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市场营销哲学的发展历程

市场营销学

课题报告

题目：

市场营销哲学的发展历程

组员：

陶远明

韦日金

吴泉

班级：

2011级旅游管理3班

目录

摘要

基本内容..............................................................................................

一、概念................................................................................................

二、分类................................................................................................

三、传统营销观念与现代营销观念的区别........................................

四、发展历程（从传统营销观念到现代营销观念）

传统营销观念......................................................................................

1、生产观念2、产品观念3、推销观念

现代营销观念......................................................................................

1、市场营销观念2、生态营销观念3、绿色营销观念

4、社会营销观念5、大市场营销观念

6、定制营销观念

（1）概念

（2）特征

7、直复营销观念

（1）、概念

（2）、特征（3）、主要形式

关于旅游市场营销的一些见解…………………………………

结束语

参考文献

摘要

市场营销哲学，亦称市场营销观念，是指企业从事营销活动的指导思想或经营哲学。

营销哲学思想将贯穿于市场营销的全过程。

市场营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念；现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

通过本文，可以了解各种营销观念的内涵以及现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别和它们的发展历程。

关键词市场营销哲学企业营销活动传统营销

现代营销发展

市场营销哲学的发展历程

市场营销哲学是英语“MarketingPhilosophy”的意译。

它是指企业在市场上进行营销活动的基本理论、基本认识和基本观念。

其核心是基本观念。

这种市场营销理论，最早是在20世纪50年代由美国营销学者提出来的，它总结了商品经济发展过程中企业在不同阶段所具有的营销观念及其适应性。

如同人的行为必然要受到一定的思想观念支配一样，企业的营销行为也总是受到一定的观念所支配，即市场营销哲学是一种客观存在。

市场营销哲学对企业市场营销起着指导性作用，是企业经营的方向盘，是企业在一定发展时期内确定营销策略、目标、从事营销活动的宗旨，它贯穿于企业营销活动的始终。

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，

在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

企业树立科学的营销观念，在市场营销活动中具有重要的作用。

现代营销管

理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。

市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

二、市场营销哲学的分类

营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。

传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。

现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、

社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别

1、营销管理的理论基础不同

传统市场营销观念指导下的营销活动是以生产者主权论为基础，而现代市场

营销观念指导下的营销活动则是以消费者主权论为基础。

也就是说，企业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。

因而，有人感慨地说：

“其

实，消费者是企业的最高领导。

”

2、营销规划的战略性不同

传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”、“事后诸葛亮”、“后知后觉”式的对策性营销活动。

这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。

这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

3、营销决策的思维模式不同

传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营

销活动则以“以需定销、以销定产”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

4、营销工作的中心不同

传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。

可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需要，并设法满足它们”。

5、营销实践的手段不同

传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

6、营销活动的目的不同

传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己赢利的目的。

传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。

7、营销决策的利益导向不同

传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业

的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下

的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展

营销活动。

在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”、“社会利益

至上”、“服务社会，发展自己”、“消费者是企业的衣食父母”、“顾客永远是对的”

等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元性。

四、发展历程（从传统营销观点到现代营销观点）

传统营销观念

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由

供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需

求。

传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

一、生产观念（ProductionConcept）

生产观念，也即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为最古老的观念之一。

这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因稀而贵，只要能生产出来，就不愁销路”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

显然，生产观念是一种重生产管理，轻市场营销的企业市场经营哲学。

这种观念形成的原因主要有两个方面：

一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。

从工业革命至1920年间，西方经济处于一种卖方市场的局面。

市场产品供不应求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。

市场营销的重心在于加强生产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求并不受重视。

正是在这样的生产力状况下，决定了企业遵循生产观念。

　案例：

中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。

耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。

耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。

耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。

它希望用低价与削价政策来扩大市场。

二、产品观念（ProductConcept）

产品观念，也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市场经营哲学。

这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁销售”；其指导思想仍然是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。

当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的场合。

此时，企业最容易出现"市场营销近视症"，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

案例：

下一代电脑（Next），在1993年投资花费了2亿美元，出厂一万台后便停产了。

它的特征是高保真音响和带CD-ROM，甚至包含桌面系统。

然而，谁是感兴趣的顾客，定位却是不清楚的。

因此，产品观念把市场看作是生产过程的终点，而不是生产过程的起点；忽视了市场需求的多样性和动态性，过分重视产品而忽视顾客需求。

当某些产品出现供过于求或不适销对路而产生积压时，却不知产品为什么销不出去。

最终导致“市场营销近视症”。

三、推销观念（SellingConcept）

推销观念，也即销售管理哲学，产生于20世纪20年代末至50年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。

这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法将产品销售出去”。

这种营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。

销售观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。

许多企业在产品过剩时，也常常奉行销售观念。

销售观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，特别适用于供求平衡的“均衡市场”条件。

案例：

美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。

现代营销观念

现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一

供过于求的状态下，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异

的需求。

现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念

社会营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

一、市场营销观念（MarketingConcept）

市场营销观念，也即市场（需求）管理哲学，是应对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

这种营销观念的出发点是顾客的需求；其观念前提是“产品只要能满足顾客的需求，就能销售出去”；其指导思想是“顾客需要什么，企业就销售什么，市场能销售什么，企业就生产什么”。

遵循这种营销观念，企业的主要任务是需求管理，即“发现顾客需求，设法满足顾客需求，通过满足顾客需要，实现企业赢利的目的”。

市场营销观念，产生于20世纪50年代中期。

第二次世界大战后，欧美各国的军事工业很快转向民用工业，工业品和消费品生产的总量剧增，造成了生产相对过剩，随之导致了市场上的激烈竞争。

在这一竞争过程中，许多企业开始认识到传统的销售观念已经不能继续适应市场竞争的需要，于是它们开始关注消费者的需要和欲望，并研究其购买行为。

企业开始将以生产管理为中心转向以消费者需求为中心，从此结束了企业“以产定销”的局面。

案例：

二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。

而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。

因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。

二、生态营销观念（EcologicalmarketingConcept）

生态营销观念是以市场为导向，以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。

生态营销观念认为，市场上的需求多种多样，任何一个企业都不可能满足市

场上的所有需求，而只能将那些最能发挥企业优势的市场需求作为企业的营销方

向，设法去满足它。

因此，企业在开展营销活动中，要把市场需求与企业自身优

势有机结合起来，就像生物生长要与自然环境相适应一样，必须选择那些最能发

挥自身机体功能的生态环境，作为自己生存和繁衍的场所。

在生态营销观念的指导下，企业一方面坚持以消费者需求为中心，按照市场

的需求组织企业的营销活动，注重整体营销，通过使顾客满意而获取长远利益；

另一方面注重企业的优势分析，充分发挥自身优势和特长，扬长避短，避免因盲

目跟市场、赶潮流而带来失误。

因此，生态营销观念不仅有助于企业抓住新的市

场机会，满足市场的潜在需求，而且重视发挥企业的优势，它是对市场营销观念

的补充和完善，是市场营销观念的进一步发展。

案例：

九寨沟的发展思路：

学习借鉴国内外先进管理经验，坚持走“保护促发展，发展促保护”的永续发展之路，加强自然保护，完善设施建设，优化旅游环境，提升管理服务，在中国西部率先把九寨沟建成世界旅游精品。

“世界只有一个九寨沟，必须把一个完美的童话世界留给子孙，做不到这一点，我们就会成为历史的罪人！

”章小平反复告诫自己和同事。

章小平向国际标准看齐，以敢为天下先的勇气和魄力，不遗余力提高风景区品味、保护自然环境，使九寨沟景区在生态、环保、建设、管理等方面创造了许多奇迹。

实现了“沟内游，沟外住”，在国内率先实施“限量旅游”措施，严格控制日进沟游客数量，成功解决了保景与富民的世界性难题，同时遏制了景区城市化倾向，有效维护了世界遗产地的真实性和完整性。

　　九寨沟运营的理念一直以来坚持：

发展旅游就是要在壮大景区经济实力的同时，坚持以人为本、旅游富民，使九寨沟原住民从旅游业中实实在在受益，提高生活水平，从而实现旅游企业和当地群众的双赢。

多年来，九寨沟管理局在发展旅游产业的过程中，始终尊重、切实维护援助民的根本利益，坚持“政府、业主、当地群众共向旅游资源开发收益”模式，在解决“保景与富民”这一世界性难题方面进行了有益探索。

　　过去5年，九寨沟景区保持了每年20%以上的经济增长。

与此同时，随着九寨沟生态环境的日益改善、景区管理水平的不断提高，其美誉度也不断提高：

2004年，九寨沟管理局被评为四川省旅游工作先进单位；2007年初，九寨沟首批入选全国5A级景区；景区连续多年保持“零”刑事案件、“零”重大投诉、“零”安全事故的优良记录。

三、绿色市场营销观念（Greenmarketing）

企业以保护环境作为经营管理的指导思想之一，以树立绿色企业文化为其价值观念，以消费者绿色消费为中心和出发点，生产绿色产品满足顾客的需求。

在可持续发展理论指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销观念，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，它的要求体现在市场营销的方方面面。

绿色市场营销观念的实质就是强调企业在进行营销活动时，要努力把经济效益和环境效益结合起来，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影

响，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类生存环境。

展望未来，开发绿色产

品，争取绿色标志，传播绿色文明。

开展绿色营销的前提是产销双方绿色意识的

树立；基础是绿色产业的形成与绿色产品的开发与生产；其手段是树立企业绿色

形象、获得绿色标准认证（IS014000系列标准）、获取绿色产品标志；具体策略则

表现在产品的绿色设计、清洁生产、绿色包装、绿色价格、绿色分销、绿色促销

及绿色消费等方面。

案例：

据报道，习惯了国内宾馆饭店客房里免费一次性客用品“一件也不能少”的客人，近后到北京旅游时，将不得不在行李里带上牙刷牙膏等洗浴用品。

首旅建国集团日前宣布启动饭店的“绿色行动”，包括建国饭店、西苑饭店、兆龙饭店等在内的北京13家中高档星级酒店共同签署了宣言，作为环保措施的第一步，从2005年5月13日起，这些饭店将不再主动向客房派送牙刷牙膏等客用消耗品。

据介绍，此次行动将分阶段实施，逐渐取消六小件（牙刷、牙膏、拖鞋、沐浴液、洗头液、梳子）是其中第一步。

此外，还将减少床单、毛巾、浴巾等布草的洗涤，如果客人不主动提示，床单、毛巾、浴巾等将不再一日一换。

四、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）

社会营销观念，要求企业生产经营的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。

企业决策者在确定经营目标时，应当根据自己企业的优势，既要考虑市场需求，又要注意消费者的长远利益和社会利益，综合运用各种营销手段，引导消费者合理消费，实现企业利益和社会效益的统一。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充。

它产生于20世纪70

年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者

保护运动盛行的新形势下，因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和

长期社会福利之间隐含着冲突的现实。

例如，洗衣粉满足了人们对清洗衣服的需

要，却污染了河流，不利于鱼类生长；汽油作为主要能源，使人们可以驱车驰骋，

但汽油的大量使用，却污染了空气，有害人们的健康。

现实生活中，有的企业只考虑自己赢利的目的，丝毫不考虑社会利益与消费者需求满足与长远利益。

如，一次性筷子、饭盒的大量生产与使用，塑料包装袋的泛滥成灾，野生动物的捕捉、食用等行为，无不以国家、社会、环保、生态利益的损害为代价。

当然，企业的根本属性是赢利性，从长远来说，也不需要企业牺牲自身利益，片面考虑社会的利益或消费者的利益。

企业不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。

案例:

1976年，安妮塔·罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化妆品的商店。

现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。

该公司只生产和销售配料为基础的化妆品并且其包装是可回收利用的。

该公司化妆品的配料以植物为主并多数来自发展中国家。

所有产品的配方均非采用动物试验。

公司还通过非贸易援助使命组织帮助发展中国家，捐款给保护雨林组织，帮助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。

可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。

另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。

诸如巴齐－波蒂（Bath&Body）工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。

随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。

五、大市场营销观念（MegamarketingConcept）

大市场营销观念是1984年由美国市场营销学家菲利普·科特勒提出的一种

营销观念。

他认为，企业不仅必须服从和适应外部宏观环境，而且应当采取适当

的营销措施，主动的影响外部营销环境；在实行贸易保护的条件下，企业的市场

营销策略除了4P之外，还必须加上两个P策略，即政治权力（politicalpower）

和公共关系（publicrelations）。

对于这种战略思想，他称之为大市场营销，如下图

所示。

科特勒还给大市场营销下了这样的定义：

企业为了成功地进入特定的市场，

并在这个特定的市场上经营，不应该消极地顺从与适应外部环境及市场需求，而

应在战略上同时实行政治的、经济的、心理的、公共关系的技巧以赢得参与者的

合作。

如果企业面对的是规模狭小的、甚至是单个消费者的市场开展营销活动时，

4P策略是必须考虑的四大营销策略。

但是，当企业面对规模巨大、人数众多、

跨地区、跨国界的市场、甚至是全球市场时，原先采用的4P策略尽管不可或缺，但却会“力不从心”。

这是因为，随着市场规模的扩大，会带来“小市场”原先

并不从遇到的问题。

如市场越大则文化差异越大，市场越大则需求差异可能越大，

市场越大则环境越复杂，市场越大则市场割据越有可能。

特别是，随着世界范围

贸易保护主义和政府干预经济的日益加强，政治权力对企业营销的影响也会格外

增强。

在这种情况下，除了传统的4P外，企业还必须利用权力和公共关系，取

得政府官员、立法部门、企业高层决策者以及社会民众的支持和合作，扫清营销

障碍，变封闭性市场为开放性市场。

案例：

1990年，日本共有140个政府机构和企业在美国雇佣了院外活动和宣传活动的代理机构。

日本通过金钱收买等方式把一大批美国的政府高级官员聘为自己的国外代理人，并通过他们来左右美国的贸易政策。

这些日本聘用的“说客”中有总统特别助理、总统顾问、白宫副新闻秘书、副总统办公厅主任、美国国际贸易委员会主席等要人。

通过他们，日本产品源源不断打入美国市场并获得大量优惠，如日本汽车厂商通过对美国政府的影响而避免了向美国缴纳每年5亿美元的进口税。

1987年，日本东芝公司对苏联及捷克等国出售美国规定的“受控产品”，包括潜艇推进器及计算机芯片等，美国本拟对其进行制裁，美国的制裁将使东芝公司每年减少30亿美元销售收入，东芝公司通过其“政治营销”摆脱了制裁。

6、定制营销观念（CustomizationmarketingConcept）

1、定制营销的概念

所谓定制营销，就是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一

个单独的细分市场，根据每一个人的特定需求来安排营销组合策略，以满足每一

位顾