国民线上书籍消费大数据报告.docx
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国民线上书籍消费大数据报告
国民线上书籍消费大数据报告
1
中国阅读现状概览
CurrentsituationofChineseReading
生活压力下，现代人的阅读方式正在发生改变
•一项雷格斯的调查指出，中国75%的商务人士认为压
力空前巨大，这一比例远超全球平均的48%，位居全
•面对与日俱增的生活压力，人们的阅读方式也在
悄然改变。
电子书的阅读量上升迅猛，静下心翻
球第一。
阅纸质书则越来越难，人们更加青睐便携、容量
大、可以随时阅读的电子书。
认为压力比去年大的人数占比2014年人均阅读量趋势
-0.21+0.74
75%
4.8
4.6
48%
3.2
2.5
2013
2014
单位：
本
中国大陆全球平均纸质书阅读量电子书阅读量
数据来源：
雷格斯，2012，调查基于全球100多个国家的22，000名商务人士的访问结果数据来源：
中国新闻出版研究院《第12次全国国民阅读调查报告》
3
阅读电纸化，影响纸质书市场
•从日均阅读时长看，纸质书的阅读时间已经远远落后于手机阅读时间，甚至电子阅读设备的时长也与纸质书相差
无几，阅读进入电纸时代。
2014年国人日均阅读时间对比
单位：
分钟
20132014
33.8
21.7
18.8
14.5
13.4
纸质书阅读时间手机阅读时间电子阅读设备时间
注：
电子阅读设备包括平板电脑和电子阅读器如电纸书，为新统计项目因此无2013年对比数据数据来源：
中国新闻出版研究院《第12次全国国民阅读调查报告》
4
线上图书品类日趋集中于教育和学习
•这种背景下，人们选择纸质图书更加精准、更加有目的性，种类越来越集中于占比高的图书类别，而其中增长最
快的则是教材教辅与少儿图书，教育与学习成为了人们购买图书的最大动机。
2012年-2015年线上图书销售TOP5大类占比
教材教辅文学艺术少儿科技其他
33.0%34.5%36.6%36.0%
2012201320142015
5
更加功利导向读书的现代人
ThepurposeofModernpeople’sreadingaremoreutilitarian
生活在远方，更在当下
•随着现代人生活压力的增大，励志、经管、教育等有助于解决现实难题类的苟且书籍销售占比持续增长；而出于
情怀与消遣而读的远方类书籍则保持稳定，是人们忙碌之余恒定的需求。
•人们读书的功利性越来越强，苟且类书籍已经逐渐成为人们读书的主流。
2012年-2015年苟且与远方类书籍销售占比
苟且类远方类其他类
36.0%36.3%35.6%35.0%
37.9%40.7%42.9%43.6%
2012201320142015
苟且类：
计算机、管理、经济、法律、培训课程、励志、工具书、医学卫生、工业农业技术、淘宝网开店、保健心理部分、心理学部分、传记部分、生活部分、自然科学部分、外语部分、报纸部分、进口原版书部分；
远方类：
文化、文学、小说、艺术、娱乐时尚、哲学宗教、旅行、漫画、古籍、网络原创、人文社科、社会科学、历史、外语部分、自然科学部分、生活部分、传记部分、报纸部分、进口原版书部分；
其他类：
贺卡、报刊订阅、期刊杂志、达尔文图书测试、自由组合套装、育儿、政治军事、低于5元专区、地理地图、体育运动、儿童读物、二手闲置书、心理学部分、保健心理部分、外语部分、专辑部分、报纸部分、进口原版书部分、其他
7
成为主流的苟且类图书
Thepopularrealismbooks
自我发展愈受人们关注，教育类图书增幅趋稳
•教育类图书作为销额最大的一部分，增长表现稳定；
•自我发展类书籍增长势头显眼，专业类图书亦增长迅速。
2012年-2015年苟且类图书销售规模2013年-2015年苟且类图书增长表现
教育类专业类自我发展类教育类专业类自我发展类
75.6%
60.8%
56.8%56.6%
44.9%
54.2%
47.3%
29.3%
20.8%
2012201320142015201320142015
教育类：
学生教育、职业教育、公务员考试书籍、外语教育考试书籍
专业类：
经管、计算机、工农业技术等专业性书籍
自我发展类：
励志、成功、自我提升相关书籍
9
读书为了学习--象牙塔中压力大，高等教育趋之若鹜
•学生用书销售占比逐年上升，教辅教材、升学考试层层加码；
•考试是学生的第一要务，考研用书占比已超过高考用书，俨然成为“第一大考”；面对社会竞争的激烈，更多同
学选择深造。
2012年-2015年教育类图书销售占比2012年-2015年考学类图书销售占比
学生类职业类外语类高考考研中考小学升初中
20122013201420152012201320142015
学生类：
教辅教材、课程
职业类：
职业考试、公务员考试、相关培训资料
考学类：
各类升学考试专用资料
外语类：
四六级、外语考试、实用英语、雅思托福等
10
读书为了工作--是什么左右了职业选择
•受房地产行业直接影响，建筑工程类职称考试图书占比连年下降，而医药卫生类考试书籍销售则处于上升趋势；
•一二线城市经济活力大，青睐经管金融类职称考试，三四线城市好安稳，更热衷考公务员及进入医药卫生行业。
2012年-2015年职业考试类图书销售占比2015年不同线级城市职业考试类图书销售占比
司法考试
司法考试
医药卫生类职称
考试
医药卫生类职称
考试
公务员考试
公务员考试
会计/证券/经
济/金融职称考
试
会计/证券/经济/
金融职称考试
建筑工程类职称
考试
建筑工程类职称
考试
2012201320142015一线二线三线四线
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读书为了Money--阅读或是行业发展的风向标
•人们对经管类图书热情不减，其在专业类图书中销售占比已超六成，且仍在增长；
•计算机/互联网图书趁着行业东风，亦为人们所追捧，而产业技术、自然科学类图书销售日渐式微。
2015年专业类图书销售占比2012年-2015年专业类图书销售占比
经管医学产业技术计算机/互联网法律自然科学经管医学产业技术计算机/互联网法律自然科学
4%
6%
8%
42%
17%
24%
2012201320142015
12
读书为了Money--股市&大数据
•股市赚了股民的钱，书市也赚了股民的钱，2015年炒股书籍的销售额翻了三番；
•大数据如此热门，数据库类书籍当之无愧成了一大波投身于大数据事业同学的必读书目。
2015年经管类图书销售增幅TOP52015年计算机/互联网图书销售增幅TOP5
106.0%
454.8%
88.7%
84.1%
73.6%
271.1%
52.9%
188.3%185.3%
163.3%
炒股书籍博彩类书籍电子商务经济理论供应链管理
13
读书为了奋斗--鸡汤不够鸡血来凑
•总体来看，实用类和鸡血类图书增长尤快，尤其是近两年；而鸡汤类图书增长略低；
•即便是打鸡血，人们也更加理性，成功学让位于更实际的励志。
2012年-2015年自我发展类图书销售规模2012年-2015年鸡血类图书销售占比
鸡血类实用类鸡汤类成功类励志类其他
+56%
+60%
+90%
20122013201420152012201320142015
鸡血类：
励志、成功、名人传记、其他
实用类：
人际沟通、演讲与口才、时间管理等
鸡汤类：
心灵与修养
14
读书为了奋斗--奋斗并不那么简单
•更为科学的心理健康成为了一部分人们替代鸡汤的选择，谋略、职场技巧似乎不那么为人们所关注了；
•快节奏的社会如何成功？
越来越多的人偏好实际的方式：
学习时间管理，提升演讲/口才技巧以更好的展示自我。
2012年-2015年实用类图书销售占比2015年实用类图书销售增幅TOP5
512.6%
职场
谋略
礼仪
233.9%人际沟通
情商与情绪
114.7%
演讲/口才
68.7%52.1%
心理健康
2012201320142015时间管理演讲/口才求职/面试人际沟通心理健康
15
小结
•教育与专业类图书增长稳定，而自我发展类图书成为增长亮点：
教育类图书专业类图书自我发展类图书
•学生考试压力大，尤以考研
党为最
•建筑考试式微，医卫考试收
追捧
•一二线青睐经济类考试，三
四线城市热衷考公务员及医
药卫生行业
•书中自有黄金屋，经管类及
计算机/互联网图书增长最
快
•经管类以炒股书籍增长为最，
计算机/互联网类目中数据
库图书最火
•相比喝鸡汤，现在人们鸡血
打得更多
•不同于过去追捧成功学，现
在人们更喜爱看励志书籍
•心理健康受关注，时间管理
与演讲口才更实用
16
苟且之余也需要诗和远方
Besidestherealismbooks,wealsoneedidealisticbooks
除了挣钱，现代人也渴望远方
•在功利性之余，艺术、小说、文化等远方类图书也受到越来越多欢迎；
•有趣的是，在2015年经济持续遇冷之际，人们望向远方的意愿反而更加强烈，销售增速相较2014年明显提升。
可
见，人们更倾向于在压力增大时购买远方类书籍，苟且与远方相伴相随。
2012年-2015年远方类图书销售规模2013年-2015年远方类图书销售增速
26.6%
0.7%201320142015
-15.4%
2012201320142015
18
小说文学和艺术是人们远方生活的主要精神慰藉
•小说、艺术、文学三大类占据了远方类图书八成的市场，人们的阅读偏好较为集中；
•而从趋势看，越来越多人选择把注意力从小说转移到文学、艺术相关图书。
2015年远方类图书销售占比2012年-2015年远方类书籍销售占比
文学小说艺术
哲学和宗教
5%
生活
4%
旅游
1%
娱乐时尚
1%文化
1%
漫画/动漫小说
7%
小说
33%
文学
19%
艺术
29%
2012201320142015
19
人们对于深度内容的追求在上升，阅读精品化趋势显现
•实际上，当我们把文学、文化、艺术等深度内容类别与小说、漫画、时尚娱乐等浅度内容类别作对比时，会发现
深度内容类书籍的销售上涨趋势远高于浅度内容类；
•这说明现代人的阅读品味正在提升，对于精品内容的需求在增加。
2012年-2015年深度与浅度阅读内容销售占比
逼格类消遣类
2012201320142015
逼格类：
文学、文化、艺术、宗教哲学相关书籍消遣类：
小说、漫画、时尚娱乐、生活相关书籍
20
电子书阅读器市场规模持续扩大
•随着kindle的流行，电子书阅读器市场越来越大，阅读便携化、碎片化趋势日趋明显；人们越来越习惯用电子阅
读设备消磨零散的时间；
•同时，这可能也是造成纸质图书阅读精品化的一个原因，即人们更倾向于用电子书阅读器快速浏览小说漫画等浅
度内容，从而实现经济性与便捷性目的。
2013年-2015年电子书阅读器市场规模及增速
销售额增速
60%
52.8%
50%
40%
29.3%
30%
15.3%
20%
10%
0%201320142015
21
影视改编相关小说销量上升
•虽然小说大类整体的销售占比在下降，但与IP相关的影视同期书、青春小说、玄幻小说、侦探小说等相关图书销
量却明显上涨。
可见，文娱热点正在越来越大程度上影响着人们的远方选择；
•其中，最为相关的影视同期书在2015年迎来增长爆发点，客群量增长迅猛。
2012年-2015年IP相关类型小说销售规模2012年-2015年影视同期书客群量
科幻小说青春小说
影视同期书玄幻小说
侦探小说小说类平均
20122013201420152012201320142015
注：
“影视同期书”指与影视作品同时问世的相关图书
22
“吃”是人们生活关注的最大主题
•2015年，饮食类、汽车类、婚恋类是生活类图书中销售增幅较快的几个；
•而与“吃”相关的书籍占比接近一半，可见，民以食为天是永恒的话题。
2015年生活类图书涨幅TOP52015年生活类书籍销售占比
养花书籍
5%
茶类书籍
3%
其它生活书籍
8%
菜谱
33%
饮食文化书籍
9%
菜谱爱车一族书籍饮食文化书籍婚恋其它生活书籍
都市手工艺书
籍
14%
婚恋
21%
23
小结
•小说、文学、艺术三大类书籍是人们除功利性阅读之外的主要选择。
深度阅读电子阅读品质阅读
•文学、艺术、文化等深度
内容类书籍受到越来越多
欢迎，小说、漫画、娱乐
时尚等浅度内容类书籍则
热度减退
•人们更愿意将时间投入到
有价值的内容中，阅读出
现精品化趋势。
•同时，这种现象可能也与
电子书阅读器的广泛应用
有关，对于小说等浅度内
容，人们可能更倾向于通
过电子化设备低成本、便
捷地利用碎片时间快速完
成阅读。
•现代人越来越喜欢有价值、
有品质的“远方”内容，
而影视作品等流行热点会
一定程度上影响人们的阅
读选择。
24
是谁在苟且，是谁在远方Whoboughttherealismbooks,whoboughttheidealisticbooks
18-22岁年轻群体是教材考试书籍火爆增长背后的主要增长群体
•在考试教材类的书籍迅猛的增势中，年轻人尤其是18-22岁的年轻人扮演了主要的推手，购买占比逐年提升；同时
考试教材类书籍在年轻人的购书清单的比重也逐年上升；
•越来越激烈的社会竞争，各类考试的火爆，让18-22岁年轻群体开始更偏向购买考试教材类书籍，年轻人越来越感
受到生活的压力，牺牲本该风花雪月的年华来提升自己。
2012年-2015年考试教材类书籍消费者年龄分布2012年-2015年18-22岁消费者考试教材类占比
18-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁考试教材类书籍占比指数（考试教材类书籍占比）
44.7%38.5%
27.1%29.8%
3.3%6.1%12.1%20.1%
20122013201420152012201320142015
26
而大学生首当其冲地屈服于生活的苟且
•大学生活往往是最适合阅读，探索与思考的时期，而随着一个个史上最难就业季的到来，让象牙塔里的大学生们
抛下了哲学与诗集，而拿起了更能帮他们找到工作的考试辅导与专业工具书。
2012年到2015年大学生购书销售占比
苟且类远方类其他类
曾几何时大学
生阅读中兼有
苟且与远方
38.3%36.1%
28.4%
22.3%
苟且类书籍逐年上
升，到2015年已经
占据购书金额大半，
压缩其他类书籍
65.7%
56.0%
43.6%46.9%
2012201320142015
注：
大学生人群特指18-22岁的在校大学生人群
27
女性是备考的主力人群，作为一种更加稳定的职业选择
•女性是购买考试类书籍的主力人群并且逐年上升，
这也反映出女性在面对愈加激烈竞争的时候，更
•最受女性欢迎的是各类职称考试，而能够提供就
业保障的职称考试是提升女性职场竞争力的有效
倾向选择更加稳妥的考试来应对。
方法。
2012年-2015年考试教材类书籍性别分布女性购买金额占比最高的考试书籍
男女女性购买金额占比
其它类职称考试72.0%
会计/证券/经济/金融职称考试67.2%
54.9%55.5%55.8%58.7%
外语考试63.1%
医药卫生类职称考试59.8%
公务员考试58.5%
2012201320142015
28
接近30岁，才有更多的阅读自由去追求诗和远方
•生活的苟且让18-28岁的年轻人花更多的阅读精力在现实的苟且类书籍上，只有到了年近三旬，才有更多的阅读
自由去探索诗和远方。
2015年各年龄段苟且类书籍占比
阅读自由分水岭62.0%
56.5%
40.7%
37.6%38.2%
18-22岁23-28岁29-35岁35-50岁51-70岁
29
远方仍是事业有一定基础后人们的奢侈
•30岁以上更加年长与成熟的人群是远方类书籍的
主要消费人群。
•而更加成熟的消费者不仅仅满足于消遣类的书籍，
而是更加追求审美与高层次的精神娱乐，因此逼
格类书籍占比不断上升。
2015年远方类书籍购买年龄分布2012年-2015年29-70岁人群远方类书籍细分
逼格类消遣类
51-70岁
36-50岁
32%
44.7%48.8%
57.5%60.5%
29-35岁
24%
2012201320142015
30
趣味榜单
Cityranking
最“苟且”VS最“远方”
•西北地区的阅读生活更加“苟且”，或许是因为相对于沿海地区，这里生活中的“远方”并不那么遥远；
•“彩云之南”的读者更加浪漫，北京作为全国政治文化中心，读书品味也很有“逼格”。
最“苟且”的五大省份最“远方”的五大省份
一、西藏自治区一、云南省
二、青海省二、北京
三、贵州省三、江西省
四、甘肃省四、新疆维吾尔自治区
五、重庆五、河南省
苟且类图书占所有类目图书销售比重最大的省份远方类图书占所有类目图书销售比重最大的省份
32
最“鸡汤”VS最“鸡血”
•山东聊城最爱喝鸡汤，广东也占三席，拉萨的“鸡汤”都是民谣歌手喝的？
•“鸡血”榜广东占据四席，不愧是“爱拼才会赢”。
最“鸡汤”的五大城市最“鸡血”的五大城市
一、聊城市一、揭阳市
二、佛山市二、北海市
三、揭阳市三、潮州市
四、拉萨市四、河源市
五、汕头市五、汕头市
鸡汤类图书占所有类目图书销售比重最大的城市鸡血类图书占所有类目图书销售比重最大的城市
33
最“文艺”VS最“深沉”
•丽江、大理的文艺气质深深的影响了其阅读习惯，文昌、泰州、天门这些历史深厚的城市也有较强的文化基因；
•闲适的温州、昆明喜爱思索，文化中心北京最深沉当之无愧，而彪悍的文化属地兰州、鄂尔多斯竟然也有深沉的
阅读生活。
最“文艺”的五大城市最“深沉”的五大城市
一、丽江市一、温州市
二、大理白族自治州二、昆明市
三、文昌市三、北京市
四、泰州市四、兰州市
五、天门市五、鄂尔多斯市
文学艺术小说类图书占所有类目图书销售比重最大的城市哲学宗教类图书占所有类目图书销售比重最大的城市
34
第一财经商业数据中心
集数据可视化新闻、商业分析报告、数据自动化终端于一体的战略数据平台，借力阿里巴巴
大数据，整合中国最大财经媒体集团优势资源，以媒体加数据的倍增效应，全面提升中国商
业世界运行效率，实现DT时代的产业变革。
报告作者：
刘力华庞春泽徐劲亚
视觉设计：
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