新形势下煤炭企业营销策略分析doc.docx

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新形势下煤炭企业营销策略的分析与选择

——以淮北矿业集团为例

一、引言

煤炭作为我国基础能源的地位将长期存在。

从能源消费结构看，煤炭是我国重要的基础能源，在国民经济中具有极为重要的战略地位，占我国一次能源生产总量的76%，社会消费总量的69%。

而且“富煤、贫油、少气”的资源禀赋特性，决定了我国在未来30～50年内，以煤为主的能源结构不会发生根本性改变。

我国十二五期间推出“优化能源结构，调整能源产业布局，推进能源科技创新”的发展战略，将煤炭市场推入了一个深度调整期。

在新一轮的经济危机冲击下，面对新的市场竞争机制，煤炭企业如何根据国家宏观经济环境行业环境和企业内部资源选择准确的市场营销策略，成为煤炭企业在激烈的市场竞争中制胜的关键。

二、国内外研究现状

（一）国内外煤炭消费现状及趋势

1.国际能源及煤炭形势

据国际能源署（IEA）预测，未来30年内世界能源消费将持续增长，到2020年，世界能源需求将由2000年的130亿吨标煤增加到189亿吨标煤，年均增长1.89%。

全球能源需求增长量的60%以上来自亚洲等发展中国家，中国和印度两国占世界煤炭需求增长量的三分之二。

化石能源仍将是世界一次能源消费的主体，在2020年一次能源构成中占85%左右。

煤炭是世界储量最丰富的化石燃料，占有绝对优势的地位，将继续保持其作为电力和工业部门能源来源的重要地位。

世界煤炭需求将继续增长，但增速较石油和天然气慢，2015～2025年，世界煤炭消费的年均增长率将降为1.3%。

国际煤炭工业发展总的趋势是：

①生产集约化程度逐渐提高；②煤炭生产集中度高，集团化与跨国经营发展趋势强劲；③实施煤基产业链延伸和多元化发展战略，是煤炭企业实现持续发展的必然选择；④煤炭清洁化生产、加工和利用是社会经济可持续发展的必由之路。

2.国内能源及煤炭形势

近年来，随着石油能源日趋紧张，能源消费结构以煤炭为主的国家越来越多。

我国是当今世界上最大的煤炭生产国，也是最大的煤炭消费国，目前煤炭占我国能源生产和消费的比重已经分别达到了76.6%和69.5%，我国煤炭资源在地理分布上总格局是西多东少、北富南贫，而且主要分布在经济还不发达的山西、内蒙古、陕西、新疆、贵州、宁夏等地，赋存与地区经济发达程度呈逆向分布的特点，造成煤炭基地远离煤炭消费市场，煤炭资源中心远离煤炭消费中心，从而加剧了远距离输送煤炭的压力，带来了一系列问题和困难。

随着国民经济高速发展，用煤量日益增大，加之煤炭生产重心西移，运距还要加长，压力还会增大。

“十二五”期间，煤炭产业结构调整和转变经济发展方式的基本方向，一是要加快建设大型煤炭基地，推进煤炭资源整合和企业兼并重组，培育和发展大型煤炭企业集团，提高产业集中度。

二是要有序推进煤炭产业布局战略西移，控制东部、稳定中部、开发西部，提高西部地区煤炭供应保障能力。

煤炭是中国的主体能源，是2050年以前国家能源安全的基础。

随着中国工业化和城镇化步伐加快，未来几十年中国能源需求仍将持续增长。

预计到2015年煤炭需求量将达38亿吨，煤炭占一次能源消费比重将降至63％。

优化能源结构是中国能源发展的战略方向，而且国家也在着手规划发展洁净能源战略，但在重大能源技术变革和新的主体能源出现之前，中国以煤为主的能源结构在今后相当长的时期内将难以根本改变。

（二）营销策略理论研究现状

从20世纪50年代到现在，随着科学技术和世界经济的快速发展，越来越多的科学技术被应用于市场营销学的理论研究中，市场营销学进入成熟时期。

现阶段的市场营销理论越来越多，理论体系越来越完善，理论研究的范围越来越广泛，市场营销技术也越来越先进，概括的来说营销策略组合经历了一下几个阶段：

1.4P组合

1960年，由美国密歇根大学教授麦卡锡（J.MaCarthy）首先提出的。

他认为企业的营销本质是四个P组成，即产品（Production）、价格（Price）、地点（Place）、促销手段（Promotion）。

4Ps理论注重以市场为导向，以产品销售为目的，一次成功的市场营销活动。

意味着将适当的产品和服务以适当的价格、渠道和促销手段投放到特定市场的行为。

奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位。

而随着经济环境的变化，市场竞争、消费者需求等因素对企业营销活动的影响越来越大，而4Ps理论着重考虑的仍然只是有限的几个变量，导致这种理论的影响力逐渐削弱。

2.4C组合

1990年，美国学者劳特朋（R.Lauterborn）针对4Ps理论的不足提出4Cs营销理论。

该营销理论内容包括：

顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。

4C组合中，消费者是企业一切经营活动的核心，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，重视将消费者需求、社会长期利益和企业经济利益相结合。

这一阶段，市场营销得到了蓬勃发展。

但是，从营销实践和市场发展的趋势来看，4Cs理论依然有不足之处：

主要是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向；在产品定价上过分强调消费者所愿意支付的成本这一因素，仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户的互动关系。

3.4R组合

20世纪90年代，美国的舒尔茨（Don.E.Schultz）根据市场不断成熟和竞争日益激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢提出了4Rs营销新理论，阐述了全新的营销四要素：

关联（Relevancy）、反应（Reflection）、关系（Relation）、回报（Return）。

这种理论的优点在于：

以竞争为导向，落实了关系营销的思想，尤其是回报要素兼顾了成本和双赢两方面的内容。

这一阶段的营销指导观念则主要是关系营销思想，强调维护企业与顾客之间的长期合作关系。

与此相对应，出现了网络营销、全球营销，关系营销、整合营销等营销新模式。

4.国内营销理论新探索

我国学者也在营销理论的研究方面做出了许多有益的探索，20世纪90年代以来，中国学者提出了许多营销新思维，如文化营销、绿色营销、市场模糊营销、定制营销、情感营销、参与营销、价值链营销、感性营销、伏击营销、概念营销、关系营销、中间商品牌营销、服务营销等等。

上述各种营销理念与模式都是市场营销组合的特殊形态，是在体现营销组合的整体性的前提下，强调某些营销要素的重要性而形成的。

三、淮北矿业集团概况与现实难题

（一）淮北矿业集团概况

淮北矿业集团是以生产煤炭和煤化工产品为主，多种经营、综合发展的大型企业集团。

前身为淮北矿务局，始建于1958年5月，1998年3月改制为淮北矿业（集团）有限责任公司。

目前已经形成组织结构合理、投资主体多元、经营机制灵活、内部运作规范、管理手段科学的母子公司管理格局。

公司现拥有资产400亿元，员工8万多人；生产矿井18对，在建和筹建矿井4对，核定年生产能力3419万吨；有精煤洗选厂6座，年入洗能力2000多万吨，是华东地区最大的冶炼精煤生产基地；动力煤选煤厂4座，年入选能力630万吨。

50多年来，淮北矿业集团累计生产原煤6.3亿吨，创利税210多亿元，创汇近6亿美元。

曾先后荣获中国企业最佳形象“AAA”级企业、全国煤炭工业优秀企业、全国“五一”劳动奖状、中国煤炭工业优秀企业金石奖、中华环境友好能源企业等多项荣誉称号。

2009年在中国企业500强中排名第246位，稳居全国煤炭行业20强。

淮北矿区踞苏鲁豫皖四省接连之要冲，卧黄淮海之腹地，北接齐鲁，南连江淮，横跨安徽三个地市，京沪、京九、陇海铁路穿境而过，连霍、京福高速交会于此，水运通江达海，400多公里自营铁路纵横百里矿区。

淮北矿区拥有煤炭资源储量85亿吨，有焦煤、1/3焦煤、气煤、肥煤、贫煤、瘦煤、无烟煤和天然焦等八大主要煤种，属低硫、低灰、特低磷的“绿色环保型”煤炭，是华东地区唯一煤种齐全的矿区。

还拥有3000多亿立方米煤层气及4.8亿吨优质高岭土、3.9亿吨天然焦等矿产资源。

淮北矿业集团坚持走依托煤炭、延伸煤炭、超越煤炭的科学发展之路，确立了“66641”发展目标：

即到2015年，经济总量在“十一五”末的基础上翻一番，达到“66641”。

即，全公司煤炭生产规模达到6000万吨；销售收入达到600亿元以上；职工人均年收入超过6万元；建成临涣、定远、南坪、涡北等四大循环工业园区；着力打造包含一流队伍、一流管理、一流文化、一流形象在内的现代一流企业，把集团公司建设成为更具生机活力的大型能源化工集团。

（二）淮北矿业集团面临的主要问题

淮北矿业集团经过50多年的发展，经过几代人的勤劳奉献，公司逐渐从小做大，由弱变强，发展到今天，公司也存在着不少的问题亟待解决，现阶段存在的主要问题有：

1.矿井接替紧张

淮北矿业控制的煤炭资源分布在淮北煤田，其中濉肖、宿县和临涣矿区开发建设完毕，濉肖老区大部分矿井生产能力逐渐减少；宿县、临涣煤田地质条件差，初期矿井设计规模小，经过改扩建后新增生产能力的余地不大；涡阳矿区也将在“十二五”期间开发建设完毕。

今后5至10年，淮北矿业矿井接替的矛盾将十分突出。

近年来，因资源枯竭，已有8对矿井政策性关闭破产，近3万职工急需通过大规模的新井建设进行分流安置。

同时，企业的资源战略储备较少，目前已取得省内煤炭资源探矿权的后备资源只有15.42亿吨，分布在芦岭、孙疃、海孜、许疃深部及涡阳矿区，且地质构造十分复杂。

省外虽已获得58亿吨的煤炭资源，但能否进入国家煤炭工业“十二五”开发规划，能否在“十二五”期间开发建设还存在较多不确定因素。

2.地质条件复杂，生产成本高

淮北矿业拥有的煤炭资源赋存条件极差，煤层薄且稳定性差，地质构造极为复杂。

据不完全统计，矿区内落差3m以上断层多达7000多条。

而且矿区水、火、瓦斯、煤尘、顶板等“五害”俱全，“十二五”重点开发的涡阳矿区地质条件更为复杂。

受自然条件制约，发展机械化十分困难。

长期积累的社会负担，使各项费用投入一直较高。

矿区地处人口、村庄稠密的淮北平原，迁村购地费用居高不下。

因此，与同行业先进企业相比，淮北矿区生产成本较高，价格竞争能力相对较弱。

3.矿区人员多，结构不合理，劳动效率低

淮北矿业作为有50多年历史的老国有企业，在为国家经济建设做出贡献的同时，也背上了沉重的包袱。

虽然近年来通过改革调整，实施主辅分离、辅业改制，分离企业办社会职能，精干了煤炭主业，减轻了企业负担。

但是由于人员基数较大，目前全公司仍有8.8万人，用工总量居高不下，劳动效率低。

同时，用工总量过剩和结构性短缺的矛盾较为突出。

公司现有职工8.8万人，煤炭主业在岗职工约5.5万人，工人约占91%；煤炭主业工人中，初、中级工约占95%，高级工约占2%，技师、高级技师占3%。

专业技术人才中，采掘、安全主业技术人才缺乏，尤其是高级专业技术人才更是稀少。

4.管理创新持续推进，但深层次问题仍然突出

两年来，公司机关共减少10个部门、37个科室、97人，但是机关机构整合还没有完全到位，现行的管控模式、管理手段还不能很好的适应企业战略发展的需要。

特别是随着矿区发展规划的实施，集团公司管理幅度不断扩大，参股、控股子公司增多，管理对象出现差异化，不仅要管煤炭采选，还要管煤化工、电力、盐化工等产业，管理难度不断增加。

5.生产技术要求越来越高，研发能力有待加强

随着淮北矿区开采深度的增加，影响安全、制约生产的问题日益突出。

瓦斯含量越来越高，瓦斯突出的危险性越来越大，在矿区-800m以深煤层的开采中，瓦斯问题将会对矿井的生产安全和生产成本带来较大影响。

地温越来越高，在矿区-800m以深煤层的开采中，地温将逐渐达到37℃以上，进入二级高温区，对生产和准备的影响越来越大。

地质构造十分复杂，断层较多，制约采掘机械化的发展，影响矿井生产能力和经济效益。

区内地势平坦、煤层埋藏深度达到-1200m～-1500m，地压逐渐增大，支护强度也需不断提高。

四、我国煤炭市场特点及淮北矿业集团SWOT分析

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