商业理念改变慈善基金会运作模式.docx
《商业理念改变慈善基金会运作模式.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业理念改变慈善基金会运作模式.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
商业理念改变慈善基金会运作模式
商业理念改变慈善基金会运作模式
来源：
新财富
发布时间：
2008年09月18日09:
33
作者：
刘凌云
关键词：
新财富;商业理念;慈善;基金会
比尔·盖茨与沃伦·巴菲特尽捐家财的举动，引领了全球富人新一轮的行善潮流。
近年，国内企业也纷纷设立非公募基金会，积极承担社会责任。
不过，散财有道也是一门学问。
如同任何一间掌握巨资的机构，基金会存在保值增值的问题。
不少基金会委托专业公司理财，其投资组合一般包括稳健的债券、股票等，不过也有Google、eBay等机构从事更为进取的PE投资，这也加大了对投资专家的需求。
众多商界人士介入之后，基金会的劝募、捐助呈现了渐趋浓厚的企业化特征。
一些活跃的基金会不仅积极开拓专项活动、纪念品销售、新媒体等筹款渠道，也致力于通过市场营销改进劝募的技巧；在治理结构上，通过投资与运作部门的分离，基金会正向提升运作效率与透明度转变；中国传统的运作型基金会开始引入项目招标制，向资助型基金会转型；另一些基金会则变身VC或PE，孵化民间公益组织，并引入救助者接力助人的机制，让慈善链条化。
商业慈善、慈善投资等新理念的确立，令慈善这一人类最悠久的社会传统之一变得日益商业化与可持续，从而有助于慈善资源获得最优配置。
本刊研究员 刘凌云/文
中国财富总量的提升与富人阶层的日臻成熟，令慈善为越来越多富于社会责任感的企业家所践行。
尤其是5·12汶川地震后，各大企业捐款中有相当一部分通过企业设立的基金会捐出或捐向一些大型公募基金会，各类基金会由此更广泛地进入人们的视野。
非公募基金会崛起，捐赠走向制度化
中国的基金会分为公募与非公募两种，二者的区别在于可否面向公众募捐。
目前，国内的公募基金会多为半官方色彩的政府伙伴型基金会，而非公募基金会则多由企业出资设立（表1），当然其中也有特例。
由于网络与固定电话、手机短信成为募捐箱之外的有效劝募途径，拥有网络社区优势的腾讯获准设立了公募性质的腾讯公益慈善基金会。
非公募基金会的崛起，始于2004年6月实施的《基金会管理条例》对其身份的确认。
按此条例，原始基金不低于200万元，而全国性、地方性公募基金会的原始基金则分别不低于800万元和400万元。
为鼓励非公募基金会的发展，2007年1月，国务院将其注册和捐赠免税的权利下放到省市政府，不少企业基金会因此选择在地方注册，如朱孟依捐出市值约10亿港元股份成立的合生珠江教育发展基金会在广东省注册；今典集团的苹果教育慈善基金会在北京注册。
随着财富的上升，中国企业家对于设立基金会的热情正在迸发。
截至2007年底，全国1340个基金会中，非公募基金会达436个，较上年增加24.9%，高于基金会总数17.1%的年增速（图1）。
在地方上，非公募基金会更成为增长的主角，截至2007年底，北京的84个基金会中，非公募基金会达64个，占76.2%；当地2004年以来新登记的41个基金会中，非公募基金会37个。
也有不少企业选择在知名公募基金会名下设立专项基金或事业基金（二者区别在于是否有定向用途），一些明星发起的基金即如此。
譬如李连杰发起的“壹基金”在中国红十字总会的架构下独立运作，李亚鹏与王菲夫妇发起的“嫣然天使基金”由中国红十字基金会（简称“红基会”）主管（表2）。
这些基金由此也可以面向公众募捐，如招商银行除捐资与中国青少年发展基金会（简称“青基会”）合作设立“我和我的2008”专项基金外，还通过短信、网银、网络竞拍号召该行信用卡用户捐助；麦当劳与宋庆龄基金会成立的“中国麦当劳叔叔之家慈善基金”，亦在其餐厅内设有捐款箱。
针对专项基金，一些基金会也有具体要求，如宋庆龄基金会规定，专项基金的协议捐赠金额应在500万元现金以上。
也有非公募基金会尝试以专项基金方式筹款，如南都公益基金会名下设立了由许京骐夫妇捐助10万元的“许左群爱心基金”，其增值部分用于新公民学校的师生奖励。
成立基金会，不仅意味着中国富人的捐赠活动已从随机性的扶危济贫走向了制度化、规范化，也在资助方向上凸显了鲜明的企业特征与个人视角。
如SOHO中国基金会实施的儿童美德工程，目标之一在于通过硬件建设让贫困地区孩子养成整洁的习惯，据潘石屹称，2008年下半年会选择十几所学校建几种类型的厕所，配上洗手设施和淋浴房，然后大面积推广；爱佑华夏慈善基金会近年则通过“爱佑童心”项目救助孤贫先天性心脏病患儿，并致力于成为这一领域全球最大的专业基金会；马明哲夫妇的“明园慈善基金”，将目标之一锁定金融教育；“嫣然天使基金”则全力救助贫困唇裂儿童。
基金会的设立同样有助于促进企业的形象建设与业务发展，海外跨国公司对此有丰富的经验。
福特汽车通过发起世界上规模最大的环保奖，将自身形象与环保相捆绑；国际知名投行高盛集团，1999年捐款2亿美元设立了高盛基金会，并于2001年推出“高盛全球领导者项目”，在全球大学生中挖掘未来领袖，获奖者有机会参加高盛全球领导力学院活动，与高盛高管在内的专家对话，而高盛也为未来发展铺垫了人脉。
劝募的技巧
基金会数量的跃升，带来了募款能力的竞争，尤其是企业纷纷成立专属基金会，分流了捐款的来源，也增加了公募基金会劝募的难度。
从民政部的年检结果看，2006年被评为“基本合格”的25家基金会，相当一部分原因在于募资能力较弱。
因此，基金会的多元化劝募、品牌打造、营销创新日见重要。
眼下，越来越多以慈善名义展开的筹款活动，如慈善晚宴、音乐会、球赛以及对捐赠书画、珠宝、不动产的慈善拍卖等。
除现金外，捐助各种资源或技能，如交通工具、活动场地、宣传设计等也被提倡。
各基金会也注重与企业结盟，在其营销推广中加入募款内容。
富于号召力的明星更成为积聚捐助人的一大招牌，其中表现最出色的是李连杰壹基金。
其年报披露，在成立第一年接受的1067.7万元捐款中，有19%由个人通过汇款、手机短信、贝宝（PAYPAL）和腾讯网络捐赠，而3个月之后，其个人捐款占比迅速上升至60%（表3），网络支付也增加了财付通、支付宝、快钱等新渠道。
壹基金还获得电影《赤壁》、瑞士名表DeWitt帝威合办的慈善晚宴募得的100万元善款，并吸引了微软、阿里巴巴、俏江南等企业捐资。
为拓展筹款渠道，壹基金从2007年开始主办专项筹款活动—“壹基金”杯慈善房车赛，2008年5月，以“汶川加油”为主题的第二届房车赛募得善款70万元。
专项筹款活动方面，香港世界宣明会由众多明星参与的“饥馑三十”、乐施会的“毅行者”等知名活动，都有吸引赞助方和参与方的成熟模式。
如以长途步行筹款的“毅行者”，参与者要4人一队在48小时内横越100公里的麦理浩径，每队筹款不低于6500港元，完成者可获证书与赞助商提供的奖项。
1986年以来，该项活动已筹得超过2.7亿港元善款。
吸纳会费、提供服务以及出售服饰、书、徽章等纪念品，也是基金会的典型募资手段。
2008年7月，壹基金与万宝龙合作推出了30支限量版墨水笔，每出售一支万宝龙向壹基金捐赠5000欧元。
劝募中，营销的方式也相当重要。
以扶贫为主旨的乐施会，将子网站“乐施有礼”做成购物网站的格局，捐助者可购买若干份牛羊、柑树苗、沼气池、医疗箱、学校设施等礼物放入购物篮结账。
这一方式不仅有利于提升捐助者的兴趣，捐款用途也简洁明了。
在学习让人乐意捐赠技巧的同时，国内各基金会也不断规范管理，降低管理开支，以打造良好的公信力，保证捐款来源的持续性。
根据规定，国内基金会的行政费用可以在总支出的10%以内，这也符合国际上多数基金会的开支比例（图2）。
而据红基会的审计报告，其2005-2007年的费用占比已从8.9%逐步降至4.8%、3%。
在管理费用上，非公募基金会往往具有特殊优势，如宣称“以慈善推动财富的理性再分配”的爱佑华夏慈善基金会，在国内第一家实行零费用运行，其管理费由部分理事分担，所募善款100%用于救助项目。
这在海外私人基金会中较为常见，比尔和梅林达·盖茨基金会（Bill&MelindaGatesFoun-dation，简称盖茨基金会）的管理费即多由盖茨本人捐赠。
公信力决定基金会募资的能力，而是否拥有卡耐基基金会所倡导的“透明口袋”，则是决定其公信力的关键。
即使美国资格最老的慈善组织—有百年历史的美国联合劝募协会，也有过6名高层案涉150万美元的财务丑闻。
为了帮助捐款者辨别慈善组织的良莠，慈善评级机构应运而生。
2002年成立的慈善导航者（charitynavigator）网站，是目前全美最大的慈善评级机构，其依据最少连续4年的年报，为超过5000家慈善机构评定从无星到4星的级别，评估指标主要包括慈善机构在日常运作中是否对捐款人负责、如何定位以保证项目运作的持续性，并提供诸如“十大高行政开支慈善机构”（其中最高的开支比例占77.5%）、“十大好名声慈善机构”、“十大赤字机构”等排名。
为提高运作的透明度，国内基金会也引入了外部审计制度，从2005年开始对外公布审计报告，壹基金更坚持每季发布报告。
2007年，民政部下属的民间组织管理局亦开始对符合条件的69家基金会进行了评级（表1）。
围绕慈善衍生的产业链上，还包括拥有全面的慈善数据库并从事慈善组织经营研究、人才培训等业务的美国基金会中心（FoundationCenter）等机构。
正如资本市场上的中介机构，它们的存在也有助于慈善资源的有效配置。
在慈善方兴未艾的中国，亦有类似机构萌芽。
2006年11月，麦肯锡联合德勤华永会计师事务所、奥美传播、君合律师事务所、摩托罗拉等企业成立“公益事业伙伴基金会”（Non-ProfitPartners，简称NPP），即着眼于打造民间公益产业的支持平台：
匹配捐赠方、受助方、志愿者；协助公益组织募款及融资，为其提供免费的财务、推广、法律等援助。
NPP还自建了一套对公益组织的评估体系：
50%的得分来自社会影响力，30%来自组织能力，20%来自契合度。
以投资促进慈善
据民政部统计，2000年全国的社会捐款额为9.3亿元，2007年底这一数字已达132.8亿元（图3），其中，民政部门接收50.9亿元、慈善会接收41.4亿元、各类基金会接收40.5亿元，此外，基金会还接收了折价10.2亿元的实物捐赠。
这些资金如何安排？
根据《基金会管理条例》的规定，公募基金会每年公益支出不得低于上年总收入的70%，非公募基金会每年公益支出不得低于上年基金余额的8%。
这意味着，公募基金会手中仍握有30%的募款，如果能够将其投资增值，无疑有利于扩大行善范围；对于非公募基金会，如果不希望基金缩水，其资产每年也需增值8%，这尚未计入通胀因素。
由此看，即使作为非盈利机构，基金会的投资仍相当必要。
在中国，基金会原本多采取购买国债、银行存款的方式投资，随着中国进入减息周期，尤其是2002年2月一年期存款利率下调至最低点1.98%，一些大型基金会开始尝试介入资本市场。
如宋庆龄基金会2006年末的长期股权投资为392.35万元，累计投资收益为1045.39元，中国人口福利基金会2006年的投资收益亦达81万元。
但也有不少基金会对于投资比较审慎。
2005年，参加年检的84家基金会投资收益共为3717万元，平均每家44万元，其中55家投资收益为零，10家超过百万元，清华大学教育基金会以828.56万元居首，第二的北京大学教育基金会近740万元，中国航天基金会以391万元居三，中国青少年发展基金会紧随其后，投资收益为371万元，中国听力医学发展基金会则亏损32万元。
1994年成立的清华大学教育基金会，原始资金为2000万元，2006年捐赠收入1.5亿元，至2006年底，其累计投资收益已达1.12亿元（表4）。
根据各基金会的2006年年报，在全国性的企业非公募基金中，宝钢、香江、中远等基金会均有长期或短期投资，中远慈善基金会2006年亦出现在华夏平稳增长基金的持有人名单中，最多持有约2%的份额。
南航等基金会的资金则以货币形式存在，其资金使用效率有待提升。
为实现资金管理的效益最大化，不少基金会委托专业公司理财。
2000年前后进入资本市场的上海慈善基金会，同时委托数家公司进行资金运营，出于慈善目的，这几家公司均承诺：
一旦出现亏损，将用赠款补足。
由施正荣夫人张唯打理的施氏家族慈善基金会，将投资增值部分交由JP摩根打理，管理费为1-1.5%，资金支出则与汇丰银行合作。
为求稳健，其主要投资政府债券与蓝筹股，收益目标为8%。
这个2007年8月在香港成立的基金会，注册资金300万美元，主要资助方向为气候、环保、能源、文化遗产保护等。
合理投资－获取回报－部分收益用于慈善、剩余收益和本金继续投资，也是海外基金会的基本运作模式。
2001年以来，盖茨基金会每年都将总资产的88-94%用于投资，捐出数额的占比则为3-8.5%（表5）。
2005年以来，其投资收益已超过当年收到的捐款。
2007年，其以381亿美元的投资获得了高达49亿美元的投资报酬，高于当年其收到的捐赠，包括来自比尔·盖茨和沃伦·巴菲特的31亿美元（2006年6月，沃伦·巴菲特宣布把1000万股伯克希尔·哈撒韦公司B股赠与盖茨基金会，此后，他开始兑现每年捐赠股票总额5%的承诺，截至2008年7月，已分三次共捐出142.5万股，价值超过50亿美元）。
可见，尽管受到全球最富有的两大慈善家资助，但对盖茨基金会而言，出色的投资回报仍是其行善的有力依靠。
出于改善治理结构的考虑，在一些大型基金会中，将投资与运作部门分列是一个趋势：
筹款部门专注劝募、投资；运作部门负责跟进项目的实施。
盖茨基金会也不例外，其2006年10月开始分设两个实体：
一个为盖茨基金会，负责捐赠管理，主要投向全球健康、教育、图书馆、太平洋西北地区及特殊项目；另一个为比尔和梅林达·盖茨基金会信托，负责捐赠资产的管理，其投资组合主要包括长期债券、票据、股票、短期投资，并具有中国的QFII资格。
目前国内也有非公募基金效法这一模式，2007年2月成立的友成企业家扶贫基金会，当年6月即成立了北京友成资产管理有限公司。
据南都基金会副理事长、希望工程创始人徐永光介绍，南都集团内部也成立有一个２亿元的公益基金，进行低风险操作，每年按基金总资产的5%向南都基金会捐款1000万元。
在美国，慈善机构由于免税，其投资范围受到严格限制，主要是传统的股票、债券投资，而房地产等高风险的另类投资则禁止涉足，因此，也有一些机构不谋求免税资格，而从事更为广泛的投资活动。
如Google除在2005年成立拥有免税资格的Google基金会外，还捐出上市时1%股份和每年1%的利润创建了Google.org，除捐赠外，还介入私募投资领域，截至2008年5月，Google.org已投入8500万美元用于捐赠和投资，其中包括对利用太阳能的esolar和brightsource能源公司、利用风能的马卡尼电力公司分别投资1000万美元，以及与索罗斯经济开发基金（SEDF）、OmidyarNetwork等慈善机构共同出资1700万美元，在印度成立了一家中小企业投资公司。
奉行商业慈善理念的另一个代表是eBay，其成立的慈善投资公司OmidyarNetwork致力于小额捐赠，向个人创业提供支持。
投资理念的创新，减少了慈善机构对于募款的依赖，但要靠盈利运作，也加大了对投资专家的需求。
对于国内基金会而言，对投资、法律、专业项目管理人才的需求，也是一大瓶颈。
投资型资助引发慈善革命
给予也是一门艺术。
在中国，传统的基金会往往以运作型基金会（Operatingfoundation）为主，即基金会利用所筹资金自行运作慈善项目。
不过，作为一个复杂的实体，运作型基金会更容易受到公众的质疑，因此，在美国，这类基金会总数不到6%，相比之下，通过资助其他民间组织运作项目的资助型基金会（Grant-makingfoundation）数量越来越多。
国内基金会也在向这一方向转变，中国残疾人福利基金会明确提出，要逐步由运作型转为资助型为主，通过公开招标或购买服务等方式实施公益服务，以提高项目的运作效率。
项目招标制是资助型基金会的主要运作模式，中远慈善基金会、南都公益基金会、友成基金会等均采用这一方式。
2008年6月，红基会也宣布拿出2000万元，面向全国公益组织招标。
综合来看，其操作方式大同小异：
首先，选择符合基金会方向的公益项目招标，并引入“项目听证会”和专业人士“陪审团”等制度进行评估，以便将标的给予运行效率最高的机构；其次，对项目实行合约化管理，在项目实施中对资金的发放和使用等进行监控；在项目结束后，则进行效果考察、评估。
秉持分工合作理念的项目招标制，催生了对慈善产业下游的民间公益性非盈利组织的需求。
除如福特基金会那样对民间组织进行培训外，一些活跃的非公募基金会还将发起人的商业经验带入慈善事业的经营中，通过风险投资的方式培育具有良好项目执行能力的公益组织。
作为中国内地首家慈善创投机构的NPP，率先对公益组织进行“风险投资”，目前其援助了南都基金会的新公民学校等项目。
南都基金会则引入“风险公益”理念，将向公益组织提供的资金、管理和技术支持作为投资的资本，并参与其管理，在2-6年的投资期届满后，对其进行评估并实现退出。
友成基金会更精细地提出，对种子期的公益组织扮演类似VC的角色，以参与式资助协助项目孵化；对运营模式清晰的公益组织及项目，则扮演类似PE的角色，主要提供资金和适当的指导，而不持有其任何权益。
通过投资让慈善延续的革命性理念，正形成一股席卷全球的慈善资本主义浪潮。
在美国，越来越多基金会倾向于使用“使命投资”的模式，即基金会对捐助项目以极低的利息和利润进行贷款和风险投资。
波士顿的“社会影响咨询者组织”对全美92家历史悠久的基金会的调查显示，2005年，进行“使命投资”的基金会有72家，而1968年只有1家；相关投资金额也由1968年的4800万美元增长到2005年的1.3亿美元。
国内第一个以企业家名字命名的个人基金会王振滔慈善基金会，也在资助贫困大学生时采用类似方式：
受助大学生须在工作后资助一名贫困学生，以使该基金变成“种子基金”，令受资助者的数量呈几何型增长。
慈善投资者们期待，借此将单向的捐助关系发展为互动的多赢关系，实现社会性的“爱心接力”。
正如投资一样，基金会的资助也有失败的风险，有些资金或许难以落实到项目上，即使落实也可能效果有限，这更凸显了基金会投资眼光的重要性。
从富人慈善到平民慈善
在中国，企业家的慈善意识正在提升，然而慈善并非富人专利。
香港乐施会2005-2006年度所筹约1.4亿港元款项中，超过93%来自个人。
美国施惠基金会的报告显示，美国2007年慈善捐款创下3060亿美元的新高，其中74.8%来自个人，一半来自收入水平居国内前10%的家庭，在大多数年份，2/3的美国人会参与各种形式的慈善捐助。
为了鼓励员工参与慈善，美国不少企业都设立了“捐赠匹配”制度：
任何员工向合法慈善机构捐赠的款额，公司都会同比例向该机构追加捐款。
而针对5·12汶川地震，谷歌加倍了匹配上限，据李开复透露，该公司还有6位员工承诺匹配其他员工的捐赠，他本人也对来自谷歌中国员工的捐款进行了同比匹配。
从目前的公开资料看，国内仅腾讯等少数企业有类似举措。
在中国扶贫基金会发起的“圆梦2008”活动（沿奥运火炬传递路线修建2008个操场）中，搭建网络在线募捐平台的腾讯公益慈善基金会进行了匹配捐赠—所有腾讯网友通过财付通每捐赠1元，腾讯匹配1元，网友每捐赠1000个QQ积分，腾讯捐赠2元钱。
2007年美国3060亿美元的慈善捐款，约占美国当年GDP的2%，而麦肯锡的调研显示，中国实际投入公益的捐赠仅占GDP的0.05%。
随着慈善的平民化，中国慈善机构面临新一轮的增长。
1987-2006年间，美国慈善机构增长的速度是商业企业的两倍。
未来，掌握庞大资金的众多慈善机构，其投资与资助方向都将对社会经济产生深刻的影响。
不过，要鼓励包括基金会在内的慈善机构发展壮大，税收优惠不容回避。
这一问题包括两个层面：
其一是对企业或个人向基金会的捐款予以免税，为鼓励捐赠，2008年元旦实施的《企业所得税法》已将企业公益性捐赠准予在纳税时的扣除比例，由年利润总额的3%以内提高到了12%以内；其二是对基金会投资收益的免税，目前，国内基金会的存款利息可以免税，但股票、债券（国库券除外）等投资收益则需缴纳25%的企业所得税，只有少数特许机构享受免税待遇。
2007年，南都公益基金会获取投资收益1634万元，按规定约需纳税300多万元。
而世界各国普遍对基金会投资收益实行税收优惠，美国私人基金会只缴纳相当于净投资收益1-2%的消费税。
对于有关企业会借基金会避税的担心，美国实施严格的审计政策，资产在2000万美元以上的大型基金会每年都要接受审计，国税局下设的“受雇者计划及免税部”，有权对免税机构进行财务稽查，一旦违规便会被取消资格。
争取合乎国际惯例的税收政策，为众多中国非公募基金会所关注。
长江商学院院长项兵提出，在全球化的时代，慈善也需要整合全球资源。
无论慈善投资、资助理念还是维护自身权益上，国内基金会正显出开阔的全球视角。
2008年5月，壹基金还拨款10万元，对缅甸强热带暴风灾难进行救助。
民间慈善机构打开眼界实施国际救助，也是中国崛起的有力证明
升级会员 