抚州市商业用房市场分析策略doc 32页.docx
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抚州市商业用房市场分析策略（doc32页）
金巢华城营销推广报告
导言
“南昌故郡，洪都新府，星分翼轸，地接衡庐……”赣水苍茫，亿万年来孕育着一片物华天宝的红土地，才俊辈出，千百年来传唱着一曲人杰地灵的古诗章。
时代的步伐跨入二十一世纪，随着全球经济一体化进程的加快，古老的中国经济早已融入色彩斑澜的地球村落，与世界同步发展的理念，使中国的经济发展，由中心城市向各省级城市乃至地县级城市如燎原之火般迅速蔓延。
中小型城市经济的发展很大部分是依托该地区商业的繁荣，现代商业的繁荣，往往又会引发房地产开发的效应，有数据证明，商业与房地产业的同步发展，最终会促进地区商业市场的新一轮火爆。
金巢华城位于江西省抚州市市中心、金巢大道的东侧，是一座集现代商务、时尚购物、品味休闲、动感娱乐、南北美食为一体的现代化生活商城，引领都市时尚潮流，开创抚州投资创业先河。
在建筑风格品味上，秉承了海派不夜城的鲜明特色，以三层四万余平米的恢宏体量，铸就一座抚州乃至江西省内时代品质的标志性商业中心；在业态布局上，金巢华城利用回廊式的建筑架构，嫁接上海品牌经营，以聚集空前的投资人气；在商业运作上，金巢华城更是导入了现代国际运营模式，并由上海市老牌著名房地产策划企业新圣营销机构全程企划经营。
建成后的金巢华城，将以“上海生活城”多姿风采的繁荣景象，形成抚州市市区商业划时代的商业文化中心。
其不仅在政治上增加和补充了抚州地方的财政税收和提供更多的就业机会，同时，也为这座历史名城在整体发展上融入时代潮流，提供了新的发展机遇和希望：
1、带动城市新一轮发展
2、塑造新的城市中心
3、城市商业结构的更新
4、强化城市中心的价值和凝聚力
5、提升都市生活质量
6、影响城市文化
可以肯定地说，具有标志性的商业文化中心，是一座城市的“窗口”，打开这扇“窗口”，吹向这座城市的是一股全新理念的清风，将掀开了这座城市经济发展之章册的全新一页，而我们则是给这座城市，递上了一张担纲描绘城市时尚商业文化设计师的“名片”。
一、抚州市概况
（一）抚州概况
抚州市位于江西省东南部，辖10县1区，全市面积1.88万平方公里，其中耕地面积350.46万亩；全市总人口380万人，市政府所在地临川区人口近40万人。
（二）交通区位
抚州交通便利，区位优势明显，东靠浙江，南邻福建，距省会城市南昌仅90公里，有国家一级公路直达。
鹰厦、浙赣铁路穿境而过，抚州火车站（二级站）离市区6公里；沪瑞高速公路抚州至上海段今年年底通车，5小时可到达；京福高速公路（北京至福州）预计2004年年底通车；昌厦高速公路已全面开通，320、316、206国道横穿市境；距南昌昌北机场仅l00公里，至香港、深圳、广州、厦门、上海、宁波、北京等各大城市均有航班；中国远洋国际货运集团公司（中转港上海）在南昌设有集装箱码头，承接外运货物，抚州距集装箱码头和海关仅l00公里，抚州的产品能及时、快捷、顺畅地运往世界各地。
（三）人口类型
1、当地土生土长的本地居民
常年居住临川区的当地居民，这部分居民大概占目前居民总人数的60％左右。
他们的特点是：
有一定的消费能力和投资观念，但缺乏的是现代投资理念，不会轻易接受比较新潮的投资项目。
2、近年来在此购房安家的居民
近年来在临川购房安家的居民，所占区域总人口数的20％左右。
这些楼盘的总价都在5-13万元之间，可以估算出这些居民大部分的家庭月收入都在800
社会消费品零售总额年均增长9%，2005年达到100亿元。
二、抚州市商业用房市场概况
（一）商业用房分布及经营状况
1、赣东大道上商业氛围浓厚
抚州市的商业用房主要集中在赣东大道上，赣东大道上的商业氛围较为成熟，常用生活配套设施很是齐全。
商业类型有餐饮酒店、服饰专卖店、美容美发店、超市便利店等，其中以服饰店居多，一些便民服务小店在该区域的分布也比较均匀，如眼镜店、服装百货店、新华书店、音像商店、药店、诊所、洗衣店、照相馆、冲印店、网吧、家具装潢等，同时邮政局、中国银行、工商银行、农业银行、建设银行等各家商业银行也均在大道上开设了营业所。
2、赣东大道上的商业供需平衡
总体而言，赣东大道的商业环境十分成熟，此处商铺的使用率已接近饱和，租金价格不菲，往往是重金难求一铺。
从各家商铺的客流量、装修、分布等方面来看，此处商家的经营状况良好，可以说是生意兴隆。
从买卖两方面来分析，应当是该地区的购买潜力和消费能力，与现有商家的供应能力基本平衡。
目前，赣东大道上的租金价格在40-120元/月/平方米之间。
3、其它路段的商业业态规划混乱
而与赣东大道相交的岔路上的商业业态分布相对比较混乱，环境也比较差，商业类型主要以小型的饮食店、五金建材店、小卖部为主。
虽然，使用率较高，但租金价格明显低于赣东大道，平均出租价格在18-26元/月/平方米。
同时，经营状况也明显不如赣东大道上的商铺，绝大部分店铺的赢利不高，只是略有赢利而已。
（二）消费倾向分析
1、主力消费群体的消费倾向单一，投资理念混乱
抚州市市民的消费倾向比较单一，而且消费观念也是以短期消费为主，这一点从业态分布上表现得较为明显，抚州市的商业业态呈两极分化的态势，主业态一是餐饮业，二是娱乐业，而其他商业业态分布不完整，缺乏休闲设施。
抚州市市民的消费观念仍停留在非理性消费阶段，抚州市的人均月收入约在600元左右，而从当地的消费情况看，人们的主要消费是餐饮和娱乐，对于追求生活质量方面的消费观念比较缺乏。
抚州人具有一定的房产投资意识，但投资理念却十分混乱，对所投资物业的投资回报率概念比较模糊，同时对银行贷款的意识不足。
目前，抚州市的消费主力是占区域人口60%的原居民，这些居民的消费能力并不是很强，多以生活实用为消费标准。
应该说，现在抚州市的商业配套设施，已经能够基本满足他们的生活需要。
而近年来刚刚迁入此地的新居民，由于年龄层次较低、受教育程度较高，对商业环境和市场配置等往往有较高的要求，除了满足平时生活必需的条件外，他们对休闲时尚也有一定的需求。
从目前抚州市的商业条件来看，新居民的消费要求可能暂时得不到解决，于是，这部分消费群体的目标，常常转向南昌或其他周边城市。
随着周边住宅小区不断吸引新的居民进入该区域，以及居民的生活素质的提高，预计抚州市的新居民们会需要更高档次的商业气氛和休闲娱乐场所。
2、中老年人士的消费对价格敏感
顾客自身的特点（包括家庭、年龄等因素）对顾客的购买行为有很大的影响，该顾客代表了一个群体的消费特点，这个群体具备这样一些特点：
50---60岁的老年夫妇，和第三代生活在一起；基本的收入是退休金和子女提供的一些帮助，负责照顾第三代。
Ø消费主要以家庭为主，所购买的商品家庭实用性要求很高，因此，相对的购物频率就很高，而消费单价就相对较低。
Ø是其他家庭成员的购买决策的购买主体，购物特点体现其他家庭成员的消费特点。
Ø很会精打细算，对促销商品很感兴趣，因此对价格很敏感。
3、在校学生的消费特点
大学生的基本生活消费和心理整体上是现实的、合理的，但离散趋势明显，个体差异大。
主要归纳为以下几个方面：
Ø大学生消费有其不理性的一面
大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。
大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费、冲动消费。
这也正是大学生消费示范效应的结果。
拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。
而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。
Ø大学生对品牌的忠诚度很高
大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌产品产生好的体验，就会坚持使用，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，保持对此产品良好的忠诚度。
比如洗发水，感性认识上的气味清香，质量好，效果明显，都会促使他们继续使用下去。
Ø大学生更侧重时尚性消费
学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。
（三）本案现有客户电话征询
征询电话109个，有效电话39个，其中A级客户16个，自用客户22个，投资客户14个。
1、面积需求分析
以小面积为主，面积在40-50平方米之间，个别投资客需要400-500平方米的商铺。
2、客户类型分析
投资型客户和自用型客户将分别占30%和70%。
投资型客户考虑总价和租金的比例关系多一些，而自用型客户则会更多思考商铺的位置和实用性因素。
3、投资型客户分析
Ø无房产或商铺投资经验，在高回报率的诱惑下，投身其中。
往往盲目相信投资回报率，对各项风险预计不足。
Ø有房产或商铺投资经验，对于各方面的考虑比较周到。
包括物业的升值潜力。
吸引该类客户投资的方式：
为其制定“投资回报率分析表”，以高投资回报吸引他们对本商铺的投资租赁。
4、自用型客户分析
这部分客户基本上都有租屋开店的经历，在有了一定的经济积累后，改为直接购买商铺。
既可免除商铺租金，又有商铺升值的前景。
吸引该类客户投资的方式：
为其比较租赁和购买商铺的投资效果，列举购买商铺有升值潜力的优势，增强他们对商铺升值前景的信心。
同时，宣传本案的未来规划前景，增强他们的经营信心。
三、市场个案简析
案号：
1
案名：
抚州贸易广场
基地位置：
抚州市黄巢东路23号
行业状态：
10%五金、30%小百货、15%服饰、15%日用品、30%食品
铺位面积：
100.6平方米为主（三层）
工程进度：
现房
交房标准：
毛坯
产品格局：
1—3层整体出售，一层店面，二层仓库，三层住宿，店铺开间3.8米，进深8米
入住率：
40—50%
单价：
2600元/平方米（均价）
租金：
沿街1500—1800元/月
内店800元/月
名义回报率：
5.2%—6.6%
实际回报率：
4.98%
税收优惠：
见备注
折扣：
一次性付款9.5折贷款9.8折
付款方式：
40%首付60%10年按揭贷款
备注：
1、开发商包租两年，两年后业主可自主出租或由开发商代租，开发商代租期间，租金回报率随市场而定，期间如有空关期，空关损失由业主承担。
2、第一次交易免征契税。
3、购买65平方米以上的商铺，可免费享受若干个农转非城镇户口或外地户口迁入指标。
4、贸易广场设立由工商、国税、地税和抚州贸易广场管理公司等部门工作人员组成的管理服务中心，为小业主服务。
5、除公安、消防执行紧急任务外，其它部门未经市场管理服务中心许可，不得进入市场检查。
案号：
2
案名：
丹亭步行街
基地位置：
赣东大道与营上巷交汇处
行业状态：
超市、餐饮、服饰、休闲、娱乐
铺位面积：
40平方米左右
工程进度：
主体即将封顶
交房标准：
毛坯
产品格局：
开间3—5米，进深12米，每间铺都有卫生间
入住率：
未交房
单价：
一楼：
13888元/平方米
二楼：
7000元/平方米
中心广场：
14888元/平方米
临赣东大道铺面：
16888—18888元/平方米
400平方米超市：
9888元/平方米
租金：
赣东大道一侧：
120元/平方米/月
二楼：
50元/平方米/月
一楼内街：
100元/平方米/月
名义回报率：
8.6%
实际回报率：
无
税收优惠：
免收第一年营业税
折扣：
一次性付款9.5折无贷款
付款方式：
一次性付款
备注：
开发商无包租
1、项目是临赣东大道繁华处的分支，市场成熟度高。
2、步行街概念的提出，是抚州商业经营方式的首创。
3、价格偏高。
4、工程进度慢，周边市政拆迁未有动作。
案号：
3
案名：
马家山购物广场
基地位置：
环城西路近赣东大道
行业状态：
餐饮、购物、医药、日用品、超市、眼镜店、小商品、家电
铺位面积：
30平方米左右
工程进度：
现房
交房标准：
毛坯
产品格局：
3米多开间，8米进深
入住率：
30—40%
单价：
13000—14000元/平方米（售价）
计价面积以套内面积为准
10000元/平方米（实际成交价）
租金：
一层：
50元/平方米/月二层：
25元/平方米/月
三层：
20元/平方米/月四层：
18元/平方米/月
顶层：
13元/平方米/月
名义回报率：
4%—6%
实际回报率：
5%左右
税收优惠：
免租期半年
折扣：
一次性付款9.8折大量购买可打9折
付款方式：
一次性付款无按揭
备注：
1、以客源来看50%为本地，50%为外地（以浙江为多）
2、市场经营呈颓势
3、开发商将物业进行银行抵押。
案号：
4
案名：
现代城
基地位置：
赣东大道和大公路交汇处
行业状态：
服饰、餐饮、超市、化妆品
铺位面积：
30.71-121.34平方米
工程进度：
主体到四层
交房标准：
毛坯
产品格局：
开间4.2米，4.5米，4.6米，5.4米
进深16---21米左右
入住率：
未交房
单价：
12000—13000元/平方米
租金：
70—80元/平方米
名义回报率：
6.5—8%（出租）
实际回报率：
无
税收优惠：
无
折扣：
一次性付款9.8折
付款方式：
无贷款
备注：
1、租金有些过高，有些脱离市场行情。
2、工程进度慢。
3、市政规划开通的大公路未有大动作。
案号：
5
案名：
洪客隆百货（抚州）购物广场
基地位置：
赣东大道和大公路交汇处
行业状态：
未定
铺位面积：
30—100平方米
工程进度：
未开工
交房标准：
不清
产品格局：
不清
入住率：
未售
单价：
15000—20000元/平方米
租金：
未定
名义回报率：
未定
实际回报率：
无
税收优惠：
未定
折扣：
不清
付款方式：
未定
开盘时间：
2004年3月底开盘
备注：
1、开发商有包租经营准备，回报率未定
2、洪客隆百货经营模式是以百货为主
案号：
6
案名：
散铺
基地位置：
青云峰路
行业状态：
零售
铺位面积：
50平方米左右
工程进度：
现房
交房标准：
毛坯
产品格局：
进深12米，门宽4米左右
入住率：
单价：
4200元/平方米
租金：
18—26元/平方米/月
赣东大道沿线商铺：
40元/平方米/月左右
名义回报率：
未有
实际回报率：
5%左右
税收优惠：
无
折扣：
无
付款方式：
一次性付款
备注：
住宅底层店面，周边均是小的零售店。
地区性典型商业项目的横向比较
案号：
7
项目
万寿宫
金巢化城
地址
南昌市
抚州市
店铺形式
门面店
门面店
铺位面积
15---40平方米左右
40平方米左右
业态
五金、日用品、食品、服饰、服装
餐饮、娱乐、服饰、小百货
经营模式
区域规模大，底价取胜
主题经营
经营状况
生意兴隆
无
客源
以步行者为主
定位有行人和开车族
市场情况
成熟的老城厢
商业气氛不成熟的居住区
市场规模
区域商业市场有40万平方米左右
4万平方米左右
建筑风格
三层老建筑新装修
三层现代风格的围廊式建筑
四、市场契机及抗性分析
对抚州房地产市场进行正确的分析和判断，了解项目在市场中所处的位置，并制定相应的应对策略，可以使项目在规避风险的同时获得更大的收益。
（一）市场契机
1、商铺销售价格进行分析，目前商铺市场价格走势较以前略有上升，个别除外（如马家山），看出抚州众房地产开发商有意将房产市场托上去，这在市场大方向上，保证了本案有一个良好的市场发展空间。
2、抚州市内几大典型店铺的开发商，无店铺市场经营经验，良好的主题分区开发思路无法运行下去，中途夭折，如马家山的食品区、电器区、服饰区等店铺区，一直处于关门状态。
本案提出“上海城”的商城经营理念，将在抚州商业房产市场上形成特色商城经营销售的高潮。
3、除地段外，各大典型商场的主卖点均是政府税收优惠，无其它买点，这样就给本案创造卖点，预留了充足的空间，如上海品牌商城等。
4、抚州市民的收入水平与消费水平不成比例，市民在餐饮、娱乐上的消费是日常消费重中之重，消费支出是畸形的，故本案在分区经营时，餐饮、娱乐行业应预留一定的面积，面积比例可参考抚州市成熟大型商城中二业态的面积比例。
5、抚州市商业业态两极分化严重，主业态一是餐饮业；二是娱乐业。
另外，其他店铺业态不完善，且抚州市民有追求都市时尚消费的意识，但市场上时尚消费的供给明显不足，这为本案引进江浙沪商家预留了一定的空间，如上海城隍庙小笼包子和自助卡拉OK等。
6、抚州市部分市民有房产投资意识，但投资理念混乱；再有市民用贷款来买房的人较少，本案可通过导入新兴业态、统一经营、提供贷款来引导抚州市民的投资观念，同时创造本案的卖点，如首付40%，轻松购房；以租养房等。
7、免半年营业税的税收优惠政策。
8、本案良好的地理位置，有大量的人流和车流，此中孕育着大量的财富在流动，对此应大力宣传区域的发展前景。
（二）市场抗性
1、目前市场店铺供给量大，而需求相对有限，几大典型商场，如马家山购物广场、现代城、丹亭步行街处于有价无市阶段，故本案价格制定的前提是满足市场的消费需求，销售上宜用低开高走的价格策略。
2、抚州市因商铺供应量过大，消费能力有限，加之空关铺面多，市民将对本案商铺市场预期收益信心不足，使得本案在销售的过程中，将有一个较长的市场培育期。
3、当地市民对购买期房有抵触情结，原因是，当地大多开发商将物业进行银行抵押，增加本案的初期销售难度，本案可提出诚信消费的概念。
4、本案所在区域的店铺，以住宅底层店面为主，业态混乱、不成规模，而本案作为一个大型的综合型商贸城，在市场商业气氛不足的情况下，创造出一个热闹的、收益性高的商业环境，要有一个较长的周期和大力度的前期资金投入，具体可通过快速的工程建设、前期的大力卖点宣传来解决。
5、本案内街店面多，而客户大多喜欢外面沿街的店面，所以增加了内街和二层、三层店面的销售难度和价格的拉升抗性，具体可通过商城的主题经营模式和投资回报来解决。
综上所述
抚州房地产业是一个不成熟的市场，综合对市场调查和相关政府部门政策了解，我们认为：
1.房地产开发市场上产品供给的结构失衡，突出特点是商铺开发量过大，对此本案一应延长销售周期；二应加强销售前期的市场宣传力度；三是销售初期应以低价入市。
2.政府对房地产开发引导无序，存在大量同类产品的空置和重复建设。
3.市民购房消费存在一定的盲目性，对购房过程中的法律意识淡薄，购房意图和意识都很模糊。
对此本案在销售的宣传推广时，应提出诚信购房、诚信消费，择机对抚州市民进行定期的商业经营讲座或培训。
4.在抚州不成熟的房地产市场中进行商业房产开发经营，给项目的开发经营带来风险，特别是当地房地产开发的市场透明度低、商业经营市场的不确定性因素等。
因此，导入先进的开发理念、经营模式和强有力的公关形象，会给项目创造出一个良好的经营发展空间。
五、本案优劣势分析
（一）优势：
1、本案所处位置为抚州市内主要交通道口之一，人流量较大，且周边有较多居住区，具备一定的人气基础。
2、金巢大道是抚州市规划中的景观大道，青云峰路路口也有小片绿化规划，为本案营造了较好的生态环境。
3、本案的建筑形态与建筑品质在抚州、乃至整个江西省都是独具特色和首屈一指的，富有明显的产品品质优势。
4、本案的投资商及代理商均为上海公司，因此对于本案引进先进的商业形态和提供新颖的经营理念具备了畅通的渠道。
5、本案铺位面积以40m2为主力，较小的面积形成较低的总价，不但构成相对较宽的客户层次，也更符合当地消费习惯。
6、本案的包租回报率是抚州市场上最高的之一，加上本案是抚州市场为数不多的可贷款商铺之一，两项优势相加，足可独步于抚州市场。
7、除丹亭步行街之外，本案是抚州唯一可提供免一定期限营业税的商铺。
8、本案围合式商城的形态，有助于形成业态及人流的均势平衡，相对于兵营式建筑，不易形成人流冷感区。
9、本案青云峰路附近规划将有长途汽车站，可为本项目带来较大量的消费人流。
（二）劣势：
1、本案所处位置，距离抚州市最繁华的赣东大道相对于抚州这样一个小城市而言，并不算很近。
2、本案单价比同一地段物业价格略高。
3、针对当地现房认同感较高的消费观念，本案的期房销售可能会遭遇少许市场抗性。
4、本案有较大量的二层、三层铺位，由于抚州当地具有对底层铺面认可度较高的消费倾向，这些铺位将不可避免地面对一个市场引导过程。
六、市场定位：
抚州地区乃至江西省唯一集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体的围合式规模商城。
七、价格定位
（一）价格分析
1、市场情况
1）从本案地理位置及周边项目情况看，本案所在区域的商铺一楼市场认同均价在5000元/平方米左右、二楼在2800元/平方米左右、三楼在2600元/平方米左右。
2）目前，房地产市场上店铺的平均年投资回报率在5%左右，以5%计。
3）目前，抚州投资客年投资回报率的心理预期平均值在8.3%左右，以8%计。
2、项目优势
1）主题式店铺：
“上海城”概念的引入，引导抚州市消费市场新动向，同时在业态上弥补抚州零售商业市场的空白点，制造差异化消费。
2）招商、引资：
通过两条渠道，一是建立一条生产厂家和分销商之间沟通良好、互动的渠道，吸引江浙沪的知名企业到抚州拓展业务，同时让抚州的小业主有一个有利可图的经营行业；二是建立起商铺销售贷款、融资机制，从时间期限上减轻小业主的购房还款压力。
3）税收制度：
免半年营业税，提高小业主商业经营的积极性。
4）包租销售：
签订预售合同的同时，再签订一份有限定期限和固定年投资回报率的包租合同，吸引投资客购房。
通过前4项运作，可将项目价格提升10%左右，甚至更高。
项目销售均价可拉升为：
一楼5000—5500元/平方米
二楼2800—3000元/平方米
三楼2600—2900元/平方米
3、项目价格范围
为提高项目销售价格的市场认同度，内街底层均价以最高价5000元/平方米计，本项目在确定价格范围时，应以周边项目做参观（详见个案情况），建议项目价格范围在2600—8000元/平方米之间。
（二）包租销售、租金计算
已知：
项目销售均价3200元/平方米，二楼以高价3000元/平方米计，三楼2600元/平方米，每平方米物业市场年租金回报率5%，项目总建筑面积41878平方米。
假设：
包租许诺客户的年租金名义回报率A是10%，B是8%，租期2年
1、则公司每年支付给客户的租金M租有：
1）整体包租
MA租max=41878×3200×10%×2=2680.129万
MA租min=41878×3200×（10%－5%）×2=1340.96万
MB租max=41878×3200×8%×2=2144.15万
MB租min=41878×3200×（8%－5%）×2=804.05万
2）只第二层包租，第二层物业销售均价以高于市场价计算，计算租金的均价设为3000元/平方米
MA租max=41878/3×3000×10%×2=837.56万
MA租min=41878/3×3000×（10%－5%）×2=418.78万
MB租max=41878/3×3000×8%×2=670.048万
MB租min=41878/3×3000×（8%－5%）×2=251.26万
3）只中庭包租，
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