北京地铁市场营销策略研究doc.docx

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北京地铁市场营销策略研究doc

北京城市学院2012届毕业设计（论文）

北京地铁市场营销策略研究

学生姓名：

学号：

班级：

专业：

交通工程

学部：

信息学部

指导教师：

摘要

随着市场经济的发展和完善，客运市场竞争日趋激烈，北京地铁的客运部门开始意识到要想生存和发展，就必须把客运工作重点放到满足旅客需要的市场上来。

必须进行深入的市场调查，研究了解旅客的需求和愿望，采取积极措施，使客运工作适应旅行消费需求的变化。

使市场营销观念逐渐地为人们所接受，成为客运经营管理活动的基本思维方法和指导思想。

把铁路客运营销问题提到议事日程上来，成为人们关心的新问题。

本文叙述了北京地铁公司客运营销工作现状，分析了铁路客运市场发展趋向，提出了拓展北京地铁客运营销工作的建议。

根据对地铁市场营销实施目标的确立，分析建立市场营销机制和市场有效手段，提升客流量，增加运营收入，占领公共交通更大的市场份额，从而发挥轨道交通的优势，提升市民出行质量。

关键词：

市场经济；北京地铁；地铁市场营销；市场营销机制；运营；市场营销策略；市场营销方案；客运经营管理活动.

Abstract

Withthedevelopmentofmarketeconomyandimprovementofpassengerincreasinglycompetitivemarket,theBeijingsubwaypassengertransportsectorbegantorealizethattosurviveanddeveloppassengerfocusmustbeplacedtomeetthemarketofpassengerneeds.Mustbecarriedoutin-depthmarketresearchtounderstandtheneedsandaspirationsofthevisitorstotakepositivemeasurestoenablethepassengertoadapttochangesintravelconsumerdemand.Graduallyacceptedbypeople,passengermanagementactivities,thebasicwayofthinkingandguidingthemarketingconcept.Railwaypassengertransportmarketingissuesontheagenda,peopleareconcernedaboutnewproblems.ThispaperdescribesthestatusoftheBeijingsubwaypassengermarketing,analysisofthedevelopmentoftherailpassengermarkettendstoputforwardaproposaltoexpandthemarketingeffortsoftheBeijingsubwaypassenger.Thegoalofestablishingtheimplementationofthemetromarketinganalysistoestablishmarketingmechanismandmarketaneffectivemeanstoimprovetraffic,increaseinoperatingincome,andoccupationofalargermarketshareofpublictransport,toplaytotheadvantagesofrailtransportation,enhancethequalityofpublictravel.

Keywords:

marketeconomy;Beijingsubway;metromarketing;marketingmechanisms;operations;marketingstrategy;marketingprograms;passengermanagementactivities

目录

1北京地铁运营及营销概况

1.1北京地铁运营概况

从1969年一号线开通至今，北京地铁已经驶过整整40年的征程。

追忆40年，北京地铁走了一条与众不同的道路，没有可照搬的经验，从出生开始走的就是自己的路。

作为中国最早的地铁，北京地铁一期、二期工程的设计、勘探和一些设计理念基本上都准备向苏联学习借鉴，但1965年谋划建设时，中苏关系已经破裂，所以北京地铁走过的确确实实是一条独立自主、自力更生的道路。

北京地铁一期、二期工程完全是具有独立自主知识产权的、完全通过自己独立设计建设的线路。

之后，随着改革开放和轨道交通的快速发展，北京地铁开始逐渐在设计、施工、建设、运营等各个方面积极吸收、引进、消化国外的先进技术和理念。

如今北京地铁的发展已经进入黄金建设期，先前北京地铁建设受到很多限制，建设周期长、速度慢、规模小，但奥运会之后，北京地铁进入了快速发展阶段。

这几年北京地铁进入巨大扩充时期，目前开通的项目达到9～11个，如此大的规模、投资力度以及建设速度在世界轨道交通史上是史无前例的，北京地铁也借此机遇一跃而进入网络化时代。

网络化时代意味着乘客出行更方便，选择性更大，但同时也给运营商带来更大的压力，这和一条线、一个岗的管理完全不同。

从北京地铁的作用来看，随着新线建设和老线改善，未来五六年间，北京地铁将实现承担整个城市50％以上的运输任务，到时将有900万人次选择轨道出行，路面交通将服务于轨道交通，整个城市交通规划的部署，服务于整个城市规划的大局。

北京地铁单从建设角度讲，更符合北京的地理和气候条件。

北京地铁大胆使用一些现代化轨道交通技术，采取直线奠基式，同时大量运用先进技术到运营管理中，从而有效地缩短了运输间隔，提高了运营能力。

此外，北京地铁坚持走自主道路，摆脱国外垄断核心技术的情况，完全国产化，这就是北京地铁的最大特色。

在参照国外运营方面，硬件上随着新线的不断完善，北京地铁从建设方接过来的东西国产化很高，但一些关键设备仍然以采用国外厂家生产为主。

软件方面，北京地铁要参照国外一些标准。

作为国际地铁协会会员，除可与其他会员单位交流学习外，还参考国际地铁协会每年出台的指标，并且对照这些指标改进自己的工作，以使北京地铁能够做到国内领先，国际一流。

北京地铁集团坚持打造“好地铁”，即打造安全可靠、网络健全、秩序良好并在城市公交系统中发挥重要作用的地铁系统。

目前，北京地铁车次间隔时间2分钟，已经达世界一流水平，世界上地铁行车间隔在2分钟以内的城市寥寥无几。

北京地铁的理念是“公益定位重于运营”，对于轨道交通的社会价值和盈利平衡点，各国的情况不一样，但综合起看单靠运营世界上几乎没有一个国的轨道交通可以实现收支平衡。

一方面是因为地铁建设运营先投入很大；另一方面地铁运营成本很高。

此外，各国都把轨道交通作为解决市公共交通的一个重要手段和途径，把轨道交通作为缓解地面交通压力的公众交通，享受公益性的定位。

据有关资料统计如果票价能达到每张3.18元左右，那么北京地铁运营收支才能实现平衡。

北京的每条地铁线路投入运营后，会给市民生活带来很大变化。

百姓选地铁会明显减少机动车的出行率，解决繁华路段的交通拥堵。

北京地铁现年客运量12.6亿，在城市交通方式中占的比重约32％，已初步形成网络化的运营格局。

随着授权经营的即将实施，北京市地铁总公司的市场压力已逐渐呈现。

因而涉及到企业生存和发展的一个关键概念市场营销,开始引入、并被逐渐认知和接受。

市场营销对于并无有形产品的交通服务行业,究竟是否适用?

对于受限于地域、走向、网络、票价等诸多要素制约的、尚需以社会效益为重的地铁行业究竟有何指导作用?

能否利用市场营销理论的原理辅以权变的理念制定出适合地铁行业的营销策略?

若不能认真的思考和解决上述问题,对地铁而言,市场营销就只是一种纸上谈兵，一种海市蜃楼，就无法对企业的发展起到任何实质性的推动作用。

北京市地铁总公司正处于一个发展的关键时期。

一方面国企改革所推动的政企分开、授权经营的进程，迫使公司需要更多的从企业经营效益的角度进行思考,尝试引入市场营销的理念,借以强化自我生存、自我发展的能力。

而另一方面,国内地铁行业的特殊性决定了路网前期发展必须依赖政府的投资和控制。

因此,市场营销又必须依附于政府的城市发展战略规划,而无法成为一种完全意义上的企业行为。

在这种特殊行业中的特定环境制约下,究竟应采取何种营销策略，方能兼顾政府的意愿和企业的利益,就成为地铁公司所面临的和必需解决的关键问题。

北京地铁正在逐步进入网络化时代。

所谓轨道交通的网络化是指将原来的独立的线路运输状态，或落后的单一线路的简单运输状态，通过建设更多的相互联动的轨道交通线路，实现不同线路之间的联网和四通八达的立体运输状态，成为具有高效能传输、高资源共享、高技术支持的新地铁运营状态。

近年来，北京在构建首善之区的发展战略指导下，借举办奥运会的契机，实施新北京、新奥运，进一步促进了轨道交通的快速发展。

2008年奥运会前，将建设完成地铁5号线、10号线一期（含奥运支线）和轨道交通机场线，新增运营里程84公里，2008年累计运营线路将达到200公里；到2012年底，将建设完成地铁4、S、7、8、9、10、14、15号线一期和亦庄线，新增运营里程220公里，累计达到420公里，基本实现中心城区轨道交通线网规划；到2015年，北京轨道交通运营线路将达到19条561公里，形成“三环、四横、五纵、七放射”线网格局。

届时主要服务于城市中心区的线路里程将达到406公里，三环以内平均步行1公里即可到达地铁站，地铁线网密度将大大提高，全市轨道交通运营线路日客运量将提高到888万人次，轨道交通出行占公共交通出行的比例将达到49％，北京轨道交通将进入高度网络化的时代。

评价一个城市轨道交通线路之间的相互影响程度，主要通过线路之间存在换乘站点的多少来确定。

北京地铁城市中心区的换乘站点在2008年底前将达到22个，与目前的6个换乘站点相比，线路之间的相互影响程度将会大大增加，北京地铁的运营将会出现网络化运营的新问题。

轨道交通进入网络化时代使得地铁运营的风险加大，这对北京地铁的运营提出了全新的、更高的要求。

通过在全体职工中开展“向违章违纪宣战”、“向漏检漏修和维修不到位宣战”等活动，以及开展各类安全教育与培训工作，不断提高全体员工的安全意识和综合素质。

对车辆设备做到精检细修，对影响安全运营的故障加强分析，发挥科技优势，开展专项治理，有效降低故障率，提高了车辆、设备的运行技术水平。

在环境方面，地铁公司不断加强对施工作业及各类生产活动中内、外环境的管理和整治。

针对不同线路的特点，加强与公安及沿线各区的合作，努力取得媒体支持，密切联系配合，共同创造良好的安全运营环境。

随着网络化时代的到来，这一模式需要进一步深化和提升，使之得到扩展。

北京地铁集团一直在逐步完善安全运营管理模式,具体如下：

第一，“治、控、救”的行动内容和“人、机、环、管”四大要素之间的匹配需要符合网络化运营特征的要求，按照网络化条件下事件波及的规律性，确定各个要素在不同条件下的行动内容和规范标准。

第二，在触发安全风险的情况下，要迅速形成以安全风险触发地点为中心的资源配置和调度中心，完善网络化条件下的应急处理机制，并将这种机制固化为地铁安全管理的基础性模式。

第三，构建网络化条件下的矩阵式安