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齐家家居商业计划书
关于齐家家居keakahome的商业计划书
目录
一、创业方案提要
二、行业、产品和服务
三、市场调研与分析
四、新创业务的经济性
五、市场营销方案
六、设计与开发规划
七、生产计划与经营计划
八、管理团队组成
九、新创业务付诸实施的总体进度安排
十、关键性风险,严重障碍与化解方法
十一、新创业务的财务计划
十二、公司股权分配建议
十三、附表
一、创业方案提要
1、新创业务构想与业务概貌
南昌市齐家家居装饰有限公司由孙志明先生率其团队创立，于2008年1月正式注册。
齐家家居以“创造更美好的生活”为企业宗旨，努力打造以家居产品、家居卖场、网上商城、时尚杂志等为主的综合性家居品牌。
齐家家居初期的经营策略是：
以中高端家纺和家居饰品为主，建立网上商城+连锁经营的销售模式，为中国的消费者提供环保健康、美观时尚、经济实用的家居产品。
目标客户群体主要面向20-35岁的年轻、时尚、喜爱网上购物、有较高品位和较强消费能力的客户群，齐家家居装饰的口号是：
享受品味生活，尽在齐家家居！
1.1理想、责任和商业理念：
齐家家居始终认为，我们的理想是为人们创造更具品味的生活，而承担环境和社会责任是我们永远遵循的法则。
我们的商业理念是，努力提供环保健康、美观时尚、经济实用的家居产品，使得消费者体会到真正到自然、和谐、舒适的高品质家居生活。
1.2主要差异化运作策略：
（1）逐步完善以家纺和家饰为主的产品体系；
（2）对商品严格选择，体现环保健康、美观时尚、经济实用；
（3）建立完善的客户服务体系，注重客户体验和客户满意度；
（4）整合优质资源，建立低成本的采购和物流体系；
（5）网上商城+连锁经营的销售模式。
（6）针对目标客户群推出相应营销策略，逐步壮大稳固市场。
1.3前期发展计划：
（1）完善网上商城。
建立完善的网络销售渠道和一站化购物模式，建立较为完善的销售、服务体系。
在全国各大中城市形成较高的影响力，公司维持基本运行的起步阶段，本阶段预计需要1到3年的时间；
（2）在完善网络销售渠道的同时，选择优秀的设计师和生产厂商，形成自己的产品品牌及体系，初步建立自己的连锁专卖店体系，不断扩大客户群体，逐步提高品牌忠诚度，这一过程预计需要3到6年的时间。
2、市场机遇与市场谋略
目前，宜家、特百惠等家居品牌以其优质的产品、独特的营销手法，占领了相当大份额的家居用品市场，并受到许多年轻消费群体的追捧。
齐家家居的创业构想和方案正是基于这样一个市场情况而提出。
齐家家居立志打造中国的“宜家”，形成以中高端家居产品、家居卖场、网上商城、时尚杂志等为主的综合性家居品牌。
齐家家居前期的经营策略是：
以中高端家纺和家居饰品为主，以网上商城和自有品牌产品为核心，面向20-35岁的，具有较高学历、较高收入、较高生活品位的都市白领，力争为每一位客户提供健康、绿色、优质、时尚、个性、品味的家居商品、家居资讯等。
3、目标市场及其前景预测
随着网络在人们生活中的逐步普及，网络购物这一新生事物背后的消费群正逐步扩大，从全球性的ebay，到中国本土的淘宝、当当、腾讯拍拍，网络购物正以席卷之势渗透到我们生活的每一个细节。
而网络购物的主力军则以20-35岁的高知群体为主，这部分群体普遍具有较高的教育水平和消费水平，对于所喜爱品牌也比较忠诚，并且，这个年龄段的消费者对家居购物及时尚资讯也有着现实及潜在的需求。
针对于网络购物的这个特点，本项目将目标客户锁定在年龄在20岁到35岁间、有着较高教育水平和收入水平的白领阶层，这一消费群体是目前及未来中国社会的支柱，他们年轻，有活力和朝气，崇尚个性、时尚、潮流和品味，接受新鲜事物的能力比较强，不喜欢因循守旧，习惯于标新立异，引领最新的生活和消费方式。
同时，由于年龄的关系，这一部分群体在家居用品消费方面有着庞大的需求以及较强的消费能力。
目前，随着“轻装修、重装饰”家居风格的盛行，许多有知识、有品位的年轻家庭将“装饰性”投资将逐步加大，作为装修房屋投资的重要支出，由此可以预见本项目的市场前景将会非常看好。
4、本项目竞争优势
综合分析，本项目的综合竞争优势主要有以下几点：
（1）巨大的消费潜力
网上消费时代来临，崇尚个性的80后成为家居产品消费主力，潜在消费市场庞大。
（2）快速的周转方式
由于是一站式网络购物，销售程序较传统商家大大简化，资金周转期短，直接建立商家——客户的一对一式销售链，实现了客户与商家的对接。
（3）时尚的购物理念
以20-35岁的年轻时尚人群作为网站的主要面向对象，通过享受会员价格、定期促销、邮寄会员精美会刊、发展好友加入等营销手段，不断发展和巩固客户群体。
（4）低廉的营销成本
由于节省了商家门面、柜台、人工费等费用，可将产品成本降至最低，并可在全国多家城市同步销售，消除了地域的限制。
5、新创业务的经济性,盈利性与创收潜力
由于以上四点优势，本项目具有较高的可行性，并能够在一定时期内获得比传统商家更多的利润，未来发展势头强劲，发展空间巨大，可作为投资者的一个良好的投资点与经济增长点。
6、经营团队组成
在目前的起步阶段，我们主要提供合作商家的产品展示销售平台；预计市场初步开拓后采取网店与实体店同步上市的营销手段，在品牌度较高的几个城市专设专卖店；随着消费者的逐步认可，买方市场稳定、项目资金充足后，我们将创立自己的品牌并投入设计生产，最终达到网站与实体店相结合，生产、销售的一条龙服务。
7、企业的股权分配与股权出让
投资者股权占30%，齐家家居持有70%的股权。
二、行业、产品和服务
1、行业市场概况
本项目前期定位是家纺家饰行业的网购市场，以下将基于此进行分析。
（1）家饰领域。
近几年来，我国的装饰装修市场发展迅猛，从而拉动了相关产业的高速发展，新型装饰材料、装饰装修企业如雨后春笋不断涌现。
随着家居生活环境的改善以及“80后”逐步成为家居市场的主力，人们对家居的装饰装修有着更高的要求，千篇一律的家装已经被市场所摒弃，目前，彰显个性，简洁大方，节能环保的装修风格已遍布千家万户。
按照我国城市住宅建设的速度预算，到2010年，我国城市住宅存量达到150亿平方米以上，家居装修装饰市场也将会有更大的发展空间。
按每年有10%左右的存量住宅进行装饰装修，每平方米200元计算，仅住宅装饰装修这一部分，2010年，全国市场需求将达到8000亿元以上的水平。
据权威机构统计，全国33个省会城市，393个地级城市， 近3000个县级城市，家居饰品的年消费能力高达2000～3000亿元；一个10万人口的小县城，家居饰品年消费能力不低于1000万元。
在关于未来家居用品、礼品潮流研讨会上，专家提出未来家居生活新潮流是：
寻找一种生活的感受、营造一种简单的美。
中国社会调查事务所（ssic）在北京、天津、武汉、上海、广州五地做的专项问卷调查显示，中国公众家庭家居装修、装饰将会涌现新的潮流。
表1家居装修趋势之天津、武汉、上海、广州五地社会调查
专家观点
公众意见
“装饰性”投资将逐步加大
居室陈设将成为家装的重要组成部分，超过整个设计含量的1／3，更多的人准备将装修费省下来，用以购买能够让家充满个性和情趣的装饰品。
轻装修，重装饰
81％的被调查者指出，居室装修不能保值，只能随着时间的推移贬值、落伍、淘汰，从而降低自己的居住质量和生活品质； 70%以上的被调查者表示将会加大自己居室装饰方面的投入。
其中，被调查者普遍认为装饰居室要体现个人风格、品位。
许多被调查者表示，通过居室中小物品的摆放和点缀可以达到营造家居情趣的目的。
这些调查显示出一个共同的特点：
大众消费水准的不断提高，直接诱发了人们对生活情趣更高层次的追求；时尚、品质、个性，越来越成为个人家居生活中不可或缺的重要主题。
其中，年龄在20-35岁的时尚告知群体对这种生活方式更为推崇。
显而易见，这些调查也反映出目前家居装饰市场在年轻消费群体中的巨大潜力。
（2）家纺领域。
中国家纺行业是一个新兴行业，而床上用品是其中重要组成部分，随着国外床品消费方式的引领，中国家纺行业中的现代床上用品有了更多的发展和变化，同时也带来了床上用品消费市场的繁荣。
2004年，市场需求突破了1000亿人民币；2006年，我国家纺行业产值约为6540亿元，行业运行质量、效益稳步提高，内外销市场同步发展。
目前国人对家纺产品的消费观念也正在逐步变化，随着我国企业的设计和技术水平逐步提高，家纺市场巨大的消费潜能将被释放出来，未来几年，中国家纺市场预计将净增加2000亿-3000亿元的市场。
家用纺织品,在2000年以来取得了突飞猛进的发展，年均增长速度超过20%。
虽然家纺行业涌现了一大批知名企业，如罗莱、水星、孚日、洁丽雅等。
但整体市场集中度较低，区域发展差异显著，在很多二三线城市，如广东韶山地区等，至今还是空白市场。
可见，中国家用纺织品市场方兴未艾，本土品牌急需建立，目前正处在抢占市场的关键时期。
表2中国家用纺织品消费调查结果
消费趋势
详细消费情况
家用纺织品消费已成潮流
每年约有2000万对新人喜结良缘；92%以上的家庭乔迁新居时更换床上用品、窗帘及其它家用布艺，100%的新人结婚时购置床上用品及其它布艺用品
普遍注重质量、追求品质，不乏高端消费群
北京、上海、天津、广州等城市调查显示，居民乔迁新居家用纺织品消费平均每单8000元以上，且不乏一次消费5万元以上者，新婚家用纺织品消费平均每对2万元以上
＊资料来源：
《2006年中国家用纺织品市场预测报告》及《根据全国三十多个城市居民消费习惯调查报告》。
家纺产业与广大消费者生活息息相关，在家居中具有极其重要的地位。
以毛巾这样一个最普遍的高消耗日常家纺产品来看，全国上规模的企业2000多家，但目前市场上能够完全达到国标的毛巾制品不会超过三成。
毛巾存在的掉毛、掉色等质量问题由来已久，真正达到100%含棉量的少之又少。
一些毛巾加工企业不顾一切的降低成本，使用对人体有害的非活性染料，使得毛巾的PH值超标，使广大消费者深受其害。
毛巾市场的发展趋势也同床上用品一样，从基本日常需求，向多层次需求细分，如现在市场上的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾等。
想要引领毛巾市场，不仅仅是做技术和花型设计的开发，而必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面，对应和发掘出新的市场需求，才会受到消费者的青睐与认同。
（3）网络购物的热潮
根据iResearch艾瑞咨询最新推出的《2007-2008中国网络购物发展报告》数据显示，2007年中国网络购物市场规模为561亿元，同比增长117.4%，预计随着2008年奥运会的召开及XX等新进入者对市场发展的拉动，网络购物市场将继续保持95.0%的高速率增长。
因此艾瑞咨询预测至2011年中国网络购物市场规模将达到4060亿元。
C2C（注：
消费者与消费者之间的电子商务）购物市场仍是未来几年增长动力，B2C（注：
商业机构对消费者的电子商务）份额逐步上升。
2007年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是C2C电子商务还是B2C电子商务市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%快速增长。
艾瑞咨询预计未来几年内，C2C购物市场仍然是网络购物市场增长的主要动力，但随着B2C业务逐步增加，加上传统零售商的在线零售业务越来越被重视、此外其在线零售网站经过2-3年左右摸索已基本跨越技术和运营等障碍，在线销售额将得到飞速增长，带动B2C市场规模从2010年开始爆发式增长，B2C购物市场份额逐步上升，预计B2C电子商务规模占比将由2007年的7.7%上升至2011年的10.4%。
即从43.197亿元上升至422.24亿元。
从2007年各B2C电子商务运营商，尤其是垂直类的B2C电子商务运营商的在线销售成交额的增长以及风险投资对市场的关注度来看，B2C电子商务市场迅速升温。
2007年，B2C电子商务市场规模达到43亿元，其中当当以14.6%的市场份额位居第一，卓越与当当份额差距逐步缩小，达到11.9%，随后是北斗手机网、京东商城分别以9.7%和8.1%位列第三、四位。
目前，B2C电子商务市场具有如下的特点：
表3目前B2C电子商务市场特点
竞争激烈
B2C电子商务市场目前属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，都处在探索、开发市场阶段，差距逐步形成
增长迅速
综合性B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，营业额都获得了三位数以上的增长
逐步实现盈利
随着规模效应带来边际成本快速下降，盈利也将在未来1-3年内实现；而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小，部分B2C网站已经在今年开始实现持续盈利
从以上分析不难看出，本项目所处的B2C电子商务市场具有广阔发展前景，已经吸引多家企业抢先登陆，争夺市场，随着市场的不断完善，将来必定商机无限，大有“钱”景。
并且，目前此类商务市场多为综合性购物市场，针对特定商品的电子商务市场数量较少。
而齐家家居将家居用品这一消费重点引入到电子商务中，以目前逐步进入家居消费市场的“80后”为客户主体，必将以目前呈上升趋势的两个消费点有机地结合，创建专业、高效、稳定的家居消费，成为引领家居市场的新时代走红消费方式。
2、新创企业及其组织构想
为了运作本项目，拟成立新创企业有限公司来进行管理。
公司设总经理一名，副总经理两名，下设采购中心、销售中心、物流中心、客服中心、网络中心、财务中心、人力资源中心等六个中心，具体如图2所示：
图2新创企业人事结构图
本公司结构是事业部制，在公司的前期发展中，这种结构能够使公司节省资源，并且能够达到效率最大化。
其中，总经理统筹公司的日常经营。
采购中心、销售物流中心、客户服务中心、网络中心等四个部门是公司的业务部门，各设主管一名，并设一名副总经理进行统筹管理。
财务中心、人力资源中心等两个部门是公司的日常运营部门，各设主管一名，并设一名副总经理进行统筹管理。
3、项目构想
本项目市场巨大且前景广阔，但由于市场竞争较激烈，人们对于家居用品的消费方式习惯等因素，经营中还需要把握很多关键要素。
因此，在实际经营中，差异化的运作、低成本的经营、公司的核心竞争力成为取胜的关键。
齐家家居以质量求生存，以诚信求发展，以客户为上帝，以市场为标尺。
专业打造以家居产品、专卖店、网上商城、时尚杂志等为主的综合性家居品牌，立志为人们创造更美好的家居生活。
齐家家居前期的经营策略是：
产品定位以中高端家纺和家居饰品为主，建立网上商城+连锁经营的销售模式，主要面向20-35岁的年轻、时尚、喜爱网上购物、有较高品位和较强消费能力的客户群，齐家家居将整合市场，推出系列新产品，努力为目标客户群体及广大消费者提供环保健康、美观时尚、经济实用的家居产品。
要想在众多商家中卓尔不群，独树一帜，拔得头筹，齐家家居在日常的经营及企业的运作中中应把握以下几点重要思想。
表4齐家家居之企业营销准则
齐家家居企业准则
详细内容
理想、责任和理念
理想：
为人们创造更具品味的家居生活；
遵循法则：
承担环境和社会责任；
商业理念：
努力为人们提供环保健康、美观时尚、实经济用的家居产品
差异化运作策略
1、建立完善以家纺和家饰为主的产品体系；
2、对商品严格选择，体现环保健康、美观时尚、经济实用的产品特色；
3、建立完善的客户服务体系，注重客户体验和客户满意度；
4、整合优质资源，建立低成本的采购和物流体系；
5、网上商城+连锁经营的销售模式。
借鉴已有成功模式
采用会员制，对会员定期邮寄商品广告，在特定的时间内以促销的形式增强吸引力，推行会员推荐制度，稳定扩大客户群体
不断发展，树立品牌
长期内将齐家家居作为知名品牌来经营，逐步采用网点与实体店相结合的经营模式，最终形成自主设计、独立生产、配套销售的家居知名品牌
前期发展计划：
（1）完善网上商城，建立完善的网络销售渠道和模式，在全国具备比较高的影响力，公司能够维持基本运行，本阶段预计需要1到3年的时间；
（2）在完善网络销售渠道的同时，选择优秀的设计师和生产厂商，形成自己的产品品牌及体系，初步建立自己的连锁专卖店体系，这一过程预计需要3到6年的时间。
三、市场调研与分析
1、新创业务的目标客户界定
本项目的目标客户是年龄在20岁到35岁、有着较高教育水平和收入水平、即将步入或刚刚步入自己的家庭生活，对家居购物有着现实及潜在需求的消费群体，即俗称的“80后”及其周边年龄群体。
这一消费群体是目前及未来中国社会的支柱，他们年轻，有活力和朝气，喜欢个性、时尚、潮流和品味，接受新鲜事物的能力比较强，不喜欢因循守旧，同时这一群体有着庞大的数量以及较强的消费能力，并且还在不断的发展和壮大。
以下将对这一群体的消费心理进行分析。
这是一个推陈出新的年代，经历了时代和社会面貌翻天覆地的变化，使得“80后”过分自信，对未来的收入充满信心，“超前消费”“信用卡透支”等等令上代人瞠目结舌的事在他们眼里只不过是家常便饭。
“提前透支未来收入、勇于超前消费”是他们推崇的信条，而千变万化的物质社会则时刻在刺激着“80后”的感官。
追求新奇的个性使80后普遍具有冲动消费的特质，“宠爱自己、享受生活”的理念则更是直接促成了消费行为的产生。
随着这一代平均学历、生活质量的大幅上升，追逐时尚、张扬个性成为了他们购物的首要选择，勇于创新的“80后”在新产品推广的道路总是充当着试用先锋，这与他们惯于领导潮流、力求与众不同的心理特质相关。
值得注意的是，由于普遍受到良好的教育，生活环境普遍比较舒适，“80后”的另一个特质就是珍视情感，而这种情感的范围极为广泛。
只要是符合他们情感诉求的产品，总是能得到他们的大力追捧。
物美价廉人人爱，“80后”在产品选择完全不受价格引导。
在可能承受的预算范围内，他们不会过多考虑价格因素，因为他们坚信“一分价钱一分货”、“质优价高”的道理。
在“80后”的购买决策中，有一个指标日渐凸显出重要作用，即性价比。
在购买决策过程中，产品使用者的意见和反馈对他们来说愈发重要。
手机和网络的普及让沟通变得四通八达、瞬息可至。
“好酒不怕巷子深”已经彻底成为历史。
“80后”在购买产品、尤其是大件耐用品时，通常都会登陆相关产品的论坛或者是通过搜索引擎查询该产品使用者的意见和反馈。
如果网络上出现某些关于该产品的不良反馈，甚至是某些关于该产品生产商的不利评价，都有可能导致他们彻底放弃购买该产品。
2、新创业务的市场规模与发展趋势
目前家居产品的需求正处在上升阶段，市场的不规范使得消费者的购物计划具有不稳定性，此刻，如果能出现性价比高、款式新颖、功能齐全的系列产品，一定会受到用户的追捧。
同样，网络购物异军突起，80后成为市场尝鲜的主力，目前多家购物网站风头正劲，纷纷抢夺传统市场的营业利润。
如果将网络购物与家居用品相结合，必定会迎合目前的消费市场，两者的契合之处在于以下几点：
表5网络购物与家居用品结合的优点
优点
详细介绍
适应市场发展趋势
目前网络消费已成为席卷消费市场的龙卷风，小到耳环袜子，大到家具家电，甚至于名贵的珠宝钻戒，无一不在网上销售。
新新人类的消费能力和消费意识令人刮目相看
节约成本、方便高效
网络购物不仅节约了商家和消费者的时间，也使得详细对比多件商品更加简便易行，省去了消费者货比三家的麻烦，也简化了商家的流程，把更多的利润空间留给了消费者
年龄吻合、易于接受
目前网络消费的主体人群年龄在20-35岁之间，同样，这部分人群也是家居市场消费的主力，把握了这些人的消费能力、消费喜好，一定程度上就把握了家居市场
双向交流、反馈及时
对于传统商家，往往是一锤子买卖，缺少买卖双方的互动，而网络上的流行发布和顾客反馈具有及时性和公开性，双方都可以得到最新趋势和流行动态的参考
发展前景乐观
将来通过资金的逐步壮大，可进一步推行网上商城+连锁经营的模式，推行生产、销售、服务一条龙模式，将品牌进一步做强做大
3、目前市场竞争态势与新创业务的竞争优势
由于本项目的市场为一个巨大的开放性完全竞争市场，因此竞争是非常激烈的，以下将对目前市场上本项目主要的和潜在的竞争对手进行分析并且评估本项目的竞争优势。
（1）传统商家的竞争
目前，普通消费者的消费意识还停留在商场购物的初级阶段。
除了“习惯成自然”这个主要因素，品牌、质量、信誉、售后服务是这些消费者考虑的主要问题。
然而，通过越来越多的人已经逐渐试探并接受网络购物，我们可以看到网络购物的普及只是时间上的问题，它必定是将来市场的主体。
并且，随着网络购物遗嘱的日益壮大，许多传统商场也不得不转向商场+网店的同步经营，例如国内的著名百货公司大连商场，就建立了自己的网上购物商城：
（2）现有品牌的竞争
目前，业内主要的品牌有罗莱、水星、孚日、洁丽雅、富安娜等。
但这些品牌由于是实体店经营，知名度受到地域的限制，整体市场集中度较低，区域发展差异显著，在很多二三线城市目前仍为空白市场。
并且目前各家家纺市场的产品缺少独创性，各家都将花色、图案、质地等作为市场的发展方向，缺少文化底蕴，没有品牌创新意识。
4、业务的预期市场份额与销售额
在家纺产业的繁荣前景及网络购物的时代趋势下，预计经过3年左右的前期发展，业务销售额将达到150-200万元/年，占同期市场份额的1‰，这个目标需要努力不懈的实现，相信我们会做得更好！
5、获取预期市场份额和销售额的把握
获取预期市场份额和销售额的把握：
不低于80%。
这个数字主要基于对以下几个问题的考虑：
1、目标的市场规模很大，发展速度极高。
2、家纺市场比较成熟，然而还存在很大发展的空间，如果能看准契机，果断投入，将得到巨大的回报
3、目前公司资本在同行业较为雄厚，成为这个市场的领跑者。
4、现在进展良好，技术/产品/团队齐全，现状和前景清晰
5、将来的计划完善，预计3-5年建立品牌连锁实体店，及产品研发生产，销售，售后服务为一体。
建立完善的网络销售渠道和一站化购物模式。
四.新创业务的经济性
1、头2年各季和后3年各年毛利润率
通过对目前家居产品消费市场的把握，有望在为期三年的初期销售工作计划中实现盈利，发展一批新老客户，拓展壮大市场。
以下，我将详细列出业务工作计划并说明。
表62008-2010年度各季度销售计划
时间
预计销售额（万元）
营销策略
备注
4-6月
2
0
0
8
年
10
40
搞好市场营销，逐步建立客户群，针对婚庆市场的旺季推出系列产品，加大宣传力度，实施品牌战略。
起步阶段，逐步稳固市场
7-9月
15
10-12月
15
1-3月
2
0
0
9
年
20
100
增加市场活跃程度，加强对前期市场的快速反应，调整销售战略，开发优质客户，逐步扩大销售市场，在业绩较好的城市建立品牌连锁店
完成销售目标，创立品牌效应，转为实体经营
4-6月
25
7-9月
25
10-12月
30
1-3月
2
0
1
0年
30
135
集中资源和精力推进业务进一步发展，自主研发生产、整合销售网络、提高售后服务，稳固市场。
步入快速、良性发展的轨道
4-6月
35
7-9月
35
10-12月
35
由表6可见，2008年是市场的开拓、稳固期，可以说，这几个月的铺垫无疑是至关重要的，而由于08年8月，举世瞩目的奥运会将在中国北京举行，而十一又将迎来普遍举办结婚的黄金周。
届时，中国婚庆市场将一片繁荣，8月到12月更是市场前期发展、壮大的黄金契机，如果能够抓住这个机会做一些产品的宣传，必
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