市场营销考试重点整理必考.docx
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市场营销考试重点整理必考
4p是指：
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion），4p理论是营销策略的基础。
6P:
大市场营销”（Megamarketing）诞生了"6P".产生的背景：
世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化（80年代后）企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。
重视企业与外部环境的关系。
强调了人对环境的能动性。
突破了市场营销中不可控因素的观念。
定义：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（PoliticalPower）与公共关系（PublicRelations）是为6P
市场营销学的形成发展
一、市场营销学的起源——20C初的美国
二、市场营销发展的四个阶段（营销观念发展的四个阶段）
1、形成准备阶段（营销观念萌芽阶段）——19、20C初至30年代末
1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被视为营销学作为一门独立学科出现的里程碑
时代背景：
20C20年代以前（我国内地80年代以前），大多数商品供不应求，产品不愁销路，买方竞争激烈。
（1）生产观念
认为：
顾客关注产品能否买得到、买得起、买得便宜
企业重点：
提高生产效率、增加产量、降低成本，销售方面不花精力“生产能生产的东西。
”
例如：
亨利·福特“不管消费者需要什么颜色的汽车，我们的汽车都是黑色的”
（2）产品观念
认为：
顾客关注的是产品的质量、性能、特色，只要质量高、性能好、有特色，产品就不愁卖不掉。
“我好你买”
企业重点：
不重产量重质量，致力于提高质量、改进性能、保证特色。
例如：
缝纫机制造商美国“胜家”，固步自封，过分信赖自己传统产品，到1985年仍生产19C世纪的产品。
86年销声匿迹。
2、基本形成阶段（应用阶段）——20C30年代至50年代
时代背景：
西方20C30—40年代（我国内地80—90年代），爆发世界性经济危机，商品开始供过应求，产品过剩、滞销，卖方竞争出现并日趋激烈，企业面临倒闭。
推销观念
认为：
对于非必需品，顾客有惰性，不会主动、足量购买，购买行为迟钝、保守。
只有通过企业推销活动的刺激、诱导，才能产生购买和连续购买行动。
企业重点：
重视销售工作，加强销售管理，讲求推销技巧，抓“卖点”，着眼于、致力于将已生产出来的产品尽快、尽量推销出去，减少积压，收回成本。
3、变革与发展阶段——20C50年代至70年代
背景：
二战结束，军用品生产转民用品，技术发展，生产力提高，产品数量增加，供大于求。
市场营销观念——西方称为“市场学革命”
认为：
消费是生产的动因、出发点，满足消费者需要是生产者的根本，不是生产而是市场才是企业经营活动的“第一线”，市场、顾客才是企业经营活动中心，企业一切经济活动取决于消费者。
企业经营活动的实质—不断发现并设法满足消费者需求的过程
企业重点：
明确目标顾客需求，组织生产、营销，比竞争者提供更有效的产品和服务。
4、充实完善阶段（营销观念发展时期）——20C70年代
背景：
营销观念形成初期，一些企业片面强调满足消费者需求，简单、单纯以为“凡是顾客需要的就应该尽力满足”。
这使企业满足了消费者个别需求和眼前、短期需要，却违背、损害了消费者整体——全社会利益及长远、根本利益。
社会营销观念
认为：
企业必须立足于和适应社会需要，与社会合作，接受社会监督，服从社会制约，切实为社会服务，对社会负责任、尽义务，造福于民，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。
对于顾客需求也不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智分析。
对不利于社会、有损顾客长远利益的有害需求，企业不能见利忘义，必须抵制（即：
反营销）
反营销：
严格执行政府对烟、酒、文化娱乐和服务项目等的管理规定，对顾客的不同消费加以人员、年龄、时间、数量、场所等限制，做“反广告”（如：
卷烟包装上标注“吸烟有害健康”、“吸烟可致癌、致命”，影视作品提示“未成年人不宜”，餐馆提示“浪费罚款”等）
丰田汽车、英国壳牌石油公司专门制定、实施的种植森林计划，施乐公司率先制定、实施的回收复印机、打印机的组件及墨粉仓、胶片、纸张等耗材的计划，三星集团要下属公司包一座山、一条河的清洁等，尽力支持、配合政府如计划动迁、征兵、安置就业等，以实际行动为物质、政治、精神文明建设做出最大贡献德国西门子公司公司口号----”决不为短期利益而出卖未来”日本三得利公司的口号----”对社会负责,对消费者负责,就是对企业自身负责”。
观念演进
环境背景
重点
态度
策略
生产观念
工业革命
供不应求
生产
以生产
为中心
以多产
取胜
产品观念
重叠
产品
以品质
为中心
以质取胜
销售观念
卖方向买方过渡
产品
以销售
为中心
以多销
取胜
营销观念
1950至今,
供大于求
顾客需求
消费者
为中心
以满足需求取胜
社会营销观念
1972环境保护主义
顾客需求社会利益
消费者
为中心
满足社会利益取胜
三、市场营销发展的新趋向
1、大市场营销：
世界经济正向区域化、集团化方向发展，世P91界贸易保护主义有所抬头，在贸易壁垒增高和贸易摩擦时有发生的情况下，企业要想进入这样的市场，除了运用营销组合策略（4P）外，还必须加上权力和公共关系。
2、绿色营销：
企业营销中，谋求消费者利益、企业利益P58与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润，也要充分注意自然生态平衡，保持地球生态环境，防止环境污染。
3、关系营销：
建立和巩固企业与顾客及其他利益相关人的P192关系活动，并通过企业的努力，以成熟的交易及履行承诺的方式，把短期交易导向转变为长期交易导向，保证企业长期稳定发展。
4、服务营销：
服务作为一种新的营销工具，能促进有形产P212品的交换。
企业通过服务，取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的条件，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
5、文化营销：
企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略以实现企业经营目标。
6、全球营销：
包括产业、市场、竞争都已全球化的经济全球化是当代的主流，可以促进实现资源在全球范围内的优化配置。
企业开展营销应以全球为视野，以国际营销为企业发展的目标，在大胆“引进来”的同时“走出去”，充分利用国内、国际的人、财、物、技术、信息等资源，融入世界经济大循环。
（如：
可口可乐的比非常可乐更“中国”）
7、电子商务：
基于电子信息网络实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等活动的一种新型的商业运营模式。
8、交叉销售：
发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。
即说服现有的顾客去购买另一种产品，也是根据客人的多种需求，在满足其需求的基础上实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。
市场营销环境概述
一、市场营销环境概念P44
1、营销环境是指与企业营销活动有关的外部因素的集合；
微观环境:
企业、供应商、中介结构、顾
客、竞争者、公众等
营销环境
宏观环境：
人口、经济、政治法律、文化等
2、营销环境是不断发展和完善的动态概念
3、环境变化，给企业经营活动造成威胁，又营造新的市场机会。
（如：
安利）
市场营销微观环境P49
一、企业——企业内各职能部门相互协调、关系营销目标是否能实现。
1供应商
二、营销渠道企业
2营销中介机构（辅助商）：
广告代理、
运输、仓储、保险、融资、报关等
三、顾客——经常分析顾客需要，了解顾客对企业所提供产品和服务的看法与态度是企业营销管理最重要的内容之一。
四、竞争者
1、品牌竞争者:
提供不同品牌的相同规格、型号的同种产品的企业。
2、形式竞争者：
提供不同形式（款式、规格、型号）的相似、同类产品的企业。
3、一般竞争者：
提供不同品种的相近产品，以不同方式满（平行竞争者）足顾客同种愿望、需要的企业。
4、愿望竞争者：
提供不同产品，满足不同顾客愿望、需（隐蔽竞争者）要，但与自己争夺同一顾客群的有限购买力的企业。
五、公众
1、媒介公众：
报纸、杂志、电台、电视
2、政府公众：
卫生防疫、工商、税务、物价、卫生
3、社会公众：
消协、社区、环保护组织、科研院所
市场营销宏观环境P53
1、人口数量与增长速度
一、人口环境2、人口的地理分布及地区间流动
3、人口结构年龄结构家庭结构社会结构
二、经济环境
收入分配分析
1、收入个人收入量
消费者支出方式分析——恩格尔系数
2、储蓄：
将现在的收入用于未来的消费
3、信贷：
将来收入用于现在消费
三、政治法律环境
1、政府有关经济方针政策
2、各国经济法令法规、标准的差异
3、群众团体
四、社会文化环境：
1、风俗习惯2、宗教信仰3、价值观念4、教育程度和职业
五、自然环境
六、技术环境
市场消费需求与消费者购买行为
市场的概念、功能及结构分析P19
一、市场的概念
1、狭义的市场——有形市场：
进行商品交换的场所
2、广义的市场——无形市场：
交换关系的总和
3、营销学中的市场——人口+购买力+购买动机（购买欲望）
三者具备：
现实市场
三者不全：
潜在市场或未来市场
注：
要正确理解什么是市场。
人们对市场的不同理解、认识和态度，会导致不同甚至完全相反的经营结果。
（例：
找市场的故事）
提示：
企业要注重潜在市场和未来市场的开发和培育
案例：
宝洁、柯达的市场培育术
说明：
市场和需求不仅可以被发现和满足，而且可以被不断创造、培育和开发出来。
市场营销就是促成潜在市场向现实市场转化的现代“点金术”
二、市场分类P21
1、按市场出现的先后顺序分：
现实市场
潜在市场
未来市场
2、按顾客性质分：
消费者市场
生产者市场
转卖者市场
政府市场
市场消费需求与消费者购买行为P107
一、消费者市场的特点：
P113
1、多样且不确定性2、少量但多次购买性
3、可诱导性4、层次性
5、伸缩性（弹性）6、时代性
7、季节性8、流动性（先后性）
三、影响消费者购买行为的因素P120
（一）经济因素：
以最少的支出获得最大的满足
1、产品功能与价格是否统一
2、边际效用递减
3、产品的价格能否为目标市场的消费者所接受
随着人们可以支配的收入的增加，经济因素的影响力逐渐降低
（二）文化因素
1、文化和亚文化群：
民族亚文化群
宗教亚文化群
种族亚文化群
地理亚文化群
2、社会阶层：
上层社会
中层社会
下层社会
（三）社会因素
1、家庭
2、相关群体：
首要群体
次要团体
有共同志趣的团体（仰慕群体）
（四）个性因素P122
1、个性：
一个人的整体精神面貌，即具有
一定倾向性的心理特征的总和。
2、生活方式
（五）心理因素
1、动机
——马斯洛的“需求层次理论”P108
2、知觉：
有选择的注意有选择的曲解有选择的记忆
3、学习（后天经验）
——消费者在购买实践中不断积累各种各样的经验，这些经验对下一次购买行为又产生决定性影响。
“刺激—反应”（S—R）模式
4、信念和态度
5、自我概念：
个体对自身的知觉、了解和感受的总和。
即人们倾向于根据自己的拥有物来界定己的身份。
消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功效，而是要获得产品所代表的象征价值。
市场细分与目标市场选择
例子：
江崎糖业公司不久便推出功能性泡泡糖四大产品
宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市里相互竞争。
其理由是：
不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
一、什么是市场细分
——企业根据明显不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。
1956年，美学者温德尔·史密斯提出：
凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，这个市场就有被细分为若干小区域的可能。
市场细分与市场分类的区别：
名称
划分角度
立足点
出发点
市场
分类
商品供应方为了便于掌握市场特征而进行划分—产品分类
立足于企业，以企业为中心
在于为企业的经营提供方便
市场
细分
根据消费者对市场商品需求的差异性来划分—消费者分类
立足于消费者，以消费者为中心
在于全心全意为消费者提供优质服务
二、市场细分的依据：
1、消费者需求的差异性同质需求—“同质市场”
（内在依据）异质需求—“异质市场”
注：
不同时期、不同条件下，同质与异质市场可相互转化。
2、企业有限的资源和为了进行有效的市场竞争。
（外在要求）
三、市场细分的可能性
同企业生产的类似产品，无论是在哪个市场上出现，都会有一定的差异性，这种产品供应的差异性与多元化，使消费者有选择的余地，使市场细分成为可能。
1、不同生产企业采用的生产设备、生产程序、生产方法不完全一致。
2、各生产企业都拥有一些特殊资源
3、各竞争企业在产品设计、生产、改革和革新方面的进展有前有后，不可能同时供应市场。
4、各企业对市场需求特点及趋势的估计也不一样
四、市场细分的作用
实行市场细分，可为企业认识市场、研究市场和选择好目标供依据。
因此，市场细分有如下的作用：
1、有利于企业分析市场机会；
2、有利于企业选择目标市场；
3、有利于企业规划最佳营销方案；
4、有利于满足潜在需求，提高经济效益。
五.市场细分的原则、标准与步骤
（一）市场细分原则
1、可衡量性
2、需求足量性（实效性）
3、可进入性（可接受性）
4、稳定性
5、高反应度（差异性）
6、相似性
（二）市场细分标准
1、消费者市场细分标准
三、目标市场策略P151
（1）无差异性市场营销策略
——企业试图只用一种产品、实行单一的市场营销组合策略，为整个市场服务。
如：
早期可口可乐与福特汽车
优点：
品种少、专业化强，可通过流水作业大批量生产，降低成本，发挥规模经济的优势，节省了市场调研费用及广告宣传、推销等销售费用。
缺点：
忽视用户需求的差异性，等于把某些用户拒之门外，从而使销售量受到限制，不适应竞争的要求，风险大。
（2）差异性市场策略
——企业将整体市场细分后，决定同时以几个细分市场为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品及营销方案，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。
如：
宝洁、雀巢、海尔
优点：
最大限度地满足各个细分市场的需要，取得远远高于单一品牌所能取得的市场份额，不依赖单一产品，降低企业经营风险。
缺点：
多产品多渠道，导致成本、费用增加，包括调研、设计、生产、促销、分销、营销计划制定等，对企业经营管理水平提出很高要求。
（3）集中性市场策略
——企业选择一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。
优点：
企业对细分市场有比较深入的了解，能提供更好的服务，同时可以实行专业化生产和销售，在节省营销费用的同时，提高产品和企业的知名度，有助于企业在局部市场的竞争环境中处于有利地位。
缺点：
对比较单一和狭小的目标市场依赖性太大，风险也就比较大，一旦目标市场的需求发生变化，或出现替代品或换代产品，或有更大的竞争者进入，企业可能会陷入困境，或被吞并、挤垮。
市场定位P154
一、市场定位的概念
——市场定位就是确定企业在目标市场上的位置。
即企业以什么形象进入市场。
具体地说，是确定企业的整体形象在顾客心目中的位置。
二、市场定位前提
——企业差异化营销方案制定依据：
1、产品差异
2、个性化差异
3、服务差异
产品策略
狭义:
有形物品
产品
广义:
一切物品+劳务
营销学中的产品:
产品的整体概念P199
二、产品整体概念的意义（对营销的启示）
1、指明了产品是有形特征和无形特征的综合体
2、此概念是一个动态的概念
3、对此概念的理解必须以市场需求为中心
4、产品差异性和特色是市场竞争的重要内容
5、把握产品的核心产品内容可衍生出一系列有形产品
产品组合策略P201
一、产品组合
1、产品项目——产品的品种，即凡是列入企业销售目录产品的名称。
2、产品线——具有类似功能，能满足同类需求的产品。
3、产品组合的概念
（1）产品组合广度（产品线宽度）
——企业所拥有的产品线数目。
（2）产品组合深度（产品线长度）
——一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目
（3）产品组合密度（产品线关联度）
——各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面互相关联的程度。
某企业产品组合：
三、产品组合的扩大与缩小___企业调整产品组合的策略
扩大宽度—增加产品线，扩大经营范围
1、扩大产品组合
增加深度—增加产品项目
2、缩减产品组合—实行相对集中经营
向下延伸
3、产品延伸向上延伸
双向延伸
产品生命周期概念P207
1、产品生命周期
又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。
补充：
（1）20C50年代中期，雷蒙德·弗农
（2）产品生命周期≠产品使用寿命周期
（3）产品生命周期曲线是一条“S”型理论曲线
2、产品生命周期各阶段的特点及对策
（1）投入期：
新产品刚投入市场，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销量低。
为打开销路，企业投入大量促销费用，由于新产品生产批量小，成本高，企业利润小，有时甚至亏损。
对策：
“快”
高价低促销策略——慢取脂策略
高价高促销策略——快取脂策略
低价低促销策略——慢渗透策略
低价高促销策略——快渗透策略
（2）成长期：
顾客对产品已经熟悉，大量顾客开始购买，市场逐步扩大。
产品已具备大规模生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润迅速增长，价格随之下降。
对策：
“好”
努力提高产品质量，增加花色、款式、改进包装，实行产品差异化策略，增强企业创名牌意识，树立产品独特形象。
使价格保持在适当水平，价高会失去部分顾客，价低则企业失去该得的利润。
改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到宣传本企业产品性能、品牌，强化品牌认知和品牌偏好，增强消费者对产品信任感。
完善分销系统，向经销商提供强有力的促销支持，积极开发新营销渠道和市场，扩大产品销售。
（3）成熟期：
竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，呈下降趋势，这一时期的销售额和利润达到最大值
对策：
“改”
A、进行产品改革，明显改进产品性能、品质，以便保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至再次进入投入期。
B、开发产品新用途，寻找新客户；刺激老顾客，提高产品使用率；重新为产品定位，寻求新的买主
C、改变市场营销组合来延长产品生命周期。
D、改革商业模式
（4）衰退期：
产品陈旧老化，替代新产品已经问世，顾客注意力转移，大多数消费者不再购买这种产品，销售额下降很快，利润大幅度下降。
经过成熟期激烈竞争，价格已降到最低，又因销量小，成本明显上升，费用增加，有时出现亏损，多数企业无利可图，被迫推出市场，竞争者数量大大减少，竞争淡化。
因销售量萎缩，要求企业减少生产规模，控制产量，各
种促销手段开始失灵。
对策：
“转”
缩减产品组合，把资源集中在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上；降低促销费用以增加眼前利润，做好停产前的过渡策略；继续降价以求保本；停止生产、经营进入衰退期的产品，转向新产品的生产经营。
新产品开发P203
一、新产品的概念与分类
1、新产品的概念：
在某个目标市场上首次出现的或是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。
2.新产品的分类
全新产品：
采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品
换代新产品：
原有产品技术上，部分采用新技术、新材料、新零件，其性能、特征有显著变化，适合新用途，新需要的产品
改进新产品：
对原有产品作某些改进，提高质量，或增加产品规格型号、花色品种
域性新产品：
某些产品在某一个市场上或一个国家里属于老产品，但对于另一个市场或地区、国家来说是新产品，对于一个企业是老产品，对于另一企业可能是新产品。
二、新产品开发的意义
1、新产品开发是企业生存发展的需要
2、可以满足不断变化的消费需求
3、是增强企业市场竞争能力的重要手段
4、提高企业经济效益的重要途径。
营销价格策略
制定基本价格应考虑的因素：
P239
一、定价目标：
1、生存目标
p2432、当期利润最大化目标
3、市场份额领先目标
4、产品质量领先目标
二、确定需求：
1、市场需求与价格变动——供求关系
p2412、需求价格弹性E（E=需求变动率/价格变动率）
三、估计成本——确定产品价格下限p239
四、竞争对手的价格和产品p242
成本加成定价
1、成本导向定价
P246目标收益定价
五、选择随行就市定价
定价2、竞争导向定价产品差别定价
方法P250密封投标定价
理解价值定价
3、顾客导向定价需求差异定价
P248逆向定价法
六、选定最终价格
修订价格：
撇脂定价——追求短期利润最大化
一、新产品定价渗透定价
P251适中定价
二、产品组合定价——实现产品组合利润最大化
1、产品系列定价——产品线定价策略
2、选择品定价
3、补充产品定价
4、组合产品定价——产品群定价策略
三、折扣定价P252
注：
折扣不一定是现金减少，也可以是增加产品。
如买一送一、加量不加价、有奖销售等。
累计数量折扣
数量折扣
现金折扣一次性数量折扣
直接折扣功能折扣
季节折扣
折扣价格折扣
回扣（帐内与帐外回扣）
间接折扣
津贴
四、促销定价
整数定价
五、心理定价尾数定价
P252声望定价
招徕定价
分区定价
基点定价
六、地理定价原产地交货定价——出厂价
P253统一交货定价——邮票定价
自负部分运费定价
企业实施和应对价格变动P254
产品式样老了，将被新产品代替
产品有某些缺点，销售不畅
降价企业财务困难，难以继续经营下去
价格还要进一步下跌
顾客反应这种产品的质量下降了
这种产品很畅销，不赶快买就买不到了
提价这种产品很有价值
卖主想尽量取得更多利润
二、企业价格变动的原因分析：
1、急需回笼大量现金
2、通过降价开拓新市场
3、排斥现有市场的边际生产者
降价4、企业生产能力过剩，产品供过于求
原因5、决策者预期降价会扩大销售，希望获得更大生产规模
6、成本降价，费用减少，使企业降价成为可能
7、出于对中间商要求的考虑
8、政治、法律环境及经济
升级会员 