北京楼市广告报纸监测报告.docx

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北京楼市广告报纸监测报告

2009年10月北京楼市广告报纸监测报告

来源：

地产中国网      作者：

马兰    2009-11-5

编者按：

如果说9月旺季带来广告投放高峰，那10月份也应该是销售和广告投放的最好时机。

可是从监测情况看，10月热销并没有带来广告投放的又一波高潮，相反，下滑幅度非常大。

这主要是由于10月一些低价项目入市，带动市场成交，而这部分项目并不需要广告宣传。

除此之外，北京外区域广告投放有所减少，对整个10月广告影响还是非常大，所以，投放量减少。

在监测的四个媒体中都有不同程度回落。

 一、总体情况

2009年10月1日至10月31日，共有101个项目在统计的四类报纸上投放了266则广告，平均每个项目约投放广告2.6次。

随着热销期的到来，10月份市场整体销售量还是呈现持续回升，特别是长假后部分需求开始增长，至使成交量出现大幅攀升。

除此之外，新增供应量的激增，多个新盘入市，且价位偏低，对置业者的购买欲还是起到了较强的牵引。

除了自住需求外，投资性需求所占比例也明显增大，对市场成交量回升还是有一定刺激作用，不仅如此，通货膨胀对资金进入房地产市场造成较大影响，而这部分投资性需求的购买力也会逐渐加大。

随着中小户型房源供应量的入市，小户型的价格优势使商品房成交呈现上扬状态。

从物业投放情况看，本月广告物业形式依旧很丰富，不过投放量明显没有出现9月高增长趋势，下滑速度非常大。

除了商住楼物业增长比率最高外，其它类型物业均有不同程度下滑。

由于9月份商住楼物业仅有锐城国际一个项目，而本月有珠江摩尔中心、锐城国际、都会国际三个项目投放，且广告量达到了8次，超出上月近3倍广告投放，所以增长比率就明显加大，增幅比率超过110%。

而下跌幅度最高的是商铺物业，超过了50%，本月仅有中国于家堡世界金融区、亚泰体育用品广场、金融城国际商业大道三个项目，而9月份有5个项目，且投放量达到了9次，因此整体下滑影响还是很明显。

住宅、公寓和别墅依旧是物业投放中最多的三类，其中住宅下滑比率较少，仅2%，而别墅和公寓下滑幅度都已超过了40%以上。

住宅物业投放广告最多的项目是：

星耀五洲、香悦四季、林肯公园、锦绣香江、贡院9号、富力•又一城、TheHouse专家国际花园，这几个项目投放量非常高，特别是北京外区域星耀五洲（商铺写字楼详情户型图楼盘图论坛）和锦绣香江，是广告较稳定的两个项目，不仅投放力度频繁，且广告版面都较大，对住宅物业还是起到较大影响。

公寓物业和别墅物业投放较多的项目是：

月亮河公园、新华联国际公寓、维多莉亚花园公寓、恒盛•欧洲公馆、第三区、中粮•祥云、欧郡•香水城、孔雀城、金科•帕提欧、恒大金碧天下、观璟（纳帕尔湾四期）、富力湾和富力•丹麦小镇。

这些项目都是广告投放的老项目，没有新盘出现，而作为广告最多的恒大项目系列，本月也仅有金碧天下投放，而投放力度更是较少，仅3次，是广告项目投放下滑最明显的。

酒店物业和写字楼物业依然不多，各物业仅有1个项目出现，三亚湾红树林度假酒店和富力•摩根中心，虽然项目量较少，从单个项目的投放力度看，全月3-4次广告力度，还是属于较为活跃的楼盘。

但由于市场整体广告投放都明显减少，楼盘广告都还是集中在一些老项目上，而十一期间长假影响，楼盘广告都集中在中下旬，所以投放力度会有减少。

10月份北京房地产广告主要以大规模（1/4版以上版面），彩色广告为主。

1、各媒体全月投放金额比例

从刚结束的10月市场整体成交情况看，10•1之后连续三周回升，对市场影响还是很大，虽然10月整体成交量相比9月还是有回落，但由于10•1期间低成交，对当月整体市场影响还是很明显。

不过，在近几周市场高温影响下，市场总体还是呈现回升状态，置业者的购买心态在发生转变，特别是今年开始实施为期一年的税费减免、利率七折等购房优惠政策面临到期，很多置业者都开始表现出积极购买的心态，而二手房市场，成交量更是一路高涨，价格也是逐月回升。

从这种回升的增长势头看，到今年底前还会有一个成交小高潮，特别是明年房地产政策收紧，对买方市场还是有一定影响。

从本月监测的四大媒体中，均有不同程度下滑，而广告量下滑最大的是精品购物指南，全月仅有7个项目，且投放量仅11次，全月投放金额272.7万元，而9月份广告投放达到13个项目，投放量28次，投放金额655.14万元，因此，项目量的猛然下滑造成了广告投放的回落，下滑幅度达到58.38%。

北京青年报本月共投放170则广告，广告总额4177.15万元，比上月回落983.27万元，下跌幅度19.05%。

新京报本月广告投放68则，比上月下滑了30则，全月投放总额1369.83万元，回落396.99万元，下滑幅度22.47%。

京华时报本月广告投放17则，广告总额395万元，与上月相比，回落了9.9%，是四大媒体中下滑幅度较小的。

一直以来，京华时报和精品购物指南广告量都处于波动较大的媒体，随着市场整体回升或下滑，这两个媒体的涨跌幅度也较明显。

数据来源：

地产中国研究部

2、媒体选择

如下图所示，四个媒体广告下滑比例还是较为明显，虽然不及9月广告力度，但从09年1月到现在，10月份的广告量目前排在第二位，这也说明该月份广告相比其它月份，还是占有量的优势。

其中，北京青年报有68个项目投放了170则广告，占本月广告投放总量的63.91%。

新京报有46个项目投放了68则广告，占本月广告投放总量的25.56%。

京华时报有13个项目投放了17则广告，占本月广告投放总量的6.39%。

精品购物指南有7个项目投放了11则广告，占本月广告投放总量的4.14%。

数据来源：

地产中国研究部

数据来源：

地产中国研究部

从本月增减频率看，四个媒体都呈现下滑，主要是十一长假影响，有近一周时间没有广告投放，虽然后三周广告力度加大，但是对整体广告回升还是造成了影响。

精品购物指南是本月下滑最明显的，由于项目投放猛然减少，造成下跌27.27%。

数据来源：

地产中国研究部

从上图项目排名中可以看出，锦绣香江和星耀五洲与上月排名相同，都列第一、二位，这两个项目都是北京外区域广告投放最多的，长期都处在广告投放的前列。

从第三位开始，都是北京项目，主要是由于本月北京外区域项目广告投放减少，而集中在北京区域，因此，占比幅度就明显增大。

中粮•祥云、欧郡•香水城、富力•又一城、香悦四季、贡院9号、国悦府都是本月投放较大的，而这几个项目虽然在9月份都有广告投放，但由于投放量较少，都没有排到前十，而本月虽然项目总量投放减少，但这几个项目活跃度还是较高。

TheHouse专家国际花园是本月下滑最明显的项目，由上月第3跌到本月第7，投放总额由250万降到170万，投放力度下滑，说明开发商重视销售黄金期，投放力度也随着年末来临逐渐减少。

3、各报纸广告投放主要客户一览

北京青年报

数据来源：

地产中国研究部

京华时报

数据来源：

地产中国研究部

新京报

数据来源：

地产中国研究部

精品购物指南

数据来源：

地产中国研究部

4、物业种类分析

数据来源：

地产中国研究部

十月统计额柱型图

数据来源：

地产中国研究部

本月物业类型中，排名最高的是住宅、别墅、公寓。

由于本月广告投放量减少，各物业广告的下滑幅度影响还是较大。

不过本月唯一回升物业仅有商住楼，广告投放总额213.12万元，比上月回升112.69%，是增长幅度最多的，这也与近期项目投放量频率加大有直接影响，虽然项目量不多，但市场整体影响还是较大。

而其它物业与上月相比，商铺物业下滑比例最高，达到51.84%，全月仅投放109.84万元。

除此之外，别墅物业也回落较大，由于仅中粮•祥云、欧郡•香水城、孔雀城、金科•帕提欧、恒大金碧天下、观璟（纳帕尔湾四期）、富力湾和富力•丹麦小镇8个项目投放量较多，相比9月份20多个项目，下滑了42.45%。

公寓物业本月广告投放总额763.63万元，比上月下滑690.7万元，环比下滑47.49%。

住宅物业与其它物业相比投放量较多，因此下滑比率较小，仅2.61%。

5、重点楼盘媒体选择

数据来源：

地产中国研究部

6、重点楼盘广告规格选择

数据来源：

地产中国研究部

在本月前十楼盘的规格排名中，排名前两位的项目依旧是锦绣香江和星耀五洲，而锦绣香江基本上都是用半版高频率的宣传方式占据市场主力，这两个项目已经连续三个月排名前两位，说明该项目对广告宣传较重视，这也是北京外区域投放频率较多的项目之一。

除此之外，北京区域上榜的项目中，几乎都是目前市场销售价格较高的，这也表明通过广告宣传不仅对项目提高宣传力，在销售价格上也起到了一定带动。

7、广告发布规格

数据来源：

地产中国研究部

从上表对比中可以明显看出，除了跨页半版没有广告投放外，其它版面与上月相比均呈现下滑势头，而跌幅最大的是跨页整版，达到62.5%，这也是由于本月该版面广告投放下滑较大，造成市场回落。

而半版和1/4版都超过了40%的下滑空间，主要是一些投放较多的项目本月都放缓广告投放，如：

林达海渔广场、恒大项目系列等，1/4版面中海南清水湾、宫庭9号和锦绣香江等，虽然锦绣香江主要集中在半版宣传，但由于本月广告投放力度减少，在1/4版面投放量明显不多。

而整版版面中，也由上月194则减少到166则，而下滑量主要集中在京华时报和精品购物指南，这也是由于这两个媒体整体广告下滑影响，造成该版面项目投放减少。

本期北京及北京外区域房地产广告以大规格（1/4版以上），彩色版面为主。

8、诉求点分析

随着高价项目宣传增多，项目规划和景观绿化等就成为广告中用得较多的诉求点，而通常一些二期或后期开盘的楼盘都喜欢加上热销一词，一是为了表示项目销售火热，二是为了体现市场需求增多，所以在该类监测统计中发现，热销占据了8.76%，从市场实际成交情况看，确也出现了不断增高的成交局面。

数据来源：

地产中国研究部

二、分区情况

1、区位发布频次

虽然本月广告整体下滑，但北京外区域广告发布量还是处于第一，虽然项目量有限，但发布频率多，使得区域广告每月都处于首位。

本月北京外区域投放是82则，比上月138则减少了56则，回落40.58%。

而平时广告较多的恒大系列项目、海南项目减少了发布量，从而造成本区域数量下滑的情形。

本月朝阳区广告主要投放的项目是：

维多莉亚花园（楼盘详情户型图楼盘图论坛）公寓、苹果艺术公寓酒店、合生•麒麟社、公园1872（商铺写字楼详情公寓详情户型图楼盘图论坛）、都会国际、东恒•盛世季。

与上月相比，不仅数量减少，且投放力度明显不高。

本月朝阳区广告投放49则，比9月份71则减少了22则，下滑30.99%，虽然朝阳区项目量一直都是各区域之首，且广告投放量也一直处于第二位，随着市场进入销售淡季，广告投放会开始呈下滑走势。

本月新开盘的广告项目有：

珠江摩尔国际中心、中粮•祥云、永翌公馆、怡景溪园、夏威夷南岸、万年花城（楼盘详情户型图楼盘图论坛）•濠景、世纪星城（楼盘详情户型图楼盘图论坛）、绿城•百合公寓、龙湖•香醍溪岸、金科•帕提欧、恒大金碧天下（楼盘详情户型图楼盘图论坛）、东恒•盛世季、东方夏威夷（楼盘详情户型图楼盘图论坛）、第三区，共14个项目，与上月19个项目量相比略有下滑。

这些新开盘项目中不再以北京外区域项目为主体，大部分都是北京区域项目，这些项目为了赶上10月入市销售，加快了广告前期的项目宣传。

数据来源：

地产中国研究部

2、各区媒体选择情况

数据来源：

地产中国研究部

数据来源：

地产中国研究部

从区域媒体选择情况看，除了北京外区域广告投放最多外，朝阳、海淀、顺义、大兴等区域广告投放量相对较多，而这些区域的广告项目中，多以折扣优惠等广告语吸引置业者，从而达到成交目的。

不过从10月成交量看，增长幅度还是非常明显，而这部分成交中低价项目相对较多，高端住宅相对要低。