自考《市场营销策划》复习重点10 19.docx

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自考《市场营销策划》复习重点1019

•独家分销

•3.选择分销渠道应该考虑的因素P269-271

•　　顾客因素：

顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，顾客的购买习惯。

•　　产品因素：

单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。

•中间商因素：

如中间商的能力和管理水平。

中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。

•竞争因素：

•企业因素：

生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。

•环境因素：

•4.简述控制渠道的方法。

P271

•1）选择渠道成员  

•2）激励渠道成员  

•3）评估渠道成员  

•4）改进分销渠道

•5.什么是渠道冲突？

冲突的原因是什么？

P272

•分销渠道是由各种类型的生产商或中间商组成的，观点利益的不同，必然会带来冲突。

•冲突产生的原因：

•1）生产商对中间商的不满包括：

分销商的人员未提供服务，住处交流无效，中间商越权管理，中间商付款不及时，回扣和付款争议，产品运输损失和损坏，广告费用争议等

•2）中间商对生产商的不满包括：

产品缺货，新产品开发存在时滞，为解决问题进行的交流无效，产品存在质量问题和产品缺陷，错误的销售预测，包装问题造成的产品损坏，淡季财务负担

•6.论述渠道冲突的类型及解决途径（如何解决渠道冲突？

）P273

•冲突的类型：

•水平渠道冲突是指同一渠道层次的各个企业之间的冲突。

•垂直渠道冲突是指同一渠道系统各个不同层次间企业的利益冲突。

•解决途径：

加强联系是消除意见和分歧、解决冲突的有效途径，

•1）生产商和中间商必须认识到渠道是一个体系，应共同努力使渠道体系通畅，都将带来利益

•2）企业还要分析冲突产生的原因，改善供应或服务的方法

•3）通过协商的方式建立起一套渠道运行的制度，使各方在今后的活动中都有章可循

•7.渠道创新：

P274

•　　垂直渠道：

是在传统渠道的基础上发展起来的，渠道的各个成员以所有权，特许权或其他力量联合起来，从而实现节约成本，提高效益的目的。

•　　水平渠道：

是指同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会。

•　　多元渠道：

生产商将产品通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道系统。

•　　网络营销渠道：

是通过国际互联网展开营销的一种渠道形式。

•8.简述企业实施供应链关系管理的关键环节。

P288

•1）供应链关系管理的目标 

•2）充分利用互联网，提高供应链关系管理的水平

•3）通过管理供应链关系提高企业竞争力

•9.物流结点的衔接作用可以通过哪些方法实现？

P292

•1）通过转换运输方式衔接不同运输手段         

•2）通过加工衔接干一物流及配送物流

•3）通过储存衔接不同时间的供应物流和需求物流

•4）通过集装箱、托盘等集装处理，衔接整个“门到门”运输，使之成为一体

•10.怎样进行物流的成本控制？

P302-303

•绝对物流成本控制与相对物流成本控制

•物流成本控制的具体方法：

•按1）支付形态、2）工作功能、3）适用范围的物流成本控制

第十一章网络营销策划

•1.简述网络营销的确切定义及其包括的含义。

P305

•网络营销是指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。

•包含以下五方面的含义：

•1）有特定的产品或服务

•2）有完整的业务流程

•3）有现代信息技术的支撑

•4）实现交易互动      

•5）产生经济效益

•2.简述网络营销系统的主要功能。

P310

•1）网上营销调查

•2）网上企业宣传

•3）网络分销联系

•4）网上直接销售

•5）网上客户服务

•6）组织货物配送

•7）网络营销集成

•3.网络营销的分类：

•按参与者模式分类有：

P312-313

•1、BtoB

•2、BtoC

•3、BtoG

•4、CtoC

•5、CtoG

•4.营销网站的渠道特性（网络营销与传统营销在渠道上的差别）：

P326

•1）结构简单

•2）基于信息

•3）成本较低

第十二章人员推销策划

•1.企业销售人力结构主要形式有哪些？

P346

•1）地区型

•2）产品型

•3）顾客型 

•4）复合型

•2.销售队伍策略：

P348

•1）一对一策略

•2）一对一组策略

•3）一组对一组策略

•4）会议推销

•3.简述销售人员甄选的程序。

P350

•1）面谈

•2）心理测试

•3）特殊资历测验

•4）个性测验和成就测验

•5）身体检查

•6）安排工作

•4.推销人员的培训方式有哪些？

P352-353

•1）课堂教学

•2）模拟实验

•3）案例分析

•4）会议讨论

•5）现场训练

•5.激励销售人员的方法有哪些？

P355

•1）组织气氛

•2）销售定额

•3）正面鼓励

•4）参与式管理

•5）教育培训

•6.推销人员演示面谈法包括哪几种？

P369

•1）产品演示法

•2）文字演示法

•3）图片演示法

•4）证明演示法

•7.处理顾客异议的基本策略有哪些？

P371

•1）欢迎顾客提出异议

•2）科学地预测顾客异议

•3）认真分析顾客异议

•4）回避与成交无关或关系不大的异议

•5）避免与顾客争吵或冒犯顾客

•6）选择好处理顾客异议的最佳时机

•8.贸易谈判的准备工作从哪些方面展开？

P376

•1）选择谈判对手

•2）了解谈判对手的情况

•3）对自己企业作出恰当估计

•4）确定谈判目标

•5）商定谈判程序

•9.试述谈判的具体策略P377

•1）合作型谈判策略：

表达意愿、坚持原则、互相妥协、解决分歧、建立感情

•2）进攻型谈判策略：

针锋相对、最大授权、利用竞争、软硬兼施、最后通牒

•3）防守型谈判策略：

一揽子交易、欲擒故纵、软磨硬拖、转移视线、折中让价

•4）混合弄谈判策略：

先易后难、不开先例、制造僵局、虚实相济、擒贼先擒王、谈判升格

第十三章广告策划

•1.广告目标有哪些？

P380

•1）传递信息    

•2）诱导购买     

•3）提醒使用

•2.试述在广告策划中，确定广告目标的要求。

P381-382

•1）符合企业整体目标   

•2）清楚明确，可以测量   

•3）切实可行

•4）能被其他部门所接受 

•5）有一定的弹性         

•6）能够分解为具体的广告活动目标

•3.简述广告设计的原则。

P386

•1）主题性原则 

•2）真实性原则

•3）简明性原则 

•4）艺术性原则 

•5）创新性原则

•4.试述广告媒体选择的依据。

P390-391

•1）广告目标 2）产品性质3）消费者习惯4）媒体特性5）媒体成本6）国家法规

•5.简述影响广告预算制定的因素。

P395

•1）产品生命周期

•2）目标市场的范围及其潜力的大小

•3）市场竞争状况

•4）销售目标

•5）企业财务条件

•6.广告效果的分类：

（广告效果有哪几种类型？

）P400

•1）传播信息的效果

•2）广告媒体的效果

•3）广告制作的效果

•4）广告费用的效果

•7.广告效果的特点：

P399

•8.试述广告计划书编制的要点。

P406

•前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、广告策略、广告预算与分配、广告效果预测

第十四章营业推广与公共关系策划

•1.营业推广的含义：

P414

•2.减价优待：

P420

•3.赠品选择设计的原则有哪些？

P421-422

•1）赠品必须与该商品消费对象有兴趣相符  

•2）赠品的价值必须让消费者容易了解

•3）赠品要具有时代特色                  

•4）赠品的品质要高，并且要经久耐用

•5）赠品的选择要与促销主题紧密结合，并与产品相关联

•6）避免与竞争对手采用同样的赠品        

•7）尽量挑选有名气的产品作为赠品

•P432

•4.对企业而言，评价对零售商促销的效果，从量化的角度看主要有三种方法：

•1）对促销前后的市场份额进行对比。

•这是最常用的消费者促销评估方法。

即……

•2）进行市场调查

•3）通过实验进行比较

•5.简述营销危机的原因。

P440

•1）企业内部的危机：

企业内部产品或服务、管理和经营的危机

•2）企业环境的变化导致的危机：

企业因社会环境的变化、自然界的因素而导致的危机

•6.营销危机的处理应遵循的原则有哪些？

P440

•1）预防原则      

•2）诚实原则          

•3）应急原则

•7.简述营销危机的处理过程。

P441

•1）隔离危机

•2）处理危机

•3）消除危机后果

•4）维护企业形象

•5）危机总结

•8.营销公关人员必须具备什么条件（或素质）？

P442-443

•1）强烈的事业心和责任感              

•2）较高的政策水平和对新情况的敏感性

•3）优秀的个人品德和职业道德          

•4）良好的教育和丰富的知识

•5）广泛的兴趣与丰富的想象力和创造力  

•6）吸引人的个性和迷人的风度

•9.企业形象策划（简称CIS策划）的含义：

P443-444

•CIS包括：

•1）理念识别系统MIS

•2）行为识别系统BIS

•3）视觉识别系统VIS

•10.简述企业形象策划的功能。

P445

•1）制定一部企业内部的“宪法” 

•2）使企业产品与其他同类产品区别开来

•3）将地域分散、独立经营的分支业务机构组织统合在一起，形成一股实力强大的竞争群体

•4）使企业商标具有足够的应变能力

•5）保证传播信息的一致性，并使传播更加经济有效

第十五章客户管理策划

•1.客户管理包括哪些内容？

P453-454

•1）基本情况    

•2）主要特征    

•3）业务状况

•2.客户管理的原则有哪些？

P454

•1）动态管理    

•2）重点管理    

•3）灵活管理  P454

•4）专人管理

•3.试述客户管理分析的方法。

P455

•

（一）客户构成分析：

1）客户一般构成分析2）客户与本公司的交易业绩分析3）不同商品的销售构成分析4）不同商品毛利率的分析5）商品周转率的分析6）交叉比率的分析7）贡献比率的分析

•

（二）客房信用调查分析

•1）选择调查机构：

通过金融机构、专业资信调查机构、客户或行业组织、内部进行调查

•2）调查时应注意的事项：

对经营者客户、消费者客户进行调查

•3）调查结果的处理

•（三）交易开始与交易中止分析：

1）交易开始分析2）交易中止分析

第十六章市场营销管理策划

•1.建立市场营销组织的原则是什么？

P465

•1）以顾客为中心，为顾客服务的原则  

•2）统一领导与分级管理的原则

•3）合理分工与紧密协作的原则        

•4）效率原则

•2.试述市场营销部门的组织形式（各种类型的优缺点）。

P466

•1）功能型组织

•2）地区型组织

•3）产品型组织

•4）市场型组织

•5）产品-市场型组织

•3.市场营销执行不力的原因有哪些？

P473-474

•1）计划脱离实际               

•2）长期目标与短期目标矛盾

•3）因循守旧的惰性       

•4）缺乏具体、明确的执行方案

•4.简述市场营销执行的基本模式。

P474

•1）指令型模式 

•2）转化型模式 

•3）合作型模式 

•4）文化型模式 

•5）增长型模式

•5.简述市场营销控制类型：

P480-481

•1）全面控制与分类控制

•2）集中控制与分散控制

•3）事先控制与事后控制

•4）跟踪控制与基准控制

•5）回避控制与直接控制

•6）预算控制与非预算控制

•7.如何进行销售差异分析？

P484

•8.市场占有率分析：

P485-486

•全部市场占有率

•顾客渗透率

•顾客忠诚度

•顾客选择性

•价格选择性

第十七章企业营销道德建设策划

•1.简述促销策略中的道德问题。

P497

•1）广告中的道德问题：

虚假广告、儿童电视广告、过分宣扬实利主义、诱惑消费者购买劣质及有害产品、广告成为传播陈腐的不健康观念的工具、不正当的比较广告

•2）人员推销中的道德问题

•3）营业推广中的道德问题：

表现形式有赠券、抽奖和竞赛、贿赂

•2.试述影响道德性营销决策的内部因素。

P503

•

（一）领导者的个人道德哲学与道德性营销策划

•1）领导者的个人道德哲学是影响道德性决策的最主要因素

•2）企业最高领导者通过其经营理念去影响营销决策的制定和实施

•

（二）企业文化与道德性营销策划：

•企业文化的内容包括：

1）企业哲学2）企业价值观3）企业目标4）企业民主5）企业道德6）企业制度  7）团体意识8）企业文化活动

•（三）组织关系及组织结构与企业道德性营销策划

•1）组织关系与企业道德性营销决策 

•2）组织结构与道德性营销决策

•（四）机会与市场道德性营销策划

•3.简述市场营销道德策划的基本原则。

P510-512

•1）诚信原则 

•2）负责原则 

•3）公平原则 

•4）互利原则 

•5）文明原则

•4.简述企业道德体系设计的方法和步骤。

P514

•1）确认企业的行业性质、事业范围，了解本行业组织和其他行业制定的有关职业道德要求（必要前提）

•2）考察企业的具体工作岗位，分析其工作性质及职业要求，在此基础上分别提出各类岗位最主要的道德规范要求

•3）汇总这些岗位的道德规范，选择出现效率最高的几条作为初步方案

•4）根据已经制定的企业理念、目标、价值观、企业精神、初步检查方案与已有的理念是否符合、有无重复，不符合的要改正，否则则可去掉

•5.企业制度与企业文化理念的结合应从哪些角度入手？

P518

•1）公司明确提出将企业文化作为企业制度制定的指导思想

•2）依据已经确定的企业文化理念和行为准则，检查企业现行制度中有没有与文化理念相违背的内容

•3）以企业文化为基准，对企业制度进行经常性的检查，适应变化和提升了的企业文化理念

•4）通过企业控制体系，在企业文化建设过程中，控制企业文化发展的基本走向

•5）通过必要的条件，将企业文化理念的贯彻执行制度

第十八章服务营销策划

•1.简述服务营销的特点。

P524

•1）无形性与有形化 2）不可分离性与交互作用 3）可变性与选择 4）易消失性与调控

•2.服务营销送别化有哪些主要表现？

P531

•1）提供物差别化 2）交付差别化 3）形象差别化

•3.试述服务质量策略。

P532

•1）观念、制度、标准 2）让感知服务超过预期服务 3）顾客对服务提供者的心理要求：

可信性、责任心、保证、神入度、有形体现 4）服务提供者的心理自觉 5）服务绩效的监督与评价 6）顾客投诉与服务恢复 7）使员工和顾客都满意

第十九章国际市场营销策划

•1.论述企业进入国际市场的主要方式。

P557

•1）间接出口：

国内出口商、国内出品代理商、合作组织、出口管理公司、国际贸易公司、外国企业驻本国办事机构或外国企业驻本国采购处

•2）直接出口：

利用国外的经销商、利用国外的代理商（佣金、存货、提供零部件和服务设施的代理商）、直接卖给国外的最终用户、设立驻外办事处、建立国外营销子公司

•3）契约式进入：

许可贸易、特许经营、管理合同、合同生产

•4）国外生产：

国外合营企业、国外独资生产（收购现成企业、投资新建）

•2.简述许可贸易的优缺点。

P560

•优点：

可以迅速进入目标市场，不必投入大量资金，可以避免出品时所遇到的进口壁垒，可以节约运输成本，容易得到东道国政府的配合

•缺点：

对被许可方的控制比较困难，相对于其他进入方式而言纯收益比较低，并为自己扶植了潜在的竞争对手

•3.简述特许经营的含义及优缺点。

P561

•优点：

1）能以较低的成本向对象国拓展市场

•2）标准化的营销特色，容易扩大品牌的影响力

•3）可以发挥被许可人的积极性，创造业绩

•4）政治风险比较小

•缺点：

特许利益有限，难以对被许可人进行有效的管理和控制，一些国家的法规限制这种方式的使用

•4.简述使用外币报价的好处。

P570略

•1）有利于签订出口合同

•2）并不一定意味着潜在的外汇风险，也可能得到更多的收益

•3）一些发展中国家出于创汇意愿

•4）对进口商来说便于管理

•5）有些国际企业也习惯于获得外汇收益

•5.简述利用自由贸易区的好处。

P576

•1）自由贸易的安全措施严密，可以降低保险费用

•2）由于进入某国关境时才交关税，所以能有更多的周转资金

•3）当配额已满或市场行情不利时，商品可存放在自由贸易区，这为企业提供了等待的机会

•4）由于商品在入关之前能有机会清理、分析，因此可以剔除商品中已经损坏的部分，从而免交一部分关税

•5）在自由贸易区发生的劳务和管理费用可以不计入商品的计税基数

•6）在当地加工、装配、包装可以获得渠道上的好处