职业学院商务楼整合营销报告.docx
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职业学院商务楼整合营销报告
Companynumber：
【WTUT-WT88Y-W8BBGB-BWYTT-19998】
职业学院商务楼整合营销报告
前言
“决断于谋划，善行于智慧”。
通过对张店写字楼市场细致的调查研究分析以及对项目本身全面的考察分析，最终确定了本项目营销的基本方向，形成了此报告。
作为项目的主体方案，在对市场的分析及对消费者的研究之后为项目营销推广设定原则性的主体架构，提出清晰的操作思路和一般准则，并对项目市场定位、卖点整合、销售策略、销售渠道、推广方式、形象包装等进行了阐述。
本报告旨意在为项目各个阶段的营销指明方向，在具体操作实施过程中，再根据市场变化情况进行针对性的调整。
尽管此报告是基于调查分析的结果，并结合我们多年地产策划经验编写而成。
但也不尽十全十美，在某些方面或许还有不完善或疏漏之处，还望谅解，并予以指正。
第一篇市场分析
一、淄博宏观经济运行情况
改革开放以来,淄博市经济实力日益增强。
1992年进入中国城市综合实力50强行列,在国家统计局2005年公布的全国综合实力百强城市中居第47位,被评为中国投资环境50优城市。
2005年全市生产总值达到亿元,全社会固定资产投资完成亿元,境内财政总收入亿元,地方财政收入亿元,金融机构各项存款余额亿元,各项贷款余额亿元,城乡居民储蓄存款余额亿元。
城市居民人均可支配收入12032元,农民人均纯收入5107元。
三次产业比例为:
:
。
1、GDP与人均GDP
GDP与人均GDP是衡量一个地区经济状况以及经济发展的重要指标，以上图表显示，淄博从1999年至2005年间，GDP与人均GDP是一个稳步上升的过程。
2、全社会固定资产投资
固定资产投资是社会固定资产再生产的主要手段。
通过建造和购置固定资产的活动，国民经济不断采用先进技术装备，建立新兴部门，进一步调整经济结构和生产力的地区分布，增强经济实力，为改善人民物质文化生活创造物质条件。
从上面图表来看，淄博市固定资产投资从1999年至2002年相对在一个较低的水平，但从2003年开始至2005年三年间，递增的幅度都在100亿元以上。
这也体现了淄博随着经济实力的加强，同时也为以后经济发展不断地打下坚实的基础。
3、张店区目前布局
张店城区由一个占城区主导地位的中心片区和四个小型边缘片区组成。
中心片区：
由与高压线走廊并行的北过境路、西七路和南部的昌国路、东部的淄东铁路所围合的地区。
边缘片区：
分别是南定制铝工业片区、马尚片区、北部高新技术产业开发区片、东部化工片区。
中心片区与边缘片区之间以绿化带相分离，以完善的道路网相联系，各边缘片区均经中心片区为依托，同时各具特色。
此布局形式既保证了张店区作为淄博市政治、经济、文化中心所必须具有的一定的规模和集聚效应，同时结合现状城区形态特点，有利于维护良好的城市生态环境。
二、写字楼市场情况
作为淄博市的中心城市，张店区被人们寄予了厚望。
随着近年来经济的飞速发展，越来越多的商家在这片土地上成长起来。
另外，许多外地的企业纷纷登陆，力求把握商机，开拓市场。
这些外地驻淄博的办事处、分公司和本地中小企业的发展壮大，如春风拂地，激活了张店区的商务写字楼市场。
1、写字楼分布版块分析
纵观张店区现有的写字楼布局，主要集中在两大版块，世纪路两侧与柳泉路两侧。
姑且把它命名为柳泉版块与世纪版块。
柳泉版块的代表性写字楼有钻石商务大厦、荣宝斋、国贸大厦、晨报大厦、赢环商务大厦、新空间创业广场等。
柳泉版块主要特点是浓厚的商业气息、成熟便利的配套。
世纪版块的代表性写字楼有职业学院商务楼、玉龙大厦、中房时代大厦、中关村、黄金国际商务大厦、华侨城商务大厦等。
世纪板主要特点是整体规划开阔、大气，风景秀丽、环境幽雅，交通便利。
现就两大版块的优劣势对比分析如下：
版块名
柳泉版块
世纪版块
梯段定义
第一梯段
第二梯段
版块优势
1.交通便利、四通八达
2.商务气息浓厚
3.配套成熟
4.区域形象较好
1.风景秀丽、环境幽雅。
2.区域趋势利好
3.交通便利
4．区域可拓展性强
版块劣势
1.噪音干扰比较严重
2.交通流量大，上下班高峰期交通拥挤
1．目前人气不足、商业氛围较弱
2．配套不太成熟
从以上分析来看，本案所处版块处于相对劣势，但从长远来看，随着政府的西移，世纪版块将越来越受到人们的重视与看好，随着市政建设投入的不断加强，城市不断外拓，作为世纪版块的形象不断提升，再加上世纪版块的交通条件和区域环境较好，其升值潜力较大。
2、写字楼的供给与客户需求
目前，张店区写字楼供给量较大，主要分布在柳泉版块和世纪版块。
根据市场调查情况，现将张店有代表性的写字楼作为统计元素，具体情况如下表：
名称
租金范围（元/m2/月）
平均租金（元/m2/月）
出租/出售率
主要客户
钻石商务大厦
25-40
37
90%
金融、物流、计算机、外地公司办事处
荣宝斋
20-40
35
70%
金融、文化、贸易
国贸大厦
18-38
30
40%
贸易、金融、通讯计算机
晨报大厦
20-45
31
98%
贸易、传媒、通讯计算机、广告
丽江·爵士同城
25—38
30
70%
贸易、办事处、装修设计、计算机科技
赢环商务大厦
15-35
22
50%
建筑工程、装修设计、贸易
新空间创业广场
未定
未定
未出租
未定位
中房时代大厦
15-35
20
85%
金融、物流、装饰、网络科技、计算机科技
中关村
15-30
15
95%
网络科技、计算机科技、装饰、广告
光彩大厦
15-30
23
35%
广告、贸易、装饰
3、市场供应与需求特征分析：
①市场供应体量较大，一些中挡写字楼出现空置率较高的局面；
②各写字楼大都集中在人流较大、商业繁华地段，出租条件也基本相同（水、电、暖、网配套齐全），租金一般一年结算一次。
③由于淄博处位于四级城市，写字楼市场的租赁价格并不高，平均租金为20—40元/㎡/月，高中低档写字楼的租金相差不是很大；
④写字楼的主力客户为贸易、科技、金融、广告、装饰等产业，写字楼客户同质化严重；
⑤一些面对中小企业的商务写字楼开始热销，且产业集中。
⑥中小企业需求呈现如下特征：
一是性价比高，朴素简约中透露出适合这些人群的人文气氛就可以；二是全天候办公条件，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所；三是是现房。
⑦未来淄博市对商务写字楼的主流需求市场是外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企业。
商住两用公寓会在一定的时期内成为商务楼市场的宠儿，但根据北京、上海等大城市商务写字楼的发展情况和现状分析，性价比高、功能设计出新、体现淄博本地文化的新型商务楼将会成为成熟企业最终的选择。
本篇小结：
1、淄博近几年来在经济上取得了长足的发展，并保持着较好的发展态势，随着经济的发展，人们生活水平的
提高，为淄博房地产发展打下了较为坚实的基础。
2、张店区商业与服务业发达，辐射全淄博市。
因淄博城市特点，以张店为中心城区，以临淄、桓台、周村等
区域为辅佐的区域布局，中心城区与周围城区尚有一定距离，作为中心城区的张店，在商业、贸易上自然成了淄博的中心，这为张店写字楼发展提供了前提条件。
3、张店目前写字楼分布格局明显，主要分布在柳泉路与世纪路。
柳泉路版块目前的商务氛围浓厚，优势明显，
而世纪版块目前缺乏相应的配套，商务氛围较弱，处于相对劣势，但从长远来看，世纪版块的发展潜力巨大。
4、写字楼供应量非常大，一些中高档写字楼空置率较高，竞争异常激烈。
另外，由于写字楼只有在现房时才会购买租用，前期压力大，项目回收周期长，
4、风险大，投入成本比住宅大，回收期长，受政策、经济形势影响大，风险不言而喻
5、淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市经济发展的一股生力军，这些中小型企业将是写字楼的主要客户群，他们追求高性价比，要求良好的办公条件和配套环境。
第二篇项目分析
一、项目概况
1、本案是淄博职业技术学院开发的商务写字楼，仅有使用权而无产权，因此只能对外出租。
2、项目位于张店区世纪路与华光路交叉路口向南300米处，北邻中国移动大厦、南邻富尔玛家具广场、东邻职业技术学院、东靠世纪路。
随着市政中心和商务中心渐渐西移，纷纷向世纪路靠拢，本案正处于城市重心西行的主干道上，位置较好。
3、本案与黄金国际、江南豪庭、恒生城市花园、美达世纪华庭、龙御现代城、义乌小商品城等大型居住区和商品集散地较近。
二、项目规划布局
1、本案写字楼建筑面积19500㎡，整体建筑6层，每层面积㎡，一、二层为沿街商铺，3-6层为办公，单元房采取双排列式布局。
2、整栋三部电梯，三个楼梯通道，办公场所分割成60—270平米。
3、本案停车位较少。
三、项目SWOT分析
在对项目进行营销策划之前，首要的就是清楚自身项目存在的优缺点，在知彼的基础上还要知己，以下就是项目的优劣势分析：
（附SWOT分析图）
优势（strength）
1.临世纪路，靠近华光路，交通条件十分便利，多辆公交车经过如此，且世纪路交通畅通，堵车现象较少。
2.靠近西区行政中心，政府规划利好因素较多，区域可拓展性强。
3.环境幽雅，空气质量较老城区好。
4.依托职业学院、人文气息浓厚，且有职业学院学生资源有用。
劣势（weakness）
1.目前片区商务氛围和商务形象较差。
2.虽然具有良好的人文自然景观资源，但商务与生活配套相对缺乏。
3．项目靠近学院学生宿舍，对项目形象造成一定影响，也给将来在次办公的企业造成一定影响。
4.项目产品有一定的缺陷，商铺进深较长，办公室规划不方正等，另外，规划停车位较少，不能满足停车需求。
5.项目采取纯毛坯房出租，不能适应企业办公的标准与要求。
机会（opportunity）
1.政府西进，政务中心和商务中心西移，对项目将来的升值带来利好。
2.淄博城市经济的发展，中小企业的发展已明显呈上升势头，对写字楼需求巨大。
威胁（threat）
一、目前张店区写字楼市场供应量较大，空置率较高，那些剩余的写字楼和正在开发的商务楼将对本案造成很大威胁。
优势（strength）劣势（weakness）
交通畅通+环境优美+职院教师与学生资源商务氛围差+周边商务形象差+产品缺陷
机会（opportunity）威胁（threat）
政府规划利好+中小企业发展迅速市场存量大，竞争激烈
本篇小结：
1、市场竞争异常激烈，再加上产品规划与设计存在一些缺陷，对项目招租造成一定难度。
2、区域商务氛围和商务形象较差，对大公司的吸引力较小。
3、中小企业的迅速发展，再加上政府西移的利好，本项目可吸引一批中小企业进驻，因此本项目的主要目标客户是中小企业，而非大型企业和外资企业。
第三篇竞争分析与竞争策略
一、竞争对手分析
张店区现存的写字楼较多，档次不一，但多对本项目构成一定竞争，现列举主要的竞争楼盘作分析如下：
楼盘
钻石商务大厦
荣宝斋
国贸大厦
晨报大厦
赢环商务大厦
中房时代大厦
职院商务楼
地段
CBD中心，
地段佳
CBD中心，地段佳
高新区中心，地段佳
柳泉路与中润达到交叉口
靠近老区，地段次之
新旧结合部位，地段良好
靠近新的政务中心
交通
张店中心，公交线路多，但交通较为拥挤
张店中心，公交线路多，但交通较为拥挤
柳泉路与中润达到交叉口，交通发达
柳泉路与中润达到交叉口，交通发达
临老城，交通相对落后
共青团路与西六路交叉口，交通相对拥挤
临世纪路，靠近华光路，交通顺畅
形象
形象很好
形象很好
形象好
整体形象好
形象较好
形象一般
形象较好
商务氛围
CBD中心，商务氛围浓厚
CBD中心，商务氛围浓厚
商务氛围较差
商务氛围浓厚
商务氛围一般
商务氛围较好
商务氛围较差
配套
配套齐全
配套齐全
配套待完善
配套较好
配套较好
配套较好
配套不完善
装修情况
装修
装修
装修
装修
简单装修
装修
毛坯
价格
25-40
20-40
18-38
20-45
15-35
15-35
待定
客户类型
金融、物流、计算机、外地公司办事处
（大型企业）
金融、文化、贸易
（大中型企业）
贸易、金融、通讯计算机
（大中型企业）
贸易、传媒、通讯计算机、广告
（大中型企业）
建筑工程、装修设计、贸易
（中小型企业）
金融、物流、装饰、网络科技、计算机科技
（中型企业）
待定
二、竞争策略解析
从上表可以看出，本项目面临着强大的竞争对手，且本项目处于相对劣势地位，因此，如果按照一般的操作思路与操作方式，则项目很难运营成功，这就需要我们寻找新的突破口。
寻找市场空白点，挖掘出只专属于本项目的核心价值，铸就其他写字楼所无法复制和超越的竞争壁垒——这才是本项目的制胜之道。
那么，我们的突破点在哪呢
先来看看本项目的核心价值点：
竞争策略：
从上表可以看出，本项目的核心优势在于环境与人文，因此我们可以从以下几个方面进行突破：
1.以职业学院的教师与学生资源作为招租的主要引子，寻求突破，吸引文化、培训、中介、广告、设计、网络等企业进驻。
2.以新区环境和良好的交通条件作为主要的宣传卖点，以与同类产品相区分。
3.“舍大取小”，主要抓住中小企业这类客户群体，避免与一些高档写字楼进行直接竞争。
4.完善相应的配套，提升项目的品质感。
5.做足前期宣传，后期销售以快制胜，在经过一段时间的包装宣传之后，吊足目标消费者的胃口，然后利用各种渠道，达到快速销售的目的。
第四篇项目定位
一、定位原则
1.抓住市场的空白点，突出差异化竞争优势；
2.根据项目特征，充分发挥项目地块价值，规避不利因素；
3.有利于提升项目形象及产品的知名度、美誉度、社会认知度。
二、项目定位
创业型、成长型中小企业孵化器
创业型——主要为正准备创业、资金有限、理想远大的有识之士提供创业空间与平台；
成长型——主要为在起步发展阶段，资金有限、发展潜力巨大的中小型企业提供商务空间；
孵化器——有催化成长之意，符合中小企业发展的需要，也预示着中小企业在这可以发展壮大。
三、功能定位
集商务办公、娱乐休闲、餐饮于一体的大型商务中心
现在，一些中小企业对办公物业的需求一般有以下几个特点：
一是性价比高；二是有相应配套，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所，适合24小时办公；三是是现房。
因此，根据市场的需求与项目本身所具有的条件，本项目应该具备：
商务功能、休闲功能、生活功能（餐饮）
四、形象定位
财智空间——具有浓厚的人文气息，适合创业、成长型企业发展的商务空间
产品形象定位不是自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。
在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求。
定位为才智空间，不仅顺应了一些创业、成长企业的需求，提高了这些企业的身份，而且也提高了项目的形象。
五、客户群定位
创业型、中小型公司
主要依据：
根据调查结果和对淄博经济的分析，淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市经济发展的一股生力军。
这类企业的迅速发展对性价比高的中小面积的办公空间面有较大的需求，特别是办公面积在50—100平米左右，而这些小面积的办公空间适合创业型或中小型企业进驻，较小的办公面积降低了该类企业租赁总成本。
因此，我们主要的把目标客户锁定创业型、成长型的中小企业，这是一个巨大有潜力的市场。
主要客户类别：
根据翔实而严谨的市场调查、市场分析的结果，拟将项目的目标客户群锁定为类型企业：
咨询公司、培训机构、房地产中介公司、兼职中介公司、律师事务所、计算机软件公司、计算机维修公司、网络公司、广告公司、文化传媒企业、装修设计公司、贸易公司、科技企业、餐饮业、健身俱乐部等。
以下是客户组成详细比例列表：
客户类型
细分
租赁原因
所占比例预测
宣传点
餐饮业
餐厅、咖啡
主要看中本项目庞大的师生资源
约1%
人气、师生资源
文化类产业
培训机构、广告公司、传媒公司
装饰设计公司
价格便宜、面积适中、具有商务形象，有庞大的师生资源
约40%
价格、形象
创业空间
代理中介企业
咨询公司、代理公司、兼职中介机构、律师事务所
价格便宜、面积适中、具有商务形象，有庞大的师生资源
约25%
价格、形象
创业空间
科技、网络、通讯类企业
计算机软件公司、计算机维修公司、网络公司
价格便宜、面积适中、具有商务形象
约25%
价格、形象
创业空间
休闲产业
健身馆
价格便宜、面积适中、具有商务形象，有庞大的师生资源
约1%
价格
其他
贸易公司
价格便宜、面积适中、具有商务形象
约8%
价格、形象
创业空间
六、价格定位
价格范围：
1、2层：
12-17元/㎡/月
3-6层：
15-20元/㎡/月
均价
17元/㎡/月
1、定价依据
写字楼价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和利润等因素构成的。
一般市场定价原则由三个价值取向构成。
市场价值取向：
需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。
成本价值取向：
项目整体综合成本加期望利润。
客户心理价值取向：
该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。
当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素，以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。
本报告价格定位基于对本案地段价值、区域形象、商务形象、配套等项目特质和市场上写字楼的租金调查以及开发商成本价值等综合分析而成。
从企业利润最大化的角度来分析，完全可以提高租价。
但最终能否实现企业利润最大化，结果取决于可租面积能否顺利到客户手中，完成产品与货币的转化。
因此，在本案中，租赁价格定位成为项目操作的一个重要关键点，降低租金，可能减少企业利润，但可以更快地实现招租；而提高租金，会增加企业利润，但在销售难度加大，影响资金回笼，风险也随之放大。
因此，综合市场、项目、成本、利润、风险等因素，建议将
租金范围定在：
1、2层：
12-18元/㎡/月，3-6层：
15-20元/㎡/月。
均价在：
17元/㎡/月
根据楼层、面积、朝向等因素，在具体招租时提供具体的价格建议。
根据均价和项目可招租的面积，按100%招租率计算，每年可回收资金：
17元/㎡/月×㎡×12月×100%＝3970329元
按照95%的招租率计算，每年可回收资金：
17元/㎡/月×㎡×12月×95%＝3771813元
2、租赁价格策略
价格走势——低开高走
价格永远是任何销售中最为关键的因素。
本案最终能够实现什么样的租赁售价位，不仅和项目自身品质有关，也和直接的市场竞争、宣传推广投入比例有密切关系。
我们已经获知出租方的预期价位，所以在制订价格策略这部分前，就已经开始向预期值努力。
在具体出租时，采取低开高走策略，是强调项目的升值潜力与租赁速度，让客户觉得物超所值。
这样，我们就能够跳开高价陷阱，消除客户对价位的不满情绪。
另一方面，低价入市，试探市场后，伺机逐步上扬，可最终实现目标价位，实现利润的最大化。
第五篇项目物业发展建议
由于项目主体规划已经定型，但为了尽快促成租赁，迅速回笼资金，提升项目的品质感，现对本物业提出以下几点建议：
一、配套设施
餐饮配套：
现代化的办公需要快捷高效，中午有很多工作人员就在办公室就餐，晚上也有加班到很晚的情况。
在本项目中应该有餐饮的配套。
休闲设施：
整个项目的客户群由于多是在室内工作，平时的锻炼和休闲时间严重不足，可在四至六层一端的拐角处设立公共接待休息室，便于各公司在此接待客户，洽谈业务。
建议在四层拿出一间来做公共的健身休闲场所，购置简单的健身休闲器械，比如：
乒乓球桌、台球桌、飞标盘、跑步机等，这样的房间切实做到了为客户着想，可以作为宣传的另一个卖点加以宣传，会起到理想的效果。
商务中心：
目前的商务办公大多都自带有现代化的办公设备，但也存在由于种种原因而办公设备不足的情况，在三层成立一个简单的商务中心就显得尤为必要，商务中心不但提供打字、复印等办公业务，而且提供信息资料查询、网上会议、电子邮件接收等高端服务，真正做到为客户着想。
二、物业管理
保安管理：
聘请专门的保安人员对大厦进行管理和巡视，确保大厦的安全，提升项目形象。
安防系统
项目内的报警系统：
在项目周边安装红外线报警设备；楼内实行闭路监控系统：
在项目多个公共场所（主体建筑周边、出入口、楼顶）安装具有先进功能的摄像机；对整个大厦的供电系统、电梯系统、灯光系统实现自动监控；对整个大厦的所有人行通道及重要场所实行24小时电视摄像并记录，计算中心控制、实现吾人防守，自动报警；配备保安电子巡更系统和对讲系统等。
智能化设置
项目采用有线电视、电话通讯系统，网络系统千兆入楼，百兆入层或到桌面，内外信息高速传递，造应于办公空间的随意分割。
第六篇项目总体营销战略思考
一、项目命名建议
职院财智大厦
职院——体现项目的地点，使项目位置更容易记忆，也具有人文气息；
财智——财，具有财富之意，寓意财源广进；智，有智力、智慧之意，体现客户的身份价值；
大厦——突出项目是一个商务性质的楼盘。
备选案名：
财智广场、职院商务大厦
二、卖点提炼
通过对项目市场环境和项目自身的SWOT分析，通过对项目进行定位，总结出以下卖点。
需要说明的是，此时总结的项目卖点是整体性的，而在营销过程中，随着市场的变化以及营销过程中发现的热点，逐步对卖点进行完善。
◆地段：
地处张店新区，临玉龙河，上风上水，拥有水景资源；靠近新政务中心，信息便利。
◆交通：
西临世纪路、北靠华光路、南倚人民路，靠近未来的中心主干道西八路，方便快捷。
◆环境：
享受新区优美环境，靠近玉龙河，比邻职业学院成熟绿化带，环境幽雅，空气清新。
◆资源：
比邻职业学院，有上万名师生资源；靠近政务中心，有着快捷的信息资源。
◆户型：
60㎡—280㎡等多款更适用、更合理的户型可满足更多要求。
◆价格：
租金起价仅12元/㎡/月，适合中小企业办公与发展。
三、营销主题
创业特区，财智磁场
职院财智大厦——创业者的摇篮，成长型企业的孵化器
四、主推广告语（备选）
1、领秀新区办公（商务）空间
2、向西看，职院财智大厦，创业者的写字楼
3、专为智者量身打造的创业基地
4、财富只来源于效率和眼光
5、凭财智，一切超然
6、决胜财富，惟有智慧
7、生态在升级，天生的优越过人——绿色革命生态化办公空间
8、描绘新区商务升级版宏图——职院财智大厦闪耀登场
9、超值性价比商务办公空间
10、从创业者到成功者，职院财智大厦是第一步
11、100名创业者同一个家
五、客户感知价值的来源渠道
•媒体感知：
户外、报纸、电视、杂志、其他…
•包装感知：
售楼处、工程形象（地盘管理）、展板等
•资料感知：
楼书、折页、户型册、资料袋、协议、表格及有关说明书等
•口碑传诵：
间接形成于销售服务、专业人士传播以及上述渠道信息的积累
六、传播渠道效费比的判断
•项目包装——直观形象最优，对树立项目品质感、提升感知价值效果最明显
•平面资料——项目信息最全面、最准确，最易形成对竞争项目的精确比较优势
•口碑传诵——旁证效果最明显，传播质量最高
•媒体传播——时效性最好、信息传播面最广泛
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