宜家价签.docx
《宜家价签.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宜家价签.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
宜家价签
编号：
0613060223
本科生毕业论文（设计）
题目注意力等于结果
——宜家小价签中的大学问
院（系）艺术与传媒学院
专业广告学
学生姓名王天鹏
成绩
指导教师郭小强（职称）讲师
2010年6月
诚信声明
本人郑重声明：
所呈交的毕业设计（论文）是我个人在导师指导下，由我本人独立完成。
有关观点、方法、数据和文献等的引用已在文中指出,并与参考文献相对应。
据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表和撰写的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。
如在文中涉及到抄袭或剽窃行为，本人愿承担由此而造成的一切后果及责任。
毕业论文（设计）作者签名：
签名日期：
年月日
摘要
如今，随着各种媒介的层出不穷，广告的创意形式可谓天马行空，但是广告效果却直线下降。
有关部门统计，今天广告费的96%都浪费掉了。
这其中的原因之一是广告的形式多种多样，从而让人们产生视觉疲劳，广告被忽略；但更主要的是人们看到了广告，却不知道广告在说什么，没有给消费者留下印象，从而形成不了消费。
随着注意力经济的到来，我们在广告制作的时候更多的是在如何吸引人们的注意力方面下功夫，但把人民的注意力吸引到何处却不知所措。
宜家的价签在阐述产品的核心竞争力方面可谓做到了极致，将产品深深地印在消费者的脑海中。
文章以宜家的价签作为主要阐述的对象，通过对其解剖，总结宜家价签的价值。
同时也希望对于我国的商超的价签有借鉴意义。
关键词：
注意力；核心竞争力；价签
Abstract
Nowadays,withthevariousmediaemergeinendlessly,advertisingcreativeformisapowerfulandunconstrainedstyle,buttheadvertisementeffectbutplummeted.Relevantdepartmentsstatistics,96%ofadvertisementtodayarewasted.Thisisonereasonadvertisinginavarietyofforms,allowingpeopletoproducevisualfatigue,advertisingisignored,Butmoreimportantlypeopleseetheads,butdon'tknowwhattosay,noadvertisingintheimpressiontoconsumers,thusformingnoconsumption.Withthearrivalofattentioneconomy,weinadvertisingismoretimeonhowtoattractpeople'sattention,buttheaspectofpeople'sattentiontowhereishelpless.Ikea'spricetagonthecorecompetitivenessoftheproductsisachievedperfectioninproducts,imprintinginconsumers'mind.Basedontheattachedmainlyelaboratedasappropriatetotheobject,throughtheanatomic,ikeaattachedvalue.Wealsohopethatourcompanyforthepricetagissuper.
Keywords:
attention；competitive；astronomical；
目录
引言…………………………………………………………………………1
一、价签与宜家价签………………………………………………………1
（一）什么是价签…………………………………………………………1
（二）宜家的价签跟普通价签的区别……………………………………3
二、宜家价签的价值………………………………………………………5
（一）价签的功能阐述…………………………………………………5
（二）宜家文化在价签上的体现…………………………………………7
三、宜家价签与其他宣传的组合应用……………………………………9
（一）价签旁边的补充说明………………………………………………9
（二）与价签相配合的POP广告…………………………………………11
（三）与价签呼应的市场氛围……………………………………………11
四、宜家价签对我们的借鉴意义…………………………………………12
（一）加强对品牌核心信息的整合………………………………………12
（二）永远只说消费者最关心的问题……………………………………12
（三）将产品的功能与消费者的切身利益联系起来……………………13
结束语………………………………………………………………………14
致谢………………………………………………………………………
15
参考文献…………………………………………………………………
16
毕业设计作品……………………………………………………………
17
毕业设计说明……………………………………………………………
21
附录1：
原文……………………………………………………………
23
附录2：
译文……………………………………………………………
28
注意力等于结果
——宜家小价签中的大学问
引言
今天，宜家家居享誉全球，作为平民色彩非常浓厚的企业，宜家一开始就成功塑造了一条独具特色的“平民路线”，但自1998年宜家进入中国市场以来，宜家却成为时尚品牌的代表，徜徉在宜家的大多是青一色的年轻人，而年轻人当中又以“白领”居多。
这种现象似乎反映出宜家在中国经营的错位问题，销售严重受阻，为了缓解危机和进一步打开中国市场，宜家的负责人表示，“宜家希望通过广告告诉消费者，宜家的商品并不像想象的那样贵，宜家希望通过不断地价格调整来让更多的家具走进老百姓的家中。
”价格从此成为宜家的主旋律，价签成为宜家产品信息最重要的载体。
在宜家，有一种说法是宜家产品“最先设计的是价签”，宜家整个营销革命就是从这个看似简单的价签开始的，价签可以说包括了宜家的一切，也正是因为它的不起眼，人们对此没有戒备，所以才铸就了它的成功，在向我们展示和其他品牌完全不同的广告形式的同时，获得的是宜家产品的疯狂抢购。
一、价签与宜家价签
（一）什么是价签？
根据资料显示，现在消费者的购买行为可分为：
注目、兴趣、联想、确认、行动5个阶段，在商品冗繁的今天，价签已经成为各大商超一道亮丽的风景线，同时也成为产品销售中不可或缺的一部分，在从引起消费者注意到完成购买的整个过程，价签都扮演着重要的角色。
1、定义
在今天，我国对于价签还没有一个明确的定义，普遍意义上是将价签定义为广告形式的一种，通常放置在商品下方的货架价签条上，作为说明商品信息的告示；而从广义上讲，凡是附带产品价格的标识都可以定义为价签。
普通意义上的价签包括以下内容：
商品描述（品名）、企业LEGO、商品编号、规格、等级、销售单位、条形码（店内码）、价格、物价局监制字样等。
2、类别
首先从价签的样式上来分，由于对于价签还没有明确的定义，所以价签很难形成统一的标准，样式多种多样，五花八门，不仅有狭义上的标准样式的价签，很多店内的POP广告也是将产品价格作为主要宣传对象，在这里，我们也可以将其归到价签的行列等等；其次从价签的出处来分，大致可以分为两类，一类是伴随产品生产商所附带的价签，另一类是经销商根据当地的实际情况所制作的价签。
总的归纳起来，价签的类别虽繁多，但所有的价签都有一个共同特点就是都有对产品进行明码标价。
图一：
各种形式的价签
3、作用
价签对于产品的销售起着至关重要的作用，首先它在告知消费者产品价格的同时给予了消费者购买的信心，尤其是当生产商的价签和经销商的价签同时并存的情况下，生产商的价签往往给消费者是产品“价值”的感觉，更容易得到消费者的信任。
其次，价签还可以很好的起到向消费者“介绍”产品的作用，提供最新的产品信息，这样一来就可以减少其导购人员的数量，降低成本。
另外，对于样式比较特殊的价签还可以起到活跃店内气氛、增加促销氛围、提高顾客购买欲的作用。
最后，价签还可根据商品在不同时期的不同价格分为正常商品和特价商品，起促销作用，二者内容相同，通常以颜色区分，特价商品价签通常为红色或黄色。
（二）宜家的价签跟普通价签的区别
宜家的价签制作精美，让人有一种爱不释手的感觉。
不论是长条形的造型，还是精致的软皮包装，都从侧面反映出了产品的设计和质量。
它的功能也不再局限在标明价格、吸引注意、描述产品这么简单，而向人传达对于您的需求的整体解决方案，对于产品的任何疑问，你都可以在这个小小的价签上找到。
图二：
宜家价签范例
1、价签的高度统一性
在宜家，不论产品的价格高还是低、体积大还是小；也不论产品是摆在卖场中央最显眼的地方还是摆在某个角落，每件产品都会明码标价，并且所使用的价签样式、大小都是完全统一的。
这充分说明宜家对其产品的一视同仁，每件产品都是设计师和全体员工精心努力的结果，都会享受同等待遇。
这从侧面也影响了消费者，他们不会一拥而上挤在卖场中央（一般卖场会把最好的产品或者性价比最高的产品摆在卖场的中央），而是在整个商场仔细慎选每件产品，因为他们明白，宜家的产品没有高低贵贱之分，适合自己的才是最好的。
2、自己会说话的产品名称
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
宜家的产品能在纷繁复杂的产品类别中脱颖而出，产品名称起着至关重要的作用。
今天，产品名称已经不仅仅是产品的一个记号那么简单了，它会让人产生联想，就像名称中如果带“豹”字，就会让人联想到“快”、“运动”、“狂野”。
一个好名字能增加产品销售已经成为不争的事实，同样一款汽车，叫“非凡”肯定比叫“特殊”卖的好；同样一种颜色，叫“宝石蓝”肯定比叫“深蓝”销的快，虽然产品名称表达的意思差不多，但给人的感觉却完全不一样。
在宜家，每款产品的价签上都有一个响亮的名字，例如“贝达”、“莱维”、“克劳伯”等等，虽然最终没有多少人能记住产品的名称，但是毫无疑问，产品上面大大的IEKA都会说话，告诉顾客自己是什么，自己的档次，让你仿佛看到了产品炫耀自己的那种自信，使顾客看到名称的一霎那间，完成了对产品加分的目的。
3、精准叙述产品优点
在宜家的价签上，每一款产品都注明了自己的优点，简明扼要，让消费者充分了解产品的价值。
在这其中，由于消费者思维模式的定制，产品的很多不曾引起消费者注意的优点，在这里也都一一标明。
我们知道，在经济学中有一条定律：
产品的价格围绕着产品的价值上下波动。
顾客在充分了解到产品的价值后，他才会心甘情愿的掏钱。
而宜家价签的产品优点描述正扮演了一个这样的角色，充分拉近了消费者对于产品价值和价格的心理距离，从而让消费者更容易接受产品的价格，接受产品。
4、用色彩点亮生活
宜家的价签有两种颜色，三种样式，红色为正常的产品，可以直接购买的产品，在红色中又分为两种样式，一种是注明产品序列号的，另外一种是没有注明序列号的，以此主要来区分提货的地点；黄色为促销产品，如果购买需要向员工咨询，打制定单。
这使得消费者能够条理的清晰购买。
鲜亮的颜色在很远就可以起到吸引消费者的作用，在今天，象征产品减价的黄色标签已经越来越多，宜家天天减价的文化也正在上演。
二、宜家价签的价值
（一）价签内容的功能阐述
1、产品价值的重新定位
消费者在认知产品的时候，都存在一定的认知定势，他们会不自觉地把产品按照自己的逻辑与“同类”产品进行比较。
通过创意，把需要推广的品牌从消费者习以为常的“概念抽屉”中取出来，重新确定产品的卖点，可以避免与现有竞争产品展开激烈的竞争。
宜家很清楚到这里来的消费者想买什么？
以一把椅子为例，消费者购买的是一把简单的椅子吗？
不是。
宜家往往比一般的经销商要更进一步，消费者买椅子是用来干嘛？
坐在椅子上工作？
坐在椅子上休息？
不管怎样，只要不是装饰椅，消费者买回去肯定是要用的，因此，宜家得出结论，比起椅子本身，消费者更在乎的是坐在椅子上的那种感觉。
当一般的商场还定位在卖椅子的时候，宜家早就上升到卖感觉的阶段了。
这时候，价签就开始发挥它的重要作用了，在叙述产品功能的时候，把产品塑造成“按摩师”的形象，引导人们更多的去关注坐在椅子上的感觉而不是椅子本身，在椅子的价签上写的全是和椅子的舒适为核心的功能诉求，并且鼓励人们做在上面去体验这种感觉，而把更多的产品的信息放在了价签的背后。
类似这样的例子在宜家随处可见，一个垃圾桶，宜家把它上升一个“干净的家”的概念；一个吊灯，卖的是家庭的温馨，夫妻间浪漫。
由于宜家让人们思维产生了这种转变，它成功避开了激烈的产品本身的竞争，开拓了产品销售的另外一片蓝海。
2、差价对比显实惠
在宜家，产品的价格永远标注在产品的价值下面。
只有让消费者充分认识到产品的价值后，产品的价格才显得有意义，也容易被消费者接受。
仔细看宜家的价签，上面永远是由两个价格，一个是原来的相对较高的价格，一个是现在的相对较低的价格。
这在产品销售中起到了很好的促销作用，让消费者永远感觉到“便宜”，永远感觉到产品正在打折。
3、套餐销售是个“套”
宜家不是简单的卖单个产品，他们卖的是整套解决方案。
例如宜家的厨房，宜家打造的是整体厨房概念。
每一件单件产品旁边都会跟随着配套产品的标注，并且会有足够的理由说服你购买他们的配套产品。
如果你对此确有需求，这可谓是一项双赢的交易，因为你购买套餐，走的是套餐的优惠价，比你买单件产品的价格要低；宜家则实现了薄利多销，可能原来一件产品赚100元，通过套餐，每件只赚75元，但是多件售出，累计的利润总额会比单件大许多。
另外，宜家套餐的方式也很有讲究，不是简单的捆绑式销售。
例如，将价值明显的产品和价值相对不是很明显的产品组合在一起。
在此项组合中，宜家将价值明显的产品的价格故意标低，以此来实现吸引消费者的目的。
同时将价值不明显的产品价格标高，作为其利润产品。
由于人们对于后者的价值不是很了解，容易受到价值明显产品低价影响，产生对后者也是低价的误解，从而情愿购买。
图三：
宜家的“套餐销售”
（二）宜家文化在价签上的体现
1、“娱乐购物”的家居文化
宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，宜家认为，“宜家不仅仅是提供物超所值的商品，更期望能帮助您找到更多家居生活的灵感，并让我们的商场成为您及您全家尽享欢乐的地方”。
很多人到宜家去不是纯粹去购物的，人们已经习惯性地把宜家当作了一个休闲的地方。
但是，宜家毕竟是卖场，是以销售为目的的，宜家之所以能把卖场打造成“家”，价签可谓第一“功臣”。
价签为宜家节省了大量的导购，也从侧面为产品的低价提供了一个“理由”。
走进宜家，店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览。
宜家虽然没有主动的服务，但绝对不是没有服务，宜家的服务主要是信息的服务，知识型服务，而不仅是销售和安装。
在宜家不存在硬性销售，顾客只选择自己喜欢的产品，从你进宜家大门到完成整个购买过程，你不用跟任何人说话，询问产品的任何方面，因为你想问的，在这个小小的价签上已经标明的清清楚楚。
2、“有价值的低价格”
宜家打出的口号是：
“有价值的低价格。
”目标顾客锁定在家庭月平均收入3350元以上的工薪客户群体。
它的目标是保持产品的价格不至于太高，但又不让顾客觉得它的商品是便宜货。
要做到这一点，降低成本是不二法门。
宜家的创始人英格瓦·坎普拉德曾经说过：
“资源的浪费，在宜家是一种致命的过失。
一个没有成本核算的目标计划是决不能被接受的。
”所以宜家提出了“设计产品，先设计价签”的理论，先了解市场需求，然后设定价格，再进行设计，宜家从设计源头就开始了成本控制之路。
比如，根据市场调研，顾客可以接受的杯子价格在1欧元，那么就先确定这个价钱，然后再来选择材料，并设计外形和功能。
以宜家生产的邦格杯为例，之所以没有红色，是因为红色的杯子成本相比其他要贵一点，这一点点的节省费用虽然不起眼，但全球每年销量高达2500万个，算下来则是一笔可观费用。
3、“能否再便宜一点”的经营理念
宜家价签上标注的产品价格就是产品的最终价格，不存在溢价的可能，无论是单件购买还是集体采购，都是价签上的价格，不会根据量的大小而更改价格，这让单件购买的顾客对于产品的价格更加的信任。
至于为什么宜家价签上的末尾数几乎全是9，以及产品在套餐中的定价策略，我们在这里不做过多的讨论，但是所有的这一切都是在向消费者诉说，相对于产品的价值，我们的价格很低了，并且不能再低了。
图四：
“能否再便宜一点”经营理念的广告表现
三、宜家价签与其它宣传的组合应用
虽然关于产品的任何问题，在宜家的价签上你都能找到解决的答案，但是宜家的每一个价签并不是完全独立的，也不是单独工作的。
价签作为宜家文化的重要载体和产品宣传的主要手段，与其他宣传手法形成完美配合，共同打造了今天的宜家王国。
（一）价签旁边的补充说明
宜家可谓体验式营销的典范，在宜家购物，你会感到非常的自由，你的购物行为不受任何限制。
跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。
宜家的一些出售沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：
“请坐上去！
感觉一下它是多么的舒服！
”
之所以打出这样的提示，正是宜家充分掌握了消费者的购物心理，经营理念成熟的表现。
产品如果不让消费者试，消费者会认为产品的质量有问题，从而抵触购买。
但如果你鼓励他尝试，首先就打消了他对产品质量的怀疑，从而对产品更加有信心。
另外，这样的标语在引导消费者注意力方面起到了积极的作用，让顾客将注意力集中到产品的卖点上。
我们可以试想一下，如果没有打出这样的提示，顾客想购买这件沙发的话，他会怎样去测试这件沙发的质量？
坐、躺、对沙发的外套摸、抓、扯，将抱枕的拉链打开，看看里面是什么填充物，对于沙发的材质也是刨根问底等等。
但是，如果我们将提示就悬挂在消费者的眼前，鼓励他尝试的话，顾客反而会觉得不好意思，看着提示上写着的“请坐”，轻轻地坐在沙发上，甚至到了15秒钟，他会马上站起来。
宜家对于消费者心理的挖掘可谓是做到了极致。
此时的消费者对产品有了切实的体验，但是否要最终购买，消费者的内心还是存在疑虑。
消费者往往是看到宜家的低价格后，还是会对产品的质量存在一定的怀疑，例如产品的使用寿命。
这时候，对商品进行检测的测试器将映入人们的眼帘。
在办公用品区，宜家出售的座椅从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，座椅的多个方位不断的进行承重力的测试，数码计数器显示了座椅可承受的座次。
有了这样的展示，再坐上去亲身感受一番，你还会担心自己购买后上当吗？
图五：
价签旁边的补充说明
（二）与价签相配合的POP广告
宜家的价签制作堪称完美，但是还是有很多让消费者怀疑的地方。
有时候，产品的价格低也不见得都是好事，因为消费者往往认为“便宜无好货”，怎样打消消费者的这种心理，宜家必须给出个合理的解释，所以店内悬挂了很多关于产品价格低的POP广告，这既起到了促销产品的作用，又打消了消费者的疑虑，可谓一石二鸟。
图六：
与价签相配合的POP广告
（三）与价签呼应的市场氛围
每次促销前，宜家都会在商店门前张贴大幅户外广告牌，其画面设计继承了宜家的一贯风格：
简洁、凝练。
如，刊登某种商品减价信息，广告牌就会用艳丽的色彩清晰的表明减价前后的商品价格，使顾客即使不进店门，也可以清楚的了解顾客的促销信息。
宜家的店门口，还会常年悬挂企业形象广告，宣传宜家的理念。
如：
“如需要，提供送货服务”；“如果您对已购货品不满意，只要包装和货品没有损坏，并保持出售时的原状，您可以在60天内带上发票，完整的货品来本店更换任何等值货品或退款。
”这些已经成为宜家形象的一部分。
图七：
与价签呼应的市场氛围
四、宜家价签对我们的借鉴意义
今天的宜家已经是世界最具影响力的品牌之一，宜家集团在全世界25个国家拥有267个商场，宜家商场一处备有的家居用品应有尽有。
去年，共有五亿九千万个顾客光顾宜家商场，从放在与实际房间相同的展间中展示的宜家产品中获取灵感。
宜家的成功绝对不是偶然的，虽然我们无法单独评估这小小的价签对宜家帝国的打造到底贡献了多大力量，但是它的价值毋庸置疑，对我们自己品牌的打造也有着相当大的借鉴意义。
（一）加强对品牌核心信息的整合
宜家通过一个小小的价签把品牌的核心信息整合起来。
毫无疑问，流畅的信息传递能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，一切营销传播活动也可以围绕这个中心而展开，使其成为销售的核心。
每个行业、每个品牌都需要有自己的核心竞争力，也需要适合自己的传播方式，我们可以不学习宜家这种利用价签作为载体的方式，但是，整合品牌核心信息，将其价值最大限度的展现给消费者是所有企业都应该学习的。
（二）永远只说消费者最关心的问题
宜家的产品被定义为“超越价格的完美设计”，比起宜家的价格，在品牌推广中，宜家的产品设计似乎更有可说之处，完全可以把隐藏在产品的背后的动人的故事挖掘出来。
但是宜家却没有这么做，反而在进行产品宣传时从来不强调其设计，而是义无反顾的强调其价格，因为宜家明白，产品的价格才是宜家品牌的保证，才是消费者最关心的问题，才是让宜家从“小资”的形象装化为大众品牌的唯一途径，宜家要做的就是让人们真正感觉到这个产品价格便宜这么简单。
（三）将产品的功能与消费者的切身利益联系起来
今天，广告推广很容易犯的一个错误是常常使用行业的专业术语，其初衷是让人们感觉到产品的高科技含量。
这样的想法虽然是好的，对提升产品价值也有一定的作用，但是其表达效果并不见得好。
消费者对于自己不理解的东西很容易忘记。
例如对于一种人造石的描述，“甲基丙烯酸甲酯的聚合物与天然矿物和颜料混合而成”与“制作假牙主要材料”，两者虽然表达的同样都是产品，但是后者更容易让人记忆，而且让人产生环保的联想。
比起产品本身，我们更需要向消费者阐述的是产品能给他带来这么，对他有什么好处，这才是走进卖场的消费者最关心的问题。
结束语
在广告中，一则真正优秀的广告不是无拘无束的表达、动人心弦的图片、巧妙地再现或异乎寻常的概念，更不是弄虚作假，而是要创造出最有效、可行的东西。
使人们的注意力都集中到产品的卖点上，这样的广告才是成功的广告。
宜家的价签在其整个品牌的营销中所起的作用我们有目共睹，而学习宜家价签的优点，将其更好的应用到我国的产品上，提高我国产品的销售，这是我写这篇文章的最终目的。
同时，价签只是广告载体的一种相对特殊的形式，在我们的日常生活中还有很多更好的载体，也希望我对价签的描写能够启发更多的人去挖掘更多更好的载体，将我们的广告以一个全新的形式展现给我们的大众。
致谢
我的论文及设计能顺利完成，首先要由衷感谢我的导师郭小强老师。
郭老师在我论文写作和设计完善过程中给予了我耐心指导和大力帮助，他是一位师长，循循善诱，鼓励我独立思考，从不指手画脚，他又是一位朋友，平易近人，交流起来非常舒服。
其次也要感谢我同组的组员：
高雪、林熙、孙千惠、孙小青、许振忠、郭帅、冷
升级会员 