咸阳市人民广场改扩建项目策划书.docx
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咸阳市人民广场改扩建项目策划书
咸阳市人民广场改扩建项目策划书
项目书
第一部分：
项目建议书
第二部分：
项目计划书
项目建议书
●第一章：
项目依据和背景
●第二章：
项目规模及定位
●第三章：
项目总体构思和规划
●第四章：
项目的组织结构
●第五章：
效益分析
●第六章：
投资估算
●第七章：
项目小结
第一章：
项目依据和背景
咸阳市人民广场是咸阳市标志性建筑之一，位于咸阳市城市主干道人民路，广场现状为以硬质铺地为主的城市型广场，广场中设有树木、喷泉和座椅，并有地下通道与人民路商业街相连。
但人民广场地下空间尚未利用，广场设施不够完善，空间形象不够完整。
金富洲购物广场用地现状为咸阳市秦都区政府办公建筑，建筑立面采用平顶的形式，风格为现代风格，由于其高度仅有5层，并有道路与人民广场相隔，因此，与人民广场的空间关系过于平淡，没有形成统一和谐的城市空间效果。
加之目前秦都区政府周边是咸阳市最为成熟和完善的商业繁华区，政府的行政职能和周边的商业功能不能有机融合，相互影响，同时也不利于该地区土地整体价值的提升。
在改扩建中，结合咸阳当地浓厚的秦文化特征，完善并强化综合建筑的文化底蕴，注重融合咸阳古老文化，通过引入现代手法，充分代表咸阳今天的城市发展水平。
人民广场、金融中心和商业中心三位一体，相互促进，形成和谐统一的城市空间。
通过对人民广场的改建和扩建，使改造后的人民广场及金富洲购物中心，能够成为咸阳市新城市形象的代表。
使之成为咸阳市的标志性建筑。
第二章：
项目规模及定位
（一）项目规模
占地面积：
规划总用地面积为48830平米
其中：
人民广场用地面积：
25620平米
金富洲购物广场用地面积：
23210平米
（二）项目定位
（一）功能业态定位
楼层
功能布局
面积（平米）
各业态面积比例关系
业态
比例
面积（平米）
B2
车库、设备层
2万
————
B1
小商品市场
4.5万
服装
70%
31500
鞋
15%
6750
百货类
15%
6750
F1
步行商业街及内廊商业街
2万
————
F2—F3
主力百货店
2.2万
————
F4
文化广场、图书、音像
1.1万
————
F5—F6
洗浴、餐饮、娱乐、KTV
2.1万
————
（二）项目主题定位
集会展、健身、休闲、购物、饮食、娱乐为一体的多功能、高档次、现代化、综合性城市中心广场。
（三）形象定位
是咸阳市最具特色，代表一流水准的标志性商业中心；是城市里最具吸引力的地区。
（四）商户定位
楼层
开发功能
商户定位
B2
车库、设备层
————
B1
小商品市场
以现有嘉惠市场商户为主体，通过营销手段吸引其他商户
F1
步行商业街
主力店以对外引进为主，其他店以现有经营商户为主
F2—F3
主力百货店
通过对外引进大型主力百货店，弥补现有市场空白
F4
文化广场、图书、音像
定向引进经营
F5—F6
洗浴、餐饮、娱乐、KTV
定向引进经营
（五）价格定位
定价依据：
通过对咸阳市各类业态的典型性商业分析，各类商业售价和租金情况如下：
楼
层
面积
（平米）
市场售价
（元/平米）
租金
（元/平米/天）
使用率
B1
4.5
7300
2.6
65%
F1
2
14500
4
75%
F2
1.1
11000
2
65%
F3
1.1
8400
2
F4
1.1
4800
1.5
F5
1.05
4500
1.3
F6
1.05
4000
1.2
第三章：
项目总体构思和规划
1、项目基本数据。
（1）改扩建工程用地范围：
人民广场和现状为秦都区人民政府的办公建筑。
总占地面积48830平米
（2）规划要求
总建筑面积为139890平米。
其中，总体容积率1.52，限高度为45.6米。
2、建安工程
（1）总体设计
地面六层，高34米（高沿高度）。
地面六层全部供营业用，包括商业、餐饮、娱乐、服务。
地下建二层，第一层营业，第二层为设备和停车场。
（2）土建
建筑结构为现浇钢筋混凝土框架结构。
由于没有地质勘察报告，因此目前无法确定建筑基础的具体形式。
（3）装修
外部装修中建筑墙身为喷涂材料，底层柱子采用花岗岩石材，六层以玻璃幕墙为主，增加建筑的通透感。
对内部进行一次性简单装修，二次装修留给客户根据自己需要进行。
（4）设备及安装
安装工程包括：
a）上、下水管道
b）配电系统
c）扶梯、电梯
d）中央空调
e）计算机监控系统
f）自动报警、消防系统
g）收银系统
第四章：
项目的组织结构
项目组织委员会结构⑴
项目组织委员会结构
（2）
第五章：
效益分析
说明：
根据市场状况，本项目整体资金回收方式按照
方案一：
全部销售
方案二：
F1、F5、F6按照市场现行价格销售，其余楼层进行租赁
两种方法分别进行计算。
根据市场调研分析，项目规划暂定为：
楼层
建筑面积（平米）
业态规划布局
B2
2万
停车场及设备层
B1
4.5万
小商品服装市场
F1
2万
步行商业街及内廊商业街
F2
1.1万
百货主力店
F3
1.1万
F4
1.1万
文化广场、图书、音像
F5
1.05万
洗浴、餐饮、娱乐、KTV
F6
1.05万
总面积
13.9万
方案一：
全部销售
一．总成本投入：
2800元/平米*13.9万=3.89亿元
二．银行支付利息及其他费用比例按照6%计提（银行贷款利息为5.71%）
三．项目资金回收方案
楼层
面积
（平米）
市场售价
（元/平米）
租金
（元/平米/天）
使用率
B1
4.5
7300
2.6
65%
F1
2
14500
4
75%
F2
1.1
11000
2
65%
F3
1.1
8400
2
F4
1.1
4800
1.5
F5
1.05
4500
1.3
F6
1.05
4000
1.2
（一）销售收入表（按照静态100%计算）
楼层
面积
（万平米）
价格
（市场价格）
收入（亿元）
B1
4.5
7300
3.28
F1
2
14500
2.9
F2
1.1
11000
1.21
F3
1.1
8400
0.92
F4
1.1
4800
0.528
F5
1.05
4500
0.47
F6
1.05
4000
0.42
合计
11.9
9.728
则:
按照市场售价的收入为:
9.728亿元
税后收入:
9.728-9.728*6%=9.14亿元
（二）出租收入表（按照静态100%计算）
楼层
B1
F1
F2
F3
F4
F5
F6
合计
面积（万平米）
4.5
2
1.1
1.1
1.1
1.05
1.05
11.9
租金（元/天）
2.6
4
2
2
1.5
1.3
1.2
————
年收入（万元）
4212
2880
792
792
594
491
454
10215
（三）营销实施表
营销节点
营销细则
资金回收比例
市场售价回收额（亿元）
2011年5月
项目正式开盘
20%
1.95
2011年10月
进入强销期
60%
5.84
2012年3月
扫尾销售期
20%
1.95
合计
100%
9.728
备注:
对于购买后非自营的投资商户，租金收入将用于返还其预期的年回报收益，因此，对于出租收入暂不计算在总收入当中。
（四）总收益:
总收入-银行贷款-三年银行贷款利息-自有资金
=9.728-2.7-0.48-1.6=4.948亿元
税后总收益：
4.948亿元-4.948亿元*6%=4.65亿元
（五）静态收益率：
税后总收入/总投资=4.65/3.89=120%
（六）内部收益率：
税后纯利润/自有资金投入=4.65/1.6=290%
（七）盈亏平衡点:
按照上述计算方式，当销售任务完成40%时，即可实现盈亏平衡
（八）偿还银行贷款及利息回收安排：
银行贷款额：
2.79亿元
银行贷款利率：
5.71%
三年期贷款利息：
4779万元
总计：
2.79+0.4779=3.27
营销节点
资金回收比例
市场售价回收额（亿元）
银行还款
2011年5月
20%
1.95
0.654
2011年10月
60%
5.84
1.962
2012年3月
20%
1.95
0.654
合计
100%
9.728
3.27
方案二：
除F1、F5、F6销售外，其余各层前三年进行租赁
（一）销售收入（静态100%计算）
楼层
面积
（万平米）
价格
（市场价格）
收入（亿元）
F1
2
14500
2.9
F5
1.05
4500
0.47
F6
1.05
4000
0.42
合计
3.79
（二）出租收入（静态100%计算）
楼层
B1
F2
F3
F4
合计
面积（万平米）
4.5
1.1
1.1
1.1
7.8
租金（元/天）
2.6
2
2
1.5
————
年收入（万元）
4212
792
792
594
6390
（二）营销安排
营销节点
营销细则
资金回收
比例
销售回收额（亿元）
租赁收入
（亿元）
2011年5月
项目正式开盘
20%
0.758
0.13
2011年10月
进入强销期
60%
2.274
0.383
2012年3月
扫尾销售期
20%
0.758
0.13
收入合计
3.79
0.639
（四）后期销售安排:
1．现有贷款按照三年中长期贷款计算，从2006年3月开始计算，到2009年3月为止
2．初期营销按照租、售进行，在市场运行到第三年时，将原有租赁的B1、F2、F3、F4进行销售，用销售收入返还银行贷款
3．计算时，先不考虑市场养市后的价格上涨程度，暂按照目前定价进行计算。
（静态100%计算）
楼层
面积
（万平米）
价格
（市场价格）
收入（亿元）
B1
4.5
7300
3.28
F2
1.1
11000
1.21
F3
1.1
8400
0.92
F4
1.1
4800
0.528
合计
7.8
5．938
税后收入为：
5.938-5.938*6%=5.58
（五）第一年总收益:
总收入（销售收入+第一年出租收入）-三年贷款利息总额-自有资金
=（3.79+0.639）-0.47-1.6=2.359亿元
税后总收益：
2.359亿元-2.359亿元*6%=2.22亿元
（五）第一年静态收益率：
税后总收入/总投入=2.22/3.89=57%
（六）第一年内部收益率：
税后纯利润/自有资金投入=2.22/1.6=139%
（六）盈亏平衡点:
当销售和出租收入完成88%时,可达到盈亏平衡，在不考虑后期经营费用的前提下，在本项目运作到第三年时，将原有出租部分销售，将有5.58亿的税后收入。
第六章：
投资估算
总建筑面积：
139000平米
费用名称
投资比例
单位平米价（元）
总投入（万元）
固定资产
48%
1341
18640
土地成本
13%
358
5000
无形资产
3%
84
1168
营运费用
14%
392
5448
推广费用
3%
77
1076
相关税费
9%
252
3502
不可预见费
10%
297
4142
合计
2800
38976
备注：
本表数据仅按照现有理论数据计算，具体施工过程中，个别项目费用投入根据实际情况有所增减。
本项目主要由建设投资及其他相关费用两部分构成。
1．建设投资估算
建设投资是指项目建设所需的全部资金投入，主要包括固定资产投资，无形资产投资、营运费、推广费等。
（2）固定资产投资。
主要指建安成本：
包括土建工程、给排水工程，采暖及空调、强电工程、弱电工程、煤气、电梯等投资费用。
（3）无形资产投资
指“四源”费和市政工程配套费和其他费用与固定资产相关的投入。
（4）营运费
是指项目建设期内，用于项目组织管理设计、营销等各项费用，包括以下各项：
项目管理费、项目监理费、设计勘探费、营销费用等。
2．其他费用
（1）不可预见费
（2）相关税费
根据国家有关规定，本项目需缴纳营业税等税费，因具体实施过程中，涉及一些税种的减免，具体税额难以确定，因此暂按照综合税率9%计算。
上述两项之和即为项目的总投资费用，共计3.89亿元人民币，单位建筑面积造价2800元人民币。
目前开发商在土地方面投入资金为5000万，股东自有资金为1.1亿元，本项目共需建设资金3.89亿元，缺口为2.79亿，需向银行借贷。
但在项目实际过程中，根据施工进度，将有一定的预售收入产生，用于偿还银行的相关利息，所以借款额度小于2.79亿元，额度将在2亿元左右
第七章：
项目小结
通过项目的分析可见，本项目是可行的，并将带来巨大的经济和社会效益
1.本项目拥有良好的市场前景，本项目的建设正处于咸阳城市经济高速发展阶段，整个社会对高档次、综合性商城的需求旺盛，市场前景较为乐观。
2.无论以何种回收方式进行计算，本项目投资收益率都比较可观，远远高于银行贷款利率，财务效益较好。
通过敏感性分析可知项目抗风险能力强，即使在较为不利的环境下，也能获得较好的经济回报。
3．本项目拥有良好的社会效益。
本项目的实施促进了咸阳城市商业设施的改造和购物环境的改善，提高了黄金地段的土地利用率，同时满足社会日益增长的消费需求，具有较好的社会效益。
4．项目的建设也符合市政府制定的发展规划，水、电、煤气、暖气、通信、道路和交通等各方面条件较好，这为项目的实施提供了良好的外部条件。
项目计划书
●第一章：
组织管理结构
●第二章：
项目费用管理
●第三章：
项目进度管理
●第四章：
项目人力资源管理
●第五章：
项目质量管理
●第六章：
项目风险管理
第一章：
组织管理结构
▪1.1项目总负责：
咸阳市人民广场改扩建工程项目委员会
▪1.2咸阳市人民广场改扩建工程项目委员会机构图
▪1.3咸阳市人民广场改扩建工程项目委员会职能部门职能介绍
▪1.4项目组织沟通图
▪1.5项目干系人结构图
1.1咸阳市人民广场改扩建工程项目委员会
西南一楼改建工程项目委员会由项目委员会主席、项目监督委员会、项目顾问委员会组成。
1.2咸阳市人民广场改扩建工程项目委员会机构图
1.3咸阳市人民广场改扩建工程项目委员会职能部门职能介绍
■项目总负责：
项目第一责任人，统领全局，重大问题决策，本项目总负责人为“西南一楼改建工程”项目委员会。
■财务部：
有效地对成本进行控制和监督，以确保在预算的成本内完成科考任务，落实资金来源与项目日常资金流动与监测。
1.会计科：
有效地对成本进行控制和监督，以确保在预算的成本内完成科考任务，落实资金来源与项目日常资金流动与监
2.出纳科：
负责项目开发过程中的资金出纳工作和银行的有关联系业务
3.审计监督科：
对项目开发中的有关工程建设等进行审计监督，确保资金的合理有效的应用
■组织部：
组织和监管各类日常活动，项目审批，科考人员培训，后勤工作安排，紧急情况处理。
■技术支持部：
科考项目的调研和确立，技术支持，信息处理和发布。
1.调研科：
组织各种调研活动，对科考项目的可行性和重要性等进行分析，进而做出调研报告。
2.信息科：
信息的收集、整理和利用。
3.专家咨询科：
保证活动进行中出现的技术问题能尽快得到解决，随时提供各种相关技术的咨询。
■人力资源部：
对部门负责人进行选拔、管理、考核与激励。
■外联部：
主要负责一切外交和公关活动，树立公众形象，筹集资金和捐助设备，发布新闻，配合新闻媒体采访。
1.公关科：
主要负责一切外交和公关活动，树立公众形象，募集活动资金，联系赞助单位捐助科研设备。
2.新闻科：
新闻发布，必要时举行记者招待会，接待和配合记者的采访。
3.宣传科：
组织各类日常活动，联络政府部门，完成各种审批手续，及时提供各类相关法律及政府条令的咨询。
■协调部：
协调各部门之间的关系，处理解决各类矛盾，增强团队凝聚力。
■后勤部：
调配各种后勤物资，紧急情况处理，救险。
1.采购科：
各类物资的采买及发放管理。
2.库存管理科：
进行库存的有关管理，对采购科的购进的工程建设物资，固定资产，开发工作人员生活用品进行有效的进库、出库管理。
3.食宿供给科：
从库存仓储科领取生活用品，并供应整个项目开发工作人员的日常生活所需确保开发工作人员的食宿得到很好的保证。
1.4项目组织沟通图
1.5项目干系人结构图
第二章：
项目费用管理
1.1投资成本估算
总建筑面积：
139000平米
费用名称
投资比例
单位平米价（元）
总投入（万元）
固定资产
48%
1341
18640
土地成本
13%
358
5000
无形资产
3%
84
1168
营运费用
14%
392
5448
推广费用
3%
77
1076
相关税费
9%
252
3502
不可预见费
10%
297
4142
合计
2800
38976
备注：
本表数据仅按照现有理论数据计算，具体施工过程中，个别项目费用投入根据实际情况有所增减。
本项目主要由建设投资及其他相关费用两部分构成。
5．建设投资估算
建设投资是指项目建设所需的全部资金投入，主要包括固定资产投资，无形资产投资、营运费、推广费等。
（5）固定资产投资。
主要指建安成本：
包括土建工程、给排水工程，采暖及空调、强电工程、弱电工程、煤气、电梯等投资费用。
（6）无形资产投资
指“四源”费和市政工程配套费和其他费用与固定资产相关的投入。
（7）营运费
是指项目建设期内，用于项目组织管理设计、营销等各项费用，包括以下各项：
项目管理费、项目监理费、设计勘探费、营销费用等。
6．其他费用
（1）不可预见费
（2）相关税费
根据国家有关规定，本项目需缴纳营业税等税费，因具体实施过程中，涉及一些税种的减免，具体税额难以确定，因此暂按照综合税率9%计算。
上述两项之和即为项目的总投资费用，共计3.89亿元人民币，单位建筑面积造价2800元人民币。
目前开发商在土地方面投入资金为5000万，股东自有资金为1.1亿元，本项目共需建设资金3.89亿元，缺口为2.79亿，需向银行借贷。
但在项目实际过程中，根据施工进度，将有一定的预售收入产生，用于偿还银行的相关利息，所以借款额度小于2.79亿元，额度将在2亿元左右
1.2推广费用预算
1、推广费用总体分配比例
序号
渠道
具体物料
费用
（万元）
总费用（万元）
备注
1
道具物料
销售道具
23
751
平面立体广告投入（含硬、软广告及电视广告）
425
由于涉及外埠招商，因此广告投入涉及外埠市场，外埠推广费暂定100万元
推广中涵盖招商和销售，因此在原有广告推广费用基础上增加100万元
道旗、围挡
33
含3次画面更换和搭建费用
售楼处
70
含土建和内部装修
2
公关活动
175
3
办公及公关费用
50
4
机动资金
100
费用汇总：
1076万元
2、道具物料预算明细表
销售道具
内容诉求
诉求
对象
制作
数量
参考费用
预算（万）
VI系统
名片
LOGO
所有商户
随机
5（含设计、印刷费）
纸杯
手提袋
其他办公用品
楼书两本
Ø人民路特殊的商业文化氛围
Ø本商铺卖点
Ø招商要素
Ø经营前景
Ø商铺平面规划
Ø未来经营前景和升值潜力
针对商业经营者一本
20000
8
针对投资者的形象楼书一本
20000
8
DM单
针对所有客户
40000
2
围挡
形象
咸阳市
1套
约23
道旗
约10
售楼处
（招商处）
土建
与VI相结合的项目形象
1套
约70
内部装修
合计
126
3、硬广费用预算：
因广告宣传中涉及招商推广和销售推广两项内容，且招商中涉及到咸阳以外的外埠市场招商，因此，费用会有一定幅度的浮动，暂定387万元，视实际支出需要增减。
4、软文费用预算：
暂按每周一期，重要节点发布两至三期计算，单期500元，共约6万元。
5、电视广告费用预算：
∙制作15—30秒形象宣传广告片，以项目整体形象及未来发展潜力宣传为主，在项目推广的重要节点反复播出，同平面广告形成交叉立体效应。
∙因电视广告单位报价波动较大，因此暂按30万元进行计算，具体费用待支出时详细计算。
6、公关活动费用安排
根据具体营销安排，进行安排，大型活动单次费用不超过60万，其他活动以10-15万为主，共约175万
第三章：
项目进度管理
项目建设进度：
建设期约一年，开始于2011年3月，完工于2012年3月。
序号
年度
阶段
20011年
20012年
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
1
项目奠基、开工
2
正负零
3
主体封顶，地下部分全部
工程结束
4
改建后的人民广场投入使用
5
进行楼体外装
6
进行楼内装修
7
设备调试、整体验收
第四章：
项目人力资源管理
1.1人力资源管理最终目标
▪通过不断获得改建工程所需人员，将其整合靠项目班子中融为一体、紧密配合，必要时做出相应的调整，最大限度挖掘潜能，实现改建目标。
▪做到各个项目班子成员和其他有关方面人尽其材、事得其人、人事相宜，使改建工程中的人力资源最优化使用。
1.2管理模式
外部环境→内部环境→管理活动→管理结果
1.3人力资源管理活动
▪工作分析
▪人员个体差异分析
▪招聘与选拔
▪开发与提高
▪绩效考核
▪激励与报酬
升级会员 