《市场营销》教学大纲宋绍卫精讲.docx
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《市场营销》教学大纲宋绍卫精讲
《市场营销实务》教学大纲
一、课程名称：
市场营销实务
二、课程性质、地位和作用
（一）课程性质：
《市场营销实务》课程是高职高专市场营销专业的核心技能课程，是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是学习和研究市场营销专业其它分支学科的前提和基础，具有较强的操作性和实践性。
本课程的任务是教会学生能够认知营销，进行市场机会的分析、营销战略的选择、营销策略的制定等工作。
通过有目的、有步骤地实施以任务驱动的项目教学，从而培养学生自主学习、团结协作的能力以及良好的沟通与表达能力，锻炼学生通过自主学习，掌握工作思路与方法的能力，切实提高学生的职业技能和处理实际问题的综合素质。
（二）本课程在该专业中的地位和作用（或本课程的目的与任务）
市场营销学是工商管理类专业的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。
它研究以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全程性、综合性、实践性的特点。
通过本课程的教学使学生掌握企业市场营销的基本知识、基本理论和基本技能；认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性；熟悉和掌握分析市场营销环境、研究市场的购买行为、制定市场营销组合决策、组织和控制市场营销活动的基本程序、方法和策略；培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，具备较好的实际应用能力，以便今后能较好地适应市场营销管理工作的需要。
三、相关课程及关系
本课程作为建筑及机电类专业二年级的一门公共选修课，承接大二年级的其他课程。
增加学生对所学专业课程之外的营销及管理类知识的了解，从而提高学生整体素质，拓宽学生的知识面。
四、主要教学方法及考核方式
（一）教学方法
1、课堂授课：
以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。
2、研究讨论：
理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。
3、案例分析与作业训练：
根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。
4、实践教学：
实践教学是实现培养目标的重要手段。
在教学过程中，要结合教学进度，依据教学内容安排学生深入社会实践、调查研究并进行交流，撰写调研报告。
5、自我阅读：
自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
（二）考核方式
采用考核的形式。
总成绩计算方式如下：
考核方式：
笔试
笔试题型：
与英美文化相关的词汇解释，阐述论述题
成绩评定：
平时成绩50%，期末成绩50%
平时成绩：
出勤+课堂表现+作业
考试时间：
90分钟
五、教学内容及学时分配
（一）学时与学分：
32学时，2学分。
教学内容（章）
总学时
讲课学时
练习学时
备注
第一章：
市场营销概论
4
3
1
第二章：
市场营销环境
2
2
第三章：
市场购买行为分析
2
2
第四章：
市场调查与预测
2
1.5
0.5
第五章：
目标市场营销战略
2
2
第六章：
营销战略与营销计划
2
2
第七章：
产品策略
4
3
1
第八章：
定价策略
2
2
第九章：
分销渠道策略
4
3
1
第十章：
促销策略
4
3
1
第十二章：
市场营销理论的新发展
2
2
总复习
2
2
第一章市场营销概论[4学时]
【教学目的与要求】
◎熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；
○了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销的重要意义；
●正确认识市场营销观念的变化过程，深刻领会顾客满意和顾客让渡价值的意义。
【教学重点与难点】
本章重点：
市场营销的含义、市场营销管理的任务、市场营销管理哲学的发展
本章难点：
市场营销的任务、市场营销管理哲学的发展和应用
【教学内容】
（一）市场和市场营销
1．市场及其相关概念
2．市场营销的含义
3．市场营销的核心概念
4．市场营销的功能
5.市场营销学
（二）市场营销学的形成和发展
1．传统市场营销观念
2．现代市场营销观念
（三）市场营销管理的任务和过程
1．市场营销管理的任务：
（1）负需求；
（2）无需求；
（3）潜伏需求；
（4）下降需求；
（5）不规则需求；
（6）充分需求；
（7）过量需求；
（8）有害需求。
2．市场营销管理的过程：
（1）分析营销机会；
（2）设计营销战略；
（3）选择目标市场；
（4）制定营销整合策略。
3.营销整合的实施
（1）资源的最佳配置；
（2）人员的选择和激励；
（3）学习型组织；
（4）监督管理机制。
【作业及思考题】
1、什么是市场营销？
2、试述市场营销管理的任务和过程？
3、简述市场营销观念的演变？
【实践教学内容及要求】
1、请访问3~5个营销人员，听听他们对市场营销的理解。
2、调查2家公司，了解他们拥有什么样的市场营销观念？
并作出评价。
3、假如你是公司的老板，你如何将“顾客是上帝”这句话落到实处？
第二章市场营销环境[2学时]
【教学目的与要求】
○了解市场营销环境的含义和特征，弄清市场营销活动与市场营销环境的关系。
◎了解微观市场营销环境的内容及其变化，做出正确的营销决策，提高企业的适应能力和应变能力。
◎了解宏观市场营销环境的内容及其变化，把握市场环境发展变化形势，发掘新的市场机会。
●正确分析和评价环境带来的机会和威胁，为制定营销战略和策略提供依据。
【教学重点与难点】
本章重点：
影响企业营销环境的环境因素、综合环境分析
本章难点：
综合环境分析
【教学内容】
（一）市场营销环境的含义和特点
1．市场营销环境的含义
2．市场营销环境的特征
3．市场营销活动与市场营销环境
（二）市场营销环境的构成
1．微观市场营销环境
（1）企业内部；
（2）市场营销渠道企业
（3）市场
（4）竞争者
（5）公众
2.宏观市场营销环境
（1）人口环境
（2）经济环境
（3）自然环境
（4）政治法律环境
（5）科学技术环境
（6）社会文化环境
（三）市场营销环境综合分析
1．环境扫描
2．环境分析和评价
（1）环境威胁与市场机会
（2）机会—威胁分析
3．企业市场营销对策
【作业及思考题】
1、企业的营销环境由哪些方面构成？
各自有何特点？
2、为什么要进行营销环境分析？
它对整体营销活动有何影响？
3、试用某一环境因素对某一企业进行营销环境分析？
4、试选一个营销实例，对其进行市场营销环境综合分析。
【实践教学内容及要求】
1、如果你是中国电信的营销者，你将如何对竞争者进行分析？
2、模拟一家企业，对其所处的环境进行全方位扫描。
3、模拟一家企业，试对其市场机会和环境威胁进行评价和分析，并指明营销工作的方向。
第三章市场购买行为分析[2学时]
【教学目的与要求】
◎了解消费者市场和组织市场的特点；
●掌握消费者的需要及其购买行为模式；
●研究影响消费者购买的主要因素；
●正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。
【教学重点与难点】
本章重点：
消费者市场和生产者市场购买行为的影响因素及企业的营销对策
本章难点：
消费者市场和生产者市场购买行为的影响因素及企业的影响对策
【教学内容】
（一）消费者市场购买行为分析
1、消费者市场的特点
2、消费者购买行为模式
3、影响消费者购买行为的主要因素
（1）文化因素
（2）社会因素
（3）个人因素
（4）心理因素
4、消费者购买决策过程
（1）参与购买的角色
（2）消费者购买行为类型
（3）消费者购买决策过程
<1>认识需要；
<2>收集信息；
<3>备选产品评估；
<4>决定购买；
<5>购后行为。
（二）组织市场及其购买行为分析
1.组织市场的类型
2．组织市场的一般特征
3.产业市场及其购买行为分析
（1）产业市场的购买行为类型
（2）影响产业购买者决策的主要因素
（3）产业购买决策的参与者
（4）产业购买者的购买决策过程
4.中间商市场和购买行为分析
（1）中间商市场的特点
（2）中间商市场的购买者
（3）中间商市场购买行为的类型
（4）中间商的购买决策
5.政府市场及其购买行为分析
（1）政府市场的购买者
（2）影响政府市场购买行为的因素
（3）政府机构的购买决策过程
【作业及思考题】
1. 请结合某一产品分析其消费者市场具有哪些特点？
2. 举例说明文化因素对消费者行为的影响，并分析我国现阶段传统文化的变化趋势。
3. 以你熟悉的一次购买为例，分析作出购买决策的全过程？
4.相关群体有哪些类型？
它对消费者行为的影响有哪些？
5.组织市场有哪些特点？
6、生产者用户的购买类型有哪几种？
7、试分析影响政府购买行为的主要因素。
【实践教学内容及要求】
1. 请调查2家生产用户，了解它们的购买行为和购买决策过程。
写出调查报告。
2. 扮演一家企业的销售代表，与3家中间商进行接洽和谈判，以了解中间商的购买行为。
3. 访问一家非营利组织，了解其购买特点和购买方式。
第四章市场调查和预测[2学时]
【教学目的与要求】
●掌握市场营销调研的内容、程序和方法；
◎学习市场需求测量和预测的方法，对市场未来的发展变化趋势进行分析。
【教学重点与难点】
本章重点：
市场调查和预测的主要方法
本章难点：
市场预测的的方法
（一）市场调查
1.市场调查的内容和程序
（1）市场调查的概念
（2）市场调查的内容
<1>市场基本环境调查
<2>市场需求调查
<3>市场供给调查
<4>市场营销活动调查
<5>竞争对手调查
（3）市场调查的要求
<1>实事求是的原则
<2>时效性原则
<3>系统性原则
<4>经济性原则
<5>科学性原则
（4）市场调查的程序
2.市场调查方法
（1）询问调查法
（2）观察调查法
（3）实验调查法
（4）网络调查法
3.问卷设计技巧
（1）调查问卷的主要作用
（2）问卷设计的原则
（3）问卷设计的程序
（4）问卷的内容
（5）问卷的设计方法
4.市场调查报告
（1）市场调查报告的类型
<1>一般性报告
<2>专题性报告
（2）市场调查报告的格式
<1>扉页（封皮）
<2>序言
<3>正文
<4>附件
（二）市场预测
1．购买者意向法
2．综合销售人员意见法
3．专家意见法
（1）头脑风暴法
（2）专家会议法
（3）徳尔菲法
4.市场试销法
5.时间系列分析法
6.统计需求分析法
【作业及思考题】
1．企市场的层次有哪些？
2．什么是市场调研？
它的作用是什么？
3.比较各种市场调研方法的优劣。
4.市场需求测量的方法有哪些？
5、你如何评价网上调查？
【实践教学内容及要求】
1．设计一份包含各种题型的问卷，并通过实地调查、整理、分析后写出调查报告。
2．若用德尔菲法预测2005年家用电脑的普及率，你准备如何挑选专家？
如何设计咨询表？
怎样处理专家意见？
也可分组进行模拟。
3．2002年电视机在某地区实现销售总额为20亿元，甲公司在该地区的市场占有率为25%，求甲公司在这一地区的市场需求量是多少？
4．某企业1998
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