日本游客来华旅游的文化动机及开拓其市场的对策.docx
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日本游客来华旅游的文化动机及开拓其市场的对策
目录
摘要I
AbstractII
序1
一、中日文化渊源1
（一）中日文化交流历史沿革1
（二）中日文化渗透3
二、日本出境游及来华旅游现状5
（一）日本出境游现状5
（二）日本来华旅游现状5
三、日本游客来华旅游文化动机分析8
（一）参与佛教活动11
（二）探究儒家文化12
（三）体验茶道13
（四）溯祖寻根13
（五）追寻文字、书法14
四、日本客源市场的开拓15
（一）深度挖掘文化旅游产品15
（二）注重文化旅游产品的宣传和促销20
（三）加强旅游从业人员的跨文化教育30
（四）进一步完善旅游服务和设施31
参考文献34
致谢35
日本游客来华旅游的文化动机及开拓其市场的对策
摘要:
日本一直是我国最大的客源国之一，但近年来日本旅华市场有下降趋势，不容乐观。
本文基于中国与日本有着深远的历史文化渊源这一文化背景，深入分析日本游客来华旅游的文化动机，并提出了进一步开拓日本客源市场的相应对策。
关键词:
文化日本游客来华旅游文化动机
AnalyzingandsearchingtheculturalmotivewhichTheJapanesecometoChinafortravelling
——ThethinkoffurtherdeveloppingthemarketofJapanesecometoChinafortravelling
Abstract:
Japanhasbeenourcountrybiggestsourceoftouristscountry,buttherecentyearsJapantravelChinamarkethadthedecliningtrend,unoptimistic.ThisarticlehastheprofoundhistoricalcultureoriginthisculturalcontextbasedonChinaandJapan,analyzestheJapanesetouristsfromtheculturalangletocometoChinathoroughlythetravelingmotive,andproposedfurtherdevelopstheJapanesesourceoftouristsmarketthecorrespondingcountermeasure.
keywords:
cultureJapantouristscometoChinatotravelmotivationofculture
序
世界各国对外文化交流的历史中，中国和日本这两个一衣带水的东亚邻邦之间的文化交流，以其历史悠久、绵延不断、丰富多彩、双向互动、影响深远而引人注目。
中日之间仅有文字记载的文化交流史就已超过2000年，对两国的政治、经济、军事、文化教育、文学艺术、体育娱乐乃至日常习俗等各领域，都产生过深刻的影响。
在旅游业高度发达的今天，文化与旅游深度的内在联系，使得文化在旅游业中起着不可忽视的作用，甚至说正是文化的同质和异质才导致了旅游业的产生。
一直以来，日本几乎都是中国最大的客源国，这与中日间深厚的历史文化渊源是离不开的。
中国与日本同属于亚文化圈，两者之间存在着许多同质文化。
日本游客来华旅游，主要是缘于寻求同质文化的心理。
日本作为中国的一级客源市场，进一步开拓日本来华客源市场，是中国发展入境旅游的一大关键，文化的魅力促使旅游动机的产生，为此，从分析日本游客来华旅游的文化动机，针对不同的游客群体制定差异化的营销策略以及开发具有针对性的旅游产品具有重要的意义。
一、中日文化渊源
（一）中日文化交流历史沿革
据考古学家论证，早在12000年前的旧石器时代，中国与日本之间就有一定的交流。
秦代的徐福东渡是中日交往史上的一大壮举。
他把先进的中国生产技术文化带到日本，使日本社会由新石器时代跃进到铜铁时代。
在日本，徐福已广泛被尊为祖先，被奉为“农耕之神”、“纺织之神”。
汉代“倭奴国奉贡朝贺”，光武帝则赐予其印。
隋唐时期，迎来了中日文化交流的第一次热潮。
日本进入从奴隶制到封建制过渡时期，圣德太子派遣使团——遣隋使朝觐隋王朝，随同使团而来的有留学生、学问僧。
从此，日本的遣使制度正式建立。
日本遣唐使来华，最多时达五六百人，这是日本全面向中国学习的时期。
遣唐使归国后，使整个日本社会从上层建筑到经济基础，实现了全盘隋唐化。
北宋以后，日本高僧不断来中国巡礼求法，促进了日本佛教事业的发展。
中国佛教建筑、寺院、佛像、宝塔成为日本佛教寺院、佛像、宝塔的母本。
正是由于中国佛经典籍的传入，引起日本雕刻藏经的热潮，也促进了日本印刷业的发展。
另一值得一提的入宋僧是被尊为日本茶祖的荣西禅师，他将天台山云雾茶种和饮茶习俗传入日本，使日本一跃成为爱饮茶的国家之一，他的《吃茶养生记》是日本的第一部茶书，这部书奠定了日本茶道的基础。
明清时期，中日之间的文化交流更加多样化，佛教、儒学、文学、美术、书法、医学、书籍等的交流日益繁多。
晚清时期和民国初年，中日文化交流的一个显著特点是中日之间留学的方向发生了逆转，大批中国留学生涌向日本。
可以说，近代中日文化交流与中国近代的戊戌维新、辛亥革命、新文化运动都有着密不可分的关系。
1919至1945年间是几千年中日文化交流史中最黑暗的时期，特点是以日本殖民教育为主导的日本殖民文化在枪炮刀剑的掩护下大举入侵中国。
（二）中日文化渗透
文化交流总是双向互动的，在源远流长的中日文化交流史上，相互渗透、吸收借鉴、兼容并蓄的情况无处不在。
中日文化交流在物质文化层面上表现为:
器物先行，习俗相伴。
在漫长的文化交流过程中，中国先进的农业生产技术不断流传到日本，种类繁多、制作精巧、造型美观的手工业产品和制作技术也大量输入日本。
中国的养蚕、丝织技术，早在汉朝就东传日本。
中国的水稻耕作方法、茶叶栽培技术等也在日本得到推广。
和服是日本独特的民族服装，它源于中国的唐服，奈良时代，遣唐使把唐代服装传入日本，平安时代，把唐装加以改造，发展成日本式和服。
中日文化交流在制度文化层面上表现为:
全盘引进，为我所用。
日本孝德天皇仿效中国，推出了日本历史上第一个年号“大化”，自此成为日本的纪年习惯。
日本历代天皇都十分推崇唐朝完备的封建典章制度，曾派遣唐使专程赴唐研究唐律。
产生了类似《唐律》的完整的成文法典——《大宝律令》、《养老律令》，确立了以天皇为中心的古代天皇制。
日本的“大化改新”确立了中央集权制，仿照唐朝的三省六部，中央设二官八省一台；同时参照唐朝的郡县制度设置了地方的国、郡、里等各级行政机构，这成为古代日本政治制度的主要框架。
孝德天皇还颁布诏书，仿照唐朝的“均田制”、“租庸调制”，实行“班田收授法”和“租庸调制”，这是日本深受中国制度文化影响的又一确证。
中日文化交流在精神文化层面上则表现为:
兼收并蓄，推陈出新。
从中日两国交往的历史中，我们知道儒学、佛教、汉字、书法、茶道等均从中国传入，还有音乐、文学、舞蹈、绘画等两国自古均有密切交流融汇。
在中国文化传入日本并影响着日本的同时，日本文化也反过来影响着我们。
比如，茶及茶的栽种法和饮用法以及一些相关的茶文化最初是由中国传入日本的，但日本通过结合本土情况以及渗入自身的文化与努力，形成了自己独一无二的茶道精神，相比之下中国今天的茶文化反倒肤浅得多，日本的茶道值得我们思考与学习。
正因为中日文化交流源远流长，文化渊源深厚，经过漫长的相互借鉴、渗透，形成了今天中日两国文化不管相同还是相异都有道不明说不尽的意味。
二、日本出境游及来华旅游现状
（一）日本出境游现状
日本是地处太平洋西北部的一个岛国，也是亚洲地区人口密度最高的国家之一，2001年日本人口已达到1.2729亿人（大约每平方公里336.8人）。
自1964年日本实行海外旅行自由化以来，出境旅游人数迅速增加。
1965年到海外旅游的日本人仅40万人次，1972年100万人次，1975年增加到250万人次。
1985年达到500万人次，1990年突破了1000万人次。
2000年达到1781.2万人次。
1999年国际旅游支出为328亿美元，居世界第4位。
2000年出境旅游1782万人次，2002年1632.8万人次，2003年受“非典”影响为1329.7万人次。
2005年为1740万人次。
2003年日本国际旅游支出365.06亿美元，位于美、德、英后居世界第四位。
2003年出国旅游人数达1329.6万人次，居世界第11位。
据WTO预测，2020年日本的出国旅游人次将达到1亿4200万，居世界第2位。
日本人出国旅游前往最多的国家是美国，其中近半数去下威夷度假，其次是中国、韩国、东南亚、中国香港和中国台湾，平均旅行天数为8天。
2003年日本出境游客前往的国家和地区，人数排在第一的是美国，362.7万人次，占总出境人数的21.95%；第二是中国内地，292.56万人次，占17.71%；第三是韩国，232.08万人次，占14.05%；第四是中国香港，139.50万人次，占8.44%；第五是泰国，123.94万人次，占7.50%。
2002年日本出境游客的国际花费支出总额为267亿美元，列世界主要出境客源国的第4位，人均花费2007.97美元。
2003年日本出境游客的国际花费支出总额为365.1亿美元。
海外旅行已变得大众化、生活化。
由此可见，日本已成为名副其实的世界客源输出大国并一直呈快速发展势头。
随着日本出境游的日益普及化，出境游的旅行方式也发生了较大的变化：
一是由“走马观花”式的观光旅游向休闲度假型旅游转变；二是停留时间有所缩短；三是散客代替团体旅游占据主流；四是女性和青少年市场增长速度快。
但令人遗憾的是，这些特点在日本旅华市场上尚没有充分表现出来。
（二）日本来华旅游现状
日本与我国是“一衣带水”的近邻。
自我国1978年实施改革开放的政策以来，在来华旅游的外国人中，日本旅游者人数曾长期居于首位，是我国最大的海外旅游市场之一。
表11990—2009年日本来华旅游人次表
年度
来华旅游人次（万）
在中国客源国位次
1990
46.32
1
1991
64.09
1
1992
79.15
1
1993
91.20
1
1994
114.02
1
1995
130.52
1
1996
154.88
1
1997
158.17
1
1998
157.21
1
1999
185.52
1
2000
220.15
1
2001
238.57
1
2002
292.56
1
2003
225.48
1
2004
333.43
1
2005
338.99
2
2006
374.59
2
2007
397.75
2
2008
344.61
2
2009
331.75
1
注：
数据来源于中华人民共和国国家统计局
如表1所示，从1990年至2009年，日本旅游者人数都排在前两位。
无论从游客人数还是人均消费来看，都排在中国入境旅游市场的前头，年送客量高达150多万人次，在来华外国游客中占20%～30%，旅游消费占中国旅游外汇总收入的10%以上。
因此，日本旅华市场无论是增是减都会对中国的国际旅游和海外客源市场产生相当大的影响。
2002年5月，中日两国有关部门在日本举行了“世代友好，相约日本”的旅游交流活动，中国旅游代表团5000多人在日本进行了为期半月的友好交流活动，足迹遍及日本全境，在日本引起强烈反响，日本全国上下对这次友好交流活动给予了高度的评价。
2002年9月，由中国国家旅游局与日本国土交通省等有关各方面联合举办的“世代友好，相约中国”大型旅游友好交流活动，日方组团人数达13800多人。
这两次活动人数之多、规模之大、分布之广、影响之深远，在中日民间交流史上都是空前的。
通过这两次活动，更多的日本人产生了前往中国旅游的愿望。
但是，中国在开拓日本市场方面却存在一定问题，从表2、表3中可看出目前来华旅游的日本游客中大部分是中老年人，来华旅游多是为了观光游览；而目前日本出境游中占比例最大的却是休闲度假旅游，且女性和青少年旅游者正处于不断上升的阶段。
日本游客在华旅游花费较低，没有发挥出对增长我国旅游外汇收入应有的功能。
日本旅华的游客人数在日本出境旅游总数中所占的比重偏低。
虽然近几年日本来华旅游总人数在不断增加，但是，无论从日本来华人数占其出国总人数的比重来看，还是从日本人来华旅游的花费情况来看，均不容乐观。
通过表3，可看出日本出境市场中，女性和青少年比例迅速增长的状况没有在旅华市场中得到体现，这种状况说明，目前日本旅华游客构成偏离了市场主流，这不利于日本旅华游客的迅速增加。
而且在2005年到2008间，日本已落后于韩国成为我国第二客源国，这其中的原因值得我国旅游业好好深思。
另外，我们还注意到，随着战前出生的带有怀旧情结的一代老年人逐渐退出旅游市场，老年市场的增长潜力会逐渐受到影响，这需要我们向新一代老年市场提供不同于以前的旅游产品。
综上所述，日本旅华市场现状不容乐观，它正在偏离其出境旅游市场主流。
因此，除大的国际政治因素不可改变外，当前，中方应及时了解日本游客来华旅游动机的变化并采取相应措施，使其步入市场主流，这是进一步开拓日本客源市场的关键所在，它对我国国际旅游业的发展具有重要意义。
表22001—2009年日本来华旅游入境人数（按年龄、性别分）
年度
年龄
性别
14岁以下
15－24岁
25－44岁
45－64岁
65岁以上
男
女
2005
8.10
14.33
148.83
144.31
23.43
264.84
74.16
2006
8.83
14.53
155.65
162.07
33.50
286.49
88.10
2007
9.64
15.21
160.18
173.44
39.28
299.47
98.27
2008
9.03
11.92
146.46
150.48
26.72
269.64
74.98
2009
9.95
11.71
128.94
145.99
35.15
245.00
86.75
注：
数据来源于中华人民共和国国家统计局
表3日本来华旅游人数（按目的分）
目的
年度
会议、商务
观光休闲
探亲访友
服务员工
其他
2005
88.78
165.11
4.67
10.81
69.63
2006
98.85
183.12
4.15
11.82
76.66
2007
99.11
172.85
3.51
15.03
107.25
2008
88.58
118.84
3.03
15.61
118.56
2009
79.02
105.38
3.26
13.46
130.63
注：
数据来源于中华人民共和国国家统计局
三、日本游客来华旅游文化动机分析
旅游动机是引发、维持个体的旅游行为并将行为导向旅游目标的心理动力。
旅游动机是激发旅游行为及其心理效果的重要心理因素之一。
研究旅游动机即研究人们为什么要外出旅游，为什么要见识世界各国，为什么要去自己的故土寻根，为什么要寻亲访友，为什么要选择不同的旅游点，等等诸多问题。
目的在于深入了解人们旅游原因，以预测旅游业发展和引导旅游者行为，争取招徕更多的旅游者参加旅游。
日本人文化特征及价值观是影响其旅游消费行为的根本因素，日本国民自古以来就有“为吟诗作乐而外出旅行”一说，因此研究日本人出游的文化动机是非常重要的。
笔者根据2006年入境旅游者抽样调查资料，做整理分析如下:
表4日本全体游客旅游项目选择偏好（%）
注：
数据来源于《入境旅游者抽样调查资料2005》
游客对旅游目的地旅游项目的选择偏好是其出游动机的简化反映。
分析结果表明日本游客对中国在国际旅游市场上具有垄断地位的文化内涵深厚的文物古迹、壮美的山水风光、丰富多彩的民俗风情尤感兴趣。
这一结果从侧面表明日本来华旅游的主导动机即文化动机。
文化动机，即了解和欣赏异地文化、艺术、风俗、语言和宗教等动机。
文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和（广义的文化定义）。
文化包括物质文化、精神文化和制度文化。
文化本身庞大而复杂，千变万化，其概念很难定义，若要将日本游客来华旅游的文化动机分类并逐一深入研究，这是很难做到的。
在中日文化背景下，日本游客来我国旅游的文化动机有很多，如佛教、道教、儒文化、茶道、寻根、汉字、书法、文学、哲学、绘画、音乐、插花等等，但文章只选其中较凸显的几个方面进行深入分析。
（一）参与佛教活动
佛学交流在中日文化交流中占有特殊地位。
佛教起源于印度，早在汉代就传入中国。
从汉魏到南北朝至隋唐，佛教教理逐步与中国文化融合，形成了中国特色的各种佛教流派。
中国佛教于梁武帝普通三年（522）传入日本。
594年，圣德太子发布兴隆佛教三宝（即佛、法、僧）之诏，把佛教作为施政、施教之本，吸引大批中国和朝鲜的僧人前往日本授法，各地纷纷兴建寺院，佛教几乎成了日本的国教。
在中日文化交流的舞台上，僧侣扮演了相当重要的角色。
日僧赴华取经代不乏人，学问僧人数远多于留学生;而唐代在长安的外国僧侣中，也以日本僧侣为数最多，日僧永忠、最澄、空海、圆仁等都是中国佛教的优秀传播者，而中国名僧鉴真东渡扶桑的故事，更是千古传诵，脍炙人口。
通过日本僧侣来中国取经求法和中国高僧到日本传经弘法，中国佛教各宗陆续传入日本，并形成了日本化的佛教各宗派，如禅宗、净土宗、日莲宗等就是兼收并蓄，推陈出新的结果。
由中国东传的佛教，给日本人民的意识形态和文化生活带来了深远的影响。
佛教是我国的四大教派之一，在漫长的历史发展过程中，创造了辉煌的佛教文化艺术，留下了宝贵的宗教文化艺术遗产。
这些遗产已成为我国独特的旅游文化资源。
佛教文化旅游的内涵主要体现在佛教建筑和佛教礼俗上。
我国佛教建筑历史悠久，数量可观，是极为丰富的一项旅游资源。
佛教的绘画艺术——壁画和帛画以及雕塑艺术都以其独特的魅力吸引着日本游客。
日本信奉佛教，且其佛教学说与宗派大多是从中国传入的，与中国佛教渊源极深，中国的佛教文化自然能够吸引日本游客前来。
我国要针对日本游客加大对我国佛教文化、佛教建筑、佛教名山以及佛教礼俗的宣传，同时完善目的地的服务与接待设施。
（二）探究儒家文化
儒学发端于中国，最初由中国和朝鲜传入日本。
据日本最早的史书《日本书纪》和《古事纪》记载，286年（晋武帝司马炎太康七年），百济人王仁到日本献给日本应神天皇《论语》10卷，并教太子等人汉文和中国典籍。
到了公元5世纪，中国和朝鲜的五经博士曾赴日本，首先在宫廷中传播儒学。
604年，圣德太子制订《十七条宪法》，以儒学思想作为立国的政治准则和官员的行为准则。
江户时代（1603—1687），程朱理学成为日本官方哲学，日本儒学经过兼收并蓄，推陈出新，也进入了全盛时期和日本化时代。
在日本幕末维新时期，朱子学和阳明学对日本思想家产生过重大影响。
今天，儒家文化作为一种意识形态，已经深深地植根于日本人的心理底层，对日本的社会产生了深刻的影响。
儒家文化作为我国传统文化的主要组成部分，可以成为现代旅游内核的重要组成部分。
孔子有言：
“知者乐水，仁者乐山。
知者动而仁者静，知者乐，而仁者寿”。
“仁”和“知”都是儒家极高的理想人格境界，而孔子将欣赏山水与“仁”“知”境界有机结合，赋予自然山水以“仁”“知”等人格特征，通过欣赏自然美，体现“仁”“知”的思想境界，通过旅游从山水中获得道德启示。
这种创见对后世的中国旅游文化产生了深远的影响。
“友善、礼貌”思想体现热情好客，“有朋自远方来，不亦乐乎!
”，儒家由己推人、由内而外、由近及远的仁爱思想为国际、国内的旅游往来提供了良好的社会环境文化。
中国好山好水，又热情好客，更是儒家文化的发源地，孔孟的故乡。
从古至今深受儒家思想影响的日本游客对我国的大好河山赞叹不及，也带着崇敬前来寻访孔孟等诸多大家。
针对日本游客的这一需求，旅游业要采取相应措施，从而促进发展。
（三）体验茶道
饮茶起源于中国，而茶道却成为日本的一种国粹艺术，这也是中日文化交流的成果。
中国饮茶的记载最早见于周代，到汉代已兴起饮茶风尚，唐代陆羽著《茶经》之后，品茶就由寺院走向民间，出现了文人茶。
奈良时代与平安时代，日本流行的“团茶”就是唐代文人茶所用的一种茶。
805年，遣唐僧永忠最早带回茶树种子，名僧最澄、空海也热心推广饮茶。
荣西禅师两次入宋，带回茶籽加以推广，同时把唐代寺院盛行的“供茶”和“施茶”方法也带回日本，他的《吃茶养生记》奠定了日本茶道的基础。
日本茶道吸收并改造了中国茶会、茶宴、斗茶等形式，创造性地发展成一种以沏茶、品茶为手段，用于联络感情、陶冶性格，富于艺术性、礼仪性的交际活动。
中国茶文化是中国几千年历史文化的伴生物，是中国古代文化思想与民族精神的结晶，是中国传统文化的一个重要组成部分。
在今天，茶文化已成为中国旅游业的一大招牌。
缘于中日茶文化的历史渊源，进一步开发我国茶文化旅游产品将会对日本游客有极大的吸引力。
中国茶文化与日本茶道有相同之处，亦有不同之处，利用日本游客的求同、求异心理，推出茶文化旅游项目，如观赏茶园、品啜茶韵、演唱茶歌、吟诵茶诗，举办茶文化节等。
特别建设中国的都市茶艺馆，让匆忙、谨慎的日本人体验一下中国的“雅致”与“闲淡”。
这样一来，其中的魅力自是不言而喻了。
（四）溯祖寻根
60年代末，日本方面出现了各种云南寻根论。
日本学者到云南寻根，是由于云南与日本之间存在着农耕文化的两个层次——照叶树林文化和稻作文化的渊源关系，而这种渊源关系除了居于共同地理带着一因素之外，主要还因为倭人与云南状侗语族同为越族。
因此，日本学者认为，日本人是从云南迁徙过去的。
他们认为云南是联系周围地域、汇集和传播个各种民族文化的中心地区。
因而古代有不少民族和文化曾经从云南迁徙和传播到各地去。
直至今天，人们仍可以看到云南与日本之间存在着大量的共同文化要素，诸如住居、食物、服装、农耕礼仪、宗教信仰、风俗习惯等，都或多或少地还可以在云南少数民族中寻找到。
如拉祜族、哈尼族至今仍居住的干栏式住房、千木和千木组形式住房、顶梁柱住房都与日本古代建筑相似。
云南的米酒、烧酒等，是利用粬的酵素力使淀粉糖化，发酵来酿酒，日本清酒等酿法也相同。
日本出土的古坟时代的埴轮人像中，有穿袈裟式贯头衣的女像，而今天在哈尼族、克伦族地区还穿贯头衣。
还有人头祭、鸟崇拜、尝新习俗、占卜法等，都有诸多相似之处。
近年来，日本人掀起了一股云南“寻根”旅游热，这给云南旅游业的发展带来了一些新的契机。
在亚洲人的观念里，在日本人的观念里，是有一种与西方人不同的极深的归宿心理的，这是一种亚洲人世代相传的“寻根”文化。
云南旅游业要有效抓住日本人的这一心理，开发相应的旅游产品，加大宣传，改善旅游服务与基础设施。
这将源源不断地吸引更多的日本游客前来云南，使云南成为日本在中国的旅游目的地大省。
（五）追寻文字、书法
在汉字东传之前，日本“无文字，以刻木、结绳记事”。
春秋战国至秦朝时（公元前3—4世纪），从中国大陆和朝鲜半岛到达日本的中国移民，传入了汉字和汉文，因此日本人最初使用的文字就是汉字。
公元286年（晋武帝司马炎太康七年），百济人王仁献给日本应神天皇《论语》10卷、《千字文》1卷，这标志着中国书籍正式开始输入日本。
当时的日本贵族、官员和文人用汉字书
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