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拓展训练商业基础培训资料
〖商业基础资料〗
——明阳天下拓展培训
1行业介绍5
1.1零售业的演变史5
1.2零售业的发展趋势6
1.2.1国际零售业发展趋势6
1.2.2国内零售业发展趋势7
2商圈介绍9
2.1商圈含义9
2.2商圈的构成10
2.3商圈分析10
2.3.1商圈分析的必要性11
2.3.2商圈分析应考虑的因素11
2.3.3影响商圈大小的因素12
3零售业态的介绍13
3.1业态概念13
3.2业态分类13
3.2.1国际上零售业态的一般分类13
3.2.2购物中心也不能作为独立的零售业态。
15
3.3业态特点15
3.3.1百货店departmentstore（Dept．）15
3.3.2超级市场suPermarket（S．M）15
3.3.3大型综合超市generalmerchandisestore（G．M．S）16
3.3.4便利店（方便店）conveniencestore（Cv．S）16
3.3.5专业店s9eciatitystore（S．S）17
3.3.6专卖店exclusiveshop17
3.3.7购物中心shoppingcenter（S．C）18
3.3.8仓储商店disc01Intstore18
3.3.9家居中心homecenter（H．C）19
4零售业种介绍19
4.1业种分类19
消费品19
4.1.1从使用目的上分类19
4.1.2从购买习惯上分类选购品20
4.2业种特点20
4.3品牌介绍20
4.3.1品牌的概念20
4.3.2品牌在市场营销中的作用与意义20
5商业客户介绍21
5.1零售客户21
5.1.1客户类型21
5.1.2客户及品牌调查21
5.1.3商场与客户的基本合作方式21
5.1.4引进厂商和品牌的原则22
5.2餐饮\娱乐\休闲客户22
6商业项目市场调查分析22
6.1生活结构调查22
人口结构22
家庭户数构成22
收入水平23
消费水平23
购买行为23
6.2城市结构调查23
地势结构23
交通情况23
地段的调查23
各项机能的调查23
城市规划调查24
6.3零售业结构调查24
6.3.1城市商圈的调查24
6.3.2零售业态的调查24
6.3.3零售业种的调查24
6.4消费者的调查24
6.4.1购买习惯的调查24
6.4.2购买能力的调查24
6.4.3购买量的调查24
6.5竞争对手的调查24
6.5.1场所调查24
6.5.2商品构成调查24
6.5.3人流调查25
7商业物业的开发25
7.1商业物业的开发理念25
7.1.1项目选址和市场调查要注重地段的商业价值25
7.1.2项目定位须有差异性。
25
7.1.3规划设计坚持创造高质量的商业空间26
7.1.4购物中心内部动线组织要求引导性。
26
7.1.5购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用27
7.1.6商业项目讲求内部绿化景观。
27
7.1.7商业项目讲求商业灯光照明。
27
7.1.8商业业态分布规划也会影响局部规划设计商业物业内的经营户较多，购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。
27
7.2商业物业的招商租赁27
7.2.1购物中心的决算27
7.2.2招商和承租户选择28
7.2.3承租户租金28
7.3商业物业的管理理念29
7.3.1具有“统一管理，分散经营”的特点29
7.3.2商业物业的统一管理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。
29
8购物中心的各种模式和特点31
8.1.1按开发商背景及购物中心经营管理的模式分类31
8.1.2按购物中心的商场面积规模分类32
8.1.3按购物中心的定位档次分类33
8.1.4按购物中心的选址地点分类33
8.1.5依据国际购物中心协会的分类33
8.1.6按购物中心的业态复合度的程度分类34
8.1.7按摩尔购物中心的外观分类34
1行业介绍
1.1零售业的演变史
众所周知,零售业态总体来说经历了四次大的革命，即百货商店、连锁超市、购物中心和无店铺销售。
这种业态的演进不是偶然的或无根据的，而是零售业适应社会经济和文化技术发展的产物。
如百货商店的出现是适应西方工业革命大量生产大量销售和城市化进程的要求而产生的，连锁超市是适应商业降低成本、方便顾客的要求产生的，购物中心则是城市空洞化、居住郊区化的必然反映，而无店铺销售则是电子技术和信息技术在流通领城的延伸。
应该说，零售业态的每次创新都更好地满足了消费者的利益和需求，更好地推动了工业生产的发展。
从零售业的发展史看，商业零售业态主要受到消费需求和工业生产两股力量的制约。
在供给力量大于消费力量的卖方市场下，谁适应工业生产的要求，谁就能生存发展,此时的流通业只是“桥梁"和“渠道"作用。
然而在买方市场下,尤其是在今天人们的物质需求已获得相对满足,供给日愈过剩的情况下,虽然“供给决定需求"仍具意义,但消费者已成为主宰市场的绝对力量,只有那些胜任消费需求的企业才有生命力。
此时的零售业已不仅仅是“桥梁"和“渠道",而是起着先导作用，即一方面开发需求,另一方面引导生产。
谁能更好地发挥这种作用，谁就能获得发展,这是我们认识当今零售业必须具有的概念。
同时,对待目前西方眼花缭乱的零售业态,我们也不能盲目照搬。
不同的国家和地区有着不同的生产力发展水平、消费习惯和心理,即便是同样的业态在不同的国家和地区也表现出不同的发展方式、速度和结果。
发展一个地方的零售业,必须与当地的地情相结合。
而且,一种业态之所以能够成功和确立,必有其内在的规律和特征。
把握精髓,为我所用,才是明智的抉择。
机构类型
快速成长期
从出现发展到成熟所经历的时间（年）
目前处于期生命周期中的阶段
杂货店
1800-1840
100
衰退期/已消失
单一专业店
1820-1840
100
成熟期
百货商店
1860-1940
80
成熟期
邮购店
1915-1950
50
成熟期
联销店
1920-1930
50
成熟期
折扣店
1955-1975
20
成熟期
方便超级市场
1935-1965
35
成熟期/衰退期
购物中心
1950-1965
40
成熟期
联营店
1930-1950
40
成熟期
快餐店
1960-1975
15
成熟期
高级专卖店
1975-1985
10
成长期
仓储式零售
1970-1980
10
成熟期
计算机控制的商店
1980-1985
5
成熟期
电子化超级市场
1980-1985
5
成熟期
厂商低于零售价销售（直销）
1980-？
？
成长后期
大型商厦
1985-？
？
成长期
仓储式销售俱乐部
1985-？
？
成长后期
美式大型超级市场
1986-？
？
成长期
电子化购物
1990-？
？
成长期
1.2零售业的发展趋势
⏹国际零售业发展趋势
随着社会生产力的发展、科学技术的进步、人们消费心理的个性化，社会产品的种类和数量越来越多。
为了使这些产品在适当的时间通过适当的方式到达目标人群的手中，商业——这一行业作为连接生产领域和消费领域的流通环节，其自身的形式在不断更新，销售方式也在不断变革。
这些变化首先直接作用于商品流通的最终环节——零售业，那么零售业也就必然成为流通环节中竞争最激烈的一环。
综观世界零售业总的历史发展趋势来看，６０年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；７０年代，零售业则进入专业化的发展阶段，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心等业态相继发展；进入８０年代，大型购物中心等在世界商业发达国家范围内兴起；而９０年代末则朝经营业态细分化发展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、郊外大型专门店、产地直销及家庭购物等新型零售业态纷纷兴起。
就以我国所地处的亚洲来看，近几年来随着经济的快速飞跃发展，其零售业也发生着翻天覆地的变化，主要体现在以下几方面：
☐趋势一：
零售业市场高度集中化、规模化
从市场份额上来看，零售业近几年来在亚洲出现了相当的集中度，少数大的零售商掌握当地市场，占有垄断意义的市场份额。
换言之，亚太地区的零售业从产业经济学的角度考虑，其根据市场份额计算的市场绝对集中度指标CRn已经处于一个相当高度。
1997年香港地区前5名零售商销售额（CR5）已经达到总销售额的70%，同期新加坡和台湾的CR5都超过35%，这种情况有可能与地区的区域面积有关，但从这3个国家和地区零售业的发展水平来看，零售业市场的高度集中是亚太地区零售业发展的必然趋势。
再来看一看衡量一国零售业规模水平的重要指标——平均每间零售店覆盖的消费者数目：
1996年日本的单店覆盖人数高居亚太地区各国首位，达到1560人，基本上是同时期中国覆盖量250人的6倍强。
众所周知，日本的零售购物环境在全球享有盛名，这与其零售商业的规模是分不开的。
☐趋势二：
传统零售形式优势逐渐减弱，新型零售形式蓬勃发展
首先，总体上亚太地区传统零售业形式在各个国家和地区仍占有主导地位，传统零售店数量全部超过当地零售店总数的50%。
1996年统计数据显示，在亚洲各国中，中国传统食杂零售店（非自动型超市、便利店）数量的相应比例最高，为99.8%；最低的新加坡相应数据也超过半数，为68%。
其次，虽然传统零售业仍占相当大的份额，不可忽视的是以自动超市、便利店为代表的新兴零售店正在兴起。
从1996年香港超市、便利店数变化的相关统计数据来看，1992年到1996年超市、便利店分别增长了25%和26%,同期的传统食杂店比原来减少了19个百分点。
可以看出，传统零售业正逐步为新型零售店所取代，其优势正在逐步减弱。
☐趋势三：
大型、超大型量贩店及货仓商店迅猛增加
近年来，亚洲各国及地区大型、超大型量贩店和货仓商店的数量不断增加。
根据有关数据，到1997年，台湾、泰国及韩国的大型、超大型量贩店、货仓商店的数量依次为亚太地区的前3位，其中台湾及泰国为69家，韩国为60家。
以台湾为例，从1976年的1家到1997年的69家，平均每年就有六七家大型量贩店、货仓商店开张，考虑到台湾当地零售业市场的饱和度，这样的发展速度只能用“迅猛”来形容。
☐趋势四：
跨国企业的拓展
20世纪90年代以来，欧美从事零售业的大型跨国企业由于种种原因，加大了在亚洲市场的开拓力度。
以家乐福为例，由于法国国内市场已经饱和，竞争激烈，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格限制开设大型零售商店的法规，规定凡是投建大型零售商店面积超过300平方米（上限为1000平方米）的大型零售商店，都要经过由7人组成的商业设施委员会审批。
全法大型超市的投建由1995年的12家锐减为1996年的7家、1997年的6家，1998年甚至1家也没批准投建。
海外销售正逐渐成为家乐福总体销售额的主要来源。
另一方面，为了与美国的沃尔玛抗衡，开拓并抓住广阔的亚洲市场，也是家乐福等一批欧洲跨国零售企业拓展亚太市场的目的所在。
⏹国内零售业发展趋势
中国作为亚太地区的重要组成部分，其零售业与其他国家和地区有着一定的差距，但由于地域上相同的人文背景，中国零售业的发展方向不会背离整个亚太地区的总体趋势。
事实上，中国的一些前沿城市，已经在零售商业的形式方面积极创新，努力求变。
☐零售业业态革命已露端倪
1.零售业态呈现多样化。
表现在业态形式已突破往昔传统业态（百货店）一统天下格局，而出现多种新的业态。
不仅地处沿海发达城市各种新兴业态：
超市、连锁店、仓储店、折扣店、专业店、专卖店等纷纷介入零售业战场，既使在地处中西部内陆不发达地区的城市，也有些商家将带领其新型部队投入零售业的战斗。
2.传统业态市场定位呈现多元化。
表现在传统业态——百货店自身已一改往昔“购物不讲环境、经营不求特色、商品不分档次”的无市场细分、无市场定位的状态，而出现市场定位的多元化倾向。
3.零售业态空间摆布呈现合理化趋向。
表现在各种零售业态在空间上的摆布已一改往昔城市中心的状态，而出现“边缘崛起”、区域性零售分中心与市中心并存、选购品经营在城市或区域性商业中心、便利品经营在邻近居民集中居住区设点的迹象。
4.营销理念的消费者本位化。
零售业业态革命的本质在于营销理念的革命性变革。
具体地说在于以消费者为本位理念的真正确立。
这是零售界对市场大势由卖方市场转向买方市场这个特定社会经济环境顺天应势的反映。
⏹未来发展：
一个零售业业态革命轰轰烈烈的时代
基于对现实的认知，依据对事物发展规律分析与展望，我们可以清晰地预期到：
☐新兴业态的竞争将更加激烈，经过一阶段的市场争夺后将会出现优者存留劣者败退的景象。
前面说过，基于种种理由，国内众多资本十分看好购物中心、超市、连锁店等新兴业态，这必然会出现未来国内资本对此块阵地大争夺的战况。
而国外资本面对这个96O万平方公里的神秘待开发国土、占世界人口近l／4的广阔市场空间，相信，随着国内市场与国际市场的对接，外资进入我国零售业新兴业态发展的势头将更加凶猛。
凭着他们的财大势壮，尤其是颇为丰富的实战经验，必将形成对国内竞争者的强大威胁。
有理由相信，未来新兴业态的竞争将更加激烈。
☐又一新兴业态——购物中心将会迅猛发展。
今天购物中心模式己在世界各地发达国家被广泛采用。
在有些发达国家，它已是一个国家经济发展中的必不可少的重要组成部分。
我们认为，未来在我国经济成长壮大的过程中，购物中心必将会在零售行业中占据十分重要的地位。
这是因为：
随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的“一站终点”的消费需求必将迅速增长。
而这正是购物中心迅猛发展的重要支撑点。
大中城市商业物业的发展呈现强劲之势。
目前一些有眼光和相当实力的大房地产商在介入商业物业的开发时，已在逐渐引入购物中心经营和管理模式。
而购物中心的建设如果没有有实力的房地产商及具有相当管理水平的专业商业经营公司的介入是难以想象的。
☐传统百货店的生存将更加艰难。
从全球视角看，百货店在历经其几十年的辉煌后，已开始进入它的衰退期。
这当然主要源于随着社会经济的成长壮大而与此伴随的各种更富有市场竞争力与营运效率的新型零售业态的兴起、发展，我们相信这一趋势在未来中国也将呈现。
目前我国百货店尤其是大多国有大中型百货店已逐渐感到生存的压力，但这仅仅还是开始，未来的生存将更加艰难。
撇开其它因素不论，单就新型零售业态迅猛而有质量的发展就足以对其产生强大的威胁；
☐“三超”趋势
大批量的一次性购买和小批量的频繁购买对于现代上海家庭来说显得同等重要，以超市、大卖场为代表的零售商店的规模化正好迎合了这一需求的变化。
现在，上海外资大型零售商店已有80余家，年销售额占上海商业年销售总额的8%，且有继续增加的趋势。
这些欧洲零售商在上海开设大型零售商店，形成了“超大、超全、超值”的“三超”趋势。
A.超大
从上海地区近几年开办的外资大型超市、大卖场来看，占地面积超过5000平方米、结构为多层的不在少数，且有继续增加的趋势。
包括华联、联华和农工商在内的国有连锁超市也纷纷开设大卖场，虽然在购物环境及管理上与一批外资大型超市有一定的差距，但规模化的趋势是不变的。
B.超全
其一，商品品类的齐全。
小到家庭用的日常用品，大到大件的家用电器，在如今的大卖场中都有提供。
其二，品类摆放的科学性。
商品种类的增长，对货架的摆放提出了更高的要求，单是“分区分块”对于消费者在面积庞大的卖场中迅速找到所需商品是远远不够的。
科学的摆放、详细的导购标识、专门的导购平面图成为当前大型零售超市的重要组成部分。
其三，各类相关的服务。
如今上海的各个大型超市、大卖场，都为消费者提供方便的餐饮娱乐休闲服务，给消费者的购物行为带来了相当的便利。
C.超值
大型超市、大卖场由于进货渠道的特点，价格上的优势很容易展现在消费者面前，但进货渠道的同质性，价格上的优势又不足以区别于同一市场上的其他企业。
在目前竞争激烈的上海零售业市场，怎样使附加的各种服务超值化，成为新的趋势之一。
定期的、直接到消费者手中的DM，顾客的会员化，甚至于固定的免费班车接送，各种各样的超值化服务在使自己的企业覆盖更大的地理面积的同时，也覆盖了更为重要、更为广阔的消费者的心理面积。
☐专业性零售商业的特色化与连锁化
随着生活水平的提高，为了满足不断细分的消费者需求，零售行业中出现专门从事某一类产品零售的商店是不可避免的。
上海地区的专业零售商业正走着一条专业化、特色化、服务连锁化发展的道路。
以眼镜配制行业为例，日资“巴黎三城”凭着自己的专业性，美资“美式眼镜城”凭借其快速便捷的特色化服务成为其中的佼佼者，以他们为代表的一批外资零售商几乎都以连锁店的形式覆盖了上海地区相当大的范围。
针对外资零售企业在该领域的挑战，以吴良材公司为代表的上海当地的专业零售商也正在积极开拓一条连锁特色化经营的道路。
吴良材公司在保持公司“以卖带修”的专业特色服务的同时，发展连锁经营形式。
目前吴良材公司在上海拥有14家连锁分店，这一数量还将不断增加，其连锁特色化经营也已取得了一定的成果。
☐主题化商圈的建立
如今，上海地区传统的零售商业形式——百货商店正受着各方面，尤其是大型超市、大卖场的冲击。
单个百货商店很难在这样的环境下谋求发展。
相应的，如果将地处相同街道相近相连的几家百货商店圈起，赋与其一定的主题，配以相应的文化氛围，形成“商业圈”，做到商业街道的品牌化，其连带效应对上海地区的零售商业无疑是积极有效的。
例如，南京路步行街是以“中华商业第一街”为主题，配以良好的购物环境，以旅游功能为主，带动了整个圈内的各个零售百货店的销售增长；四川北路将其地理区域内的专业特色店进行串联，形成专业特色一条街，把价格优势作为整个商圈的强势推出；又如淮海路商业一条街以高档次、高价位为特色，是时尚购物的第一选择。
2商圈介绍
2.1商圈含义
商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。
无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。
这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。
零售商店的销售活动范围通常都有一定的地理界限，也即有相对稳定的商圈。
不同的商店由于所在地区、经营规模、经营方式、经营品种、经营条件的不同，使得商圈规模、商圈形态存在很大差别。
同样一个零售商店在不同的经营时期受到不同的因素的干扰和影响，其商圈也并不是一成不变的，商圈规模时大时小。
商圈分析是百货商店选址的一重大步骤，也是重要的基础工作。
商场在选址时，首先要明确商圈范围，了解服务对象，确定经营范围，评估经营效益，然后确定大致地点和商店规模。
2.2商圈的构成
商圈大致由三部分组成，即主圈、次圈、边圈。
⏹主圈
主圈即主要商圈，也称第一商圈，是指最接近商店的区域。
在主要商圈内，消费者去商店购物最为方便，一般情况下，百货商店65%左右的顾客来自主要商圈。
在主商圈内，顾客在人口中的密度较高，每个顾客的平均购货额也最高，这一商圈很少与其他类型商店的商圈发生重叠，否则就易出现过度竞争。
一般来说，小型商店的核心商圈在0.8公里之内，顾客步行来店在10分钟以内；大型商场的核心商圈在5公里以内，无论使用何种交通工具来店，不超过20分钟。
⏹次圈
次圈即次要商圈，也称第二商圈，是指位于主要商圈外围的次要区域。
在这一区域内，顾客较为分散，但消费者来店购买商品也较为方便，在次要商圈内聚集着百货商店25%左右的顾客。
一般来说，小型商店的次要商圈在1.5公里之内，顾客步行来店在20分钟以内；大型商场的次要商圈在8公里以内，无论使用何种交通工具来店，平均不超过40分钟。
⏹边圈
边圈即边缘商圈，也称第三商圈，是指位于次要商圈以外的区域。
在边缘商圈内，散居着百货商店约10%左右的顾客，在这个区域的消费者来商店购买商品中不太方便。
一般来说，小型商店的边缘商圈在1.5公里以外，顾客步行来店在20分钟以上；大型商场的边缘商圈在8公里以外，无论使用何种交通工具来店平均在40分钟以上。
商圈在受各种因素的影响，其范围和形态状是会经常变化的，一般情况下，商圈形态表现多为各种不规则的多角型，为便于研究分析，一般将商圈抽象地视为以商店为中心向外辐射的圆心圈型。
2.3商圈分析
商圈分析是指对商圈的构成、特点和影响商圈规模变化的各种因素进行综合性的研究。
对商场来讲，商圈分析有重要的意义。
它有助于企业合进选择店址，在符合设址原则的条件下，确定适宜的设址地点；有助于企业制定市场开拓目标，明确哪些是本商场的基本顾客群和潜在顾客群，不断扩大商圈范围；有助于企业有效地进行市场竞争，在掌握商圈范围内客流来源和客流类型的基础上，开展有针对性的营销。
⏹商圈分析的必要性
☐商圈分析是百货商店旱灾行合理选址的基础工作
商场在选择店址时，总是力求以较大的目标市场，来吸引更多的目标顾客，这首先就需要经营者明确商圈范围，了解商圈内人口的分布状况以及市场、非市场因素的有关资料，在此基础上，进行经营效益的评估，衡量店址的使用价值，按照设址的基本原则，选定适宜的地点，使商圈、店址、、经营条件协调融合，创造经营优势。
☐商圈分析是百货商店制定竞争经营策略的基础本前提
在日趋激烈的市场竞争环境中，价格竞争手段仅仅是一方面，同时也是很有限的，百货商店在竞争中为取得优势，已广泛地采取非价格竞争手段，诸如改善商店形象，进行企业形象设计与策划，完善售后服务等等。
这些都需要经营者通过商圈分析，掌握客流来源和客流类型，了解顾客的不同需求特点，采取竞争性的经营策略，投顾客之所好，赢得顾客信赖，也即赢得竞争优势。
☐商圈分析是百货商店制定市场开拓战略的重要条件
一家百货商店的经营方针、策略的制定或调整，总要立足于商圈内各种环境因素的现状及其发展趋势。
通过商圈分析，可以帮助经营者明确哪些是本店的基本顾客群，哪些是潜在顾客群，力求在保持基本顾客群的同时，着力吸引潜在顾客群，制定市场开拓战略，不断延伸经营触角，扩大商圈范围，提高市场占有率。
☐商圈分析是百货商店减少资金占用的重要手段
百货商店经营的一大特点是流动资金占用多，要求资金周转速度快。
百货商店的经营规模受到商圈规模的制约，商圈规模又会随着经营环境的变化而变化，当商圈规模缩小时，而百货商店的经营规模仍维持原状，就有可能导致企业的一部分流动资金的占压，影响资金周转速度，降低资金利润率。
⏹商圈分析应考虑的因素
☐人口数量及特点
包括居住人口数量、工作人口数量、过往人口数量、居民户数和企事业单位数，及相应人口年龄、性别、职业和收入水平构成等。
☐建设状况
包括公共交通、供电状况、通讯设备、金融机构等对于百货商店营销的方便程度。
☐社会因素
分析地区建设规划、公共设施（公园、公共体育场所、影剧院、展览馆），以及本地区的人文等，是否有利于百货商店的发展。
☐商业发展潜力
包括购买潜力和现有商场的经营状况。
这两个因素是对
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