房地产内江世纪滨江项目营销策划方案.docx

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房地产内江世纪滨江项目营销策划方案

世纪滨江项目营销策划方案

第一章、市场调查与研究4

1、房地产市场现状与宏观环境4

2、区域概况及发展趋势5

3、项目区域市场房地产市场状况调查研究6

4、项目区域典型样本楼盘调查研究7

5、购房客户需求调查研究9

第二章、项目产品定位研究13

1、项目宗地资源分析13

2、项目规划条件14

3、项目宗地SWOT分析14

4、产品定位研究18

4.1项目总体开发理念定位18

4.2项目市场定位研究20

4.3产品规划建议22

4.4景观环境策划建议25

4.5规划主轴商业策划建议28

4.6建筑风格及立面设计策划建议30

4.7项目业态与户型策划建议32

4.8细部处理建议34

4.9社区配套建议42

第三章、目标消费群定位研究45

1、目标市场区域范围界定45

2、目标客户构成45

3、目标客户购买心理46

4、目标客户群体特征47

5、目标客户价值取向47

6、目标客户产品需求48

7、目标客户推广渠道49

第四章、项目核心价值体系的建立50

1、项目潜在价值的挖掘50

2、项目核心价值体系的建立51

第五章、项目营销主题的确立52

1、命名项目名称52

2、项目定位语52

3、基于项目核心理念的系列性营销主题53

第六章、总体营销推广方案研究54

1、营销策划针对性市场调查研究54

2、整体营销思路的建立55

3、USP独特的销售主张57

第七章、项目价格策略研究59

1、项目定价模式59

2、价格策略与定价59

3、调价策略61

4、付款方式与优惠61

5、入市时机的选择62

第八章、销售渠道与促销63

1、销售渠道的培育和建立63

2、促销策略66

第九章、媒体策略68

1、媒体战略总体考虑68

2、采用媒体的类型、程度及频度68

3、阶段性媒体计划71

第十章、项目包装与推广73

1、项目品牌形象策划73

2、项目的卖点提炼74

3、VI设计75

4、项目卖场策划包装及环境整合75

5、营销推广主题活动策划79

6、营销推广预算分配方案80

第十一章、销售周期和销售阶段的划分及执行计划81

1、项目开发与销售分期建议81

2、时间节点分析84

3、各阶段时间划分84

4、各阶段推出产品组合及体量85

5、各阶段推出价格组合86

6、各阶段销售任务分解86

第十二章、各阶段的营销推广方案88

1、阶段性营销推广与执行计划88

2、阶段性时间节点确定及工作核心89

第十三章、广告宣传主题策略96

1、主广告语96

2、系列性广告主题96

3、户外媒体广告主题97

第十四章、项目投资分析99

1、项目规划技术指标99

2、项目收入预测99

3、项目总投资估算100

4、项目投资回报分析102

5、项目风险评估和控制104

第一章、市场调查与研究

1、房地产市场现状与宏观环境

中国房地产业自98年以来至今连续八年的高速增长，对国民经济的影响起来越大，可以说中国“房车消费”的时代正在来临。

在房地产业八年的辉煌里，伴随着中国的城市化进程、住房制度改革、土地招拍挂和房地产金融政策改革以及人们生活水平的不断提高，中国的房地产业将持续保持快速增长的势头。

根据中国有关部门预测，2010年中国城市化水平将达到45％，即全国将有6.3亿人口在城市中生活。

从2004年至今，房地产市场产品的不断更新、开发模式的升级换代以及整个房地产市场需求的激活，致使过快上涨的房价伴随着巨大的成交量和大幅增长的房地产投资引发政府宏观调控。

为抑制房地产投资的高速扩张和房地产价格的过快上涨，2005年政府出台“国八条”，从土地供应、贷款发放及房地产交易等方面调控市场。

进入2006年，面对居高不下的固定资产投资和不断快速上涨的房价，政府宏观调控再出重手，出台了政策针对性更强、指标更量化的“国六条”，以期使整个房地产业能够回归良性的发展轨道。

正是因为中国房地产业的东西地域差别较大、中心城市与一般城市之间房地产发展不同步，房地产业局部过热的现象引发的大量行政调控政策，对起步滞后的二级城市的房地产开发影响深远。

2、区域概况及发展趋势

内江是四川省规划发展的9个大城市之一，下辖2个市辖区：

市中区、东兴区，3个县：

隆昌县、资中县、威远县，幅员面积5386平方公里，总人口420万。

政府驻地为市中区，面积38平方公里，人口54万。

内江是天府之国的东大门，地理位置得天独厚，水陆交通十分发达。

其位于四川盆地的腹心地带，成渝两个特大城市之间，南邻自贡、宜宾、泸州，北通成都（距成都173公里），东接重庆（距重庆167公里），是成渝、内昆、隆泸三条铁路，成渝、内宜、隆纳三条高速公路的交汇处，是川东南水陆交通枢纽和物资集散地。

内江人文荟萃，有“文化之乡”，“书画之乡”的美誉，历代名人辈出，西汉文学家王褒，东汉经济学家董钧，国画大师张大千，着名书画家张善子，戏剧家王敦礼等一代宗师均出自于此。

内江市多年来城区改造缺乏统一规划、配套建设和有序管理，致使城市建筑布局杂乱无章，工业、商业、住宅的用地分区不明，老百姓生活、居住环境日益恶化。

从2000年始，政府为提升城市形象和改善人民的居住环境，内江开始了轰轰烈烈的城市建设：

以大洲广场工程凝聚民心，以入城线扩建工程树立形象，以沱江防洪大堤和滨江路工程改善环境，以桐梓坝大桥工程铸就未来，以开发区50米宽干道工程，托起高科技……。

目前，内江已建成各类专业市场500多个，商业网点4．2万个，社会消费品销售总额达40亿元，集贸市场成交额50亿元。

到2005年，国内生产总值达到291亿元，人均6753元。

根据内江市总体规划，内江将构建大城市框架，至2010年，要将内江建设成为“老城繁荣、新城崛起、三桥相连、沿江观景”，具有历史文化和地方特色的生态型、现代化山水园林式大城市。

全市国内生产总值将超过500亿元，城镇化水平达到40%，建成城区面积达到40平方公里。

3、项目区域市场房地产市场状况调查研究

内江房地产市场起步较晚，长期发展较为平缓，可随着内江经济的发展以及人均收入的提高，在房地产市场产品的不断更新升级和激活消费需求的双重刺激下，内江房地产市场正在或即将迎来一个高速发展的时期。

根据我们的调查与研究，目前内江房地产市场表现出以下特征。

1）总体水平不高，缺乏外来品牌

内江市房地产开发起步较晚，相比省会成都开发水平严重落后，即便是相比于四川省内其它同等规模城市，整个内江城市的开发水平和现状也相对落后。

内江房地产市场长期以来都是以本地开发企业进行开发，近年来逐步有成都重庆等地的外来开发商进入，但是这些进入的开发商也都是属于在一级城市缺乏市场号召力和专业水平的开发商，缺乏真正的外地大型品牌开发商。

这也形成了内江缺乏真正意义上专业开发能力的竞争，缺乏与外界行业高水平交流与对接，市场观念落后，是内江房地产市场相对落后的原因。

2）单个项目开发规模小，缺乏代表性项目

内江市场上以往的房地产项目规模基本上都只有几亩，二三十亩的楼盘就已经属于大盘，并且数量较少，随着近年来房地产市场的发展，进入2006年之际，内江正逐步进入大盘时代，涌现出一些真正意义上的百亩大盘。

但由于开发水平不高，长期以来，内江还没有一个真正意义上能够从区域、品质、理念等方面代言内江人居水平的标志性楼盘出现。

3）消费旺盛，供应不足，高端消费难以满足

目前内江住宅项目的价格一般在1500～1700元/平方米之间，价格水平明显低于一级城市以及许多同等级别城市。

内江的房地产总体供应量较低，受开发水平和规模的制约，致使没有出现真正意义上的高品质大型楼盘，从而使内江的楼盘之间的档次差距不大，价格分级不大，高端消费远远得不到满足。

4）区域决定楼盘价格，市场呈现牛市特征

内江市场的房地产项目的定价主要是取决于项目所处的区位，市中心繁华区域，临江风景优美的区域的楼盘价格最高；整个内江房地产市场呈现出牛市特征即楼盘的价格水平与开发时间的早晚有一定的关系，新开发的楼盘较之开发较早的楼盘价格要高。

4、项目区域典型样本楼盘调查研究

鉴于内江二级城市规模有限，因此，从市场竟争的层面来看，目前在售楼盘与本项目之间存在竞争关系。

为了充分掌握切实详尽的市场资料数据，我们对内江新老城区的楼盘样本进行全方位的调查与研究，并针对性地从中筛选出目前在售、具有主要竞争意义的五个典型楼盘为样本，为项目的启动提供市场依据。

典型样本区位图

五个楼盘样本的基本情况调查如下表：

项目

名称

项目

地址

建筑面积

（㎡）

产品形态

主要特征

及推广点

户型

（㎡）

销售价

（元/㎡）

新上城

玉溪路

24000

高层电梯

精装修升级版小户型

41～100

均价1970

灵秀清风苑

上南街

13800

电梯

68～145

均价1700

绿色港湾

市中区滨江东路口

13000

电梯

地段、江景

80～140

均价1800（一期）

7000

多层

地段、江景

80～260

均价1950（二期）

俊麟大厦

玉溪路

30000

高层电梯

舒适实用的城市居家

65～140

均价1600

西雅图

大千路

110000

纯多层

万平米主题水景观、会馆

72～180

均价1600

5、购房客户需求调查研究

要了解消费者的住房需求就需要对其需求进行细分。

对消费者购房需求的调查研究具有丰富的内涵，包括购房者的购房目的、购房所要考虑的主要因素、消费者的消费能力以及倾向等诸多主要方面。

1）购房目的及动机

消费者购房本身有其目的和动机，是出于何种原因而消费，是为自己居住、是投资，是首次置业、是为改善居住条件的二次置业等等。

根据对样本楼盘的调查,以自住为目的的购房者占大多数,只有不足20%的投资性购房;而以改善居住条件的置业者在购房者中占有绝大多数,改善居住条件是整个内江住宅市场最主要的消费需求。

2）产品要素对购房的影响度

了解哪些因素对消费者购房有影响、哪些因素是消费者所看重的以及对消费者的影响程度是我们最为关注的。

我们根据抽样调查的资料绘制出消费者影响因素指数图如下：

从消费者影响因素指数图可以看出，品牌、环境、规模、配套、户型、价格是影响消费者选择的几个最重要因素。

关于品牌：

鉴于整个内江目前没有真正意义上的品牌楼盘，可随着广汇、新上城等楼盘的成功上市，购房者对品牌概念的认识正在不断深化，品牌楼盘的市场接受度逐渐提高，品牌对项目销售的影响日益重要。

关于规模：

整个内江的房地产开发在西雅图之前几乎是小盘，谈不上规模。

大盘西雅图的成功开发初次冲击市场对规模的认识，使人们意识到大盘规模对提高居住品质、改善生活环境的重要性。

关于环境：

居住环境是购房者最为关注的，从广汇品牌成就于环境可知消费者对居住环境的向往，尽管目前消费者对环境的诉求谈不上真正意义上的认识（因为直到现在，整个内江没有真正意义上的环境营造）。

关于配套：

整个内江的楼盘因受限于楼盘规模和开发商实力，所有项目在社区配套的规划和建设方面可以说几乎是空白，房地产开发只是停留在提供住的基本功能上，而生活本身的多姿多彩和高尚生活所需的其它需求，业主却难以得到满足。

关于户型：

根据调查，整个内江住宅的户型分布主要以75～99㎡套二、120～149㎡套三为主力户型，尤其是120～133㎡舒适型套三户型市场最为畅销。

在户型设计上，户型的生态化如空中花园、景观阳台等正逐渐受到市场青睐。

市场户型分布随区域和楼盘档次有其特点：

大套型户型的占比随景观环境好坏和楼盘档次占比呈上升或下降，新区的住宅户型较市中区的户型偏大。

关于价格：

整个内江住宅的价格处在不断上涨的趋势当中，从去年1300～1500元/㎡上涨到目前的1600～1700元/㎡水平，涨幅可观，而且整个内江的房市价格几乎全部集中在1600～1700元/㎡的狭窄区域，楼盘品质与档次与楼价的无序难以反映市场的真实情况。

3）消费者消费能力

根据内江本地市场调查，整个内江购房群体的购买力主要分布在12～16万元（套二）、20～26万元（套三或套四）区间，消费几乎是完全大众化，楼盘的档次及调性在消费者的购买行为中没有反映出来。

从成都房管局统计的成都市房屋销售情况来看，成都市登记销售的房屋55％被外地购房者购买、登记购买的面积主要介于85～110㎡之间、其中内江人排名全省第二；按照成都三环外住宅最低3300元/㎡计，内江消费者至少具有28～36万元的大众化购房能力，只要市场上能够提供能让消费能力释放的产品。

4）消费倾向

整个内江的大众化消费至今停留在住宅消费的初级阶段，对高尚居住生活的向往和需求基本处于启蒙与市场对接阶段，成都的居住生活方式在整个内江中高层、高层人士中具有现实的代表意义。

第二章、项目产品定位研究

1、项目宗地资源分析

本项目宗地位于内江市市中区滨江东路，是整个滨江东路改造工程的核心区域。

宗地东临沱江，西沿滨江东路，北起滨江东路东渡口，南至文兴街街口，项目占地111.451亩，范围包括临江路与滨江东路之间的整个沿江区域6＃、8＃、10＃、12＃、14＃和16＃地块。

项目宗地具有以下的资源特征：

1）项目宗地在内江具有超大规模

内江市地产项目开发的用地规模普遍较小，规模仅数亩的楼盘开发比比皆是，所言的大盘，其占地规模只是数十亩左右，直至今年西雅图项目，整个内江才出现开发规模超过百亩的楼盘。

因此，本项目的地块规模在内江市是名副其实的大盘规模。

尽管目前本项目用地面积并非内江市最大，可鉴于项目宗地在区位上的特殊性以及开发体量的超大规模，更加强化项目的超大型的特点。

2）项目宗地区位属于内江顶级地段

项目宗地所处区域与内江市市中区最繁华的商业中心四方块最近不过200米，滨江东路本身在内江是由来已久的着名商街，拥有绝佳的临江自然景观，区域价值认可度极高，并且随着拦河筑坝工程（处在规划实施中）的进行，沱江水位的升高，将形成一个极具观光和旅游价值的湖泊，更进一步提升项目区位的价值。

因此，从项目宗地的自然属性来看，属于城市自然景观资源最佳的黄金区域，而从城市属性来看，项目宗地属于内江市城市规划中的核心区域，项目宗地所处的滨江东路区域与内江的区位关系相当于外滩与上海的区位关系。

3）项目宗地价值具有惟一的稀缺性

随着内江市的城市规划向江对面的开发区发展，市中区的格局已经基本成形，几乎没有剩余的尤其是规模化的剩余土地可以利用。

项目土地不但可以说是内江中心城区最珍贵的、规模最大的一块土地，而且可以说是市中区最后的一块风水宝地。

鉴于项目土地不可多得的稀有的价值以及区域沿承和属性，将使得项目宗地具有不可估量的开发潜力。

2、项目规划条件

地块规模：

111.451亩，即74,300㎡

容积率：

≤5.0，

绿地率：

≥30，

建筑密度：

≤30，

3、项目宗地SWOT分析

外部因素

优势

劣势

机会

0

利用这些

改进这些

威胁

T

监视这些

消除这些

1）优势（S）

✧得天独厚的自然景观环境

项目宗地东临沱江，水势开阔，随着拦湖筑坝后将形成更具景观优势的湖景，近可亲水，远可观山，视野开阔，景观万千，具备打造高品质楼盘的环境条件。

✧无以伦比的区位优势

项目宗地所处的滨江东路不但拥有极佳江景，并且与市商业黄金地段四方块最近不过200米，是内江由来已久的着名商街，在区位上拥有集景观与地段于一身的上佳优势。

✧大盘规模效应的综合优势

项目宗地的景观、地段和规模在内江市中心是绝无仅有的，且集合与规模优势将带来一定规划优势、景观优势、成本优势、营销优势。

✧开发企业品牌优势

项目宗地的开发商是来自于上海的中央大型国企，在内江拥有显赫的名声和引领性开发的优势。

✧旅游人文资源丰富

项目宗地范围及邻近区域内拥有百年老寺，随着造湖工程的开展，旅游码头的修建使宗地将拥有丰富的人文与旅游资源优势。

2）劣势（W）

✧天价土地使产品打造呈刚性

本项目宗地是整个内江土地市场的天价，要摊低土地成本、实现合理的开发利润，只能规划建设低密度高容积率高层或超高层电梯住宅，可高层或超高层电梯住宅在内江市场的接受度上有待考验。

✧土地狭长造成规划难度

本项目宗地沿江而立，长逾八百米左右，可纵深只有几十米至百米，对项目的规划、环境的营造提出更高的要求。

✧大盘开发苛求资金链

项目宗地开发的超大规模，考虑到资金的合理投入、分配和利用，在整个项目开发过程中资金链非常紧凑，使项目开发对资金回收的要求很高，对项目的营销提出挑战。

3）机会（O）

✧总体市场形势大好

虽然整个房地产市场处于国六条调控周期，但是据统计局调查数据显示，整个四川房地产行业需求强劲，价格呈步步走高之势，尤其是作为二级城市的内江受国家宏观政策的影响有限，良好的市场大背景是本项目成功运作的有力保障。

✧处于转折点上的市场阶段

内江的房地产市场正处于向大盘化、专业化的转型期，洼地效应使具有先进理念的开发商充满竞争优势，为本项目开发实现利润最大化提供可能。

✧政府鼎立支持占据政策先机

本项目是内江市委市政府的重点工程，得益于政府支持，将在政策和资源上享受先机。

✧目标消费群的潜在需求旺盛

至今，整个内江房地产市场供不应求，人们渴望改善生活居住环境，对更新换代的品质楼盘的需求不可估量。

4）威胁（T）

✧不稳定的政策风险、周期性风险

房地产属于典型的周期性行业，起伏波动大，周期性很强。

本项目开发周期长，市场环境、政策环境变数大，面临一定的政策风险、市场周期风险。

✧市场竞争风险

鉴于二级城市地域限制，本项目几乎将面临整个城市（市区和新区）大量兴起的高品质楼盘的竞争。

✧产品接受度风险

本项目主要产品为高层或超高层电梯住宅，与二级城市大多数的多层消费习惯有冲突，使项目面临能否被市场接受的风险。

✧市场容量风险

本项目的供应量较大，几乎占有整个内江近四分之一的市场份额，而且，本项目天价的土地成本刚性决定产品的中高端、高端调性，可整个内江的中高端以上消费能否承载项目巨大的供应量是我们要面临的风险。

从上述SWOT分析可以看到，项目宗地在自然景观、地段、土地稀有性等方面具有先天优势，而天价土地成本刚性和规划的难度是项目实现效益最大化绕不开的命题，因此，如何充分利用宗地的优势、把握机会、面对威胁、改进劣势将是我们要面对的挑战。

4、产品定位研究

4.1项目总体开发理念定位

房地产项目的开发定位主要取决于客观因素和主观因素两方面。

客观因素主要包括：

市场环境、土地禀赋以及企业实力；

主观因素主要包括：

目标效益、企业愿景。

本项目的开发方向，产品定位和目标价值取向无疑要根据本项目所处的市场环境、企业所具有的能力和实力，所开发土地的先天条件，开发商所追求的目标效益、企业发展的愿景需求以及社会价值实现来进行全面的评估和考虑。

1）客观因素分析

✧市场环境

内江房地产市场发展长期较为缓慢，价格被低估，房价涨幅与总体水平现状与内江作为全省九个规划发展的大城市形象明显不对称，并且缺乏大型品牌开发商尤其是外来开发商的带动，整个市场目前正处于一个向专业型、开放行市场的转型阶段。

市场供应量较小，且主要是针对低端和大众市场，房地产项目档次较为平均，缺乏针对目标消费市场的品质分级，缺乏真正意义上的标志性项目，高端、高中端需求被明显遏制。

从上述市场环境来看：

目前内江房地产市场的空白主要是真正高品质项目的开发，高端、高中端消费需求是一个供应的空白点。

✧土地禀赋

从之前的土地分析来看，本项目所处的土地是内江市中区最后的黄金地块，无论是其规模和区位属性均实属罕有，是内江最适合打造高端产品的区域。

✧企业实力

本项目的开发商四川浦发置业的母品牌为上海浦发，具有全国性的品牌价值和雄厚的开发实力，在内江完全具备打造任何水准的房地产项目。

2）主观因素分析

✧企业愿景

内江是上海浦发进军西部的第一站。

浦发作为一个有着全国性品牌声誉和全国战略架构和长远发展目标的企业来看，进入内江市场，除了获取经济效益之外，更有着品牌和社会形象的考虑，因此，上海浦发赋予四川浦发置业的发展愿景必然是具有区域引领性的发展。

本项目作为上海浦发西部开发的成果，必然有着品牌引领效应和示范价值，因此，注定了本项目必然是高品质的，超越内江本土水准的标志性项目。

✧目标效益

在复合化经济时代开发效益是具有复合性的，它由经济效益、品牌效益和社会效益三方面构成。

但对于本项目而言，企业具有雄厚的实力，开发内江市中区最后的黄金土地，无疑应当以实现土地价值的最大化获取经济效益，同时也必须满足企业作为中国名企进军西部所带来的品牌效应和价值；另外一方面从社会效应上来讲，这是一个具有城市再造意义的工程而非单纯的一个房地产项目的开发。

从这个三方面的价值最大化考虑，本项目最为适合的就是以高起点、打造高端产品。

高端产品在赢得经济效益并非有绝对的优势。

但是介于阶层的自然形成和话语权的建立，高端产品对引起社会关注、获取知名度产生舆论影响等方面都远胜于中低端产品，而且，产品的品质在很大程度上影响着消费者对企业品质的判断，因此，高端产品在树立企业品牌形象上有着很大的优势。

通过对内江房地产市场和项目宗地的SWOT分析，可以看出本项目宗地先天优势明显，具有在城市中的唯一性和引领性，而同时，本项目又面临着内江房地产市场的逐步成熟期，面临着内江房地产市场开发向精品化、大盘化的发展期。

在这个阶段，有着巨大的高端、高中端消费需求，无论是消费需求还是市场需要，作为二级城市的内江需要亟待出现一个真正有影响力的标志性大盘做为这个阶段的里程和引领者，本项目毫无疑问面临着史无前例的机遇。

因此，本项目的总体开发理念定位为：

全面超越内江品质，打造具有里程意义的

首席高端精品。

打造内江房地产市场上具有震撼力的最高端的住宅产品和商业配套，形成内江顶级的集合居住、休闲、商业为一体的高尚生活区（街区），强势满足和发掘内江高端、高中端消费需求，成为代言内江城市房地产开发水平的标志性项目。

4.2项目市场定位研究

1）项目总体形象定位

项目的总体形象定位取决于项目的开发理念，它是开发理念所形成的开发产品的具体表现。

全面超越内江市场水平、打造具有里程意义的首席精品的项目开发理念，与项目先天资源的对接，因此，项目的总体形象应当为：

内江金版地段上的

首席国际化滨江高尚生活特区

项目总体形象的基本解构如下:

✧世纪滨江不仅仅是一个楼盘的概念,而是集合高尚居住、商业、休闲、娱乐、日常生活等各种配套的高尚生活特区。

✧世纪滨江在内江不仅仅是高品质项目，而是具有其它项目不具备可比性的、具有开创性的首席项目。

✧世纪滨江形象的心理反馈是：

高尚的、人文的、国际化的现代生活方式。

2）项目“蓝海”（差异化核心）

项目宗地在自然景观、地段上具有绝版的、与内江其它楼盘不可比拟的先天优势，将成为本项目的先天差异化核心价值。

然而，当项目从土地转换成一个市场化的具体销售标的时，寻求和赋予项目“蓝海”（差异化核心）是项目成功运作的关键。

对于本项目而言，与内江其它项目的差异毫无疑问是全方位的，因为不管是项目的开发商品牌、自然景观、地段、稀有性以及项目的开发愿景等等，在本地是无可比拟的，在从中选取任何一点作为项目的差异化核心价值来推广，无疑是可以的，但是，仅仅如此是远不够的，那么，要将项目所呈现出来的价值最大化，就需要将所有的具体的差异进行有机的整合，形成项目形象上

“谁与争锋、唯我独尊”

的气质，才是项目真正意义上的核心价值。