金龙鱼食用油双节促销方案建议.docx
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金龙鱼食用油双节促销方案建议
万家灯火中国年
——金龙鱼食用油05-06年元旦春节推广建议方案
编制：
审核：
批准：
时间：
2005年10月24日
一、方案导语
二、活动主题
三、活动时间
四、活动目的
五、活动地点
六、活动内容
七、活动实施
八、活动推广
九、物料明细
一十、效果预计
一、方案导语
贵司的品牌及市场是我们服务的终极目标，艾美奇传播恭祝金龙鱼食用油2006年情满中国！
二、活动主题
万家灯火中国年
※子标题：
i.看大戏，过大年---全国民间艺术团体大展演
ii.万家灯火—烟火表演
iii.年画绘出好光景---艺术家现场表演
iv.万家花灯闹元宵---第三届密云元宵节灯会冠名或赞助
v.天天健康生活，年年中国美食---与相关电视饮食类节目合作
vi.好礼相送，年年有鱼
vii.天桥民俗文化全国展演
三、活动时间
2005年元旦——2006年春节
四、活动目的
1、对金龙鱼前期活动的延续，加大销售力度；
2、配合双节生活用品消费高潮，带动产品销售，进而提升金龙鱼整体品牌形象；
3、从品牌、产品、渠道、终端等方面为金龙鱼的整体宣传提供新闻点；
五、活动地点
全国及部分特定区域的各大商场、露天文化广场与公园
（以一级、二级城市为重点区域）
六、活动内容
（一）主题活动（2005年12月15日——2006年2月15日）
“万家灯火中国年”——金龙鱼拯救“年文化”运动
1、主题释义
1）配合政府传统“年文化”回归的宣传，在“年”文化上做足文章，与竞争对手形成差异化促销策略，并将金龙鱼品牌根植于国人内心；
2）中国传统“双节”——春节与元旦处于同一个销售旺季，利于开展系列性的整体促销活动；
3）近由北京市政府解除烟花、爆竹禁放令，在年文化回归上迈出具代表性意义一步，金龙鱼在此时机迅速跟进，无形中会与竞争对手形成差异化营销模式。
2、活动思路
1）在各个销售大区开展年文化主题促销联动月，将拯救年文化活动与品牌推广、产品促销紧密结合；
2）从广告、公关、路演、促销以及卖场改造等方面入手，将金龙鱼品牌与传统民风民俗有机结合，做出原汁原味的中国传统年文化；
3、系列活动
1）“看大戏，过大年”——全国民间艺术团体大展演。
背景：
全国活跃在民间的艺术团体数以万计.民间艺术是中国传统文化代表的重要力量。
在春节这一传统的节日里，由民间艺术团体来搭台献艺，表演各地民间艺术精粹,更能彰显“年味”。
运作思路:
由各地政府牵头,在各地市民集中活动区域或者庙会\公园里现场进行演出,演出内容可有戏剧\舞龙舞狮\太极等.金龙鱼作为冠名或主要赞助商.在演出现场出现金龙鱼标志的气球\拱门\布标等.
2）“万家灯火烟火表演”。
背景:
烟火表演是两节期间非常具有特点的项目.在每个城市举行的新年烟火表演都可以吸引广大市民的极大关注.同时,烟火表演更能传达过年的喜庆气氛.
运作思路:
在晚会现场放置金龙鱼产品形状的大型气模,并联合当地政府有关部门,施放金龙鱼特别研制的带有”金龙鱼给您拜年”字样的烟火.
3）年画绘出好光景—艺术家现场表演
运作思路:
在销售区域选择大卖场,在卖场悬挂”万家灯火中国年，健康生活金龙鱼”的POP与海报.请艺术家或者当地艺术工作者在卖场中央或者产品堆头,现场表演绘年画并为每一位买走金龙鱼产品的消费者免费写春联.
4）万家花灯闹元宵--第三届密云元宵节灯会冠名或赞助
背景:
密云元宵节是每年全国规模最大的一次元宵节盛会.获得公众的极大关注.可使品牌获得全国性影响.
运作思路:
灯会冠名或主要赞助.为灯会专门制作主题为”年年欢庆元宵节,天天健康金龙鱼”的超大花灯,外形为鱼状.放置灯会中央.或者制作万盏”金龙鱼”灯,在当晚点亮,将极大吸引观众眼球并提升品牌形象.
5）天天健康生活,年年中国美食
背景:
健康生活是金龙鱼的产品宣言.健康是人们最关注的话题.在过节期间,饮食是最重要的活动.在2006年的春节里，人们要享用由金龙鱼烹制的具有中国特色的健康饮食.假日期间,不少人会选择在家,与家人看电视,因此,与电视台联办饮食类节目将会吸引观众.
运作思路:
先考虑与现有CCTV或其他电视台饮食类栏目合作,推出围绕春节与中国传统饮食类的节目来.金龙鱼考虑冠名或赞助.
6）北京天桥民俗文化全国展演
背景:
天桥地区是老北京民俗文化的摇篮。
历史上的天桥市场一度极为繁华，有着“酒旗戏鼓天桥市，多少游人不忆家”的说法。
形成独特的天桥文化。
运作思路:
与北京市政府文化部门协商,将天桥艺人集合起来,在北京天桥文化广场和全国其他城市进行展演.
（二）卖场\礼品\促销等
1）活动卖场内开展金龙鱼产品“好礼相送,年年有鱼”的推介活动，购买金龙鱼产品的消费者均可获得精美的新年礼品。
凡买一瓶金龙鱼小包装油,就可获赠一副精美的年画系列（福字或者对联\剪纸）\民间艺术表演门票一张或入场券.
2）活动期间购买金龙鱼节产品的消费者还可获得一张刮刮卡.刮刮卡有70%中奖机会.
一等奖为价值4999元的家电或者国内旅游机会.
二等奖为价值2000元的家电或者家居用品.
三等奖为价值500元的商场消费券\年夜饭消费券\健身美容俱乐部KTV消费券.
四等奖为价值100元的厨房用品套装.
五等奖为同等金龙鱼产品一瓶或乳制品.
（三）其他辅助促销活动理念（时间：
待定）
✓健康生活理念（标准）大征集
✓为您家人送健康
✓寒冬要升温，健康要升级
✓关注老年人健康，金龙鱼送温情
（四）路演活动配合（时间：
待定）
七、活动实施
（一）报广
活动前（5日左右）在报纸媒体发布一期报广，输出主题活动信息，部分产品中的推荐品型、市区参加活动专卖店（场）的地理位置及咨询电话；活动期间可根据实际情况发布报广；
（二）DM直投
活动前（3日左右）在通过DM直投，输出相关活动信息，产品中的推荐品种、市区参加活动卖场的地理位置及咨询电话；活动期间可根据实际情况调整内容；
（三）卖场改造
以条幅及海报宣传为主。
1）充气门：
卖场内的明显位置，布幅展示活动主题，吸引消费者关注和参与;
2）红幅及大背景板：
卖场内的明显位置，吸引消费者关注和参与;
3）海报：
●张贴在金龙鱼卖场的明显位置，输出活动的详细信息，吸引消费者关注和参与;
●内容包括活动主题、时间、地点及主要活动内容。
4）条幅：
悬挂在金龙鱼卖场醒目处。
5）挂旗、刀旗：
卖场以及活动现场醒目处。
6）台卡、地贴等：
输出活动主题信息即可。
7）标签
●将活动标签分别粘贴在相关产品身上;
●将以上贴好标签的产品及赠品摆放在店内明显位置展示。
八、活动推广
产品与概念并行；品牌与销售并重；广告宣传与卖场协作同步。
（一）前期筹备：
预热期2005年11月25日～12月15日
1、目的：
导入“中国传统年文化”的复兴与回归的话题，引起社会的关注，进而将金龙鱼逐渐引向前台。
2、宣传导向：
神六事件，国人民族自豪感空前提高；金龙鱼致力于弘扬传统文化以及“中国年”的倡议将会受到各界拥护、支持。
3、本阶题活动：
“好礼相送,年年有鱼”
4、本阶段传播主题：
中国人当然要过中国年
5、媒介策略：
✓媒体计划：
✓媒体组合：
大众媒体为主，行业媒体为辅；全国媒体与地方媒体并重
✓传播容量：
稿件类型
篇数
字数
所选媒体
传播总量
市场稿
2
500
大众/行业各一；全国/地方各一
1000
新闻稿
2
500
大众二；全国/地方各一
1000
热点追踪
2
1500
大众/行业各一；全国/地方各一
3000
合计
6
2500
5000
✓费用：
5000×4元＝20000元
（二）全面启动：
升温期2005年12月16日～28日
1、目的：
引发大众、媒体、学者等社会各界对年文化——进而传统文化的激烈探讨与辩论，形成一股舆论旋风，通过有意识的引导，将金龙鱼品牌曝光度最大化。
2、宣传导向：
通过一系列的金龙鱼年文化运动信息的传播，达到提及“年文化”相关话题必想到金龙鱼的宣传效果，使金龙鱼以一种公益、有社会责任感的企业形象出现在国人面前。
3、活动主题：
刮刮卡与艺术家卖场现场表演
4、传播主题：
“年文化”正回归
稿件类型
篇数
字数
所选媒体
传播总量
市场稿
2
500
全国/地方各一
1000
新闻稿
2
500
全国/地方各一
1000
热点追踪
2
1000
大众/行业各一；全国/地方各一
2000
合计
6
2000
4000
费用总计：
4000X4元=16000元
（三）引爆双节销售旺势：
高潮期2005年12月29日～……
1、目的：
通过前期的活动信息发布，激发消费者对金龙鱼系列活动的响应以及参与积极性，并通过活动现场操控，使活动与产品销售挂钩。
2、宣传导向：
密切关注金龙鱼迎新年系列主题活动，届时不但得到精神享受，还会有超值新春大礼包纷涌而至。
3、主要活动:
烟火晚会与全国民间艺术团体大展演
4、传播主题：
盛世情，中国心——金龙鱼打造年文化盛典
5、媒介策略：
✓媒体计划：
✓传播组合：
大众媒体为主，行业媒体为辅；侧重地方媒体
✓传播容量：
稿件类型
篇数
字数
所选媒体
传播总量
市场稿
5
500
大众/行业各一；全国/地方各一
2500
新闻稿
6
500
大众二；全国/地方各一
3000
人物专访
热点追踪
1
3
1500
1500
大众/行业各一；全国/地方各一
大众二/行业一；全国一/地方二
1500
4500
合计
15
2500
11500
✓费用：
11500×4元＝46000元
（四）推广节奏一览表
起止时间
宣传主题
主题活动
主推产品
宣传总量
预热期
2005年11月25日～12月15日
中国人当然要过中国年
“天天美食”电视节目”，“看大戏，过大年”。
买赠活动。
金龙鱼大豆油\花生油等小包装油产品
4000字
启动期
2005年12月15-29
年文化正回归
刮刮卡，艺术家现场表演
金龙鱼大豆油等小包装油
2000字
高潮期
2005年12月29日～……
盛世情，中国心，金龙鱼打造年文化盛典
“烟火表演”“万家花灯闹元宵””北京天桥民俗文化演出”
全品牌系列
10500字
（五）费用总计
1、活动费用：
元RMB
2、传播费用：
元RMB;
3、总计：
RMB
九、物料明细
金龙鱼活动物料一览表
（附表中赠品由金龙鱼提供，其他物料由广告公司提供）
序号
项目名称
规格
备注
1
充气门
常规尺寸
2
条幅
根据现场订制
用于专卖店内的布置，热转印制作
3
海报
42*57cm
输出活动信息
4
DM
21*29cm
输出活动信息
5
标签
15*35cm
输出活动信息,赠品图象
6
所有赠品
7
舞台
根据现场搭建
8
地贴
根据现场确定
9
功能吊牌
根据现场确定
10
X展架
常规
11
背景板
根据现场确定
12
易拉宝
常规
13
报广
待定
活动前期发布，活动中期发布，
14
软文
待定
活动前期发布，活动中期发布，
十、效果预计
品牌方面：
1.于双节期间以年文化为主题强化市场品牌竞争力，提高品牌知名度；
2.强化品牌与中国消费者的亲情纽带，带来美誉度的提升；
3.以年文化为主题，应政府政策和社会趋势，公益形象明显；
4.让金龙鱼品牌在万家灯火的喜庆气氛中进一步升华，让品牌真正深入人心。
产品销售方面：
1.以年文化产品促销，适应消费者需求，物有所值，提高产品销售力；
2.以年文化情感促销，迎合消费者心理，物有所向，提高产品销售力；
3.以年文化活动促销，闪亮市场竞争点，特点鲜明，强化产品销售力。
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