市场营销复习提纲供参习.docx
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市场营销复习提纲供参习
市场营销复习提纲
一、专业词汇（名词解释，2*6分）
1、市场营销：
个人和集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程。
2、关系市场营销：
企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。
（维系与顾客的长期关系，重视相关各方利益，实现共赢）
3、大市场营销：
企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。
大市场营销战略在4P（产品、价格、渠道、促销）的基础上加上2P即权力（Power）和（Publicrelations）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。
（打开保护的市场除传统4P（产品、价格、渠道、促销）之外，需应用政治权力/公关）
4、公众：
指对企业营销目标的实现有现实的或潜在的影响的群体和个人。
5、亚文化：
核心文化下由于民族、种族、地区和宗教影响下而形成的次级文化。
6、SR模式（刺激反应模式）：
行为心理学的创始人约翰·沃森（JohnB.Watson）建立的“刺激一反应”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分：
刺激，反应。
人的行为是受到刺激的反应。
刺激来自两方面：
身体内部的刺激和体外环境的刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
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7、学习：
指由经验而引起的行为中相对持续不断的变化。
这种经验不一定是直接的学习得到的，我们可以通过观察影响他人的事件，间接的获得经验。
甚至在我们没有专门去学习时我们也能学到知识。
例如，消费者能说出很多品牌的广告词，能哼出许多产品的小曲，有时甚至是那些他们根本不曾使用的产品。
这种偶然的、无意识的知识的获得被称为偶然学习。
学习原理广泛应用于企业广告策略中。
8、核心竞争力：
即企业相较于竞争对手而言所具备的竞争优势与核心能力差异。
9、企业价值链：
是以企业内部价值活动为核心所形成的价值链体系。
企业的价值活动可以分为两类活动，即基本活动和辅助活动，共计九项一般的活动类型。
基本活动是那些涉及到产品实物形态的生产、营销和向买方的支付，以及产品支持和售后服务等。
辅助活动指的是那些对企业基本活动有辅助作用的投入和基础设施。
10、STP：
S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。
这就是市场细分。
企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。
随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。
11、产品链价值体系（设计）：
以产品整体概念为理论依据，以企业目标市场和市场定位为基础，营销者对于上市运作产品的内在基本属性和具体特征为完整性规划与描述。
12、产品组合：
也称"产品的各色品种集合（productassortment）"，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合
13、品牌：
用于识别一个（或一群）卖主商品或劳务的名称、术语、符号、象征、或设计或以上的组合，并用来其他卖主和竞争者。
它是由品牌名称、品牌标志和商标组成。
14、撇脂定价策略：
又称高价法，就是企业在向市场推出新产品时，将其价格定得远远高于成本，希望在短期内回收成本和获得最大的销售利润的一种定价方法。
（上市采用高价获取高利，如揩油水）
15、现金折扣：
是企业为了鼓励买方提前付款，依据买者付款时间的早晚所给予的一定比例的价格折扣。
（用现金或按预约付款，予以价格优惠）
16、贸易折扣：
又叫功能折扣，是指当贸易渠道的成员愿意执行一定的职能时，如销售、储存时等，生产者向它们提供的折扣。
由于渠道中的各个成员所执行的职能不同，所给予的折扣也不一样。
17、特许经营：
指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
18、中间商：
指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，如批发商和零售商。
他们创造时间、地点及所有权效用。
中间商为其顾客扮演采购代理人的角色，购买各种产品来转售给顾客。
（中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人）
19、客情关系：
企业的交易往来之间，逐级企业之间，交易之外的感情关系，包括忠诚度、满意度、依赖的程度等。
20、直复营销：
是指企业为了达成交易和获得可度量的市场反应，使用一种或多种相互作用的市场营销系统。
定义中的“可衡量的市场反应”是指目标客户对产品的态度、兴趣和购买欲望。
21、广告：
是指广告主以付费的方式，有计划的通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式。
22、营业推广（销售促进）：
是指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。
由于它是直接围绕着提高营业额（销售额）进行促进，所以又称为营业推广，常被视为促销的同义词。
23、定位诉求：
为了使目标顾客群能够认知企业产品定位，企业对市场定位所体现的产品核心价值进行文字和语言上的提炼和概括。
二、专业理论辨析（4*6分）
1、市场营销的市场类型。
2、现代最主要的营销观念（5个）。
市场营销观念大市场营销观念关系市场营销观念
社会营销观念让渡价值营销观念
3、宏观环境与微观环境的基本要素（各6个）。
宏观环境：
人口环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、政治法律环境、自然环境
微观环境：
企业自身、公众、营销渠道企业、竞争者、顾客
4、房地产等企业对客户群进行分析，主要分析哪些方面？
（1）基本身份。
包括职业、文化程度等。
（2）需要需求。
（3）动机行为是怎样的。
5、汽车企业在开发新汽车产品前，市场中的哪些因素影响开发？
外在（环境、政策、顾客、竞争对手）
内在（自身能力，人才、科技）。
6、企业自我分析（5个）。
企业核心竞争力、企业活力、企业物质（硬件）资源、企业价值链、企业人力（软件）资源。
三、专业能力（每题8分）
1、手机、娱乐中心、美容中心、GPS、汽车、电脑、自行车（从有形商品到无形服务）,从中选择2~3个说明市场由哪些构成？
（主要考察市场细分知识）
2、企业在市场细分后选择目标市场，目标市场需要什么基本条件？
（1）目前的市场空间很大，将来的发展前景很大。
（具备一定的市场规模和发展潜力）
（2）市场具备较好的投资收益（或盈利能力），和可控的运营成本。
（3）该市场适合准备要投资开发的主体企业的情况。
（即该企业能否有能力在该市场中生存，能否取得独家代理权、经营权等）
3、定位。
一次性水笔、电热毛毯、高压锅、某家具，选择3个产品说明如何定位？
或者，可能的定位有哪些？
4、产品价值体系设计。
（题目会给出一堆，任选一个进行产品价值体系设计）
5、品牌。
选1个企业说明如何做成30年的品牌。
（由不知名——形成一个事业——形成品牌，必经的路径，必要的经验，提炼几点说明）
6、价格。
（1）一款服装或一个房地产项目在定价之前要分析哪些因素？
主观因素：
企业产品成本；定价目标或意图；定价者个人
客观因素：
供求；竞争；通货状况；需求弹性；政策法规
（2）六大定价策略。
新产品定价/产品组合定价/折扣定价/需求差别定价/心理定价/地区定价
（一）新产品定价策略
1.撇脂定价策略。
即在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润的策略。
实行撇脂定价策略的条件有：
（1）新产品比市场上现有产品有显著的优点，无类似替代品。
（2）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。
（3）高价能给人以高档产品的印象，能刺激车主购买而不致引起车主反感。
（4）高价也许使需求有所减少，但不致抵消高价所带来的利益。
（5）短期需求旺盛的产品以及对未来需求难以预测的产品。
撇脂定价策略的优点是：
第一，有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润，以迅速扩大生产，满足市场需要。
第二，具有较大的降价空间。
如果预先估计有错误，高价影响了销售量时，可以降价销售。
第三，以高价来提高产品身份，在车主心目中树立高价、优质、名牌的印象。
但高价策略同时也存在不少缺点：
第一，当新产品的声誉还未建立起来时，实行高价投放不利于占领和稳定市场。
第二，高价导致的高利润会吸引竞争者加入，刺激替代品、仿制品的出现。
2.渗透定价策略。
也称“别进来”定价策略，是指汽车后市场企业把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量车主，提高市场占有率的策略。
实行渗透定价策略的条件有：
（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。
（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。
（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。
渗透定价策略的优点是：
第一，有利于新产品尽快被市场接受，提高市场占有率。
第二，低价可阻止竞争者加入，减缓了市场竞争的激烈程度。
但低价策略也存在不少缺点：
第一，一旦市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢。
第二，有时低价还容易使车主怀疑商品的质量保证。
3.满意定价策略。
又称为中间价格策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。
其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格，力求使买卖双方均感满意。
有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。
满意定价策略的最大优点是“稳”，通过对前面两种策略的调和和折中来避免前两者的明显缺点，但同时也在很大程度上将前面两种策略优点抹杀了。
（二）产品组合定价策略
汽车后市场企业要制定出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。
1.产品线定价。
在定价时，首先，确定某种产品的最低价格，它在产品线中充当领袖价格，吸引车主购买产品线中的其他产品。
其次，确定产品大类中某种商品的最高价格，它在产品线中充当品牌质量和收回投资的角色。
再者，产品大类中的其他产品也分别依据其在产品大类中的角色不同而制定不同的价格。
企业进行产品线定价应注意的是，产品线中不同产品的价差要适应车主的心理要求，价差过大，会诱导车主趋向于某一种低价产品上；价差过小，会使车主无法确定选购目标。
2.选择品定价。
企业在提供主要产品的同时，还会附带一些可供选择的产品。
例如，某生产汽车发动机翻新设备的企业，还生产扳手、铣刀、拉刀等汽车维修工具。
3.补充品定价。
有些产品需要附属或补充产品，例如，汽车氙气灯需要附属汽车灯泡。
汽车后市场企业有时为主要产品制定较低的价格，而为附属产品制定较高的价格。
车主一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，汽车后市场企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取长期的利益。
4.分部定价。
服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。
例如，在新加坡，新车的价格包括两部分：
第一部分是包括进口税在内的汽车成本；第二部分是获取驾驶执照的价格，驾驶执照可以在拍卖行拍得，而拍卖价格是变化的。
5.副产品定价。
有些汽车后市场企业在生产蜡、润滑油、油漆、涂料、粘合剂、密封胶等石油化工产品的过程中，经常有副产品。
若副产品本身的价值很低，但处理副产品的费用很高，制造商确定的产品价格必须能够弥补副产品的处理费用；若副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价，这项收入将有助于企业盈利能力的提高。
6.产品系列定价。
汽车后市场企业经常以某一价格出售一组产品，这组产品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。
同时，还必须防止出现引起车主反感的硬性搭配。
7.产品统一定价。
汽车后市场企业对于生产的各种产品，制定相同的价格。
这样，不仅便于企业核算，车主也不用在价格上思考太多。
例如，某汽车膜企业生产的汽车膜根据可见光透光率的不同分为UP60、UP40、UP30、UP20四个型号，其中，UP60的可见光透光率为60%，可见光透光率最高；UP20的可见光透光率为20%，可见光透光率最低。
它们的生产成本虽然不一样，但定价一样。
分销
（三）折扣与折让定价策略
汽车后市场企业为了鼓励4S店、经销商、车主等及早付清货款、大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣或折让。
1.现金折扣。
也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的4S店、经销商、车主等给予的价格折扣。
它是为鼓励买方提前付清货款而采用的一种减价策略，目的是为了加速资金周转，降低销售费用和经营风险。
其折扣率的高低，一般由买方提前付款期间利息率的多少、提前付款期限的长短和经营风险的大小来决定。
2.批量折扣。
即根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣。
它是为鼓励买方大批量购买或集中购买一家企业的产品而采用的一种减价策略。
一般来说，购买的数量或金额越大，给予的折扣也就越大。
批量折扣有一次折扣和累计折扣两种形式。
（1）一次折扣。
是指按照单项产品一次成交数量或金额的多少，规定不同的价格折扣率。
一般适用于能够大量交易的单项产品，用于鼓励买方大批量购买。
例如，汽车膜。
（2）累计折扣。
是指在一定时期内购买一种或多种产品的数量或金额超过规定数额时，给予买方的价格折扣。
折扣的大小与成交数量或金额的多少成正比。
一般适用于单位价值较小，花色品牌复杂，不宜一次大量进货的产品，以及汽车后市场设备等。
例如，凉席座垫等。
3.交易折扣。
也称功能性折扣，是指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位和功能，以及承担的职责给予不同的价格优惠。
对买方企业实行何种价格折扣，是以其在产品流通中发挥何种作用为依据的。
为鼓励各类经营企业的积极性，各种折扣和差价应补偿其必要的流通费用，并提供合理利润。
4.季节折扣。
即企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠。
一些产品常年生产、季节消费，例如，汽车防冻液，宜采用此策略。
目的在于鼓励车主在淡季提前订购和储存产品，使企业生产保持相对稳定，也减少因存货所造成的资金占用负担和仓储费用。
5.价格折让。
价格折让有多种方式，例如，经销商同意参加制造商的促销活动，则制造商卖给经销商的物品可以打折扣，这叫做促销折让。
此外，还有以旧换新折让等。
企业考虑实行折扣与折让战略，是由竞争对手的实力、折扣的成本、市场总体价格水平三个主要因素决定的。
此外，企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、中间商的态度等都是需要考虑的因素。
（四）心理定价策略
心理定价策略是指根据车主的心理因素而制定价格的策略。
主要有下列五种：
1.尾数定价策略。
尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。
大多数车主在购买产品时，尤其是购买一些汽车内饰品和外饰品时，乐于接受尾数价格。
如9.8元、99.8元等。
车主通常认为199元的商品比200元钱的商品便宜很多，而201元的商品太贵，实际上只差1元钱。
尾数定价策略之所以能取得较好的实践效果，主要因为其具有如下两种心理功能：
第一，它能给车主造成价格偏低的感觉，如果某种商品定价为98元，虽然比100元只少了2元钱，但人们会习惯地认为这是几十元钱的开支，比较便宜。
而同一商品若是价格定为100元，人们就会认为是上百元的开支，贵了很多。
第二，它容易给车主留下一种数字中意的感觉，在不同的国家、地区或不同的消费群体中，由于民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳，例如中国人一般喜欢“8”和“6”，认为“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意；美国人则讨厌“5”和“13”，认为这些数字不吉利。
2.整数定价策略。
整数定价与尾数定价正好相反，汽车后市场企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。
整数定价多用于价格较贵的耐用品，以及车主不太了解的产品，例如，汽车发动机、汽车变速箱，对于价格较贵的高档产品，车主对质量较为重视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，容易产生“一分价钱一分货”的感觉，从而有利于销售。
3.声望定价策略。
声望定价即针对车主“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在车主心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。
不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、名牌轮胎、名人用过的物品等，在车主心目中享有极高的声望价值。
购买这些产品的人，往往不在乎产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。
4.习惯定价策略。
有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为车主所适应的价格，成为习惯价格。
例如，轮胎充气价格。
企业对这类产品定价时要充分考虑车主的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。
对车主已经习惯了的价格，不宜轻易变动。
降低价格会使车主怀疑产品质量是否有问题。
提高价格会使车主产生不满情绪，导致购买的转移。
在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，以减少抵触心理，并引导车主逐步形成新的习惯价格。
5.招徕定价策略。
这是适应车主“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引车主、扩大销售的一种定价策略。
采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，汽车后市场企业还是有利可图的。
（五）地理定价策略
地理定价策略是指根据商品交货地点的不同而制定价格的策略。
主要有下列五种：
1.产地交货定价。
产地交货定价是指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。
在国际贸易术语中，这种价格被称为离岸价格或船上交货价格（FOB）。
交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方承担。
产地交货价格对卖方来说较为便利，费用最省，风险最小，但对扩大销售有一定负面影响。
2.目的地交货定价。
目的地交货定价是指由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格。
在国际贸易术语中，这种价格被称为到岸价格或成本加运费和保险费价格。
还可分为目的地船上交货定价、目的地码头交货定价以及买方指定地点交货定价。
目的地交货定价由出厂价格加上产地至目的地的手续费、运费和保险费等构成，虽然手续较繁琐，卖方承担的费用和风险较大，但有利于扩大产品销售。
3.统一交货定价。
统一交货定价，也称送货制定价，是指卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格。
这种价格类似于到岸价格，其运费按平均运输成本核算，这样，可减轻较远地区顾客的价格负担，使买方认为运送产品是一项免费的附加服务，从而乐意购买，有利于扩大市场占有率。
同时，能使企业维持一个全国性的广告价格，易于管理。
该策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。
4.分区运送定价。
分区运送定价，也称区域定价，是指卖方根据车主所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格。
这种价格介于产地交货定价和统一交货定价之间。
实行这种办法，处于同一价格区域内的车主，就得不到来自卖方的价格优惠；而处于两个价格区域交界地的车主之间就得承受不同的价格负担。
5.运费津贴定价。
运费津贴定价是指为弥补产地交货价格策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分或全部运费。
该策略有利于减轻边远地区车主的运费负担，使企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。
（六）差别定价策略
差别定价策略，也叫价格歧视策略，是指汽车后市场企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务的策略。
1.车主差别定价。
即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的车主。
例如，对高档汽车和低档汽车的洗车，制定不同的价格。
2.产品形式差别定价。
即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。
3.产品部位差别定价。
即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
例如，对不同部位的贴膜制定不同的价格。
4.销售时间差别定价。
即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。
例如，夜间维修价格高于白天维修的价格。
差别定价必须具备以下条件：
第一，市场必须是可以细分的，并且各个细分市场须表现出不同的需求程度。
第二，以较低价格购买某种产品的车主没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。
第三，竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。
第四，细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。
第五，价格歧视不会引起车主反感，放弃购买，影响销售。
第六，采取的价格歧视不能违法。
7、分销渠道。
（1）分销渠道的类型。
服装、汽车、啤酒等可能的、可行的分销方式。
直接渠道。
直接渠道是指没有中间商参与，产品由制造商直接销售给消费者和用户的渠道类型。
直接渠道的优点是：
对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产，更好地满足需要；生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者掌握产品的性能、特点和使用方法；由于直接渠道不经过中间环节，可以降低流通费用，掌握价格的主动权，积极参与竞争。
但直接渠道也存在不足，如制造商在销售上投入大、花费大，而且销售范围也受到限制。
间接渠道。
间接渠道是指产品经由一个或多个商业环节销售给消费者和用户的渠道类型。
间接渠道的优点是：
中间商的介入，使交易次数减少，节约了流通成本和时间，降低了产品价格；中间商着重扩大流通范围和产品销售，制造商可以集中精力于生产，有利于整个社会的生产者和消费者。
它的不足是：
中间商的介入，使制造商与消费者之间的沟通不便。
另外，分销渠道还可以按照中间环节（层次）的多少分为长渠道和短渠道；按照每一渠道层次中间商的多少分为宽渠道和窄渠道；按照渠道成员联系的紧密程度分为传统渠道和渠道系统。
传统渠道是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。
（2）当企业建立了销售网络后，企业要做哪些事？
（渠道管理的基本内容）
招商管理，合同管理，顾客信用与收债管理，尾款管理，售后支持（包括经销商培训，商品化工作沟通、咨询），建立客情关系，客户档案管理，市场信息管理，市场秩序管理。
8、促销。
列出广告属于哪一种？
特点？
9、备选。
中间商有哪几种类型？
四、综合运用（策划文案提纲，18~23分，400字以内）
题目会给元旦、春节、圣诞等节日，任选一个为某企业做一个促销方案。
1、确定广告目标。
（扩大销售或者塑造品牌）8、费用预算。
2、决定促销对象。
（什么客户、什么市场）9、效果检测标准与控制。
3、促销客体。
（拿什么产品出来做活动）
4、促销主题。
（诉求的核心主题）
5、促销的信息内容。
（即表现形式、活动）
6、媒介选择。
7、促销组织形式。
（专业媒体制作或自做）x
8、分析
以下无正文
仅供个人用于学习、研究；不得用于商业用途。
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