垂直SNS商业模式分析.docx
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垂直SNS商业模式分析
早在1967年，哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论，简单地说：
“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。
”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。
这是社会性网络（SocialNetworking）的早期理解。
后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，这就是现在的社交网站。
中国的SNS发展至今，仍然没有企业能够实现大规模盈利。
可能许多从业者心里在打鼓，究竟：
“SNS是不是昙花一现？
是不是炒作？
”；“用户使用SNS的目的是什么？
”；“SNS是否有戏？
如何赚钱？
”“SNS未来会发展成怎样？
”，为了让大家更好的深入了解中国SNS的发展情况，我们将从四大部分与大家一起研讨中国SNS的发展现状、竞争格局、商业模式以及最值得关注的发展趋势。
第一部分中国SNS发展现状
目前仍处于市场起步阶段，关键问题仍未解决。
在新兴科技企业，最著名的企业发展规律便是HypeCycle（炒作周期）模型，这个模型描述了许多新兴科技企业发展的必经之路。
即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，接着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。
博客也经历了类似的发展阶段，开始被媒体和从业者大为炒作，后来市场预期不断下降，直到现在的理性稳步发展，成为互联网的基本应用。
研究显示，中国SNS目前仍处市场起步阶段，其特征是产品应用不断丰富，市场进入者不断增多，市场预期仍然处于相对高涨的态势，但仍面临着一些根本的问题，即流量的变现问题。
但是从HypeCycle（炒作周期）模型来看，我们有理由相信，SNS在未来的几年内，将会成为成熟的应用，走进人们的生活。
市场盘子仍很小，多数仍处于投入阶段。
从SNS网站的市场规模来看，SNS网站营收规模仍处于相对稳定的增长，2008年市场营收规模达到7.6亿元，增长率达38.2%，其中近80%为网络广告收入。
DCCI预计2009年SNS网站营收规模将达10亿元人民币，增长率达31.6%，增长率略微下降的原因主要是受到金融危机的影响。
其实从整个网络广告的大盘子来看，DCCI下调了2009年度网络广告市场整体增长率至25%。
从这个角度看，SNS网站营收规模还是能够跑赢大盘。
但是大多数网站仍处于投入阶段，尚未实现较大规模的盈利。
中国SNS网站市场规模及预测
使用现状：
多数用户在SNS网站参与深度不高。
从用户的使用现状的细分来看，许多数用户处于休眠状态（Inactivity），即注册后基本不用，该部分用户占最大比例；其次是“观察者（Spectator）”的比例相对较多，即偶尔登录网站了解一下，但并不做太多的活动；而“评论者（Critics）”的比例也不多，这些用户会在别人的空间进行回复，参与一些讨论；比例相对最少的是“创建者（Creator）”，该部分用户主动发起话题，制作视频或相册上传，写一些小日记等。
总的来看，中国SNS用户的参与深度并不高。
因此，我们需要创造一些机会促进用户参与。
SNS用户细分
真正使用目的：
与已经认识的朋友保持联系。
从SNS用户沟通的朋友类型来看，主要以“熟悉的朋友”比例最多（如同事或好朋友），其次是失去联系的老朋友（如校友就是其中一种），而网上认识的新朋友比例最小。
可以看出，大部分用户使用SNS网站主要还是与认识的朋友沟通。
这就跟使用即时通信类似，即使用户通过寻找网上的手段找到了新朋友，开始可能联系比较多，但是最后还是会很少联系。
目前中国SNS网站提供了很多网页游戏，一些流行的游戏如“开心农场”和“抢车位”等，之所以受欢迎，除了其娱乐性以外，更重要的是具有帮助用户与朋友保持联系的隐性作用。
因此相关的应用程序开发者应考虑其游戏的交友性。
第二部分中国SNS竞争格局
产业链初步形成，商业生态仍有待完善。
目前中国SNS的产业链初步成型，由SNS网站、用户/受众、程序开发者、广告主、代理公司以及SNS软件服务提供商（如康盛创想）共六个角色共同组成，但商业上台仍有待完善。
但目前一些产业链的环节的价值关系仍有待完善，尤其是广告主与SNS网站的合作关系，目前仍处于不太清晰的状态，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和理解，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。
另外，程序开发者与SNS网站的合作关系与价值关系仍比较模糊，应用开发者相对于开放平台还处于弱势地位，应该多保障应用开发者的利益，才能形成良好的“开放平台战略”。
毕竟，目前中国SNS竞争也较为激烈，国外开放平台的成功以及来自竞争对手的压力，各个SNS网站应考虑第三方开发者来增强自身竞争力，更好的满足用户的需求。
SNS产业链
中国SNS网站市场格局分散，市场集中度较低。
从DCCI的媒介价值与业务创新能力的评价矩阵来看，中国的SNS网站市场格局较为分散，呈现明显的块状结构，市场集中度较低。
目前仍以XX贴吧、天涯社区等以综合主题为主的论坛最为领先，其次是51和校内，也处于领先者的阵营。
Chianren社区、开心网、西祠胡同以及奇虎网等为第二阵营，为市场的挑战者。
外资企业如Facebook、Myspace以及赛我网仍然水土不服，仍处于市场的第三阵营。
从总体格局来看，传统的综合主题论坛仍处于最为领先的态势；其次是休闲平台型的SNS网站，第三是垂直细分类的SNS网站，如商务类、IT类、本地类、育儿类、商业地产类、户外类等诸多类别。
当然，从竞争格局也能发现，市场细分、定位精准已经成为SNS格局发展的重要趋势。
第三部分中国SNS商业模式分析
80%收入来自与广告，网络广告将成为SNS的重要盈利模式。
分析SNS的盈利模式主要从分析SNS的特性着手。
SNS具有参与性、互动性、主题特定、病毒传播、自我表现、情感交流、熟人网络、归属性等特点，而相对应的应用服务可以为植入广告、活动广告（利用参与互动性）、精准营销广告（利用主题特定）、口碑传播（利用病毒传播），而这三方面应用即组成了网络广告的盈利模式；个人增值服务（利用了自我表现，情感交流）则可形成会员收费的模式，购物推荐、招聘推荐（利用了熟人网络）则能形成电子商务和网络招聘的盈利模式，而线上线下互动（利用了归属性、互动性）则可形成公关营销的盈利模式。
从2008年SNS网站的营收规模来看，约80%的收入来自网络广告，15%来自于会员增值服务收费，而5%来自于其他收入。
可以看出，网络广告盈利模式已经成为SNS的重要盈利模式。
但挑战在于，一方面，广告主缺乏对SNS网站的媒介价值数据的支持和认知，另一方面，真正的符合SNS特性的广告营销模式仍没有很好的建立起来。
SNS盈利模式
为什么网络广告是比较可行的盈利方式？
除了上述分析的SNS具有较多适于网络广告的基本属性以外，还有以下三个原因：
原因1：
相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑，这是百事的全球数字营销总监BoninBough提出的观点。
原因2：
DCCI2009第一季度中国互联网调查统计数据显示，在各种广告的购买吸引力统计中，社区/论坛的广告的购买吸引力排名第二，可以看出，社区/论坛的广告在吸引用户购买某个产品中已经起到重要的作用。
中国互联网受众广告形式点击/购买吸引力统计
原因3：
DCCI2009第一季度中国互联网调查统计数据显示，在调查用户的消费信息来源是发现，互联网是第一渠道，而亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息为第二渠道。
在经济不景气下，人们对产品或服务的消费将更为谨慎，将更多的信赖亲戚、朋友和同事的口碑、推荐信息，SNS合理利用口碑营销的广告主将有望给广告主带来投入产出较好的营销效果。
2009年第一季度中国互联网受众消费信息来源
第四部分中国SNS市场发展趋势
趋势1：
SNS市场细分化、垂直化趋势显著。
产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。
SNS市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。
SNS网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。
SNS市场趋势细分
趋势二：
SNS社区成为用户的重要接触点（Touchpoint）。
DCCI监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。
这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。
网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。
我们尤其是不能忽视垂直类社区的口碑传播。
如DCCI第一季度的监测数据表明，塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。
而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。
数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。
SNS重要接触点
趋势三：
各类SNS社区网站营销方式将呈现多样化趋势，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。
传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。
但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。
社区营销模式
趋势四：
SNS广告效果监测体系的完善将助力SNS发展。
由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。
在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。
虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。
因此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。
国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。
最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。
调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。
他们的研究方法如下：
comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。
简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。
SNS社区对广告点击率不到1%，却产生了28%的投资回报率（ROI）。
该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。
该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。
监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，即点击率不到1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万美元的线下销售，即到达28%的投资回报率。
因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。
趋势五：
整合沟通，形成沟通生态圈，将是SNS的重要方向。
SNS是一种沟通渠道，对于沟通渠道，可以从两个维度进行分析，一个是沟通的即时性，另外一个是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性。
IM是一种沟通即时性非常强的工具，但其情感表达的丰富性相对不高，短信和移动电话也类似。
而SNS是一种沟通的即时性相对较弱，但是情感表达的丰富性以及易于增加亲密性方面有较高的优势，实质上，相对于即时通讯工具，SNS是一种延时通讯工具，是在表达情感方面方式更加多样和丰富，更加易于增加亲密性的工具。
而有机的整合即时性和其他一些延时性的沟通工具，将会是SNS的下一个机遇。
腾讯拥有即时通信工具，并具有强大的隐性社会化网络群体，在互联网领域里已经取得较大的成功，目前其正在发展SNS网站，将在沟通的即时性和情感表达的丰富性方面拥有极好的表现，配合其移动IM、Email等工具，将会形成一个强大的沟通生态圈，很好的黏住用户。
对于SNS网站，其目标也应如此，如果其能够有效的整合各种沟通工具，形成良好的沟通生态圈，将帮助用户解决繁杂的沟通工具带来的麻烦，帮助用户构建高效的、情感表达丰富多样化的好友圈，给用户带来沟通的价值，SNS将会成为互联网中伟大的应用。
沟通生态圈
趋势六：
广告变革：
SNSAdvertisingNext?
SNS正催化中国网络营销变革。
SNS会引起网络广告营销的变革：
传统的网络广告模式是B2C模式，即广告主（Business）发起广告（Campaign），用户（Consumer）与广告产生交互，形成的是曝光（Impression）与点击等指标。
SNS的营销方式则是用户（Consumer）把与广告主有关的内容用对话或交流（Conversation）的方式，吸引用户去访问广告主有关的ministite或在用户之间口口相传的方式来传播与品牌有关的内容，形成的是用户与用户以及与品牌内涵及价值主张的联结（Connection）。
因此，SNS营销的变革在于营销方式从广告到对话的变革（Fromcampaigntoconversation），营销的结果从曝光到联结的变革（Fromimpressiontoconnection）。
采用SNS的营销方式，将会形成一环扣一环的，一个小群体到另外一个小群体用户与用户以及与品牌主张的深度联结。
营销变革
广告主合理利用SNS营销首要的步骤是：
找到意见领袖（Influence）和品牌的拥护者（Advocate），然后把他们带到品牌的对话中。
接下来运用意见领袖模型实施营销活动，通过适当的工具进行传播，大量的网络社区用户以及品牌拥护者卷入话题的讨论，通过相应的监测手段对传播进行监测，最后通过对监测的相关数据进行传播优化。
对于网站主，应该构建易于conversationmarketing的网站架构、和数据采集体系，即构建发现意见领袖（Opinionleader）和品牌的拥护者（Advocate）的信息路径传播监测系统和数据系统，搭建易于SNS营销的网站体系。
意见领袖
SNS竞争格局分析
用户使用SNS目的
第五部分中国垂直SNS市场发展趋势
一：
精准定位积累高端用户树立品牌形象
网站搭建前期应该周密策划经营目标、方向和具体的长短期盈利计划，预测可能盈利点以及评估项目的投入回报率。
新建SNS更适合专注于某一行业领域，深挖特定人群的需求，从中寻求盈利点。
网站用户群体的定位也就必须精准，不可盲目贪大求全，力求前期抓住一小批最接近你盈利需要的高端用户，树立网站形象，再利用这批用户进行口碑传播。
垂直型SNS在品牌形象的包装上最有效的方法就是精耕网站内容，邀请一些行业专家入住，引导用户就行业话题进行深度交流讨论，大打学术牌。
这就运营者必须具备对整个相关行业前沿信息的敏锐判断力及一定的学术研究能力，以能够有效引导用户进行学术型专业交流，力求避免用户间的交流流于泛泛。
一个用户间无实质性交流的行业SNS站点是难以吸引高端用户的，而优质的活跃用户才是垂直站点里最宝贵的资源。
小结：
前期不可盲目宣传扩张，因为将不成熟的产品推向用户无疑自掘坟墓。
应该专注积累优质用户，努力打造网站高端的专业形象，坚决避免内容水化及娱乐化!
二：
精耕内容筛选用户树立网站核心价值观
如何在行业竞争中脱颖而出、吸引优秀用户长期驻扎?
这就靠网站独特的核心价值观和文化氛围!
一个优秀的行业站点必须努力形成自己独特的文化氛围和核心价值观，这是无法复制的，也是遏制和打败竞争对手的最佳法宝。
网站在宣传上定位自身是强调“创造、分享、交流，感受思想的魅力”
营造独特的文化氛围、树立独特的核心价值观非一日之功，需靠长期精心运营!
控制筛选优质用户、整理精华内容是最有效且必须的手段。
具体有几点经验分享：
1.建立专业群组，利用资深会员不断发布一些本行业的专业话题和内容，组织会员讨论，话题越专越前沿越好，别怕曲高和寡，这样才显得专业;日志引导用户只发原创，转载使用话题，划分明确!
2.人为筛选用户，突出优质及潜力用户的影响，弱化低端用户（这里的低端用户也可理解为非盈利目标用户）。
非赢利目标用户过于活跃的参与网站交流对网站反而未必是一件好事，会让网站的专业氛围变淡，用户间的交流难以深入，结果就是高端用户的流失。
垂直行业站点不要太贪恋表面的繁荣，用户贵在精不在多。
所以不要惧怕用户流失，让该走的快离开，节省力气留住高端用户。
3.发掘精品内容，制造争议话题，刺激用户讨论，让优质用户体会到高手过招的感受，从而获得满足感，增加其忠诚度!
常用的一招是发现行业的一些争议话题后立刻转发过来，引导用户参与讨论，效果不错。
4.限制群组数目，聚集人气，重点扶持专业群组。
引导归类娱乐话题，让娱乐话题集中到一个专门的群组，这样既释放了用户的娱乐需求，也最大限度的避免了站点娱乐化的倾向。
5.制作行业专题，强化站点专业形象。
采用邀请行业领域里的专家定期制作学术性专题，吸引用户，强化用户对站点的认同感。
三：
利用事件，扩大影响，聚集人气，大打人情牌
SNS最大的优势就是网站用户之间可以方便的互动，亲和力强，容易组织活动，用户间容易建立信任感和归属感。
运营时要注意发现和利用站点内的突发事件，让用户共同参与和面对一件事情，加大相互间的亲合度。
一旦用户间形成牢固的人情基础，用户流失的可能性会大大降低。
四：
注重用户体验，细节处见功夫
用户体验不仅仅是指网页的界面设计、操作体验等，更重要的是无形的心理感受。
要让目标用户感觉自己在这里是受关注的，让其有归属感和认同感。
方法简单但需要耐心，就是经常关注与其打打招呼，投其所好留言或回复些他感兴趣的话题。
这个在会员不多的前期较好办，人多了就需要把老会员利用起来常与一些不太熟悉的会员互动交流。
建立志愿者制度是个好办法，可以帮助网站运营者减轻负担。
同时应该注意引导站里的优质用户相互间建立起关系，体会思想碰撞的快感，这有助于巩固用户忠诚度。
对于页面设计，垂直站点应简洁实用至上，不可太花哨，毕竟大家因交流需求而来。
五：
善用开放平台，精选应用，提升站点竞争力
合理利用一些开放平台，与一些专业的应用开发商合作将有效提升网站竞争力，改善用户体验，节省自己的开发运营成本。
需要注意的是，对于垂直SNS，一定要根据自身特点精选第三方应用，不可贪多，应以实用工具类应用为主，不要盲目跟风其它SNS的热门应用。
比如其它主流SNS都很热门的好友买卖、车位还有近期流行的农场游戏等若开放到网站里，肯定无人问津，因为里面的用户都是有自己事业的成年用户，这类简单的小游戏只会让其反感。
六：
深挖用户需求，根据盈利计划整合行业资源
垂直SNS的最大盈利点并非广告，应是整合行业资源后带来的衍生服务。
SNS的长项是经营人脉资源，而这是最可贵的，抓住了行业的精英群体也就抓住了精英们的钱袋子，剩下的就是如何投其所需推出相关服务了。
以用户群体来分析，上网基本有几种目的：
1.与同行学习交流;
2.获取行业信息，寻找机会;
3.包装宣传自己，获取名声，提升影响力;
4.进行交易。
5.其它需求
基于此种分析，在建站之初就明确了自己的盈利思路，即用SNS来构建一个良好的商业地产生态环境。
这样就可以基本形成一个完整的产业群体，网站的平台性质将越发凸显。
在形成一定规模后再推出一些专业化的衍生服务，收取服务费用。
需求和交易都在人之间产生，巨大的商机也包含其中，所以最关键的是先牢牢抓紧自己站点的优质用户!
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