酒类销售中团购销售的技巧.docx
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酒类销售中团购销售的技巧
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当我们回首酒类蓬勃发展的十年之路,酒类企业无论在制造流程、工艺香型、品牌塑造上,还是在基础运营管理、团队建设、绩效考核等等方面均取得长足的进步。
即便当下后经济危机大环境下,酒类产品产、销两旺的局面仍然在进一步延续。
但酒类企业如此一路高歌猛进的发展势头,也不可能不出现问题,本世纪初酒类渠道和终端呈现碎片化和多元化趋势,餐饮渠道在酒类渠道中的主导地位逐渐弱化,随之酒类企业在渠道布局上整体出现迷失。
作为这一特殊时期发展起来的新型渠道,团购,在销售中的地位迅速提高,甚至承担着特殊的使命,很多企业和经销商期望团购渠道可以为自身的经营和营销FromEMKT带来突破。
团购至于酒类销售的意义,表象看是渠道博弈并涵盖具体销售策略的调整,深层次却看是运营思路上的正本清源!
团购的核心理念是营销,而酒类常态的销售观念是推销
曾几何时,酒类营销人员总被人冠以推销员的称谓,并非贬义,彼时我们酒类的营销人员确实是在硬生生的推销产品,朴素的产品至上急功近利的思维让人避之不及,口若悬河却事倍功半。
就本质而言,推销更多的仅仅是关注自身利益,驱动力是利润,侧重点很简单,就是产品;而营销恰恰相反,顾客的利益最大化是首要选择,驱动力是客户的需求,侧重点就相对技高一筹,是市场。
时至今日,当渠道成本和效率日渐煎熬大家的神经时,我们惯常沉溺在餐饮、商超、流通、夜场等等渠道的以推销为主题的运营思维里,没有卖不动的产品也是不争的事实,但太不确定的销量,太难驾驭控制的终端渠道,太让人口呆目瞪的费用成本,我们的酒类营销远没有达到幸福的境界。
如此,终端渠道突围的势头风起云涌,酒类厂商博弈于新一轮的渠道变革运营而生。
团购,此前更多是被众多酒类厂商归类于特通渠道,相比之餐饮、商超等渠道所占销售份额微乎其微。
但随着销售环境的变异,如今团购渠道显得举足轻重不能小觑。
时下各酒类制造企业存在一个很普遍的现象,就是团购渠道的直复式营销相当普及。
很多酒类制造企业在省会及重点市场,都是直接操作团购渠道而不是委托经销商。
看似是一种无奈的选择,抑或是先行启动市场而后再交给经销商等。
但这实质上这是一种进步,团购渠道的运营催生营销理念的成长。
毕竟团购渠道的特性决定了我们的营销策略,不可能一蹴而就仅仅是好产品是远远不够的,对方政企事业单位的需求必须要分析,对方单位关键人物的公关和客情维护至关重要,产品价格和销售政策必须依照小众营销的特征来具体规划,品牌形象和气质是否符合对方的心理需求等等。
我们先前熟谙的渠道推销思维要改头换面,否则,在一线名酒虎视眈眈之下,众多二名酒、地产名酒如何分一杯羹?
换言之,是团购迫使我们众多的酒类制造企业开始反思自己的营销方略。
开始学会在营销中“远离”产品,在固有的“银销”、“硬销”中进化到“盈销”、“赢销”。
由推销转变成营销,这本就是一种质的升华!
团购的核心本质是营造需求,而酒类的惯性特征是以完成销量为基本
在我们酒类营销中,各级营销人关注最多的是销量,没错,由销量带来的现金流决定着企业的命脉,但我们不能如此这般的简单的看问题,纯粹为销量而销量,我们常态销售工作中的诸多思路和现实情况是南辕北辙的,自认为好产品好工艺却无法推广、自感觉经销商网络渠道坚实却产品积压,自诩为好品牌好口碑却无人问津,自得意好包装好设计卓尔不群却流通受阻……我们应该透过现象来看本质,决定销量的是什么?
然后围绕这个核心为题来提纲挈领我们的运营思路。
毋庸置疑,客户需求决定产品销量。
一个没有客户需求的产品,即便如何美轮美奂,也只能形同废物。
严格说,是团购,才让我们认真审视客户需求的重要性。
原先的聚众销售思路,注定我们只能过多的关注产品本身,运营策略也相对宽泛,无法满足所有人的需求,那就假设能够满足某些人群,其实,这也就不能满足所有人。
而团购,却让我们酒类制造企业不得不重新考虑,如何满足目标客户需求呢?
现实而言,我们不可能针对数百个团购客户,开发出数百个产品系列。
在和团购客户博弈的过程中,精准的投放产品,是团购的关键环节。
而精准投放产品的前提看似是量身定做,但实质是营造需求。
营造需求有两个关键词:
喜爱、习惯。
如何让团购客户从喜爱我们的产品、品牌上升到习惯性消费也就是习惯性需求,是我们从事团购销售工作从业人员的核心要务。
客户喜爱包括四个方面:
由商业买卖上升到喜欢;由喜欢产品上升到喜欢人品;由喜欢个人到喜欢企业;由表层喜欢到深层喜欢。
由此,不难看出,客户喜欢我们更多是通过对企业、品牌的喜欢才能建立良好的认知度和美誉度,而非简单的产品和个人。
这也要求我们的销售人员不要只注重眼前销量,而是着眼于寻找更多营销机会以及潜在销量,把前期工作做足做扎实。
同样,由喜爱上升到习惯也有几个方面:
由深刻印象到购买习惯;由购买习惯到思维习惯;由思维习惯到传播习惯。
客户在这个过程中的心理、行动转变而造就的需求是非常微妙的。
只有你的产品满足了客户的某种需求,即便是你“杜撰”的某种理由满足了客户的某种需求,你一定要让客户产生习惯购买的心理需求,产品好品牌好是一方面,关键是故事要讲足讲透,和客户心有灵犀。
我们不要简单的照搬马斯洛层次需求论,尤其是不要简单的炮制什么“喝我们的酒,是身份地位的象征”、“喝了хх酒,福运全都有”之类的痴话,满足对方的需求,有时其实就是对方单位简单的宴请需要、劳保福利发放、送礼馈赠需要等等,不一定物美价廉,但一定要投其所好。
客情做足,才是团购客户产生购买习惯的核心,返佣让利提成等等的“润物细无声”才能让客户产生思维习惯值得信赖吗?
是否应该持续合作?
销售人员慎重做好这个细节,客户才有可能放心并产生主动传播的习惯,至此,我们团购销售人员获得已经不仅仅是口碑传播的小恩小惠了,实质性的稳步增长的销量是可以预见的。
有道是:
得道多助,失道寡助。
这个道是做事之道,营销之道,需求之道。
酒业同道中人,切莫以为团购仅为望梅止渴或锦上添花,其现实意义应该是酒业渠道运营的正本清源重营销、创需求!
扩展阅读:
酒类团购营销
酒类团购营销
团购,即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。
团购对于被购买企业和品牌来说,具有十分重要的战略意义与现实意义。
特别是年关临近,20__年元旦春节就在眼前,企业该如何做好团购营销呢?
首先,让我们来看一下团购营销的三大特征:
第一,消费集中。
大多数团购都是购买方为员工福利而购买,因此都发生在逢年过节之前,具有明显的节日性。
第二,不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。
绝大部分团购都是现款成交,不需要资金周转,同时,营销费用非常低廉,利润可观。
第三,营销环节缩短。
团购不同于面向普通消费者的营销,只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。
尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“货币化”、“购物卡”化,但是,作为13亿人口的大国,在一年中要共同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日,团购市场的空间显然不可小觑,尤其是对于白酒、啤酒、葡萄酒这类节日性消费很强的产品。
团购营销:
低成本塑造品牌的黄金法则
如果你是一位靠卖西瓜和瓜子为生的瓜农,什么才是最佳的营销效果呢?
那肯定是既有人买了你的西瓜,还能把西瓜种子给你留下。
而如果你只是请人来免费吃西瓜,再把瓜子给你留下的话,则显然是下下策了。
对于团购营销的高手,也就是聪明的瓜农会选择西瓜与种子兼得。
何以见得呢?
这是因为,团购不但可以实现即期的销售利益,而且具有非常有效的品牌普及教育功能。
通过团购而消费了产品的消费者,会有非常高的“回头率”,转而成为该品牌的忠诚用户。
所以,对于企业来说,通过团购销售产品就如同卖了西瓜,而得到的回头客则是“种子”。
团购为什么会具有品牌的普及教育功能呢?
俗话说:
耳听为虚,眼见为实;广告为虚,消费为实。
作为消费者来说,通过团购,就是完成了一次完整的产品的消费体验。
一方面,是单位统一购买的,这会给消费者以特别的心理暗示:
单位统一购买的,又是领导拍板定的,肯定是好产品、好品牌,即使不是一线名牌名品,也不会差到哪里去。
所以,作为团购的消费者,一定会记住这个品牌、这个产品这比一百次广告的效果都要好。
另一方面,无论是把单位发的福利自己消费还是作为礼品送人,终归还是要人来“实际消费”的,吃得喝得怎么样?
用得如何?
消费者心里都有一杆秤,也就是说,团购留给消费者的消费体验是非常深刻的。
此外,同一个单位的同事,事后都会习惯性地议论一番:
咱过年发的那个酒挺好喝的……我去超市看了,这个酒挺贵的……;如果是不好,那单位的领导就免不了要挨骂:
给大家弄的什么年货啊?
那个酒真难喝!
领导肯定是吃“回扣”了……无论如何议论,团购的产品总会经历进一步的“口碑”传播。
当然,最后成功的团购,往往意味着一个长期的、稳定的团购客户的诞生。
正是由于团购营销可以一举多得,可以非常有效地完成品牌的普及教育与推广,因而,团购营销就具有了十分重要的战略意义:
团购营销是低成本塑造品牌的黄金法则。
既然团购营销具有战略意义,那么,团购营销就可以作为一种品牌推广的战略举措来使用,尤其是对于资金、实力并不强大的中小企业和二三线品牌,只要应用得当,就可以取得是事半功倍之效。
做好团购:
灵活的政策是关键
团购营销不同于平时的正常销售,适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键,团购营销的策略最终也体现在团购政策上。
团购政策主要包括三个方面:
一是产品政策,二是价格政策,三是奖励政策。
★产品政策
所谓产品政策,就是团购营销的产品要有一定的产品组合。
有的企业有专门用于团购或者礼品营销的产品品项,有的企业没有,有的企业的产品似乎都可以作为团购营销品种,不一而足。
无论是什么情形,团购营销应该有明确的产品组合,而且要重点突出。
那么,该采用哪款产品作为营销团购的重点呢?
作为企业,首先应该从品牌推广的战略高度来考量,而不是单纯的利润空间;其次,要适当权衡团购市场的需求情况。
之所以要“适当权衡”,是因为许多企业把“市场导向”应用到了另一个极端:
同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据,基本找不到共同组合。
如此一来,企业的战略就七零八落了。
所以,很多时候,企业的许多战略性决策在民主的基础上,更需要集中,只要下决心推,也就推下去了。
★价格政策
价格政策是团购营销政策的灵魂。
由于团购政策是临时性的,因此需要对其有很好的把握,否则,一定会有后遗症。
把握好价格政策需要注意以下三点:
第一,团购政策不能与正常销售渠道撞车,也不能被“越位”。
团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”,如果你的团购价格与正常渠道销售的价格(当然是同一产品)非常接近,甚至比正常渠道的促销价格还要高,那就发生了“撞车”和“越位”,团购就进入了死胡同。
第二,团购政策一定要具有弹性。
不同数额、不同层级、不同环节的团购,应该留有足够的灵活性。
第三,团购政策一定要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。
★奖励政策
奖励政策是价格政策的辅助政策,也是团购营销环节中非常重要的一部分。
需要注意的是,企业往往注重对外奖励,而常常忽略了对员工的奖励。
孔子曰:
“惠而不费”。
无论是员工直接地还是间接地完成了一单团购任务,企业都应该给予其相应的奖励。
否则,将会是“费而不惠”。
比如今年夏天,某大型企业一次性团购9000件王老吉,为员工发放暑期福利。
由于是大宗采购,此笔交易是企业对企业直接完成的,然而,作为王老吉来说,无论管辖该区域的员工与经销商是否起了直接或间接的作用,都应该给予其奖励。
做好团购:
充分整合企业内外部资源
有人把团购营销称之为“关系营销”,这是有一定道理的。
尽管团购并不完全靠“关系”,然而,现实的中国文化中,“人情世故”是不可避免的。
中国人讲“通情达理”,往往是“通情”在前,“达理”在后。
对于团购的购买方来讲,如果有两个备选品牌,旗鼓相当,那么,如果有一方与对方是熟人、同事、朋友关系,则无疑会近水楼台先得月。
所以,作为企业,在合理合法的前提下,在团购营销中要充分整合企业内外部资源。
首先是企业所在地资源。
企业所在地是企业自己的“主场”,主场也往往是企业团购营销的主战场。
想必每个企业都是善于利用天时地利人和的,但关键是,在团购营销中,如何让更多的当地客户把自己的产品作为“特产”送出去,如何借助身在他乡的“老乡”资源尤其是名人老乡、企业家老乡,把自己的产品“带”出去,是企业需要认真琢磨的。
其次,充分挖掘经销商资源。
团购营销绝对不是只在家门口小打小闹就算了,真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购、大营销。
只要有合适的团购政策,让经销商获得可观的利润空间,经销商是会自己转起来的。
当然,很多时候,经销商的选择不止一个,会有比较和权衡。
这时候,区域市场主管的督导作用就十分重要了。
最后,做好商超的团购也很重要。
团购市场是个大蛋糕,绝大部分超市也都有自己专门负责团购的部门。
逢年过节,商超的“团购部”都会非常忙碌。
与从企业、经销商走的团购比,从超市走的团购数量相对小,但是,出单的频率非常高,因此也是不可忽略的。
做好商超的团购,需要企业的营销人员平时有很好的客情基础,在团购政策出台后及时与商超沟通,并做好关键人的公关工作。
做好团购:
需要做好“三防”
团购营销是个好东西,但并是说团购营销就不会出问题。
再好的东西,关键要看怎么用,谁来用;要看怎么管,谁来管。
做好团购,企业还需要注意预防以下三个方面出问题:
第一,防止扰乱价格体系。
如前所述,团购营销的价格政策需要有弹性。
但是,如果控制不好,不但团购营销本身的价格体系会出现混乱,而且还会扰乱正常的销售价格体系。
防止出现此类问题的关键是:
营销团购价格要做到一张嘴、一纸笔,防止政出多门;其次,要赏罚严明,对于扰乱企业正常价格秩序的行为要严惩不贷。
第二,防止经销商乘机囤货。
由于团购的价格比正常进货的价格要低,所以,经销商常常会借机囤货,将以团购价格购进的货进入正常终端渠道销售。
这不仅直接影响了企业的团购营销战略,而且往往会造成窜货、杀价、产品动期不好等后遗症。
防止出现这一问题的关键,在于区域市场主管的管理与企业总部各部门的督导和检查,按企业制度办事,按合同办事。
第三,防止出现严重的营销灰色地带。
营销始终都存在一个灰色地带。
而在团购营销中,灰色地带出现的几率就更大、更频繁。
不同的企业,对这一点的标准是不同的。
笔者认为企业应该把握的基本原则是:
把给予员工的激励放在明处,所谓公生威,威生廉,高薪养廉;不能触犯厂纪国法,这是底线;最高境界嘛,还是孔夫子的那句话:
“惠而不费”。
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