如何策划终端促销活动.docx
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如何策划终端促销活动
如何策划终端促销活动（精选多篇）
如何策划otc终端促销活动
一、策划背景
otc市场针对终端的促销活动主要有三种：
一是针对消费者的活动；二是针对经销商的活动；三是针对内部员工的活动
针对消费者的活动又分为以下三种：
利益刺激型借题发挥型出位造势型
利益刺激型只是促销活动的三种方式之一，而不是唯一的方式。
利益刺激型
利益刺激型主要通过返利、赠送消费者感兴趣或很实用的物品，以及其他能刺激消费者购买的方式，来促进产品的销售。
这种活动的目的是短期刺激销售。
这种促销活动，企业一线的市场人员都能够策划并组织实施，这一类活动不是企划部门的工作重点。
企划部门策划的主要是借题发挥型和出位造势型的活动。
借题发挥型
企业为了宣传企业、产品的某种优势或特色，策划一个主题促销活动，借主题活动，巧妙地宣传自身的优势或特色。
比如蒙牛奶的两届“草原游”活动，目的是让消费者联想到蒙牛奶源的“天然”、“无污染”等竞争优势。
这种活动兼顾品牌、产品优势宣传和销售促进，以优势宣传为主。
出位造势型
在市场上，不同企业、不同产品的促销活动五花八门，很平淡的买赠活动往往被大品牌或有创意的活动所淹没。
这时，企划部门就必须策划与众不同，能吸引消费者眼球的促销活动，使自己的活动出位、抢眼，从而维持或提升品牌、产品的曝光率。
这种活动的目标是兼顾品牌或产品知名度宣传和销售促进，以出位、造势、抢眼球为主。
2．中秋国庆期间，为了宣传我们的最大优势——正宗泰和乌鸡资源，强化我们的产品竞争优势，企划部策划了“纪念泰和乌鸡扬名世界90年”乌鸡精买赠活动，这是典型的借题发挥型促销活动。
企业、产品的优势需要持续的宣传，才能积累。
为此，企划部将继续围绕正宗泰和乌鸡资源优势，策划一系列的促销活动，如送乌鸡精、送首届中国泰和乌鸡节暨明星演唱会vcd、泰和三日游等。
3．从季节特点分析，受秋冬进补传统观念的影响，滋补类产品已进入销售旺季。
公司的主导产品属补益类中成药，在元旦春节有较大的市场需求。
从历年节日市场的表现来看，阿胶益寿口服液颇受部分送礼人群的欢迎。
本方案将复方乌鸡口服液、阿胶益寿口服液列为元旦、春节礼品市场重点推广产品。
二、策划思路
继续借“泰和乌鸡扬名世界90年”和“首届中国泰和乌鸡节”的东风，利用杂志、自办媒体和宣传物料，扩大泰和乌鸡的知名度、认知度，提升公司正宗泰和乌鸡系列产品的形象，以“首届中国泰和乌鸡节暨明星演唱会”vcd和乌鸡精为节日促销赠品，推动复方乌鸡口服液、阿胶益寿口服液在节日市场的销售。
三、活动主题：
送新年好礼，与明星同乐
四、活动时间
五、活动内容
六、操作区域：
自营市场各专职促销终端，预计xxxx个终端
七、行销策略
1．产品策略
产品定位
功能定位
目标人群
2．价格控制策略
为保持产品的价格稳定，对价格偏低的平价药品超市原则上不再给予节日市场的促销支持。
详见下表
3．竞争策略
复方乌鸡口服液
a．主要竞争对手
b．优势分析
药材地道——唯一采用活杀正宗泰和乌鸡入药，药效有保证
独家生产——国家中药保护品种，中国乌鸡之乡惟一制药企业独家生产
技术先进——国家级新药，乌鸡白凤丸更新换代产品
品质卓越——入选《中华人民共和国药典》
c．竞争优势
阿胶益寿口服液
a．主要竞争对手
b．优势分析
名称好：
阿胶是传统的名贵中药材，可以说是家喻户晓；“益寿”两字吉利，在中国消费者中有极大的吸引力。
从名称上分析，产品非常适合中老年人，适合送礼；
药材好：
内含人参、阿胶，产品档次高；
配方好：
阿胶补血，人参补气。
气血双补，能治疗各种贫血；
疗效好：
阿胶补血，历史悠久，中药补血，标本兼治；
包装好：
产品名称好、包装喜庆，非常适合送礼；
价格适中：
（略）
4．宣传、促销策略
借泰和乌鸡扬名世界90周年和“首届中国泰和乌鸡节”的东风，让消费者认识到正宗泰和乌鸡的珍贵，增强正宗泰和乌鸡精赠品的价值感和吸引力。
结合“援助贫困母亲，构建和谐社会”公益活动，提升xxx的品牌美誉度。
优惠方案
5．宣传方式
6．操作要求与考核、奖惩
八、费用预算及销量预测
九、操作流程及注意事项
十、重点工作推进计划
附：
《元旦春节促销方案执行情况考核表》
促销策划赢终端
促销顾名思义是通过“促”的手段，达到“销”的目的。
所以，搞促销活动不是为了促销而促销，促销是途径，提高销售才是结果。
很多时候，往往把促销当作工作的结果，从而忽略了真正的工作目标。
促销已经成为当前建材流通领域重要的营销手段，如何成功的搞好促销活动，成为终端经销商的销售瓶颈。
一、促销策划的几个观点：
1、促销是“双刃剑”：
促销手段和水平的不断提高成就了品牌，同时过度的促销也导致品牌美誉度的降低。
2、促销策划一定要有差异化和个性化，雷同促销不如不销。
3、明确促销的目标，没有目标的促销不会有好的结果。
4、促销的真正实质是让利给消费者，促销策划是让让利变得更合理，让消费者更容易理解和接受。
5、促销方案一定要通俗易懂，能引起消费者的共鸣和参与。
二、促销的原则：
促销无疑是市场竞争的重要手段，所以对他的管理也要侧重于市场竞争取向和消费价值创造取向。
坚持以消费者为中心，为顾客创造价值的促销理念，通过促销活动的管理加深客情关系，提高品牌的知名度和美誉度。
1、促销要有明确的目的：
目前促销雷同问题严重，大多跟风促销，没有明确的目的，更谈不上在消费者心目中产生什么影响。
为什么要搞促销？
促销涉及的范围是哪些区域？
促销要达到什么效果？
销售目标是多少？
……,只有目的明确了，围绕达到目的所开展的工作才有意义。
2、促销不是价格战：
我们的品牌定位于高档卫浴，我们的客户是哪些既有购买能力又有消费意识的人，如果我们搞促销一味的追求低价，一味的考虑那些低购买能力的人，那我们的目标就错了，犹如“盲人骑瞎马”。
3、促销方案要易操作：
促销是系统化的市场操作，要求每一次的实施都要达到一定的目的，每一项内容都要详实而便于理解和操作，条款清晰，不要产生任何歧义。
4、促销形式要创新：
在促销形式和内容上要有所创新，才能从众多促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进和品牌提升的作用。
三、系统化促销的要素：
1、促销活动的市场分析和时机：
每次促销活动的立项，都要充分考虑（本文来自本人.HAOorD.）当地大的市场状况、
竞争对手的情况和反应、消费者的购买分析和需求预测、商场和建材市场的情况等，在充分研究和分析市场的情况下，还要充分考虑当前的时机是否成熟。
2、促销活动的目的和目标要明确：
促销活动要达到什么目的和目标，目标分为定性目标和定量目标。
3、促销活动的主题：
为什么要搞促销，给消费者一个促销理由，主题的合理性也会关系到促销的效果，主题要合情合理，恰到好处，主题的立足点是消费者，消费者才能接受和参与。
4、促销活动的时间：
促销活动的起、止时间要明确，是短期促销还是长期促销，单店促销建议是短期，多店促销建议是长期。
5、促销活动的实施地点：
让消费者明确促销活动的详细地点。
尤其是单店搞活动时更要地点清楚，避免消费者跑冤枉路。
6、设立促销活动咨询热线并公布：
设立活动咨询热线以方便消费者咨询活动的相关事宜，更好地做好售前服务工作；负责解答客户咨询的人员一定要经过专门培训，让客户更全面真实地了解活动政策，促使客户产生购买欲望，不要让客户产生误解。
7、促销活动政策的制定：
活动政策是最吸引顾客的，因此活动政策的内容是关系活动效果的关键。
政策的内容要有计划性和系统性，各条款之间要有衔接，不能互相冲突；条款的内容要通俗易懂，不要有歧义，让人一看就明白；政策的条款要容易操作，这样既方便顾客计算，同时也方便公司人员的操作，省时省力；条款要有可激励性，促使消费者产生购买欲望；条款政策的表现形式要有创意，让消费者感觉是情理之中，同时又感觉到是意料之外，让消费者产生好奇和兴趣，促使其参与活动。
8、促销活动特价产品和组合套餐的设计：
超低价产品吸引顾客进店，打击竞争对手；产品设计和组合要合理，合理的设计实现配套销售。
保障促销产品活动前的卖场陈列，合理有序的产品搭配能起到更好的产品展示，让我们的产品自己会说话；高、中、低档产品的错位陈列，方便消费者的比较选择，好的产品陈列，是提升产品形象很重要的手段。
9、促销活动的宣传渠道：
如何让活动信息准确及时的传递到更多消费者也是关系到活动效果的重要因素。
好的促销活动如果没有人知道好比是闭门造车，好酒也得会吆喝；选择什么样的宣传渠道取决于我们的目标客户通过何种渠道获取信息，可供选择的宣传媒介有：
当地发行量最大的报纸、移动和联通短信息、印制宣传单页发放、提前一段时间进行客户截流、在小区树立活动信息的广告牌、广播电台、店内活动信息的易拉宝等；以上宣传渠道可根据活动的具体情况有选择性的宣传。
宣传要起到造势的良好效果，所以，宣传要压倒竞争品牌。
10、促销物料的设计和准备：
促销物料要专人设计，明确促销的物资明细和数量，物料的制作周期和店面分配。
11、促销活动销售目标的设定和分解：
明确活动销售目标，并将目标进行分解，做到人人头上有指标，人人头上有考核。
12、促销活动投入产出预算：
根据活动的具体情况设定预达到销售任务目标，根据销售任务确定投入费用，根据预投入的费用分解到各项投资。
13、内部激励措施的制定：
促销是外部激励，激励消费者更多的购买产品，为了保证活动效果，我们同样要有内部激励，激励我们员工更好的利用活动政策去销售产品，只有先让员工有积极性和满意，我们的消费者才有可能满意，活动效果才会更好的保障。
14、人员配备及分工：
根据活动规模确定需要参与的人员，将参与人员进行合理的分工，明确每人的岗位和职责，做到人人有事做，事事有人做。
15、促销活动前的动员大会：
在活动实施前组织相关人员召开现场会，详细讲解活动政策，举例说明政策条款的意思，人员的分工，活动流程，活动中的注意事项等。
16、促销活动的过程控制：
在促销活动实施过程中，针对突发事件要及时地进行控制和解决，采取立即解决或搁置暂缓解决，将负面影响降到最低，保障活动的顺利进行和效果。
17、促销活动的总结：
活动结束后，根据当初设立的目标进行总结分析，不足之处找出原因，积累经验避免类似事情的重复发生；成功的方面，要完善提升。
只有不断地总结提升，促销活动的效果才会不断提高。
总之，终端促销需要不断的创新，否则，总是一些老套路的常规促销，效果是会成边际递减的，最终无法引起消费者的兴趣。
创新最好的方法是不断推出系统的有激励性的促销政策，让顾客心动并行动起来。
山东利佳居建材贸易有限公司2014年12月30日
终端非常规促销活动
非常规促销模式，也是连锁店经常参与的一种促销活动。
此类促销活动一般都先由厂家来确定活动方案、主题、规模、形式，然后由连锁店负责执行或自行实施。
非常规促销活动的次数不多，操作规模较大，在消费者中的印象也较深，能对市场的长期销量走向有深刻影响，因此一旦厂家拿出一套较具可行性的操作方案，许多连锁店都愿意跟随一搏。
非常规促销形式
（1）有奖销售。
买得越多，中奖机会越大。
（2）买一赠一。
赠品可是同种商品，或系列产品，也可是不相关的其他商品，但赠品的价值一般低于购买品。
（3）销售折让。
买得越多越便宜，以刺激大量购买。
（4）让利销售。
主要是对落后、过时的商品或厂家直销商品让利，注意各分店要协调行动，保持价格一致，以免相互拆台。
（5）返还贷款。
每日或节假日选择一名幸运顾客，或每月每季度选择一天作为幸运日，返还购物的货款，刺激顾客购买欲。
（6）发放优惠卡。
主要针对购买数量达到一定金额的顾客，持卡购物可享受一定比例的价格优惠。
优惠卡在连锁店的各分店同样有效。
（7）现场展示。
对新产品，在商店内设专柜现场展示其功能，介绍使用方法，激发消费者对新产品的兴趣。
（8）免费品尝或试用。
对新包装、新口味的食品可让顾客免费品尝，而其他新产品则可免费试用，以此鼓励顾客使用新产品，进而产生购买欲望、如许多连锁店的美容专柜香水柜台等都进行免费试用。
（9）以旧换新。
连锁店必须与厂家联合才能完成，即对一店出售的某种商品以旧换新，差价较大的可由顾客补交一些价款。
（10）交易印花。
由连锁店统一印制，在售货时赠给顾客，顾客将印花积累到一定数量时，可凭此向任何一家分店领取一定数额的现金或实物。
（11）特价包装，实际是一种销售折让方式，即在包装上注明包装内的商品部分免费，如装有10支彩笔的商品袋，注明5只免费。
不过，为保证商品“品好质优”的形象，商家要慎用此法。
（12）特定的很短时间内，以非常低价抢购某件商品。
或者，对于相应的客户群，在特定的时间进行促销。
如何设计终端促销活动方案
在日常生活，在城市的每一个角落，我们每天都面对着各种各样的促销，“大甩卖!
”“跳楼价”，“商铺转让，最后三天”等等，在步行街，我们经常看到这些标语，这是商家促销的手法，不管它采用的方式是否让
人感觉文雅，但它无时无刻在告诉我们，他们在运营着，他们在做促销。
促销是很多人谈论的问题，但如何去做，如何做好，却是很多人不好谈的问题。
很多对市场操作认识不多的朋友对促销本身的含义和促销的方式只停留在片面的概念上，认为促销不就是将产品迅速卖出去，以扩大销售量，却不知道促销也是一门很深的学问。
不少促销活动结束后，会面对这样的结果：
整个
活动最终盘算下来，企业反而亏本了；当时效果不错，促销一停，销量也随之降下来了……
为什么会这样子呢？
寻根问底，最后的结果，发现原来就是促销方案没有做好惹的祸！
如何才能做好方案呢？
随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。
据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：
4。
销售促进是与人员推销、广告和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。
在做方案之前，我们首先就得了解我们的促销针对什么来做，是针对新产品？
还是老产品？
是对代理商来做？
还是对用户来做？
是扩大知名度还是扩大销售量？
促销的
核心是什么？
它的效果要求达到什么层次？
……
正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的活动方案是促销成功的保障。
如何撰写促销方案？
本人认为，一份比较完善的促销活动方案应由下述12部分组成。
本文力图从理论上指导促销方案的撰写，本文所述的促销活动方案是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、
制造商和销售人员的销售促进，在此不列为讨论范畴。
一、促销活动目的
对市场现状及活动目的进行阐述。
市场现状如何？
开展这次活动的目的是什么，是处理库存，是提升销量，是打击竞争对手，是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？
只有目的明确，才能使活动有的
放矢。
在促销方案的题头，一定阐述清楚活动的目的，活动的时间计划和投入计划，让人一目了然。
二、促销活动的对象
活动针对的目标是市场的每一个人，还是某一特定群体？
活动控制在多大范围内？
哪些人是促销的主要目标，哪些人是促销的次要目标？
这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。
我们行业的终端促销活动的对象无疑是润滑油产品的最终用户，是车主和司机，，但是针对这些用户，促销时也要分重点和次要对象，是农村用户还
是城市用户？
是私家车主还是出租车主？
……他们对促销的期盼和需求是什么？
是对礼品感兴趣还是对抽
奖感兴趣？
他们的身份决定了他们的兴趣，对整个活动的方案有很大的影响。
三、促销活动的主题
在这一部分，主要解决两个问题，即确定活动主题和包装活动主题。
降价，价格折扣？
赠品，抽奖，礼券？
服务促销，演示促销？
消费信用，还是其它促销工具？
选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑活动的目标、竞争条件和环境，以及促销的费用预算和分配。
在确定了主题之后，要尽可能艺术化地“拉虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。
几年前爱多vcd的“阳光行动”堪称经典，它把一个简简单单的降阶促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动，但不可借鉴。
这一部分是促销活动方案的核心部分，应力求创新，使活动具有震撼力和排他性。
对于我们润滑油产品，如采取“买一送一”，“买油送服务，如洗车服务”的主题……都是常见的手法，
至于采取什么具体的方案，要与促销的对象和促销的主题相结合，才能够决定。
在2014年，某公司做了“168315百万大奖”为主题的促销活动，目的是扩大原有产品的销量，这个活动抗击了非典时期的消费低潮，使到该品牌的市场没有受到疫情的影响而走入低潮，保持了原有的销量和
客户。
四、促销活动具体开展方式
这个方式问题谈的就是通过什么途径来实现促销活动。
在这里有两个问题要重点考虑：
一是确定伙伴。
拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自己的“狗肉”？
是厂家单独行动，还是和经销商联手，或是与其它厂家联合促销？
和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合，可整合资源，降低费用及风险。
如上面谈的“百万大奖”活动，它选择了与中国电信联手，通过电话
确认来领取奖项。
在区域现场做促销，我们一般会和当地的代理商一起联手。
二是确定刺激程度。
要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。
刺激程度越高，促进销售的反应越大。
但这种刺激也存在边际效应，因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。
如果促销对客户“卖一送一”，买一罐汽车油送一罐汽车油，厂家送不起，如果买一罐汽车油送一瓶清洗剂，对客户吸引力不大；对抽奖活动，以奖金形
式发放，1元2元的号召力不大，但是设定奖项500元一份，也许会有不少人来参与。
三是适当的获得率。
一个成功的促销调动的参与人越多才会越成功，如果促销赠品或奖项可望不可及，参与者的兴趣就会降低。
这个门槛要设计的伸手不及，跳起才得。
比如对终端的促销设计如果以10件起步就比以20件起步效果好，针对直接用户的以1件或1罐起步比较好。
如果是抽奖形式，获奖率一
般在54％左右是最合适的，当然，要做好测算。
四是奖品如何获取。
要根据奖品的大小和采购的进度安排，还要看消费者的习好。
如果是买赠形式，最好是买就得，不要麻烦消费者二次回头对换；如果是积分形式，则在促销截止日期后的三天内及时兑现。
在奖品的流通上，要考虑是由终端发放还是到经销商处领取，如何避免渠道成员截流奖品或赠品。
五、促销活动的期间和地点
一般润滑油企业一年中至少有两次大的促销：
春季、秋季。
都是换季促销。
有的根据市场的具体情
况来设计，如新品上市促销、老产品清库促销、打压对手的促销等等。
纵观形形色色的促销活动，发觉许多企业都有个误区，比如春季促销周期竟然是三个月！
而新品上市却仅仅一个月，一个误区是换油是一个季节性的改变，其周期一般不会超过一个月；而新品从终端认知，
到消费者了解，再试用这一个周期至少需要一个半月到两个月。
促销活动的地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。
在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。
不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。
持续时间过短，会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心
目中的身价。
如果做全国性的促销，需要考虑区域的气候环境，消费习性等特特点来调整方案。
在黄河以南的地区二月底三月初开展春季促销比较好，而在北方则要到三月底开展好。
北方区域的消费者给他送块毛巾就
高兴的很，而在沿海区域则连看都不看的。
六、促销宣传的配合方式
一个成功的促销活动，需要全方位的宣传配合。
选择什么样的广告创意及表现手法？
选择什么样的媒介炒作？
这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。
在局部地区针对消费者，对大众感兴趣的公众媒体的效果会比较明显；对于车用润滑油产品，在交通要道树广告牌，在汽配市场门口挂横幅，在各个修理点和保养点贴海报等，各种手法相结合，才可以取得良好的效果。
单一的广告方式是很难将促销活动的信
息普及到所有目标客户的。
七、促销的前期准备
有了方案和计划，前期需要那些准备呢？
人力，物力，才力方面都要考虑到。
因此当企业要做促销时，最好成立一个促销小组专人负责和跟踪，在人员安排方面，要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。
谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉？
各个环节都要考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。
在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆、小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则将导致现场忙乱。
尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定的，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。
试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方
案等。
另外很关键的是促销活动所需要的资金一定要财务单独拨出来专款专用，不要在所有事情都准备得差不多的时候，就差资金没有全部到位而影响了大局，许多企业因为各种原因都会出现这个问题，因此在
做方案时一定要计划好并且落实好。
八、促销的中期操作
中期操作，主要指的是活动开始到结束整个过程，主要是活动纪律，进度和现场控制。
纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律做出仔细的规定，并且落实执行的进度。
促销小组的负责人要时时跟踪活动的进度，是否按照原计划，如果有拖后现象，要及
时促进和补救，千万不要因为进度问题将促销时间一改再改，这样广告做出去而实际实行不了，会影响消
费者的热情，还会打击自己的信心和代理商的积极性。
现场控制，主要是把各个环节安排清楚，要做到有条不紊，忙而不乱。
同时，在实施方案过程中，
应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。
注意一定跟踪好收尾工作，很多活动在接近尾声时，大家会有松懈感，与刚开始时的热情不同，服务态度也有差异，尤其是为期比较长的活动，最后往往会敷衍了事或者一塌糊涂。
比如现场不打扫，一堆
垃圾等，会在最后时刻影响企业的整体形象。
九、促销的后期延续
很多企业的促销活动在活动结束打道回府就算了事了，其实不然，最后的延续工作才是最关键的，为什么不少活动促销一停，销量马上下降？
主要还是后续工作没有考虑到或者没有做好，没有将活动的影响放大到各个区域，或者是延续到一定时间。
在短期的销量上升后，如何保持这一势头，品牌的宣传应保
持什么基调都要考虑。
十、促销的费用预算
没有利益就没有存在的意义。
对促销活动的费用投入和产出应做出预算。
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