1及图2可以看出，2005年到2009年中国寿险市场总体是向上发展的，保费收入随着经济发展不断增加。
分红险销售增长率总体向上发展，销售收入占寿险市场比重过半，且有越来越大的趋势。
说明了全国分红保险的发展处于高速增长期，分红险已经成为了我国寿险市场的主流险种。
2．广西分红保险的市场状况
随着各保险公司纷纷进入广西保险市场，广西的保险业获得了迅猛发展。
截止2012年2月份，广西有寿险公司14家，分别为中国人寿、太平洋人寿、平安人寿、新华人寿、泰康人寿、太平人寿、民生人寿、中国人寿（存续业务）、平安养老、合众人寿、人保寿险、阳光人寿、信诚人寿。
个人代理营销人员有47415人，银行保险营销员有2573人。
2012年广西寿险保费收入为129.7亿元，同比增长6.6%。
数据来源：
广西保险业年报（2005-2010）
图3：
2005年-2010年广西分红保费及总保费增长情况（单位：
亿元）
由图3整理得：
图4：
2005年-2010年广西分红保费增长率及占总保费比重情况（单位:
%）
由图1、图2、图3、图4可以看出，2005年到2010年中国及广西寿险市场总体是向上发展的，保费收入随着经济发展不断增加。
分红型险种占寿险市场的比重越来越大，处于高速增长时期。
据图2、图4数据显示，2005年到2010年全国分红保险和广西分红保险占寿险销售的比例越来越大，且占比过半。
说明了分红保险受到市场的强烈欢迎，分红保险占了寿险市场的半壁江山，俨然已经成为了寿险市场的主流险种。
从全国分红保险的销售增长率和广西分红保险的销售增长率来看，全国分红保险的增长率略高于广西分红保险的增长率。
从分红保险销售收入占总保费的比重来看，广西的分红保险占比要高于全国平均水平，已经达到60%以上，且有强劲增长态势。
综合增长率和销售占比两个指标不难判断：
广西分红保险销售占寿险销售比重高，但增长率与全国相近，若再保持这样的增长率，整个分红险市场的竞争将非常激烈。
从图2、图4中可看出2007和2008年全国和广西分红险市场出现一个爆发性增长拐点，然后进入一个快速发展得阶段。
原因在于2006年到2008年中国资本市场出现一个快速上涨的行情，财富效应十分明显，分红保险对资本的吸引力相对降低。
2009年股市下跌，经济增长放缓，投资者投资受挫，避险情绪增加，分红保险对客户的吸引力相对增强，因此分红保险市场出现一波快速增长局面。
还有一个致使分红险销售异常火爆的重要原因是：
在新的会计准则之下，投连险和万能险非风险保费部分不再计入保费收入。
这导致绝大部分寿险公司将业务重点转移到了分红险上去。
（二）玉林市寿险市场状况
截止2012年2月，进入广西玉林市寿险市场的共10家寿险公司：
中国人寿、平安人寿、太平洋人寿、中国人民人寿、新华人寿、泰康人寿、太平人寿、合众人寿和民生人寿、信诚人寿。
这10家公司在玉林寿险市场上运行状况良好，同时竞争也非常激烈。
2012年2月保费累计收入排名前五的分别是：
中国人寿，16895万元；新华人寿，5196万；中国人民人寿，2971万；太平洋人寿，2390万；平安人寿，2289万。
新进入玉林寿险市场的信诚人寿保费收入累计为1.95万元。
2012年2月保费累计收入32864.7万，其中个险销售渠道收入为17831.1万，银保渠道销售收入14183.4万。
销售人力总计6090人，其中个险营销员5872人，银保营销专员218人。
在售的分红保险险种为144款。
（三）国寿玉分发展状况
中国人寿保险公司进入玉林市场比较早，早期市场开拓比较充分。
国寿玉分相对于其他在玉林市场的寿险公司有着公司规模大，销售人员多，营销渠道稳定等特点。
作为行业龙头的寿险公司，国寿的公司机制、组织架构、管理模式相对稳定。
凭着品牌、规模等优势，国寿玉分在玉林市场稳步发展。
2011年7月，国寿玉分个人代理营销人员有1911人，银行代理保险专员有94人，银行营销网点有112个。
2011年7月份，当月保费为3917万，同比增长55.2%。
其中个险渠道为2260万，同比增长22.3%，银保销售渠道为1381万，同比增长为219.6%。
2011年7月累计总保费为40678万元，同比增长21.1%。
其中个险渠道销售20720万元，较去年同期增长17.7%，占总保费的51%。
银保渠道销售额为11321万，较去年同期增长49%，占总保费的28%。
（四）泰康玉分公司发展状况
泰康人寿保险股份有限公司2007年6月进入玉林，进入玉林市场发展的时间较短。
泰康玉分成立初期为了打开市场局面，抢占市场份额，招聘了大量的保险营销员。
2008年，泰康玉分的营销人员达到600以上人；2009年，泰康玉分营销员开始减少，下降到了400人左右；2010年，泰康玉分营销员剩下了200人左右，进入了休整期。
2010年，初期开拓市场的领导骨干和精英团队相继离职，新任领导开始领导泰康玉分发展。
但因业绩效果不明显，一年半时间内更换了四位总经理。
到2011年下半年，泰康玉分开始稳定下来：
2011年7月份，个险营销员为246人，银保营销员为26人；2012年2月份个险营销员为301人，银保营销员为24人。
表1：
2011年7月和2012年2月泰康保费收入状况（单位：
万元/%）
项目
2011-7月
2012-2月
（万元）
增长情况（%）
（万元）
增长情况（%）
当月个险渠道保费收入
88
-24.8
146
89
当月银保渠道保费收入
146
-1.6
556
-10
当月总保费收入
239
-10.2
709
47
个险渠道累计保费收入
924
-44.7
358
67
银保渠道累计保费收入
1855
-29.6
1087
26
累计总保费收入
2843
-35.5
1457
35
数据来源：
广西保监局统计2011年7月、2012年2月寿险统计发布
（五）国寿玉分和泰康玉分主要分红产品
国寿玉分和泰康玉分的分红保险保费收入占总保费收入的比重越来越大，统计2011年1月至2012年2月这两家保险公司的主要畅销品种，比较各个分红保险产品的营销渠道、投保对象、缴费期限、保险期限和保险责任。
国寿玉分的主要分红保险营销渠道为个险渠道，泰康玉分主要分红保险的营销渠道为银保渠道；国寿玉分分红保险产品投保对象年龄略宽于泰康玉分，即适用人群略大于泰康；国寿玉分通过个险营销渠道销售的产品缴费期限没有泰康玉分灵活；国寿玉分分红保险产品的保险期限略短于泰康玉分；泰康玉分分红保险的保险责任条款设计比国寿玉分保险条款设计详细、复杂。
表2：
国寿玉分和泰康玉分主要分红产品
所属公司
产品名称
及销售渠道
投保对象
（健康者）
缴费期限
（年）
保险期限
保险责任
中
国
人
寿
国寿福禄双喜两全保险（分红型）
（个险渠道）
30天-60岁
3年、
5年、
10年、
合同生效日至75周岁对应日
1、生存保险金
2、满期保险金
3、身故保险金
国寿新鸿泰两全保险（分红型）
（银保渠道）
30天-75岁
趸交、
10年期交
5年、
6年、
10年、
1、满期保险金
2、身故保险金
国寿福禄鑫尊两全保险（分红型）
（个险渠道）
28天-60岁
3年
5年
10年
合同生效日至合同终止日
1、生存保险金
二、特别生存金
三、祝寿金
四、身故保险金
国寿鸿盈两全保险（分红型）
（银保渠道）
30天-70岁
趸交
3年、5年、10年
6年、
10年、
15年、
1、满期金
2、疾病身故保险金
3、意外身故保险金
泰
康
人
寿
泰康金满仓两全保险（分红型）
（银保渠道）
30天-65岁
趸交
5年、
10年、
1、满期保险金
2、非意外身故保险金
3、意外身故保险金
金满仓B款年金保险（分红型）
（银保渠道）
30天-60岁
3年
10年
1、生存金
2、满期金
3、身故保险金
5年
30天-55岁
10年
15年
财富人生C款终身年金保险
（分红型）
（个险渠道）
30天-55周岁，且交费期满不超过60周岁
趸交、
3年、5年、10年、15年、20年
终身
一、持续保险金
二、特别保险金
三、生存保险金
四、身故保险金
财富人生终身年金保险（分红型）
（个险渠道）
30天-60岁
趸交、5年、10年、15年、20年
终身
一、持续保险金
二、特别保险金
三、生存保险金
四、身故保险金
数据来源：
广西保监局、中国人寿、泰康人寿保险网站主页，向日葵保险网、和讯保险网整理。
http:
//www.e-
综合比较可以看出，国寿玉分分红保险适用人群较广，保险责任条款设计相对简单，没有针对特定性人群。
这主要因为国寿玉分市场占有率大，保险营销员素质偏低但数量庞大，市场细分不完善。
泰康玉分的分红保险保险条款详细，具有针对性。
这主要因为泰康玉分市场占有率低，保险营销员素质较高，市场细分完善。
二、竞争策略的相关基础理论
（一）SWOT分析
SWOT分析法又称为态势分析法，由20世纪80年代初旧金山大学管理学教授于安德鲁斯（Andrews）提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个企业现实情况的方法。
SWOT分别代表：
Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（
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