电子商务环境对信息商品价格.docx

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电子商务环境对信息商品价格

1引言

信息商品化是社会发展的必然结果和客观需要信息成为商品是社会发展的必然结果,信息在当今社会发展中所起的作用越来越大,越来越受到人们的广泛关注,奈斯比特认为,在“信息社会中起决定作用的不是资本,而是掌握在大多数人手中的信息知识”。

这样一来,信息就理所当然地成了商品。

信息成为商品也是社会发展的客观需要。

首先,信息越来越成为重要的生产要素;其次,商品市场的不断扩大和商品类型的多样化必然会促进通讯事业的发展;再次,随着社会生产力的提高,人们可以把越来越多的时间和金钱花在精神生活上,这样就使社会上越来越多的人可以从事非物质性劳动来谋生。

因此,信息已经成了重要的生产要素,成了人们日常生活中必不可少的东西。

随着与技术的迅速，信息逐渐实现了市场化、商品化。

信息消费也由原来的无偿消费发展为有偿消费。

全球互联网的发展使信息商品可以在网上进行销售，使信息商品的交易更为迅捷和方便。

它的定价也由于网络环境的影响和传统的交易行为的定价方式而有一定区别。

现在，网络不仅仅是一个信息共享的平台，对于以信息为核心价值的信息商品来说，也是一个新兴的、条件良好的市场。

信息商品交易的各个环节都可以在网络上完成，包括订购、生产、定价、谈判、交易、服务等。

网络环境如何影响信息商品的定价，信息商品的定价在网络环境下有哪些特点正是我在文章中所要讨论的内容。

2信息和信息商品

2.1信息与信息商品之间的关系

由于信息产业属于新兴的产业，因而信息经济是一种新兴的经济形态，其发展历史并不长，到目前为止，各行业对“信息商品”的定义和分类没有完整清晰的界定。

从本质上说，任何可以被数字化的事物都是信息。

如果将这些信息进行企业化生产，并将其在市场上出售和转让，那么这些信息就转变为劳动产品，即信息商品。

1977年,美国著名数理经济学家、1972年诺贝尔经济学奖获得者阿罗提出根据条件概率原则有效地改变概率的任何观察结果即是信息，或者近似的表述为：

信息就是传递中的知识差。

从该定义中可以看到，信息是具有使用价值的，它是先验概率和后验概率之差，或者存在知识差，降低事件的不确定性，改善经济代理人的决策，从而获得预期的或者更高的收益；而观察或感知信息需要依据以往的知识，经验积累，花费时间，精力，即需要主观的努力和客观的条件。

也就是说，信息包括了马克思所说的“无差别的人类劳动”，只是由于信息的复杂程度、效用等不同，其包含的劳动量有多有少，即价值有大有小。

由此可见，信息具有价值和使用价值这两个构成商品所必需的前提条件，当它在隐性或显形市场上交换时，信息就成了商品。

但是信息商品和通常意义上的物质商品在商品特征、价格形成、定价策略等方面又有很大的不同。

2.2信息商品的特点

信息商品不同于普通的物质商品,它是劳动者对无形的科技成果或知识通过一定的技术手段进行加工处理后的最终产物。

信息商品本身具有一些物质商品没有的特殊性。

信息作为商品与物质和服务作为商品相比有如下特殊性质：

2.2.1非物质性（数字化）

信息商品是信息的有序结合,其实质是知识。

无论它存在于任何物质载体,都表现为非物质的信息状态。

2.2.2消费无损耗性

信息商品在使用和消费过程中表现为信息内容从一种物质载体转移到另一种物质载体。

信息商品由于对物质载体的独立性,其消费和使用表现为载体转换,这种转换不会引起信息商品的损耗和丧失,无论怎样转移,都不会对信息商品起消灭作用,也不会使信息商品失去原来的使用价值和效用。

2.2.3共享性和非占有性（非一次性转移）

物质和服务作为商品进行交换,从本质上说都是一次性转移的。

买主付了钱,就得到了物质或服务;对卖主来讲,就一次性地把一定量和质的物质或服务付给买主。

但“信息作为一种资源⋯⋯最突出的性质是它的无限性和共享性。

”因此,信息作为商品来交换时,卖主可以把信息卖给尽可能多的买主,而且卖主原来所拥有的信息一般并不会减少。

2.2.4信息商品在生产过程的非重复性

信息商品是劳动者对无形的科技成果或知识通过一定的技术手段进行加工处理后的最终产物,其生产过程具有非重复性。

3电子商务环境对信息商品价格的影响分析

3.1信息商品价格的形成基础

随着经济发展，信息商品的交换日益频繁使得信息商品的定价也变得越来越复杂。

在我国，对信息商品价格这一经济学至今还没有形成科学的理论，关于信息价格的形成有很多不同的观点。

价格决定论认为，信息商品的价格由其价值量决定，信息商品的价值又是由生产信息商品所耗费的社会必要劳动时间决定的，生产信息商品的单位成本是信息商品价值和价格的基础和依据；在信息市场中，信息市场的特殊性使得信息商品的价格具有两极体系，即一般信息市场模式中的信息商品价格和垄断信息市场模式中的信息商品价格。

在一般信息市场中，信息商品的价格由信息交流成本和信息交流中介的交流利税所共同决定，在垄断信息市场中，信息商品的价格由用户的收益、交流费用和交流利税共同决定；而又有些理论认为，成本和效用的结合与相互作用是信息商品价格形成的基础和依据，成本决定信息商品价格的下限，效用决定信息商品价格的上限。

这些对信息商品价格形成基础的种种观点说明信息商品定价理论的不成熟和科学地定价信息商品的必要性与紧迫性。

商品价格是商品价值的货币表现，信息商品价格仍然是以信息商品的价值为基础，并围绕其上下波动的。

这是对信息商品定价的认识基础。

3.2互联网对信息商品的影响

把信息商品放在互联网上进行销售,信息商品的3个典型性特征并没有消失,网络在以下的几个方面对信息商品市场产生了新的影响,也给网络上的信息商品交易行为提出了新的挑战。

3.2.1零边际成本加大转售可能

网络上的信息商品以二进制编码形式存储,与以文字形式存储于纸张上的信息商品相比,网络上的信息商品拷贝和转售的成本更加低廉,就是点击鼠标和键盘的时间成本,所以和传统交易行为相比,这种交易过程中的交易费用也没有构成经济约束,即边际成本真正为零。

同时,网络信息共享的便利使得供给和需求的信息极易发现。

在信息充分对称的前提下,一方面供给和需求更易达到均衡价格,另一方面,购买信息商品的消费者转售该商品的条件更加优越。

如果产权约束不严格,监测费用过高,这种转售的可能性就大大增加了,并且转售带来的产量增加会降低信息商品原始厂商的垄断势力和获利能力。

以电子书籍为例,期望出售电子版图书而获利的网络商务模式就被证明在目前是失败的。

从相应的几大图书网站,当当网、起点中文、北极星书库的比较来看,电子版的图书全部是免费提供,并且不需要任何的附加条件。

在少部分专业图书网站需要一定的条件就可以在线浏览或者下载。

例如有的需要读者拉入新的会员以增加积分,有一定的积分额度才可以下载图书。

从几家网站的调查也可以看到需要进行购买的都为纸质图书。

纸质图书之所以可以在网上出售而获利也就是由于它增加了在网上转售该商品的成本。

3.2.2共享便利增加规模经济效应

网络的功能一方面改善了供需双方的信息不对称,对于具有自然垄断特性的信息商品市场来说,网络无疑加大了市场空间,可以让更多的顾客接触并消费信息商品;另一方面就是把信息商品的非竞争性消费特点发挥得更加淋漓尽致。

互联网作为信息商品的传播和销售的渠道,使得信息商品的产量可以更大,平均价格可以更低,规模效应更易实现。

3.2.3价格歧视更加严重

在网络销售信息商品的过程中,虽然生产商统一显示了发布价格,但由于销售行为的独立性,也就是单个交易行为不易被第一方观察到,消费者互相不知道对方的最终交易价格。

在此前提下,生产商为了达到收益最大化,就有更大的积极性变动最终的交易价格,以获得最大的市场和最大的利润,而不用担心价格歧视带来的顾客责难和同行指责。

结果,隐秘的价格歧视行为更加严重,价格更加离散,价格策略更难把握。

在网络上销售信息商品给市场带来的新变化,也直接反映在价格波动上。

3.3电子商务环境下信息商品的定价特点

3.3.1定价区域化

信息商品在网络上进行销售面对的是开放的和全球化的市场,用户可以在世界各地直接通过网络进行购买,而不用考虑网站是属于哪一个国家或者地区的。

这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场,一下扩展到了范围广泛的全球市场。

信息商品在传统市场本身就存在三级价格歧视,就是按照地区、年龄、收入等显形特征定价,因此把信息商品放在网络上销售,定价时就更要考虑目标市场范围的变化给定价带来的影响。

例如把MBA教材放在A上进行销售,美国和中国的MBA学员的支付能力显然是不同的,如果统一定价,要么丢失中国市场,要么美国市场的潜力没有挖尽,所以厂商需要对两个地区采用不同的群体定价。

要解决这一问题,可采取本地化方法,在不同的国家的市场建立地区性网站,以适应地区市场消费者需求的变化。

信息商品面对的是全球性网上市场,但企业定价时不能以统一的市场策略来面对这种差异性极大的全球市场,必须采取全球化和本地化相结合的原则。

3.3.2低价位定价

互联网是从科学研究应用发展而来,因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费、开放和自由的。

随着互联网的商业推广和发展,网上消费者逐步接受网上的信息商品不是免费的观念,但对于互联网上的信息和产品有价格低廉的心理预期。

在早期互联网开展商业应用时,许多网站采用收费方式想直接从互联网盈利,结果被证明是失败的。

因此厂商在网络上想销售信息商品取得成功就必须遵循互联网的低价原则和间接收益原则。

Yahoo!

通过免费提供信息吸引网民访问,然后通过网站的巨大访问流量吸引广告,靠发布网上广告来获取盈利。

而在A和当当网上售卖的图书也都有一定的折扣来吸引消费者。

3.3.3顾客主导定价

互联网的发展使顾客在市场供求竞争关系中,由过去的被动选择地位提升成主动选择地位,顾客的需求引导也引导着信息商品的生产和定价。

根据调查分析,产品由顾客主导定价并不比由企业主导定价获得的利润低,根据的分析统计,在网上拍卖定价产品,只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格,在所有拍卖成交的产品中95%的产品成交价格卖主比较满意。

因此,顾客主导定价是一种双赢的发展策略,既能更好地满足消费者的需求,同时收益也不受影响。

信息商品采用顾客主导定价可以对目标市场了解得更为充分,信息商品的研制开发也可以更加符合市场竞争的需要。

3.3.4定价趋同性

互联网使消费者能够从众多的可选择的供应源处获得信息商品的信息和价格。

在国外出现很多第三方价格比较网站如:

MyS,C等。

这些网站能够在几秒中内对购买者感兴趣的物品的价格和功能进行自动比较。

这就产生了一种对产品的需求曲线弹性更大的趋势,迫使企业相互竞争,降低价格。

信息商品厂商为了克服这种定价的趋同性,一个必然选择就是产品的差异化,特别是信息内容的差异化。

信息内容的差异化可以带来客户价值的差异化,一个最主要的方式就是针对客户需求对原始信息进行定制服务。

这也就是在网络环境下信息商品的定价问题也更多的要考虑到一级价格歧视问题,信息厂商在网络上不但要防止消费者之间的套利行为,而且要考虑如何减少定价的趋同性问题。

4信息商品的定价策略

传统的经济学理论认为，在完全竞争的市场上，企业产品的价格等于其边际成本，市场达到帕累托有效率；而在垄断竞争的情况下，企业采取成本加成定价法，市场价格等于边际成本加成，而加成量取决于消费者对商品的需求弹性。

通常，企业在定价过程中要考虑的因素有产品的成本结构、市场结构以及消费者对产品的需求和使用的行为模式等。

4.1信息产品的成本结构和市场结构

信息产品的成本结构的典型特点是高的固定成本（沉没成本）、低的可变成本，或者说高的生产成本、低的复制成本。

其边际成本趋近于零，而平均成本呈现一直下降趋势，有别于传统产品的平均成本先下降后上升，这使得信息产品具有很强的规模经济性，甚至具有“自然垄断”的性质。

4.2产品的成本结构决定其市场结构，对于信息产品，只有两种可持续的市场结构形式

一是只有“第一把交椅”（即成本领先战略）。

信息产品的规模经济性、网络效应（随着使用人数的增加而价值增加）以及锁定效应（高的转移成本）使得“先行者优势”格外明显，抢先占领市场者将能稳坐“第一把交椅”，对于潜在的市场进入者他能以趋近于边际成本甚至免费赠送的低价进行威慑。

比如微软几乎控制了全球桌面电脑的操作系统市场。

二是“差异者生存”（即差异化战略）。

正如美国加州大学伯克莱分校的著名经济学家瓦里安所说：

“不要让你的信息产品成为一种平庸的商品”。

路透集团面对美联社和道琼斯等新闻机构的激烈竞争，很好地实施了差异化战略，从而获得了营销优势。

它把特定行业感兴趣的新闻包装起来，并提供信息过滤和搜索服务等，为原始信息产品增加了价值。

4.3电子商务环境下信息商品的定价策略

在理解了信息商品的特征和成本构成之后，我们来分析电子商务环境下信息商品的定价策略：

4.3.1渗透定价和市场最大化

信息产品的成本结构决定了传统的以边际成本为基础的定价法已经不适于信息产品，而应该以消费者的“认知价值”和“价格敏感度”为基础。

因为信息产品相对于传统的有形产品来说，消费者的“认知价值”差异性更大。

一条股票信息对于一个股民或基金公司来说价值很大，而对于一个农民来说一文不值。

信息产品的市场结构决定了信息企业的经营目标是“市场最大化”，而不是过去的“利润最大化”，尽管在有些情况下两者是统一的：

不会到处游说保护知识产权，而是对盗版表现出“理性的冷漠”；定价策略是“渗透定价”，最大限度地占领市场，而不是“撇脂定价”，急于赚取超额利润。

 4.3.2个人化定制和差别定价

瓦里安认为，要从信息产品中获得最大价值，方法有两点：

“首先，对产品进行个人化定制，使它对顾客具有最大的价值；其次，建立能从这种价值中获取最大利润的定价机制。

”个人化定制现在有个时髦的叫法：

“一对一营销”，而获取最大利润的定价机制就是“差别定价”，厂商实行“个人化定制”和“差别定价”的基础是低的边际成本和差异性很大的顾客认知价值，以及网络提供的互动的交易空间。

消费者可以定制一张只包含自己喜爱的歌曲的CD，也可以按照自己研究的需要购买统计数据，甚至可以量身定制一件牛仔裤。

未来市场的主流将是“趣味经济”和“商品的民主作风”。

对不同的人收取不同的价格是一种完全价格歧视，又称“一级价格歧视”；把产品进行版本划分，让消费者自我选择，这是“二级价格歧视”；针对不同的消费者群体设置不同的价格，这是“三级价格歧视”。

完美的价格歧视能够使厂商的利润最大化，并且能够最大限度的占有“消费者剩余”，消除“无谓的损失”。

信息产品版本划分是很常见的，一般划分标准是“顾客认知价值”和“价格敏感度”，比如把新闻划分为普通报道和深度报道，把软件划分为学生版和企业版等，学生版和普通报道收取低价（甚至免费以求“锁定”），企业版和深度报道收取高价。

与传统商品差异化不同的是信息产品的高端版本并不比低端产品花费更多的成本，相反有时后者成本可能更高些，因为初期生产出来的往往是高端产品，而需要额外的成本来降级为低端产品。

由于心理学所谓的“极端转移”：

如果可乐只有大杯和小杯两种，很多消费者会选择小杯；而当增加一种特大杯时，更多的消费者会转向大杯，所以在不知道设置多少版本时，最佳选择是三种。

特别地，有时候可以设置一个功能超出常规所需、价格/性能比相对较高的“黄金版”，以提高厂商主推的中级产品的“真正经济价值”。

4.3.3组合定价和拆零定价

网上期刊的出版销售商可以只提供订阅服务（纯组合），也可以只提供单篇文章（纯拆零），还可以同时提供单篇文章和订阅服务（混合组合）。

消费者认知价值的差异性导致了对拆零产品的大量需求。

比如一个消费者可能会经常用到Word软件，而很少用到Excel、Access和Powerpoint等，那么他就希望只是购买Word软件，而不愿看到微软的捆绑销售。

甚至，假如该消费者对于Word也只是偶尔使用，他觉得买下来不划算，最好是用一次支付一点钱。

而网络所产生的低的分销和交易成本，以及“微支付系统”的完善将使得这一交易成为可能。

否则的话，微软的捆绑销售可能会导致失去部分消费者。

一本杂志实际上就可以看成多篇文章的组合。

组合降低了消费者偏好的差异性，从而以一个价格向他们分销商品。

较低的边际成本使得信息组合销售对消费者更有吸引力，而厂商也可以获得更多的价值。

因为厂商增加提供一条信息，成本并未增加多少，而价格却可以高出很多。

现在有一个例子：

假设现在有两种信息商品G1和G2，两个消费者C1和C2，C1对两种商品的认知价值分别为（3元，3元），C2的认知价值为（4元，1元），G1和G2单独销售的价格均为3.5元，而组合销售的价格为G1+G2=5.5元（一般厂商在定价时都是组合销售价格低于单独销售价格之和）。

这样，若厂商纯拆零销售，只有C2会购买G1，厂商的销售总额为3.5元；若厂商纯组合销售，C1会购买组合，销售额为5.5元；若采取混合组合销售，这样C2会购买G1，C1会购买组合，总的销售额为3.5+5.5=9元。

而且，从理论上说，如果厂商能够充分了解消费者的认知价值，他就可以把拆零价格定为4元（刚好等于C2对G1的估价），把组合价格定为6元（刚好等于C1对两种商品的认知价值之和），消费者的购买行为不变，而厂商在三种定价策略下的总销售额将分别变成4元、6元和10元。

4.3.4薄利多销与高价限销

薄利多销是通过降低单位产品的利润，以较低的价格吸引消费者，提高产品的销售量。

对于信息商，由于边际成本几乎为零，销量越大，获利也越多。

另外，低价能快速提高市场占有率，排挤竞争产品或组织竞争者进入，信息产品本身具有的独特的网络效应，使现有用户和潜在用户享有的效用倍增。

另外，由于信息产品的时效性，信息商愿意尽快回收资金，因而对于高质量、效用大、需求急的稀缺产品，往往实施高价限销。

也由于信息产品属于后验产品，实行高价，在一定程度上可以树立产品的优质名牌形象，吸引需求层次较高的消费者的购买，很多人信奉“便宜没好货”。

4.3.5拉姆齐价格

拉姆齐价格是一系列高于边际成本的最优定价，它能资助商品和服务的提供，当某一商品或服务的价格提升所产生的净损失小于运用额外收入所产生的净收益时，经济效率就提高了，例如：

公共有线电视台接入市场，假定实施用户付费的成本很小，可以忽略不记、如果己经存在着收看费用，这就是一个合理的假设。

简单增加这种费用的数量将对额外收入的成本影响甚微。

从以上的分析中我们了解，信息商品内在的特殊性影响了信息商品在网络上的定价问题。

信息商品的价格战略中要考虑的有零边际成本、信息悖论、非竞争性消费、转售、垄断等一系列因素。

在实际生活和学习中具体采用什么样的定价策略则需要进一步的根据每种信息商品的特性和当时的市场环境来具体问题具体分析。

结论

从以上的分析可以看出,信息商品内在的特殊性和电子商务模式环境外在的特殊性共同影响了信息商品的定价问题。

信息商品的价格战略中要考虑的有零边际成本、信息悖论、非竞争性消费、转售、垄断竞争、多重定价、捆绑定价、歧视定价等一系列因素。

因此在电子商务模式下,具体采用什么样的定价策略则需要再进一步的根据每种信息商品的特性和当时的市场环境来具体问题具体分析。

电子商务模式已经改变了许多市场的组织方式并且相应地改变了价格的确定机制。

对于信息商品而言,电子商务的出现及不断完善成熟意味着顾客和销售商之间更有效的沟通,更个性化关系的建立。

信息商品的价格也是在这些主体间的不断搏弈中进行确定。

致谢

本论文的工作从选题到写作都是在指导老师董绍斌老师的悉心指导下完成的。

在这期间，董绍斌老师多次与我交谈，使我受益良多，并使我对电子商务的个人兴趣上升为对电子商务下信息商品的定价问题的有关应用研究。

董老师发现问题、分析问题、解决问题的能力和敏锐的学术洞察力受人尊。

不仅如此，董老师渊博的知识、严谨的治学态度以及谦和的为人给我留下的极为深刻的印象，让我获益匪浅。

在论文成稿之际，谨此向我的指导老师以及给与我帮助的同学表示真诚的感谢和崇高的敬意！

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