浅谈我国4S店的生存现状与改进策略修改版.docx
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浅谈我国4S店的生存现状与改进策略修改版
摘要
目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。
中国“4S”汽车品牌专卖店在全世界也可算首屈一指。
这与中国多数城市和地区的经济状况形成了反差，就连世界上最发达的美国“4S”店也无法与中国“4S”汽车品牌专卖店的硬件设施相比。
这种完全听命于厂家要求的极端的卖方市场是市场经济下的供求关系所造成的。
在新的形势下，中国的汽车4S店的现状怎么样？
存在那些问题，有什么好的改进策略？
是本文所关注的！
[关键词]：
汽车营销；4S店；利润；客户
目录
引言1
第一章我国汽车市场情况2
第一节中国汽车市场面临的形势2
一中国汽车市场发展态势2
二汽车产业政策导向3
第二节汽车工业营销渠道及特点4
一汽车生产企业自建的营销渠道4
二国有大型汽车营销公司4
三各地的汽车交易市场5
四其它营销渠道5
第二章国内汽车4S店的现状分析7
第一节4S店出现的市场条件7
一成熟的消费基础7
二汽车厂家乐此不疲8
三商家争相进入8
第二节4S营销策略8
一经营战略定位8
二打造专业服务8
三降低成本8
四产品和渠道分离9
五产品要做到“全而精”9
六做好4S店业务9
七不同时期不同营销策略9
第三节利润获取方法10
一卖车挣钱10
二厂家的返利10
三保险的高额回扣10
四内饰和维修保养费11
第四节我国4S店面临的形势11
一将市场当战场11
二经销网络疯狂扩张12
三市场竞争加剧12
四利润下降12
五无奈关门13
第五节我国汽车4S店存在的问题13
一有“四位”无“一体”13
二有“形”无“神”14
三模式的泛化14
四 同业竞争加剧15
五跨国公司的陷阱15
六与国际逆行15
第三章汽车4S店的改进策略17
第一节“四位”融为“一体”17
一、品牌专营17
二、统一价格17
三、直接销售17
四、以售后服务为中心18
第二节创建经销商的服务品牌18
第三节把握服务发展方向19
第四节建立市场共享联盟20
第五节精耕细作市场21
第六节管理层次升级21
第四章新兴的销售模式23
第一节汽贸的加盟连锁模式23
第二节亚运村车市的“一站式”服务模式23
第三节京亚运村车市的大“4S”服务模式24
总结25
致谢26
参考文献27
引言
4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。
从1998年广本、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4S品牌专卖店开始，当前国内的4S店已经发展到了第四代，即品牌、诚信经营时代。
第一代4S店的发展靠争夺资源起家，争取到银行信贷，拿到了品牌代理权，就不愁没有出路。
那时的汽车，“装上四个轮子就能卖出去”。
那个时期可称之为“市场拓荒期”。
第二代4S店的任务是扩大销售，追求市场占有率和客户拥有量，属于“市场发展期”。
第三代由整车销售兼顾拓展汽车综合业务，如维修、保养、租赁、餐饮、娱乐等。
这个时候的4S店已经进入市场维护和拓展期了。
4S店模式这几年在国内发展极为迅速。
汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。
4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。
“4S”店是附加在汽车销售上的服务，在买方市场之下，转变经营观念至关重要，具体说来，就是变推销为营销，重视打造和维护经销商自身品牌，加强企业文化建设，不断创新销售形式，充分发挥汽车文化在营销中的作用。
在此基础上，还要实现多元化经营，实现集团化、连锁化，实行诚信营销，提高和培养客户忠诚度。
在国内热衷兴建“4S”店的时候，有上百年汽车发展历史的欧洲，特许专卖店却走到了末路。
欧盟已做出决定，彻底打破长期以来汽车市场的行业垄断，在汽车销售商之间引入竞争机制，改变目前指定汽车代理商的销售方式，把汽车视为一般消费品，不再允许特许经营，以压缩流通领域的费用，振兴汽车销售。
这似乎已在告戒我们：
国外走了上百年的路都已到尽头，难道我们还要从头再来？
到目前，4S店要面对咄咄逼人的生产厂家，要面对渐趋理性的消费者以及随行就市的大卖场等多方利益的驱逐。
加入WTO后，中国的汽车产业面临着严峻的考验，4S店已经走过了黄金时期，许多的汽车4S店在行业激烈的竞争下，被迫退市，与此同时，一些新兴的汽车销售模式又开始兴起，4S店将何去何从？
这就是本文所讨论的问题！
汽车产业是一个国家的支柱产业，4S店的从进入入中国市场到面临严峻的挑战，从这里似乎可以看到中国市场的方向！
本文通过对中国车市的分析到汽车4S店的现状和改进策略进行分析，希望通过对4S店的分析找出中国市场所存在的一些问题！
本文通过与部分在4S店的工作员和车主进行交流了解一些情况，获取了一些有价值的一手资料。
并通过网络和期刊等文献资料中收集了一些有关我国汽车4S店的情况以及营销方法，获得了较丰富的二手资料。
对这些一、二手资料的分类归纳，并运用所学的专业知识经行分析而成！
第一章我国汽车市场情况
第一节中国汽车市场面临的形势
一中国汽车市场发展态势
未来20年，中国经济增长将保持年均7%以上，人均GDP将由1000美元增长到4000美元，预计在这期间居民汽车消费将保持两位数增长。
即如果每年递增10%，10年后的汽车销售量将达到830万辆；如果每年递增15%，将超过1290万辆。
那时，中国的汽车保有量还远未达到世界水平，也未达到同等人均GDP国家的水平。
表1中国汽车产量情况表
生产年份
1980
1990
1992
1995
2000
2002
汽车产量（万辆）
22
50
100
150
200
325
图1中国汽车产量图
从以上图表分析，自从改革开放以来，我国汽车产量快速增长，80年产量22万辆，90年50万辆，在10年期间，增长了2.27倍；2000年达200万辆，10年又增长4倍。
特别是最近两年，产量增长速度达30%，由此我国汽车行业已进入了起飞阶段。
汽车产业的发展，跟国民经济收入基础有着密切的联系，当人均GDP达到1000美元时，汽车将进入转型期，私家购车的比重增大。
表2中国私人汽车情况表
年份
1998年
2001年
2002年
2003.4
预计2010年
私人汽车（万辆）
424
770
969
1000
2000
图2中国私有汽车图
最新统计表明，到2003年为止，我国私人汽车的保有量已经突破1000万辆，平均每130人就拥有一辆私人汽车。
汽车业专家认为，这标志着我国渡过公务购车、商务购车阶段，迈入私人购车的新时期。
截至2002年年底，我国私人汽车达969万辆。
今年1至4月，全国共销售汽车136万辆，私人购车至少占80万辆。
这样，我国私人汽车保有量已经突破1000万辆，预计到2010年将达到2000万辆。
我国私人汽车保有量用了7年时间从100万辆增至500万辆。
从2000年到2003年年初，仅3年多的时间，私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。
截至2003年，我国私人购车比例达到60％，私人汽车占整个民用汽车保有量的近五成，私人汽车增幅超过单位用车20多个百分点。
2010年我国私人汽车预计达到2000万辆，意味着在7年时间里净增1000万辆。
汽车的寿命一般为10年，在这段时期内，至少有一半（500万辆）要报废和换新车，即新增加500万辆，共实现买卖交易约1500万次。
二汽车产业政策导向
（一）汽车关税政策
中国WTO的加入，全球经济一体化，关税的降低，允许国外的部分汽车品牌进入中国市场参与竞争。
从关税来说，尽管国产汽车有5年的过渡期保护，但进口汽车关税从目前的100％降到5年后的25％，并不是5年期满后才开始降，而是从第一年就开始了。
实际上第一、二年降幅最大，因此国产汽车必须在进口汽车之前先行调低价格。
（二）取消不合理收费及地方保护措施
在全国计划会议上，国家计委主任曾培炎谈及刺激消费、拉动增长时，将促进轿车消费摆在了所有消费的第一位。
表示要进一步拓宽消费领域，更有力地拉动经济增长，加快制定相应的消费政策，坚决取消对购买轿车的一切不合理收费，破除各种形式的地方保护措施。
（三）鼓励汽车消费的政策制订
汽车业资深学者、中国汽车工业咨询公司高级研究员贾新光透露，经过多轮讨论，一系列鼓励汽车消费的政策已经制订完成，目前正等待国务院审批。
该政策涉及到的《机动车登记管理办法》已正式发布。
这对中国汽车工业和汽车市场的长远发展将起到重要作用。
（四）金融体制改革刺激汽车消费
金融业体制的改革，银行降息，刺激消费，拉动内需。
第二节汽车工业营销渠道及特点
进入90年代后，国家对汽车生产企业及营销流通企业的行政干预逐渐弱化，市场机制在汽车营销过程中发挥着主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。
目前我国汽车营销渠道主要有如下几种：
一汽车生产企业自建的营销渠道
基本情况：
从改革开放以来，汽车生产企业逐步由纯生产型向生产经营型转变，逐步建立了自己的营销渠道。
各主要大型生产企业均建立起自己的营销公司和营销网络，担负着直销和对经销商批发的营销业务。
尤其是最近几年来随着自身实力的增强和专营代理的实行，汽车生产企业与实力雄厚的流通企业合资建立的联营、联合公司，实行代理专营，成为各汽车生产企业的主要经销体系，并得到进一步发展！
比重：
其销量约占汽车总经销量的60～70％。
如上海汽车工业销售总公司在全国建立的35家一级排他性专营合资公司（省级），77家二级排他性专营合资公司（地市级），以及2家独资公司共114家的汽车销量占其总销量的70％。
优点：
1、以汽车生产企业为主导的营销流通体制初步形成；
2、重视对经销商的培训和管理，统一形象；
3、提供优质的服务，精良的设备，干净整洁的场地。
缺点：
1、旧车市场发育不全；
2、营销方式单一；
3、可以提供的选择少。
二国有大型汽车营销公司
基本情况：
主要包括原国内贸易部系统的汽车营销渠道，中国汽车工业销售总公司系统的营销渠道，中央各行业主管部门的物资经销企业。
其中前两种渠道二个渠道在体制改革之前，特别是在计划经济体制下，一直是我国汽车流通的主渠道，近几年由于汽车生产企业自建营销体系的实力进一步加强，其主渠道的地位已不复存在。
而且作为从属单位与生产企业建立了各种各样的合资专营代理公司。
）
比重：
其销量约占汽车销量的10～20%
优点：
1、经销商的功能进一步加强；
2、区域代理成为主要发展方向；
3、品牌经营初露端倪。
缺点：
1、流通环节增加，使得产品价格增高；
2、对经销商的管理不够规范，导致恶性竞争；
3、注重销售不重视产品。
三各地的汽车交易市场
基本情况：
如北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场等。
从80年代中期，自国家批准在主要中心城市建立汽车交易市场以来，这种交易市场迅速发展，作为一种新型的汽车交易手段，虽然在其形式上受到部分汽车生产企业的排斥，但是由于其具有营销量大，并实施销售、保险、上牌照等一条龙良好的服务，已逐渐为汽车生产企业和用户所认可，成为我国汽车营销流通领域中的一个新生力量，发展迅速。
例如亚运村和北方两个市场已成为北京地区最大的轿车零售网点。
比重：
其销量约占汽车销量的15～20%
优点：
1、原有流通企业寻找新的市场定位；
2、提供的选择更多，受消费者青睐；
3、价格可涨可降，比较灵活。
缺点：
1、制度不是很规范，管理体制不健全；
2、不能提供较好和完善的售后服务；
3、产品质量参差不齐。
四其它营销渠道
基本情况：
包括社会上各种不同经济类型建立的各类汽车营销公司和汽车商行等，例如一些小型的夫妻店，但是这类企业的汽车销量在总营销量中所占比例已越来越小，由于其资金能力与售后服务能力的欠缺，在新的国家政策下，已经被被淘汰。
比重：
已经被淘汰！
缺点：
1、汽车流通企业的流通功能模糊，批发零售不分；
2、汽车生产企业与流通企业之间的经济关系不稳定；
3、未实施严格的区域责任制，汽车价格混乱；
4、代理制度实施不规范；
5、流通、使用环节税费政策不合理；
6、汽车经销商的功能不健全。
第二章国内汽车4S店的现状分析
4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。
4S店模式这几年在国内发展极为迅速。
汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。
4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。
有评论家这样评价该模式：
“4S店模式其实是汽车市场激烈竞争下的产物。
随着市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。
4S店的出现，恰好能满足用户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时地跟踪服务体系。
通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。
”因此，“4S”的关键词是“解决方案”和“服务”。
“4S”店是附加在汽车销售上的服务，在买方市场之下，转变经营观念至关重要，具体说来，就是变推销为营销，重视打造和维护经销商自身品牌，加强企业文化建设，不断创新销售形式，充分发挥汽车文化在营销中的作用。
在此基础上，还要实现多元化经营，实现集团化、连锁化，实行诚信营销，提高和培养客户忠诚度。
目前一些企业已经向5S店（增加一个二手车置换）和6S店（增加一个车主俱乐部）发展了。
1998年广本、上海通用别克、奥迪等率先在中国建立4S品牌专卖店。
并创下了3个月收回成本的神话，引得众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖。
据统计，2004年底仅北京地区在工商局注册的经销商就有2092家，有400家注册资产达到1000万元上。
但一拥而上，冲动投入的结果是使4S店的生存环境越来越糟。
从产销形势来看，尽管产量与前年相比有了一定的增长，但是增产不增收，大部分汽车生产厂家的利润急剧下滑。
厂家如此，在汽车链条中处于弱势地位的经销商更是难逃厄运。
第一节4S店出现的市场条件
4S店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟，代表汽车品牌文化，体现品牌价值，维持品牌忠诚度，为消费者提供专业的服务,所以在近几年来，4S店几乎遍布于全国各大城市。
一成熟的消费基础
由于我国汽车服务业还不成熟，特别是售后服务环节薄弱，随着用户的消费心理的成熟，原有的代理销售体制已不能满足所有用户的需求。
而4S模式则可以提供消费者由厂家和商家直接负责的产品售前、售中、售后的全程服务，消除了消费者的后顾之忧，而且其精良的装备和高档整洁的服务环境也可以使用户对品牌产生信赖感。
因此它具备了消费基础。
二汽车厂家乐此不疲
由于采取4S模式厂家在扩充营销网络的同时也通过色彩、装饰、主题、格调等很多手段在消费者面前树立一个非常清晰的品牌形象,而且销售渠道较易控制，所以汽车厂家乐此不疲。
三商家争相进入
4S店刚兴起时，经销商利润丰厚，甚至有畅销品牌的4S店创下了3个月收回成本的神话。
所以4S店引得无数商家竞折腰，2003年众多资金潮水般涌入汽车品牌专卖；北京现代准备建造100多家4S店的计划一出，报名竞标者达到了2300多家。
国产宝马当初在全国挑选24家经销商，更是让3000多个商家挤破了头。
奔驰还没有进入中国，就有人开出1亿元的天价要建奔驰品牌专卖店。
第二节4S营销策略
一经营战略定位
从经营战略定位上考虑，汽车用品经销商要调整产品结构。
随着4S店不断进入汽车用品行业，经销商的产品组合逐步做到“轻改装，重4S店”。
如国内汽车用品经销商的佼佼者——沈阳新天成汽车用品有限公司就是从单纯经营汽车影音产品，发展到防爆膜、汽车电子产品、改装产品、汽车饰品、汽车美容护理用品等，并代理一些4S店专用的汽车用品，更加的适合4S店的运作。
二打造专业服务
打造专业服务，提升核心竞争力，在汽车用品行业里，服务显得特别的重要，当然4S店的服务的重要性就更不用赘述了，汽车4S店因为点多面广，地处偏僻，而且不集中，许多厂家就是因为服务不能到家才不得不选择汽车用品经销商来做当地市场，如果经销商有一批优秀的团队为汽车4S店服务，做好售前、售中、售后服务，即可以让汽车4S店放心，也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判，为取得产品的代理打下良好的基础。
三降低成本
做大做强，降低成本，4S店想进入汽车用品行业，会选择与其车型相匹配，品牌相当的产品，一般会向当地的经销商和厂家处购买产品，价格当然要有一定的优势，汽车用品经销商要做到这一点，做大做强自己的营销网络和服务，前期为了扩大网络可以选择性对汽车4S店进行铺货，销售量上去后，要求厂家更多的支持，降低采购成本，要求厂家将代理价格降到真正的最低点，甚至比他们给予4S店的供货价还要低得多（因为其销售量已远远大于任何一家4S店的采购量），为了让厂家心甘情愿的给予最低价，还要将通常的月结的付款方式转化为现金提货的付款方式，经销商争取拿到能适合4S店销售的品牌代理（并要求独家的），另外也可以买断某些单品等方式降低采购成本，为了取得销售价格优势，还要降低销售和管理成本，以期待达到总成本的最低，在这方面做的最好的是大型家电经销商，值得汽车用品经销商好好学习。
四产品和渠道分离
从专业和定位上考虑，要把产品和渠道分离，4S店和零售改装店在一定的时期内是共存的，但因为档次和定位不一样，需求的产品也不一样，4S店需要中高端产品，有形象，有品牌，服务好的产品，而零售改装店需求价格便宜的产品，有效的把产品和渠道分离，可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。
为了更好的贯彻产品和渠道分离，降低运营成本的基础上，可以把经营4S店的产品用仓库和写字楼的方式，而零售改装则可以在汽车用品一条街设立批发店铺，就能把产品和渠道很好的分离，减少运营费用和管理成本，还能保证产品价格不混乱。
五产品要做到“全而精”
车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。
“全”是指经销商不但要为4S店提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子，而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品，总之买车之后要用的所的东西，“精”是指4S店因为场地的原因，每一个品类一般只选择少量的品牌，会选择有比较优势、性价比高的产品。
为了满足4S店的需求，汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。
六做好4S店业务
为了做好4S店业务，汽车用品要成立4S店销售部，要培养一批强有力的营销业务人员，专门从事与4S店的各级人员进行沟通，将4S店与零售渠道放在同等重要的地位来抓。
七不同时期不同营销策略
根据4S店发展的不同阶段的特点，采取相应的营销策略。
如在4S店进入汽车用品初期，整车的利润还比较高，4S店一般把汽车用品作为赠品，那选择一些实用，实惠，档次不是很高的产品，肯定会得到4S店商家的认同，很好的切入4S店渠道。
随着整车竞争的加大，利润越来越薄，这时4S店商家会把汽车用品作为一种利润源，汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品，这样才能得到车主的认可，4S店商家才有利润，对于这种情况，车主购买什么的汽车用品，购买什么品牌的产品，汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用，因此，在这种情况下，应采取一定的方式（如根据其销售的金额给予一定的奖励）鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。
第三节利润获取方法
一卖车挣钱
4S店的投资非常大，在北京，4S店硬件投资通常在1500万元左右，销售流动资金在500万～1000万元之间。
一些销售经济型轿车的4S店的投资相对会少些，但也需要800万元左右。
如此庞大的投资并没有阻止人们的热情，原因主要是因为卖车赚钱。
如果选择了一家好的汽车厂商，两年就可收回投资。
从前几年来看，如雨后春笋般冒出的4S店多是依靠供不应求状态下的高额商业利润促成的，这种销售形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。
因此在许多经销商看来，“只要选的产品好，我睁着眼收钱就行了”。
一位代理了七八个汽车品牌的老总说，要想赚钱，关键要看你代理的是什么品牌的车，车是否属于走俏车型，如果4S店销售的车辆是紧俏车型，往往销售部分就是主要的收入来源。
以最俏销的本田车为例，在不算加价的情况下，在北京卖一辆本田车能赚15000元，但现实情况是本田车供不应求，加价销售的情况非常普遍，而且加价部分因为没有发票，也不用交税，还可使经销商赚取更多的利润。
北京的一家盈利最少的本田4S店，03年的净利润也达到了400万元。
除本田外，奥迪和君威也都是加价销售，如果你现在代理了这几种车型，基本上就可以“睁着眼收钱”了。
二厂家的返利
当然，不是所有的经销商都能拿到紧俏车型的代理权，他们都有哪些赚钱的途径呢？
一位代理捷达车的经销商说：
“现在卖整车不赚钱，如果单靠卖整车赚钱那经销商就全死了，有许多文章是补充在卖整车中的。
”该人士所说的“文章”是指厂家的返利、保险手续费、内饰和维修保养费等方面。
许多经销商千方百计获得代理资格，是因为有了专卖店后就可以返利，这个比例相当高，一般在2%～5%之间，卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元，这个利润经销商是非常重视的。
三保险的高额回扣
保险的高额回扣也是很大的一块利润来源。
由于消费者对车险所知不多，保险公司也没有足够的能力把车险送到每位购车人面前，经销商又大多可以提供买车、上牌、办保险等一条龙服务，所以汽车经销商自然地扮演了车险代理人的角色，在车险市场中具有先天优势。
由于经销商掌握着80%的客户资源，并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产，所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商，有时一份新车保险，保险公司要返还给汽车经销商60%。
尤其是分期付款的车主，由于必须做全险，经销商从中拿到的回扣会更多。
更重要的是，这些回扣并不是一锤子买卖，而是年年有回扣，直到车主的贷款还完为止。
四内饰和维修保养费
由于现在汽车在中国还是高档消费品，人们对汽车非常在意，一般都要将汽车装饰做得很好，据统计，85%的人都有这方面的要求。
在西方，目前已经实现了定制个性化，所需的内饰在车辆出厂时就已做好，而我们则需在售中服务解决，4S店在这方面有很大优势。
而且内饰方面的利润也是非常惊人，一辆富康车的内饰花14000元左右大有人在，这里面经销商至少能赚7000元。
对4S店而言，维修、保养、保险、内饰，因为不能确定，属于长远附加值收入，但这块的利润是每一个4S店都不会忽视的。
据统计，在养车服务上的花费应该是买车时的三倍。
第四节我国4S店面临的形势
2006年，中国汽车市场销量继续大幅增长，上市汽车公司的季报和半年报也显示出厂商的利润较往年有大幅增长。
在这样的背景下，却出现了经销商与厂商决裂的事件，原因之一是经销商长期亏损。
纵观全球汽车销售产业，没有哪个国家的经销商像中国的汽车4S店扩张速度这样快，店面建设这样奢侈。
这或许是经销商支撑不下去的原因之一。
除此之外，更深层次的原因在于政策对厂商的倾斜。
4天后，《汽车品牌销售管理实施办法》将正式实施，汽车品牌授权专营店将成为2007年1月1日以后国内车市销售的惟一渠道，而未获品牌授权的汽车经销商将不得不停止一切销售和服务活动。
今后，包括4S店在内的汽车经销商的命脉将被汽车厂商更为紧密地控制。
一旦汽车市场下滑
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