论文晨光文具竞争战略研究.docx

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论文晨光文具竞争战略研究

摘要

在科技高速发展的时代，企业之间的竞争已经从市场竞争和传统的价格竞争转变为的企业核心竞争力。

如果晨光文具想要在激烈的文具市场竞争脱颖而出，需要抓住人们对笔的需求的变化并结合自身的情况进行战略转变，确定合理的竞争战略，促进企业自身的可持续发展。

论文以传统文具行业的特点和企业战略管理理论和方法为基础。

首先，利用波特五力模型分析了晨光文具行业和发展趋势，并将差异化战略作为企业未来的竞争战略。

其次从法律法规、市场竞争等方面对战略实施的风险进行了研究，明确了各类风险对晨光文具战略实施的影响。

论文的研究成果为晨光文具竞争战略的实施和竞争实力的提升提供了强有力的理论支持。

从企业竞争战略的选择方面，采用波特五力模型分析了晨光文具的竞争态势。

根据晨光文具的竞争优势和基本竞争力，决定了企业的竞争战略。

从企业竞争战略实施中将面临风险方面，分析现有技术革新、法律法规、市场竞争等各类因素所造成的风险。

从企业竞争战略实施风险解决方面，针对技术、产品创新、市场竞争等多方面的阻碍因素，制定出对应的策略，提出大力集中科技创新、继续坚持“以人为本”的发展理念。

关键词：

文具行业；竞争战略；波特五力模型；风险分析

Abstract

Intherapiddevelopmentofscienceandtechnology,competitionbetweencompanieshasalreadytransformedfromthemarketcompetitionandtraditionalpricecompetitiontocorporatecorecompetitiveness.Ifasakurobunguwantstocompeteinastrongstationerymarket,heneedstograspthechangesinpeople'spendemand,makestrategicchangesaccordingtohissituation,establishareasonablecompetitivestrategy,andpromotesustainabledevelopmentofhisowncompany.

Thepaperisbasedontraditionalstationeryindustryfeaturesandcorporatestrategymanagementtheoryandmethods.First,weusethefiveforcemodelofPottertoanalyzethetrendofthemorninglightfixtureindustryandthedevelopmenttrend,andmakethedifferencestrategyasthecompetitivestrategyofthefutureoftheenterprise.Secondly,itstudiestheriskofstrategyimplementationfromtheaspectsoflawsandregulations,marketcompetitionandsoon,andclarifiesthevariousrisksofChenguangstationerywarTheimpactofimplementation.TheresearchresultsofthispaperprovidestrongtheoreticalsupportfortheimplementationofthecompetitionstrategyandthepromotionofthecompetitivestrengthofChenguangstationery.

Thisanalyzedthecompetitiveperformanceofthechokobungubyadoptingthepotterfiveforcemodelintheselectionofcorporatecompetitivestrategytoestablishthecorporatecompetitivestrategy.AccordingtothecompetitiveadvantageandbasiccompetitivenessofChenguangstationery,thecompetitivestrategyoftheenterpriseisdetermined.

Intermsoftherisksthatenterpriseswillfaceintheimplementationoftheircompetitivestrategies,thispaperanalyzestheriskscausedbyvariousfactorssuchasexistingtechnologicalinnovation,lawsandregulations,marketcompetition,etc.

Fromtheaspectofrisksolutionintheimplementationofenterprisecompetitionstrategy,inviewoftheobstaclesintechnology,productinnovation,marketcompetitionandotheraspects,thecorrespondingstrategiesareformulated,andthecorrespondingsolutionsareputforward,suchasvigorouslyfocusingonscientificandtechnologicalinnovation,continuingtoadheretothedevelopmentconceptof"people-oriented".

Keywords:

Morningstationery;competitivestrategy;Porter'sfiveforcesmodel;riskanalysis

晨光文具竞争战略研究

第1章绪论

1.1研究背景及研究意义

1.1.1研究背景

书写工具能够记录每个国家的重要时刻。

尤其是在中国，传统的文房四宝为中国文化的传承做出了重要的贡献。

随着改革开放、科学技术逐步得到发展，桌面文具办公用品得到迅速的发展并且市场需求逐步加大。

但是文具产品作为日常用品是容易被人们忽视的，因此文具行业的规模比较小。

中国文具产生于20世纪80年代末90年代初，在当时文具行业已经成为发展最快的一种轻工业。

中国是世界文具生产中心之一，伴随着人口的增长、教育的普及文具用品的需求随之扩大，学生用品的需求也呈现多样化。

中国文具行业的竞争方式已经从价格竞争向服务竞争、购物环境等多种竞争模式转变。

1.1.2研究意义

经过市场结构的变革，中国的文具行业竞争格局已经从价格为主导转向以品牌策略为主导，所以会使中国的文具企业进行竞争战略的调整，作为中国文具行业的领头者，晨光文具在文具行业中是如何继续保持老大地位，又在竞争战略方面的调整过程中有哪些忽略的地方，因此，本文通过查找晨光文具的各种资料、对比其他文具企业的发展状况以及对近几年的文具行业的财务状况等多方面因素进行分析，借鉴有利于文具行业发展的地方，并且对有问题的方面提出相应的解决策略。

1.2研究方法和主要内容

1.2.1研究方法

文献研究法：

查阅相关文献并且获得足够的资料，以了解所研究课题的历史、现状、背景和前景。

1.2.2研究内容

本文以我国文具市场的现状为背景对本文进行研究，通过自己使用晨光文具多年的感受、查找文具行业的资料尤其是晨光文具的发展、结合对比分析其他文具行业例如得力的发展现状等，发现其问题并对已经存在的问题提出相应的解决方案。

在研究晨光文具前，首先了解了我国的文具的发展历史及现状，其次通过SWOT分析、PEST分析、波特五力模型分析，对晨光文具进行系统的分析，并且在分析过程中发现其存在的问题，研究晨光文具目前运用的策略并为发现其中的问题进而提出相应的解决方案。

第2章相关理论与方法

2.1理论基础

2.1.1核心竞争力理论

管理理论研究者站在外部环境的高度上总结出三个核心竞争理论。

之后，管理理论者认为企业的核心竞争力是不一样的，应根据外部环境的变化进行相应的调整。

2.1.2品牌理论

品牌是伴随着商品交换产生的。

“品牌”一词源自古挪威语Brandr,其意为“打上烙印”。

在物质资料匮乏的早期商品市场,品牌作为产品标识起到了保护产品物权的重要作用。

随着西方商品经济的繁荣和世界市场的拓展,西方尤其是美国的品牌理论日臻完善,成为指导品牌建设的重要思想武器。

不断发展完善的商品市场中,围绕物品与人的关系,品牌理论从最初的物品意义开掘逐渐过渡到与消费者关系的建构,品牌内涵形成了产品标识、价值利益、心智定位、企业资产、组织管理、关系建构等等广泛的意义解读,品牌理论的知识谱系逐渐完善和系统化。

2.2企业战略分析方法

2.2.1SWOT分析

SWOT分析方法在企业竞争态势分析中占有很重要的位置，它又叫做优劣势分析法、强弱危机分析法、道斯矩阵法，在市场营销中由AlbertHumphrey提出的一种基本的分析方法。

SWOT分析重在企业外部环境的分析，通过对企业的优劣势分析、威胁分析和机会分析制定适合企业自身的竞争战略和明确自身的竞争优势。

在分析过程中，综合了各内部因素的优缺点。

其次，利用外部环境的力量对这些因素进行评价。

2.2.2波特五力模型分析

企业战略的制定受波特五力模型很大的影响。

它是由哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授在上世纪八十年代提出的一种模型，主要用来分析顾客竞争环境和竞争战略。

每个供应商都有价格谈判能力、替代品的替代能力、行业内竞争对手的能力、新进入者的能力和顾客讨价还价的能力，并且企业通过对五种力量进行不同的分组可以帮助企业增长不一样的利润值（见表2-1）。

表2-1波特五力理论

行业内的五种力量

一般战略

成本领先战略

产品差异化战略

集中战略

新进入者的能力

用砍价能力来阻止新进入者进入

提高顾客忠诚度来抨击新进入者的自信

培养核心能力来阻挡新进入者进入

客户讨价还价能力

具有向买家给出更低价格的能力

由于选择范围狭小因此削弱了买家的谈判能力

由于没有选择范围因此买家没有了谈判能力

供应商讨价还价的能力

很大程度上控制大卖家的砍价能力

能够把供方的涨价部分转移到顾客身上

由于进货量低因此供方的砍价能力就高

可替代品的替代能力

替代品被低价所抵挡

替代品的威胁被顾客的习惯性购买降低了

替代品的威胁被特殊的产品和核心能力能够降低

行业内竞争者的能力

可以不错的进行价格竞争

品牌忠诚度使顾客忽略竞争对手

竞争对手无法满足集中差异化的顾客

2.2.3PEST分析

PEST分析是指影响各个行业和企业的各种宏观力量。

具体分析内容分为：

政治、经济、社会和技术，它是企业帮助检查外部宏观环境的一种方式

这包括国家政策、法律法规、社会环境和技术发展、当前经济环境等，不同行业、不同企业应根据自身特点和经营状况，分析宏观因素。

（见表2-2）

政治环境Political

经济环境Economic

A政府政策/法规

B外贸政策/法规

C环境保护

A年增长

B消费者收入

C通货膨胀

D利率

社会环境Social

技术环境Technological

A人口/收入分布

B工作/消费习惯

C价值观

A产品生命周期

B新旧技术

表2-2PEST分析方法

第3章晨光文具环境分析

3.1晨光文具宏观竞争环境分析

3.1.1政策和法律环境分析

按照“十三五”规划，提高教育质量，全面贯彻党的教育方针，深入完成道德建设和育人的根本任务，需要加强德智体美全面发展，大力发展教育的同时强化社会主义核心价值观，实施科技强国战略和人才强国战略并且努力建设社会主义文化强国。

以推动2020年文化体制改革发展为目标，把文化产业发展成为重点产业。

发展文化产业促进国民经济发展。

规划期间，在文具行业领域中提出了以《墨水圆珠笔及笔芯》和《可擦性墨水圆珠笔及笔芯》为代表的准则。

截止现在，我国文具行业的生产标准要按照学生文具国家标准进行生产。

“十二五”（中国制笔协会）重点发展优质产品和环保产品，例如可生物降解的笔和纸棒，纸套、笔杆等低碳产品。

3.1.2经济环境分析

在20世纪80年代末当时的计划经济正在向市场经济过渡，在此过程中文具行业便从百货行业中抽离出来。

文具企业之所以在早期选择当经销商但不愿意当制造商是因为当时我国的科技比较落后，许多产品要依靠进口。

但是随着时间的不断推移，科学技术的不断发展，我国的经济水平也得到了明显的提高，某些文具企业已经具备一定程度的设计、研发以及生产能力并且中国文具企业在漫长的发展过程中使文具行业变成一个拥有广阔市场的行业。

虽然文具产品体型小、文具品种分散，但是整个文具行业却有着很大的市场空间。

中国制笔协会2015年发布的公告中显示，国际文具市场规模高达2500亿美元其中中国文具行业规模约为1,500亿美元由此可见中国市场的前景之大。

通过对wind的行业数据分析可得知近年来我国文具行业生产企业的主营业务收入保持了10%以上的快速增长。

通过查阅资料显示，我国的文具市场每个品种的市场空间不一样（如图3-1），因此文具行业的发展规模变得越来越大，已经能够达到千亿元规模以上。

图3-1各类文具用品所占比

3.1.3社会环境分析

在文具市场，制造企业一般分为办公产品类制造企业和学生产品制造企业。

目前，北京全日制普通高等教育在校生约为75万人，小学1040所，中学有306所，普通高校91所。

从数据上看，中小学规模很大，说明市场需求也是最多的。

中国的大部分家长在对自己孩子教育方面的投资可谓是很慷慨的，绝大多数的家长都希望自己家的孩子能够在激烈竞争中脱颖而出。

教育是最直接的实现梦想的道路，因此这种情况就导致了学生文具市场是一个发展非常快的传统的快速消费品市场。

3.1.4技术环境分析

作为中国文具行业的领头羊，晨光文具始终坚持以消费者的感受作为设计的出发点，不断进行产品的研发和设计创新。

晨光文具之所以能够有5000多项专利并且掌握多种核心技术是因为公司每年在产品研发和设计创新方面投入大量的资金。

晨光文具所设计的产品曾荣获德国IF奖、红点设计奖等世界级设计大奖。

晨光拥有最先进的技术中心研究室，而且晨光工业园担负着国家级工业设计中心、中国轻工业产品技术重点实验室等重大职责。

它正在研究许多技术创新其中也包括“十三五项目”规划在内的许多技术难题。

科技还没得到快速发展之前中国的文具行业一直处于瓶颈期，由于当时制笔技术一直依靠进口，导致老一辈曾经总结过这么一句话：

“中国能造出原子弹，却造不出圆珠笔头”。

但是在2017年初，我国首次研制出圆珠笔笔头不锈钢材料，这一重要的成果在当时引起不小的骚动。

晨光文具总裁陈湖雄曾说到：

“加工精度和加工难度不亚于精密手表零部件”我们可以看出在那个时候制笔技术是多么困难。

除了原材料的创新外，文具企业也在外观使用上有所创新，例如，2002年中国人首次使用自行研制的按动式中笔，当时，晨光推出k35和GP1008产品，优化了17道工序，完善了27个生产核心点。

3.2晨光文具微观竞争环境分析

3.2.1供应商讨价还价的能力分析

我国有许多文具生产公司，由于文具行业利润高，生产水平低，很多企业进入文具行业进行代理生产，尽管有很多的自主品牌但是真正具有品牌知名度的企业却是少之又少。

我国文具市场的供应商一部分都来自国内知名的企业，晨光就有自己的文具专卖店并且在全国各地都有自己网店，其中一部分来自代工企业。

可见有自己的专卖店和拥有独立生产的能力对文具行业来说是多么重要的。

文具行业的发展是我国比较成熟的制造业，国内较大的产品销售量集中于晨光等几个大型的文具公司，品牌化的竞争是目前文具行业内竞争的主要方式，由此可见品牌效应的重要性，一个拥有良好品牌形象和口碑的文具公司并且能够灵活结合市场，采用适合的销售计划，是企业获得更多的市场占有率的关键。

3.2.2可替代品的替代能力分析

替代品生产厂家之间的基本竞争体现在技术竞争、产品外包装、品牌效应、宣传方式四方面的竞争。

随着科学技术的发展，文具行业也新增加了许多尖端技术产品，这给传统文具行业带来一定的冲击。

伴随着人们生活水平的提高，人们从满足与物质追求过度到精神娱乐方面的追求，同时更看重外观潮流、品质过硬、具有高“逼格”种类的文具。

因此在笔的设计上无论是晨光还是得力、真彩等都将重点侧重于产品的外观设计、使用手感创新。

作为中国文具行业里的龙头晨光文具在面对得力、真彩等其他资深老牌的文化企业使新兴的文具企业面临着很大的难题。

因此品牌效应给其他同类企业带来深刻的思考，如何推广自己的品牌使人们记住自己的品牌从而在文具行业脱颖而出。

3.2.3客户讨价还价的能力分析

文具的客户目标群是非常庞大的，涉及的消费者年龄范围之广，小到幼儿园的小朋友大到花甲老人，使用者的行业之多。

无论是私营的小企业还是上市的国营企业都会用到笔。

因此从需求结构来说可以将使用人群分为学生和办公人士。

学生对文具的需求大多是看重文具的外观与质量，但是学生的购买能力相对较低；办公人士则更看重文具的质量，对于外观来说不是特别重视，一般更倾向于团体购买，大多数公司会定制带有本公司标志的文具提供给员工使用。

从消费者购买能力来说，将文具消费者分为学生、企业、普通家庭等。

根据晨光文具的销售数据显示中性笔的销售量最高，圆珠笔的价格较为低，但是在质量有一定的保障前提下消费者更倾向于购买价格较为低的产品而文具产品是生活必需品，并且具有价格低、使用时间长等特点，消费者对于文具产品的购买能力是偏高的。

从购买数量及谈判能力来说，散买的消费群里一般为学生和普通家庭，购买的数量少，人数较为分散。

因此对于这类的消费人群的谈判能力比较低；但是对于一些办公人士和公司企业来说，他们大多数都是以团购的方式，一次性购买数量大，因此谈判能力也比较强，一般公司会派有较高谈判能力的专业人士采购。

3.2.4行业内竞争者的能力分析

目前来说文具行业的知名企业比较少，中小型企业较多，企业的集中度较低，行业内能与晨光竞争的文具企业大致有得力、真彩、贝发、白雪等文具企业，下面以得力为例进行分析

（1）得力集团的概况

得力集团有限公司是一家综合性公司，拥有从产品研发、设计、制造到生产、销售的能力，其产品主要有文件管理、桌面办公、笔记工具、办公用品等。

其书写工具的主要产品是圆珠笔系列。

进入文具市场后，得力集团注重产品创新、品牌创新和渠道建设。

（2）得力集团文具制造创建新模式

为了顺应如今的经济新时代，得力集团专注于智能方面的创新。

自从引入第一台机器人开始得力不断追赶创新潮流努力实现智能化，最为代表的有物流智能化、生产智能化和管理生产智能协同化。

在日益严峻的文具竞争行业，得力集团从生产、物流和管理三个方面不断的提升自己，从而提升企业的核心竞争力来实现自身的品牌策略和产品创新。

从2017年至2019年期间，得力集团计划在建设办公设计和产品智能制造项目上投入大量资金。

此外，得力集团将会带动行业向前发展不断加强整体输出能力，计划进入智能办公产品领域大力推进云平台建设和发展数字互动设备。

这将会给其同类文具行业带来巨大的挑战。

3.2.5新进入者的能力分析

小企业想要在接近饱和的中国文具市场占有一席之地是非常困难的，由于没有成熟的技术和较大的生产规模会导致小企业无法生存。

即便文具产业的生产国是中国，并且文具市场的空间广阔但如果想在文具市场创造出一个新品牌打开一个新出口却是异常的艰难。

这将涉及到产品的质量好坏或者品牌宣传的投入，如何在成熟的文具企业面前取得竞争优势，是新进入企业需要考虑的重要问题。

第4章晨光文具简介及发展趋势

4.1晨光文具的简介

晨光文具不仅是一家集创意价值和服务优势于一体的综合性文具供应商还是全球最大的文具制造企业之一，它生产的产品主要包括文具、办公文具等相关产品，能够给使用者在学习或工作中带来高效的体验和愉快的使用感。

2015年公司在上海证券交易所正式上市，晨光文具拥有的零售终端多达78000个遍布全中国。

为了顺应市场的需求扩宽自己的业务空间晨光文具与世界各地的文具企业达成合作，并且每年都会推出上千种新产品，晨光文具惊人的创新能力使它近些年都保持着高速的增长。

2018年，公司实现销售总额85.35亿元，同比增长34.26%。

公司在上海拥有总面积350亩的“晨光文具工业园”，中国制笔工业基地、中国制笔中心、国家级工业设计中心等重点实验室都在此地。

公司每年在产品和技术的设计、研发方面投入1亿多元。

生产线的新产品能够在7天内展示全国所有零售终端。

晨光文具所研发的设计屡次获得红星奖或金点设计奖等重要设计奖项。

2019年晨光文具首次获得德国IF奖和红点奖他们都是国际设计大奖。

晨光在中国文具的创新之路上逐渐创新，完成了中国制造的变革而且作为一个民族品牌得到了消费者的喜爱。

近年来，在博鳌亚洲论坛、全球CEO大会等全国高级别会议上，我们可以看到晨光文具的各种产品，晨光文具正在绘画着“世界级文具品牌”的蓝图。

4.2晨光文具的发展趋势

4.2.1晨光文具的现状及发展趋势

晨光文具拥有一套独立完善的业务体系。

作为全球最大的综合性文具制造企业之一，它从品牌的建立、产品研发设计、原辅材料购买、产品制造、供应商管理、营销网络管理到仓储物流都在不断完善与发展。

拥有强大的研发、生产和销售的能力。

它有自己的原材料采购、产品生产和销售体系，在市场上树立了自己的品牌形象，在文具设计、研发方面也发展了自己的品牌优势。

晨光品牌制造模式采用“自主生产、自主生产与OEM委外生产相结合”。

晨光拥有书写工具、笔、墨以及其配套技术等核心技术，参与制定多种产品国家和行业的标准制定并且拥有自己的模具开发技术。

公司产品设计中心被命名为“国家级工业设计中心”。

此外，晨光文具强调了技术创新和产品创新的重要性。

在现有核心业务的基础上，不断开拓产品类别和扩展市场区域（如国内销售到海外销售），不断对工作模式进行探索，比如，晨光文具一直对优秀产业链资源的整合和兼并工作非常重视并且不断努力，实现了中国第一文具品牌（集团）的目标。

4.2.2晨光文具的产品个性化

晨光文具以体验式开发模式和消费者洞察为基础，不断探究消费者的心理不仅从价值设计到产品设计还从产品模具研发到品牌的形象设计都参考了消费者的意见。

晨光文具创造潮流单品、研究创新主题，从多品种的角度开发新产品。

如今90后00后已经成为当今消费的主力军，晨光文具善于把握消费者习惯，对产品进行个性化设计，提高产品附加值，增加一站式体验，将产品内容融入到产品中，提升产品的重复购买率。

与此同时，晨光文具通过个性化产品的研发，结合当时的流行趋势，每周推出新品。

4.2.3晨光文具的品牌意识