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论新产品的营销手段

论新产品的营销手段

摘要：

近年来,随着人们生活水平的提高，化妆品市场迅速增长,化妆品整体市场容量不断扩人。

洛阳色彩化妆品有限公司主要经营中、高端品牌化妆品,为进一步扩大市场,提升公司的行业地位,公司决定推出新的品牌。

近年年来，随着国内外各种化妆品新品牌的不断进入，洛阳的化妆品市场竞争日益激烈。

公司新产品推出后，市场表现不尽人意。

本文通过对洛阳色彩化妆品公司的新产品营销策略研究，提出修改建议，希望对相关行业公司如何推广新产品有借鉴意义。

关键词：

洛阳色彩化妆品公司；珀薇面膜；新产品；市场定位

目录

一、绪论3

（一）研究背景3

（二）研究的意义3

二、色彩公司新产品营销策略现状概括4

（一）公司简介4

（二）公司的新产品发展目标5

（三）色彩公司新产品营销策略概括5

三、色彩公司新产品营销策略的问题6

（一）市场定位、目标市场选择偏差6

（二）分销模式选择结构不合理6

（三）产品促销手段单一7

（四）市场渠道不完善7

四、对策和建议7

（一）选择合适的目标客户7

（二）明确产品的市场定位8

（三）制定合理的渠道策略8

（四）完善传统促销模式9

结论10

参考文献10

致谢10

一、绪论

（一）研究背景

近年来，中国化妆品市场份额迅速扩大，是中国国民经济中发展最为迅速的行业之一。

随着市场份额的不断扩大，市场上销售的化妆品的品牌出现了很大变化，国产品牌的市场份额不断上升。

同时，越来越多的公司加入到化妆品行业，市场竞争越发激烈。

面对众多的化妆品品牌，消费者的购买选择更加多样化，也更加理性化。

化妆品的经销渠道也发生了很大的变化，经销商规模两级分化，规模大的经销商如屈臣氏全国连锁店，娇兰佳人全国连锁店等，他们的资金雄厚，采用全国范围内的连锁经营模式，店面遍布全国大部分省级范围，大的城市，甚至区县级城市都有网络覆盖，在一些重点城市，大众化的化妆品门店不断出现，现在化妆品公司在百货商场的专柜，在销售产品的同时，更多的是起到品牌宣传的作用，而在十几年前，百货商场是化妆品的主要卖场。

消费者都是通过商场专柜来购买产品，另一方面，化妆品其他销售渠道扩展迅速，网上购物的规模不断扩大，另有京东商场，苏宁等电商，总的网购规模发展速度惊人。

化妆品市场变化体现在:

消费者消费观念理性化、经销商规模化、网购的迅速崛起等，这些变化对化妆品经营者提出更大的挑战，化妆品公司完全坚持传统的销售模式很难推广新的品牌，公司需要在产品定位、渠道管理和促销政策等方面采取积极的应对策略。

（二）研究的意义

本文是研究化妆品公司推广新的化妆品品牌的市场营销策略，通过对化妆品公司新产品营销的个案分析，希望对同行业相关企业具有一定的指导意义:

第一，对于化妆品公司推出新品牌具有指导意义。

随着国内市场大量国产品的加入，市场竞争越来越激烈，产品同质化严重，制定一个符合市场实际的，准确的营销策略将决定公司新产品的市场地位，影响到公司的销售，甚至公司的生存。

第二，行业发展的需要，从某种意义上讲，国内化妆品市场还存在不规范的地方，化妆品成分超标，厂商的虚假广告宣传等问题时常发生，对整个行业造成了负面影响:

公司从业人员素质不高，导致了消费者对产品信任度的下降;公司急功近利的企业行为，使消费者品牌忠诚度不断下降。

所以，制定可持续发展的经营策略，坚持可持续发展的市场行为，对提升整个行业的影响意义重大。

第三，公司适应市场因素变化的需要，如今，市场要素中的消费者主体出现变化:

消费者年龄结构变化、消费者购物观念的变化:

购买模式发生变化:

网购模式的出现与极速扩张等。

当市场因素发生变化时，公司应该思考如何调整策略，适应市场变化，付诸行动，使销售策略实现传统模式和新兴模式的整合，实现公司的不断发展。

二、色彩公司新产品营销策略现状概括

（一）公司简介

色彩化妆品有限公司创建于1995年，十余年间在色彩经理人和全体员工的共同奋斗下，已成为名振中原的一家集化妆品代理、营销为一体的品牌连锁公司，2010年3月28日 “2009中国化妆品行业年度大奖”在北京钓鱼台国宾馆举行，色彩化妆品名店连锁领取了化妆品行业最权威大奖“中国十大化妆品店” 及“中国区域最具影响力化妆品专营店”殊荣的奖牌，这一殊荣是国内化妆品零售权威对色彩名店连锁的高度认可。

目前，公司经营有欧莱雅、花肌粹、伊贝诗、玉兰油、凯伊秀、相宜本草、古蓝朵、茵葩兰、美宝莲、卡姿兰、高柏诗、MCC、兰瑟，韩粉世家彩妆等上百余护肤彩妆品牌，在洛阳市市区开设有21家直营专卖店，二十余万名VIP会员。

公司始终专注于化妆品行业，专业从事化妆品的代理；有稳定的，素质较高的专业团队，积极进取的公司精神；熟悉进口化妆品在中国市场的推广销售流程；熟悉商场专柜销售渠道，同区域内的百货商场保持良好的客情关系；有长期合作的分销渠道，与各地、市级代理商有长期合作关系。

（二）公司的新产品发展目标

色彩公司一直希望代理在国内有一些知名度的面膜品牌，一方面可以提高公司的知名度，提高公司的品牌价值，另一方面也可以扩大公司销售额，提高盈利。

公司希望的品牌是有深厚的品牌背景，有良好的市场发展潜力。

珀薇面膜引起了公司的浓厚兴趣，珀薇面膜倡导健康、自然的理念，倡导人们内心保持一份纯净，让女性知道美丽并不只是需要外在的美丽，还要慢慢的学会发现自己的美丽，学会欣赏自己的美丽。

公司的目标就是将高端面膜快消化。

中国的面膜市场消费潜力巨大，迫切需要扩大市场的珀薇面膜与色彩公司不谋而和，从一开始接触，珀薇集团就希望与色彩公司密切合作，拓展洛阳市场，共同的目标是为洛阳的消费者提供更好的面膜产品。

（三）色彩公司新产品营销策略概括

公司新产品的营销策略由市场部制定，从公司成立开始，代理的几个品牌都很顺利，为公司的发展奠定而来基础，但是，公司认为:

目前的化妆品市场，和前几年相比有了很大变化，还是应该多做前期工作，因此，在公司引进品牌之前，市场部做了大量的市场调研，经过多次讨论，最终确定产品营销方案。

1.市场定位

按照产品价格划分现有化妆品市场品牌，公司的云梦品牌定位于高端品牌，行销计划，定价策略、促销政策参照高端品牌的市场定位制定。

2.销售策略

产品上市初期以商场专柜销售形势为主，随着品牌的推广，消费者认知度的提高，发展经销商。

争取形成网络化的销售渠道，争取在一年之内，渠道销售占公司整体销售的50%。

第一，专柜销售策略

公司直营百货商场专柜，专柜销售有助于提升品牌知名度，公司在中心地区的大型百货商场设立销售专柜，可以充分展示公司的良好品牌形象，传递给消费者完整的品牌概念，公司品牌实力和产品的魅力得以完美展现。

在产品上市初期，公司计划在大型百货商场开设专柜，公司直营。

第二，分销策略

建设经销商分销网络，建立地市级经销商制。

首先发展市区的经销商，随着产品销量的增加，逐渐发展周边县市的经销商和终端零售商，最终目标是形成市区、县区经销商和终端零售商的网络化分支结构，形成稳定有序的全面覆盖的经销渠道。

3.定价策略

零售价格的制定以公司的实际成本为基础，根据公司产品的市场定位，参照国内市场中相关的高端化妆品品牌的价格制定市场零售价格。

针对市区经销商和商场专柜区域的经销商，以市场零售价格的50%做为供货价格，同时根据经销商的定货量，公司将提供相应的促销返利和结训等支持。

三、色彩公司新产品营销策略的问题

（一）市场定位、目标市场选择偏差

公司对珀薇面膜的市场定位非常模糊，只是沿用该产品原来在市场的产品定位，没有充分研究洛阳市场的消费需求，没有认真研究过新产品到底能给消费者带来什么不同的利益。

根据国内化妆品市场的变化，和产品自身的特点，产品定位市场选择是高端市场，高端消费者，目标消费者人群选择年轻时尚。

上市初期，珀薇面膜的产品知名度差，品牌效应不明显，消费者体验不到实际效果，难以促成销售。

另外，和其他品牌相比，以目前的产品定位还没有形成高端品牌的形象。

这样带来的市场表现可想而知，消费者没有感受到产品的高质量，因而不会花高价位来选购公司产品。

（二）分销模式选择结构不合理

分销模式不合理。

珀薇面膜上市初期以商场专柜销售形式为主，随着品牌的推广，消费者认知度的提高，逐渐建立分销渠道。

色彩公司产品因为是新的品牌，还没有形成强大的品牌效应，同时销售渠道建立不完善，在洛阳内还没有达到足够的店铺数量，没有形成网络化。

从市场铺货角度看，不能让公司产品更多的贴近消费者，更谈不上达成消费者的购买行为。

品牌定位对分销模式的影响。

公司的产品定位也直接影响到经销商的开发，公司初期对珀薇面膜的定位于高端品牌，有些经销商以经营中低档化妆品品牌为主，他们看到公司产品的高端，价格较高，认为不会有很大的销售量，往往不会选择与公司合作，他们会更加重视中低端价位产品，会容易扩大销售量，实现利润。

而高端品牌经销商，已经有固定的品牌，在销售渠道，客户群体，销量等方面已经稳定，不愿意再接受新的品牌，不愿意再花大力气去推广市场。

所以公司产品定位不准确也直接影响经销商的开发。

（三）产品促销手段单一

1.户外媒体广告

在商场的外立面，内部大厅，电梯周围等醒目位置，展示大型广告图片。

这种广告形式醒目，容易吸引消费者注意，但费用较高，对于不熟悉公司产品的潜在消费群体影响效果不大。

这种宣传模式还有一个很大的弊端是，广告受众群体较小，只是针对商场周边的顾客，覆盖面有限。

2.POP广告

在商场销售专柜，悬挂，摆放，宣传单，陈设宣传品。

向商场顾客派发宣传单，赠送产品小样。

这种促销方式简单，直接，费用少，目标顾客选择准确，对销售人员的要求高，需要良好的个人素质，职业化的精神面貌来展示公司形象，缺点是目标人群针对商场的顾客，受众人群少，效率低。

销售人员的表现直接影响顾客对产品的认知程度，销售人员个人的某些缺陷往往会对品牌有负面影响。

（四）市场渠道不完善

市场渠道不完善，初期往往只建立几个点，经销商难以形成网络化。

要想取得好的销售，经销网点的布局一定要覆盖面广，这样才可能使更多的顾客能够接触到产品，对珀薇面膜有直观地认识，尤其在快速消费品行业，我们看到有些公司己经将销售网络的重点工作做到了一个城市的各个区域。

而公司目前的销售渠道还没有落实到市区的重点区域，所以很难有好的销售业绩。

四、对策和建议

（一）选择合适的目标客户

色彩公司需要重新整合产品，在众多的产品特质中找出合适的特点作为该新产品的概念。

认真研究洛阳市场的消费群体，针对潜在的目标客户进行销售。

根据产品品质和价位，选择中高端消费人群，年龄在25-35女性。

而不是原来以年轻，时尚的女性消费者为主。

因为25-35岁中高收入女性，有一定的经济基础，具有较强的购买力，她们不过分追求名牌产品，更多的看产品的品质。

非常适合珀薇面膜这样刚刚进入市场的中高端品牌。

（二）明确产品的市场定位

分析化妆品市场同类品牌的市场品牌，重新选择准确、合适的产品定位，建议产品定位是中、高端品牌。

产品特质重点突出天然植物系列，定位于国内知名品牌，中高、端品牌。

主导产品确定为珀薇面膜系列产品。

产品功能为皮肤的日常保养和维护的基础上，解决皮肤问题。

产品主旨是“还原本质”，让肌肤更加的美丽。

1.制定合理的价格

公司新产品的战略目标希望迅速占领市场，得到消费者的认可，因此，价格不能偏高，不能过多考虑利润指标、收入指标。

同时，调研市场国产品牌，进口品牌，同类产品的相关价位。

考虑到目标消费群体，现阶段市场上具有积极化妆品消费理念的目标顾客集中在25-35岁之间，特别是白领阶层，这个群体追求生活品质和个性张扬。

工作压力大，环境污染，和生活不规律，容易导致皮肤出现问题，因此，色彩产品定位为白领阶层，月收入在5000元以上，比照国产品牌佰草集，自然堂等市场同类产品，综合以上各定价因素，根据市场情况将价格做适当的下调。

2.推广明星产品

建议公司推广明星产品的概念，将公司的明星产品与品牌有效结合，提高形象意思。

在消费者心目中形成产品与品牌相互联想，相互促进。

同时，明星产品的树立可以直接带动全系列产品的销售。

将公司的主导产品芦荟面膜作为明星产品，在促销，广告宣传等方面重点加强宣传，尤其在商场专柜的销售过程中，要求美容顾问向顾客重点介绍和试用，最终目的是通过明星产品在顾客心目中的认可，树立公司品牌。

（三）制定合理的渠道策略

1.提升商场专柜销售额

初期以商场专柜为重点，商场渠道集中洛阳市的重点地区，满足顾客的需求和便利购买所需商品，通过不断的邀约顾客试用和推荐，逐渐产生购买行为，加强商场专柜的形象设计，产品陈列，会吸引消费者的光顾，美容顾问对客人通过专业的试用和推荐，可以有效的促进销售达成，快速建立商场专柜，希望达到提高客户认知度，扩大市场占有率。

对经销商的开拓工作将起到很大的帮助。

2.经销商策略

色彩公司要非常严格控制产品的最终市场零售价格，积极维护终端销售市场价格的统一。

避免价格冲突，产品在非经销商区域倒货，在有些区域市场，存在多个经销商时，往往容易发生价格战。

经销商为了销售额，压低价格出货，最终经销商利润受到影响，公司的产品形象也会受到消费者的质疑。

一个有效的措施是，通过制定统一的市场零售价格来维护市场，这样才能增加经销商的信心，避免经销商互相压价出货，产生恶性竞争。

第一，严格合同管理

公司要与经销商签订正规合同，合同条款中应包括销售区域的划分，共同制定区域零售价，及经销商的进货价格，同时有违反价格条款所应该采取的措施，合同双方共同遵守。

公司要派业务员进行市场监督，对那些违反合同中有关价格规定的经销商依据合同进行处罚。

如取消经商商资格，减少或扣留返利等等口

第二，执行经销商保证金制度

与经销商合作时，要求经销商提供一定数额保障金，用来约束经销商按区域经营，执行公司的价格政策等。

如果出现某经销商跨区域，跨渠道经营，故意降价等。

公司将扣留保证金。

第三，制定激励型经销商返利政策

在执行公司返利政策方面，区别对待中间商和最终零售商，对待最终零售商做到政策透明，将部分返利直接拨给零售商，避免中间商的截留，使公司能够更还地控制终端市场，避免出现零售商完全受制于中间商，或到从指定商以外渠道网络进货。

（四）完善传统促销模式

促销活动的最终目的是让消费者知道公司的品牌，公司计划采取立体式的，推拉结合的措施，根据产品销售状况，不同时期侧重点不同。

促销多样化，结合多种形式促销活动。

第一，户外媒体广告:

和商场合作，在商场的外立面，内部大厅，电梯周围等醒目位置，展示大型广告图片，这样的方式相对费用较低，目标客户群集中。

第二，活动类促销:

多种形式赞助当时有影响力的活动，洛阳广播、洛阳电视台等，扩大品牌的影响力，形成产品的市场拉力。

当公司有了一定的客户积累后，定期举办产品体验活动，引导顾客正确的使用公司产品；举办产品知识讲座，引导相关产品的配套使用，让顾客深度体验公司产品，树立公司产品的高品质。

第三，POP广告:

在商场销售专柜销售终端，通过产品的销售陈列，销售人员的素质培训，来展示品牌形象。

悬挂，摆放，宣传单，陈设宣传品，根据季节变化，侧重不同阶段主推产品，向商场顾客派发宣传单，产品小样。

结论

色彩公司推出珀薇面膜，初期市场表现不尽人意，公司内部关于产品策略是否正确的问题争论不断，原因是公司原来的销售策略不适应新的市场变化，当前的市场环境、经营环境和经济环境等都发生了很大的变化，化妆品市场的竞争越来越激烈，消费者的购买行为越来越理智化，经销商规模两级分化，品牌公司与供货商的关系发生一定变化。

色彩司推广新的化妆品品牌，必须根据市场的变化，积极改变销售策略，应对变化的市场。

参考文献

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中国物资出版社，2011.09.

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[10]魏子华.试论百草集营销模式的优化[J].现代经济信息，2010（23）.

致谢

本次论文是在导师的悉心指导下完成的。

导师的渊博专业知识和严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。

不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物和为人处事的道理。

本论文从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血，在此向我的导师表示崇高的敬意和衷心的感谢。

其次，感谢我的父母默默的关心和付出，我一直知道，父母永远是我背后最坚定的依靠。

真心的记得那些曾给予我帮助的人们，我也会尽力去帮助那些需要帮助的人。

最后，感谢母校的的同学和朋友给予我的帮助，在此，我衷心祝愿你们在以后的工作和学习中身体健康、事事顺利，更上一层楼。