市场营销学第三版笔记吴健安主编.docx
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市场营销学第三版笔记吴健安主编
第一章市场和市场营销
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程。
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
菲利普·科特勒将市场营销概念归纳为：
1.市场营销的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要2.核心是交换，满足需求的社会和管理过程3.关键要素：
产品或价值能否满足顾客需求
确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题被称为市场营销学的一次“革命”
宏观市场营销学：
它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，并由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展，同时保护消费者利益。
微观市场营销学：
从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
研究市场营销学的意义：
1.迎接新世纪的营销挑战2.促进经济成长3.促进企业成长
研究市场营销学的方法：
1.传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）
2.历史研究法、3.管理研究法、4.系统研究法
第二章市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质是需求管理
营销者常见的需求状况有：
1）负需求2）无需求3）潜伏需求4）下降需求5）不规则需求
6）充分需求7）过量需求8）有害需求
企业的营销管理哲学经历了以企业为中心、以消费者为中心和以社会利益为中心三个阶段
以企业为中心的市场营销管理观念包括生产观念、产品观念、推销观念
生产观念：
消费者总是接受任何他能买到并且买的起的产品。
企业要集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。
产品观念：
消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业应生产优质产品、并不断精益求精。
推销观念：
消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。
社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
顾客满意：
是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态
顾客认知价值：
指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
使顾客获得更大认知价值1.增加顾客购买总价值2.减少顾客购买总成本
顾客购买总价值：
包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值
顾客购买总成本：
包括时间成本、精力成本等其他非货币成本
顾客认知价值应注意的问题：
1.顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响2.不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度不同3.顾客认知价值的大小应以能够实现企业经营目标为主要原则
提高顾客满意度的要求：
1.是顾客获得更大的让渡价值，即顾客认知价值2.努力建立持久的客户关系根据不同情况在财物、社交和结构层面实施关系营销3.实施全面质量管理，将改进产品和服务质量视为头等大事4.企业必须系统协调其创造价值的价值链工作，加强核心业务流程管理。
市场导向战略计划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与变化的市场机会之间的适应关系，其目标是形成和重新开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润和成长。
市场导向战略计划的主要内容：
1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每次具体业务（事业单位）的来来利润潜力3）从长期发展的战略高度制定规划
市场导向的组织创新原则：
1.满足主要利益方的要求（顾客、供应商、经销商、员工、股东）
2.改进关键业务过程3.合理配置资源4.组织革新
第三章规划企业战略与市场营销管理
企业战略的三个基本层次：
1.总体战略：
又称公司战略，是企业最高层次的战略。
2.经营战略：
又称经营单位战略、竞争战略。
3.职能战略：
又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。
企业战略管理的一般过程：
1.战略分析2.战略选择3.战略实施4.战略评价（循环的）
界定企业使命的参考因素：
1.历史和文化2.所有者、管理者的意图和想法3.市场、环境的发展
4.资源条件5.核心能力和优势
企业使命说明书要素：
1.活动领域：
说明企业拟在哪些领域发挥作用参与竞争2.主要政策：
用以指导企业所有人员在行动上有共同标准可供参考遵循3.愿景和方向：
揭示指明今后若干年企业发展
战略经营单位的特征：
1.有自己的业务2.有共同的性质和要求3.手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动4.有竞争对手5.有相应管理班子从事经营战略的管理
规划投资组合：
1.市场成长率/市场占有率矩阵：
波士顿矩阵。
市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长百分比。
市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
1.问题：
成长率较高、相对市场占有率较低的经营单位，一般需要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在不断扩大的市场，但往往前程未卜，所以企业对这些经营单位需要认真考虑，是继续增加投入还是维持现状，或减少投入，甚至精简淘汰
2.明星：
如果问题类单位经营成功随着市场占有率提高，会成为明星类业务。
一般来说这种单位仍需投入大量资金，以保证他们的发展跟上市场的扩大，击退竞争者，因此短期内不一定给企业带来可观的收益，但却是未来的财源。
3.奶牛：
市场占有率较高但市场增长率低，市场成长率低意味着不再需要大量资源的投入，相对市场占有率高说明这些经营单位有较好的收益，可以支持企业其他经营单位。
4.瘦狗：
市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位，他们还能为企业创造一些收益，但是盈利甚少或有亏损，一般难以再度成为财源。
2.多因素投资组合矩阵影响因素：
市场大小成长率占有率产品质量分销能力
绿色地带：
市场吸引力和竞争能力最为有利，一般开绿灯，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：
市场吸引力和经营单位竞争能力总的说中等，一般开黄灯，即维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：
市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱，多选择开红灯，采用收割或者放弃战略。
规划成长战略：
1.密集式成长战略：
1）市场深入，也叫“市场渗透”：
现有产品现有市场，促使顾客增加购买次数购买数量。
2）市场开发：
在现有销售区域内寻找新的细分市场，或进入新的区域市场3）产品开发：
向现有市场提供新产品或改进产品满足现有市场的不同需求。
2.一体化成长战略：
1）后向一体化：
收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统
2）前向一体化：
收购、兼并企业下游的厂商
3）水平一体化：
争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营
3.多角化成长战略：
1）同心多角化：
面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务，风险相对较小2）水平多角化：
针对现在市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系，进入新领域风险较大3）综合多角化：
企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系，风险最大。
规划经营战略：
1.分析经营任务2.分析战略环境（总体、任务、竞争环境）3.分析战略条件（能力分析）4.选择战略目标5.选择竞争战略6.形成战略计划
一般性竞争战略：
1.成本领先战略2.差别化或别具一格战略3.重点集中或市场“聚集”战略
市场营销管理的一般过程：
1）明确经营战略与目标2）形成市场营销战略
3）制定市场营销计划4）实施与控制市场营销活动
市场营销组合：
是指一整套能营销需求的企业可控因素，他们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
（尼尔*鲍顿）
市场营销组合特点：
1）可控性2）动态性3）复合型4）整体性
第四章市场营销环境
营销环境的含义：
是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
营销环境的特征：
1）客观性2）差异性3）多变性4）相关性
微观营销环境：
1.营销渠道企业：
1）供应商2）营销中间商（中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构2.顾客3.竞争者：
1）欲望竞争者2）属类竞争者3）产品竞争者4）品牌竞争者5）品牌竞争者4.公众：
1）融资公众2）媒介公众3）政府公众4）社团公众5一般公众6）内部公众
宏观营销环境：
是指企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口（人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别）、经济（收入与支出、经济发展状况）、自然、科学技术、政治法律、社会文化（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗）等因素。
环境威胁指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。
。
。
市场机会是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域
企业营销对策：
1.理想业务：
高机会低威胁，企业必须抓住机遇迅速行动2.风险业务：
高机会高威胁，企业要全面分析自身优劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性发展3.成熟业务：
低机会低威胁，可作为企业常规业务，用以维持企业正常运转，并为理想业务和冒险业务准备必要条件4.困难业务：
低机会高威胁，要努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移摆脱无法扭转的困境
第五章消费者市场和购买行为分析
影响消费者购买决策过程的因素有个体因素、环境因素、市场营销因素
消费者行为研究的任务1.揭示和描述消费者行为表现2.揭示消费行为规律3.预测引导消费者行为
消费者在购买活动中可能扮演下列角色：
1）发起者：
第一个提议或想到去购买某种产品的人2）影响者：
有形或无形地影响最后购买决策的人3）决定着：
最后决定整个购买意向的人4）购买者：
实际执行购买决策的人5）使用者：
实际使用或消费商品的人
消费者参与：
指消费者对某一产品、事物、时间或行为的重要性或与自我的相关性的认识，
消费者参与的类型：
1）无参与和有参与2）低参与和高参与
消费者购买行为类型：
1.复杂的购买行为（高度参与并了解各产品的差异）2.减少失调感的购买行为（高度参与不了解个品牌之间差异）3.寻求多样化的购买行为（低参与了解各品牌之间差异）4.习惯性的购买行为（低参与认为各品牌之间没显著差异）
习惯性的购买行为的主要营销策略：
1）利用价格与销售促进吸引消费者试用
2）开展大量重复性广告，加深消费者印象3）增加购买参与程度和品牌差异
消费者购买决策过程五阶段模式：
1）确认问题2）信息收集3）备选产品评估
4）购买决策5）购买过程（购后适用和处置、购后评价、购后行为）
影响消费者购买行为的个体因素：
1.消费者的感觉和知觉2.消费者的个性3.消费者学习
4.消费者的态度（三种成分：
品牌信念认知成分、评估品牌情感成分、购买意向行为成分）
5.经济因素、生理因素与生活方式
影响消费者购买行为的环境因素：
1）文化因素2）相关群体3）情境
影响相关群体的因素：
1.产品需要和消费可见程度2.个人对群体的忠诚度3.消费行为与群体的相关性4.群体性质5.个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少
情境从消费者行为过程的阶段性分为信息传播情境（信息展示情境、信息沟通情境、
消费者接受信息时的生理和心理状态）、购买情境、适用情境
情境按对消费者产生影响的微观因素分：
物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态影响
第六章组织市场和购买行为分析
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场
组织市场包括：
1）生产者市场：
指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人2）中间商市场：
也称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商3）非营利组织市场：
指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
4）政府市场：
为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门
组织市场的特点：
1.购买者比较少2.购买数量大3.供需双方关系密切4.购买者的地理位置相对集
5.派生需求6.需求弹性小7.需求波动大8.专业人员采购9.影响购买的人较多
10.销售访问多11.直接采购12.互惠购买13.租赁
生产者购买行为的主要类型：
1）直接重构2）修正重构3）新购
系统购买：
生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法
系统销售：
供应商所采用的与系统购买相应的销售方法
生产者购买决策的参与者（采购中心的成员在购买决策中扮演的角色）
1.发起者，指提出购买要求的人，可能是使用者也可能是其他人2.使用者，指生产者用户内部使用这种产品或服务人员3.影响者，指生产者用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员4.决策者，指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员5.批准者，指有权批准决策者或购买者所购买方案的人员6.采购者，指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员7.信息控制者，指生产者用户的内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员
影响生产者购买决策的因素：
1.环境因素（国家经济前景、市场需求水平、技术发展等）2.组织因素（经营目标、政策、组织结构等）3.人际因素（职务、地位、态度等）4.个人因素（年龄、教育等）
生产者的交易导向：
1）购买导向，指购买者与供应商之间的交易行为是不连续的，关系是不友好的，甚至是敌对的2）采购导向，指购买者建立了一套与更多的小型供应商保持良好合作关系的制度与方法，通过更好的管理询价、转换及成本控制来寻求节约，不是单纯压低供应商的价格以降低成本，而是分享节约的利益3）供应管理导向，指购买者把采购工作视为从原材料开始到用户结束的整个价值链中的重要环节，制定精益计划，与供应商建立更见紧密的关系，让供应商参与产品设计与成本节约过程，通过拉动需求而不是推动供应来增进价值
生产者的购买决策过程：
1）问题识别2）总需求说明3）明确产品规格4）物色供应商
5）征求供应建议书6）选择供应商7）签订合约8）绩效评价
中间商的购买类型：
1）新产品采购2）最佳供应商选择3）改善交易条件的采购4）直接重构
中间商购买过程的参与者（以连锁超市为例）1）商品经理2）采购委员会3）分店经理
中间商购买决策过程：
1）认识需要2）确定需要3）说明需要4）物色供应商
5）征求供应建议书6）选择供应商7）签约合同8）绩效评价
影响中间商购买行为的主要因素：
环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、采购者风格
采购者购买风格1）忠实的采购者2）随机型采购者3）最佳交易采购者4）创造性的采购者
5）追求广告支持的采购者6）斤斤计较的采购者7）琐碎的采购者
非营利组织的类型（按照不同的职能分类）：
1）履行国家职能的非营利组织
2）促进群体交流的非营利组织3）提供社会服务的非营利组织
非营利组织的购买特点：
1）限定总额2）价格低廉3）保证质量4）受到控制5）程序复杂
非营利组织的购买方式：
1）公开招标选购2）议价合约选购3）日常性采购
影响政府购买行为的主要因素：
1）受到社会公众的监督2）受到国际国内政治形势的影响
3）受到国际、国内经济形势的影响4）受到自然因素的影响
第七章市场营销调研与预测
营销情报系统：
是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。
营销信息系统构成：
企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统
市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来源于企业中所有外部有接触的其他员工,
收集外部信息的方式1.无目的的观察2.有条件的观察3.非正式的观察4.有计划的收集
改进信息收集工作措施：
1.提高营销人员的信念并加强其信息收集传递职能2.鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息3.积极购买特定的市场营销信息4.利用多渠道、多形式了解竞争对手的营销活动情况5.建立内部营销信息中心，改进信息处理传递工作。
营销调研系统：
也称为专题调查系统，它的任务是系统、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策
营销系统分析：
企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统（资料库、统计库、模型库）
市场营销调研的作用：
1.有利于制定科学的营销规划2.有利于优化营销组合3.有利于开拓新的市场
营销调研的类型：
1.探测性调研2.描述性调研3.因果关系调研
营销调研的内容：
1.产品调研2.顾客调研3.销售调研4.促销调研
营销调研过程：
1.确定问题与调研目标2.拟定调研计划3.收集信息4.分析信息5.提交报告
调查对象确定：
1.普查和典型调查2.抽样调查（纯随机、机械、类型、整体、判断抽样）
调查收集第一手资料的方法：
1.固定样本连续调查2.观察调查3.实验法4.询问调查
市场需求测量：
1.不同层次的市场2.市场需求（产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、
营销环境、营销努力）3.企业需求4.公司预测与企业潜量
估计目前市场需求：
1.总市场潜量2.地区市场潜量（方法：
工业企业用市场累加法、消费品企业用购买指数法）3.行业销售额和市场占有率
分析企业市场占有率增减变化原因：
1.价格差别因素2.营销努力与费用因素3.产品本身因素4.营销组合策略差别因素5.资金使用效率因素等
市场需求预测方法：
1.购买者意向调查法2.综合销售人员意见法3.专家意见法4.市场实验法
5.时间序列分析法6.直线趋势法7.统计需求分析法
第八章目标市场营销战略
市场细分定义：
市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分理论的产生，被西方理论家称为“市场营销革命”
市场细分的作用：
1.有利于发现市场机会2.有利于掌握目标市场的特点
3.有利于制定市场营销组合策略4.有利于提高企业的竞争能力
市场细分的理论依据：
同质偏好、分散偏好、集群偏好
消费者市场细分的标准：
1.地理因素2.人口因素3.消费者心理因素4.消费行为因素
市场细分的主要原则：
1.可衡量性2.可实现性3.可盈利性4.可区别性
评价细分市场：
1.细分市场规模和增长率2.细分市场的结构吸引力3.企业目标和资源
选择目标市场：
1.市场集中化2.产品专业化3.市场专业化4.选择专业化5.市场全面化
目标市场战略：
1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略
选择目标市场营销战略的条件：
1.企业能力2.产品同质性3.产品寿命周期阶段
4.市场的类同性5.竞争者战略
选择目标市场营销战略应注意的问题：
1.细分市场之间的联合与归并2.有计划、有步骤地进入各细分市场
市场定位：
也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
市场定位的方式：
1.避强定位2.迎头定位3.重新定位
市场定位的步骤：
1.识别潜在竞争优势2.企业核心竞争优势定位3.制定发挥核心竞争优势的战略
市场定位战略（差别化是市场定位的根本战略）
1.产品差别化战略2.服务差别化战略3.人员差别化战略4.形象差异化战略
第九章竞争性市场营销战略
识别竞争者：
1）决定行业结构的主要因素
1.销售商数量及产品差异程度（完全垄断、完全寡头垄断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争）
2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化6.全球经营
2）业务范围导向与竞争者识别1.产品导向与竞争者识别2.技术导向与竞争者识别
3.需要导向与竞争者识别4.顾客导向和多元导向
区分战略群体可以认识以下三个问题：
1.不同战略群体的进入与流动障碍不同
2.同一战略群体内的竞争最为激烈3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
顾客价值分析步骤：
1.识别顾客价值的主要属性2.评价不同属性的重要性3.调查顾客对本公司产品属性和竞争者产品属性的评价4.研究特定细分市场的顾客对本企业产品每一属性的评价并与竞争者做比较5.监测顾客对产品属性评价的变化
评估竞争者的步骤：
收集信息、分析评估、定点超越
企业在目标市场的竞争地位分为6类：
主宰型、强壮型、优势型、防守型、虚弱型、难以生存型
竞争者的反应模式：
1.从容型竞争者2.选择型竞争者3.凶狠型竞争者4.随机型竞争者
竞争平衡状态取决于影响竞争因素的多少：
1.如果竞争者在竞争能力上处于均势，竞争就是不平衡的易于发生无休止的冲突2.如果决定竞争胜负的关键因素只有一个，就不易实现竞争平衡3.如果决定竞争胜负的关键因素有多少，就比较容易实现竞争平衡4.决定竞争胜负的关键因素越多，能够共存的竞争者数量就越多5.任何两个竞争者之间的市场份额之比为2:
1，可能是平衡点
企业要攻击的竞争者有三类：
强竞争者与弱竞争者、近竞争者与远竞争者、好竞争者与坏竞争者
市场领导者：
指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
要击退其他公司的挑战必须从3个方面努力：
扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额
扩大总需求：
1.开发新用户：
（1）转变未使用者
（2）进入新的细分市场（3）地理扩展
2.寻找新途径：
找出产品的新用法和新用途以增加销售
3.增加使用量：
（1）提高使用频率
（2）增加每次使用量（3）增加使用场所
保护市场份额（主要的防御战略6类）：
1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.收缩防御
5.机动防御6.反击防御（正面反击、攻击侧翼、钳形攻势、退却反击、围魏救赵）
扩大市场份额（应考虑因素）：
1.经营成本2.营销组合3.反垄断法
市场挑战者：
在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司
确定战略目标与竞争对手：
1.攻击市场领导者2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
选择挑战战略：
选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的1.正面进攻2.侧翼进攻3.多面进攻4.迂回进攻5.游击进攻
市场追随者战略：
市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司
追随者战略，可分为三类：
1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随
利基市场：
规模较小且大公司不感兴趣的细分市场
市场利基者：
指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务的公司
理想的利基市场具备的特征：
1.具有一定的规模和购买力，能够盈利2.具备发展潜力3.强大的公司对这一市场一般不感兴趣4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵
市场利基者发展的关键是实现专业化，主要途径有：
1.最终用户专业化2.垂直专业化
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